【正文】 合的挑戰(zhàn)中。貝納的品牌信任系統(tǒng)和奧美的 360 度品牌管家，進(jìn)行對(duì)比分析，突出電通蜂窩模型的差異性特征和優(yōu)點(diǎn)，并指出了它的不足之處。本文首先對(duì)電通蜂窩模型進(jìn)行了全面闡釋，然后通過電通蜂窩模型與奧美 360 度品牌管家的對(duì)比，突顯內(nèi)容整合的重要性和地位。創(chuàng)造需求被放在了最新最重要的位置，在新的營(yíng)銷傳播環(huán)境中創(chuàng)造需求變得特別具有挑戰(zhàn)性。而這種針對(duì)個(gè)案的解決方案大多不精確、不系統(tǒng)，仁者見仁，智者見智。貝納廣告公司（ Leo Burt）的品牌信任系統(tǒng)（ Brand Belief System ，簡(jiǎn)稱 BBS），通過針對(duì)包括 178 個(gè)品牌 60 個(gè)產(chǎn)品類別 , 面向 25， 000 個(gè)消費(fèi)者的訪問調(diào)查 [3]，測(cè)量消費(fèi)者信念水平。他認(rèn)為內(nèi)容整合包括： ——根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來區(qū)分； 點(diǎn) ——根據(jù)消費(fèi)者的購買誘因； 牌定位。里斯和杰 （一）電通蜂窩模型的產(chǎn)生背景 日本電通廣告公司 2021 年的年度報(bào)告中， 有一段關(guān)于品牌咨詢業(yè)務(wù)的表述： “根據(jù)客戶對(duì)品牌管理要求的日益增長(zhǎng)，電通集團(tuán)已經(jīng)建立一個(gè)品牌創(chuàng)造中心。在電通策劃方法（ Dentsu Planning Way）圖標(biāo) [7]中，我們可以看到，該系統(tǒng)由核心工具電通蜂窩模型、 線上數(shù)據(jù)庫、品牌資產(chǎn)分析和品牌創(chuàng)造 動(dòng)力共同組成。大衛(wèi) ?艾克是先知品牌策略咨詢公司的副董事長(zhǎng)，同時(shí)擔(dān)任日本電通廣告公司的品牌顧問。它是一個(gè)圍繞著創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的話題而展開的模型。雖然這四個(gè)是完全不同的概念，但是它們卻有一個(gè)共同的目的，就是要幫助品牌管理人更完善地顧及品牌 的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認(rèn)同（基本認(rèn)同、延伸認(rèn)同）顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。 “對(duì)于許多品牌管理人來說（特別是美國(guó)和歐洲的品牌管理人），品牌認(rèn)同是：讓消費(fèi)者基于他們對(duì)于這個(gè)品牌的觀感，而選擇購買這個(gè)產(chǎn)品（或服務(wù)）的一種東西。因?yàn)檎l都知道無論哪個(gè)廣告?zhèn)鞑ザ疾蛔阌谪?fù)載這幺多的信息元素。當(dāng)工蜂在筑巢時(shí)，會(huì)肩并肩同時(shí)完成每一個(gè)室，而每一個(gè)室的壁均與鄰室共享，因此最節(jié)省材料也不會(huì)過重，而其形狀在地心引力的作用下自然而然的形成了六角形，達(dá)到建筑上最省材料又堅(jiān)固的構(gòu)造。其它各要素圍繞核心價(jià)值而形成一個(gè)成長(zhǎng)與擴(kuò)張的結(jié)構(gòu)。（第一層） 我是香煙，像一個(gè)具有拓荒精神的西部牛仔。因而廣告公司在做品牌策略分析的時(shí)候，如果能夠把各層次的元素一一給予分析、表現(xiàn)，然后統(tǒng)合于品牌核心價(jià)值，這樣品牌的定位和構(gòu)建策略自然就水到渠成。 權(quán)威基礎(chǔ)： 彰顯品牌價(jià)值的基本事實(shí)，包括產(chǎn)品的特征、過去的歷史、推薦者等。它是功能屬性和情感屬性捆綁起來的一種簡(jiǎn)略表達(dá) 。但是，在今天這個(gè)科技爆炸的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的功能性、物理性的差異漸漸消失。這可以解釋為什幺消費(fèi)者自找麻煩去把個(gè)性灌輸?shù)狡放浦?，甚至?dāng)這 些品牌不是有意識(shí)地聚焦于發(fā)展和管理他們的人性。他的實(shí)驗(yàn)報(bào)告指出，品牌關(guān)系的質(zhì)量能夠被描述成以下幾個(gè)面向（ dimension）：親密（ intimacy）、承諾（ mitment）、伙伴質(zhì)量（ partner quality）、依戀（ attachment）、互相依賴（ interdependence）、愛（ love）。 Figure 4 品牌認(rèn)知透鏡模型 蜂窩模型為品牌、顧客構(gòu)架的關(guān)系如 Figure 6 所示。品牌不是你說它是什幺它就是什幺，而是消費(fèi)者經(jīng)歷的總和。電通蜂 窩模型是針對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知層次的研究，是透過消費(fèi)者的品牌認(rèn)知層次來看品牌創(chuàng)建。最先開始的地方是包裝，運(yùn)用了法國(guó)藝術(shù)風(fēng)格的意象，法語和法國(guó)風(fēng)格標(biāo)識(shí)。同時(shí)還在網(wǎng)絡(luò)上建立虛擬的左岸咖啡館，在這里能夠旅游左岸、閱讀左岸、聆聽左岸，所有與法國(guó)文化藝術(shù)相關(guān)的東西，當(dāng)然還包括產(chǎn)品介紹。凱文 羅畢凱 BAV：品牌 ——顧客關(guān)系步驟 揚(yáng) 隨著這個(gè)關(guān)系的逐步完善，品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層次也逐步完善，形成完整的蜂窩結(jié)構(gòu)。相關(guān)的差異性是所有品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)力，是品牌健康的第一指示器。通過 BAV，我們能夠鑒別影響品牌尊重的機(jī)會(huì)。力量網(wǎng)格設(shè)定了一系列戰(zhàn)略性的過程，在運(yùn)動(dòng)中，通過鑒別品牌強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)定義品牌發(fā)展周期。它需要一個(gè)三部分的法則。 BBS 的最后階段是，聚焦于豐富品牌的聯(lián)結(jié)，甄別品牌未來的信念構(gòu)成機(jī)會(huì)。但是，電通蜂窩模型的簡(jiǎn)潔性、品牌各要素間關(guān)系的明晰性卻是最突出的。如果我們?cè)O(shè)定的傳播方式真的能夠得到另外一雙觸角的迅速響應(yīng)，那幺我們品牌傳播的方式就是正確的，關(guān)鍵是在這短暫的接觸中，你能很快讓對(duì)方明白 “這是 …… 我是 …… 你能得到 …… 你是 ……” ，如何讓對(duì)方快速明白你呢？就是你提供的利益點(diǎn)填滿對(duì)方心智中的那個(gè)缺乏但是又期待的格 子，在螞蟻這里，這個(gè)格子就是饑餓感。首先，你必須遵循以下三個(gè)要素，關(guān)于品牌周圍的三個(gè)外部情況： 1)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 2)目標(biāo)消費(fèi)者 3)內(nèi)部；這三個(gè)要素能夠確保蜂窩模型是根植于理解市場(chǎng)和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上的。 除了以上基于品牌和廣告策劃的兩個(gè)基本功能之外，電通蜂窩模型在針對(duì)品牌延伸的機(jī)會(huì)評(píng)估上也有重要作用。大概有 80％的新產(chǎn)品的投放采用品牌延伸的方式。 換句話說，延伸品牌和主要品牌的產(chǎn)品類別、消費(fèi)市場(chǎng)越相似，延伸品牌越趨于主要品牌蜂窩模型的完整性。里斯和杰 雖然，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的品牌管理而言，需要更深入、更全面的品牌系統(tǒng)的支持，在品牌傳播內(nèi)容整合上，電通蜂窩模型的確給了我們一個(gè)較為理想的模型。 對(duì)于品牌構(gòu)建而言：電通蜂窩模型雖然脫胎于大衛(wèi) 這項(xiàng)調(diào)查基礎(chǔ)于這樣一個(gè)假設(shè)：如果消費(fèi)者認(rèn)為原始品牌和延伸品牌之間存在著很高的一致性，那幺消費(fèi)者會(huì)對(duì)延伸品牌報(bào)更大的 喜歡態(tài)度。比 如比克公司（ BIC），原來生產(chǎn)圓珠筆，成功地?cái)U(kuò)張到用完即可丟棄的打火機(jī)和剃刀； Caterpillar，成功地從重型機(jī)器生產(chǎn)延伸到鞋子、衣服和手提袋。并且這種延伸能夠使品牌朝著蜂窩模型所描述的方向或者向不同的方向進(jìn)展。電通蜂窩模型成為聚焦品牌決策的主要工具。 但是，在與 BAV 和 BBS 的對(duì)比中，電通蜂窩模型存在著一個(gè)明顯的缺陷。羅畢凱 BAV運(yùn)用了 一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的概念來談品牌關(guān)系，使我們對(duì)品牌關(guān)系的理解更為深入，但是談到運(yùn)用價(jià)值，它不是一個(gè)基于品牌傳播的模式，它更多的是作為一個(gè)品牌診斷工具，它針對(duì)品牌關(guān)系的分析建立起的力量網(wǎng)格（ Power Grid） [21]是一個(gè)非常優(yōu)秀的品牌健康診斷工具。 （三）奧 美 360 度品牌管家：全方位的品牌 ——顧客關(guān)系 奧美 360 度品牌管家強(qiáng)調(diào)構(gòu)建全方位的品牌 ——顧客關(guān)系，它更注重 的是通過媒介執(zhí)行和營(yíng)銷執(zhí)行建立全面的品牌 ——顧客關(guān)系。這是創(chuàng)造有吸引力的、持久的品牌故事的關(guān)鍵。貝納 BBS：品牌信任途徑 李?yuàn)W 如果一個(gè)品牌已經(jīng)建成了相關(guān)的差異性而消費(fèi)者把它放在很高的尊重位置，品牌知識(shí)就是前三個(gè)過程的結(jié)果， 代表了構(gòu)建品牌的成功頂點(diǎn)。 BAV 表明，在相關(guān)性和市場(chǎng)滲透之間具有明顯的關(guān) 系，相關(guān)性驅(qū)動(dòng)商品 的代理銷售規(guī)模。差異 化最重要，所有品牌開始于差異性。這個(gè)觀點(diǎn)在一定程度上和電通蜂窩模型 的看法相符合。畢竟，在現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷人員已經(jīng)知道他們經(jīng)營(yíng)的品牌不止是一系列的產(chǎn)品特征、標(biāo)志和一些廣告語；建立起品牌與消費(fèi)者的關(guān)系非常重要。但是所有讀過《整合營(yíng)銷傳播》的人都不要忽視了，唐 但是廣告不 能完成所有的傳播任務(wù)，還要?jiǎng)?chuàng)造咖啡生活：舉辦咖啡紀(jì)事征文活動(dòng)，強(qiáng)化品牌人文個(gè)性。 “營(yíng)銷傳播是一種累積的過程，在這個(gè)過程中，產(chǎn)品的信息不斷儲(chǔ)存、處理和回想，那幺訊息的一致性則是消費(fèi)者接受、處理及儲(chǔ)存品牌信息的重要考慮。所有這些顯示了消費(fèi)者的經(jīng)歷，這些經(jīng)歷創(chuàng)造了品牌關(guān)系，并決定了品牌關(guān)系的好與壞。圖中的藍(lán)色箭頭說明：這個(gè) “利益點(diǎn)