給新人及文案的建議(存儲版)
【正文】 ? 新手、尤其是年齡不夠或生活厚度不夠的人不要輕易做品牌形象廣告， ? 因?yàn)樘菀讓⒆约旱闹鲝埓嫫放频闹鲝埩恕? ? 這種人在做廣告之前已經(jīng)熱衷于推銷自己喜歡的東西給別人，并將讓別人接受視為快感的源泉； ? 這種人不會為寫出一段好文章而真的高興，除非別人真的上當(dāng)。 ? 看這個專欄的人難免會產(chǎn)生一種感覺，就是我對文藝青年出身的廣告文案特別不以為然，極盡攻擊之能事； ? 還有就是對把廣告當(dāng)藝術(shù)的做法嗤之以鼻。 ? 這句話點(diǎn)出的問題當(dāng)然不僅是針對年輕廣告人，而是適合于很多的新老廣告創(chuàng)意人。 下面的文案是這里第一次選用的形象廣告，很多人都挺熟悉。 ? 他，就是格雷，協(xié)作顧問機(jī)構(gòu)首席顧問。協(xié)作既然強(qiáng)調(diào)“ 鮮活 ”，自然不會落了潮流，04年底，協(xié)作咨詢顧問有限公司成立。 ? 他說，企業(yè)老總關(guān)心的已經(jīng)不是品牌定位、廣告創(chuàng)意、消費(fèi)者溝通等老生常談的話題，他們關(guān)心的是如何提升產(chǎn)業(yè)價值鏈、如何占據(jù)未來的標(biāo)準(zhǔn)、如何擁有更多的技術(shù)創(chuàng)新、如何進(jìn)行更好的資源整合。 那么， ? 既然是一場輸定的游戲，自然游戲規(guī)則就需要修改。” ? 哇，還很得意呢，這個人， 32歲才開始旅游，確實(shí)在如坊間所罵，“你丫年紀(jì)都一大把了還搞什么背包旅游實(shí)在是太無恥下流了！” 整個訪談過程中， ? 格雷都是笑嘻嘻的，說話像開機(jī)關(guān)槍似的噠噠噠噠往前趕，時不時冒出幾句搞笑的話。 ? 更何況創(chuàng)意好惡，因人而異，也許廣告公司提供的前期策劃是好的，卻因?yàn)橹饔^性強(qiáng)的創(chuàng)意而被拒絕，那樣豈不是很吃虧。 從協(xié)作還算滋潤的小日子 ? 聊到了中國廣告業(yè)目前不甚景氣的大日子，格雷有點(diǎn)不懷好意的笑著說：我覺得現(xiàn)在還不夠慘，還要再慘兩年，慘上兩年才會好！ ? 也許自覺說了“不厚道”的話，格雷趕緊接著說，我覺得中國廣告業(yè)是前景無限、現(xiàn)狀慘淡，只有再慘上兩年，真正的大變革才會來臨。 ? 新鮮的人喜歡新潮的事物，協(xié)作服務(wù)的 《 二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 》 ，同樣是中國當(dāng)前最為紅火的經(jīng)濟(jì)類報紙。 ? 竊以為最棒的是標(biāo)題：“品味與金錢無關(guān)”， ? 特簡單，沒有任何雕飾，渾然有大成之氣，適合萬科的品牌氣質(zhì)，又確有提升之力。 什么是文藝青年？ – 就是在技巧上優(yōu)美一些，雕琢一些，想象時繞得多一些，飄得遠(yuǎn)一些？ 什么是特立獨(dú)行？ – 如果想的說的寫的都只是翻版的小資見解，“咀嚼著輕煙般的煩惱”，無力超越亦無力洞察時代和自己，那就請不要把模式化個人稱之為有個性。 我想重點(diǎn)談?wù)勎乃嚽嗄陠栴} ? 我自己就是個文青，也覺得現(xiàn)在還是，所以骨子里并不反對文青。 ? 寫出這樣的東西，需要生活的厚度、深入而專注的思考，以及不可缺少的熱愛。 廣告本質(zhì)上 ? 是取悅性的而非自娛性的， ? 不適合的進(jìn)來唯有黯然 +苦悶 +性功能障礙。 我當(dāng)然不這么認(rèn)為， ? 做形象化的廣告也一樣要做這種功課，只是思考的內(nèi)容要變，就是要找到品牌主張中多個最重要的觀念或承諾，然后與消費(fèi)者的內(nèi)心的多種需求和渴望緊密扣在一起。 其他兩點(diǎn)，可以繼續(xù)這樣找出來， ? 除了環(huán)境，我們還可以談賣的品牌，顧客得到的服務(wù)等，但都必須挖出真正的體驗(yàn)，并用簡煉的文字表達(dá)出來。 怎么好？ ? 回答是燈光，氣氛等。 這個建議說起來簡單， ? 就象小學(xué)生功課一樣， ? 其實(shí)極考文案功力和所下的實(shí)際功夫，最后作品好不好，全看這幾個點(diǎn)到不到位。 二、一段好文案 ? 一個朋友剛買了臺 PHILIPS手機(jī)，我則發(fā)現(xiàn)了一段有趣的好文案，特收錄如下： 主標(biāo)題 ：我有我的混音天地 ? 幾個副標(biāo)在單張首頁隨意飛揚(yáng)： – 新家伙 530 盡情自我！！ – 搶混音師的飯碗！ 主文案： ? 嘿！相信嗎？我的手機(jī)能讓耳朵興奮！只要一拿起它，我就能搖身變成混音師！ ? 沒錯！就是飛利浦 530！ ? 它獨(dú)特好玩的 BeDJ混音功能，只要通過幾個按鍵就能把音效、節(jié)拍、樂器混得像雞尾酒一樣炫。讓 F1的精神，在賽場外淋漓展現(xiàn)。 ? 感受無與倫比的試駕體驗(yàn)，請即致電聯(lián)絡(luò)。 再給你看一段廣告文案 ? 我認(rèn)為比上次的還要好，貼在這里。 ? 所以我想對你說，如果你以為學(xué)學(xué)網(wǎng)上的想法或者獲大獎的著名創(chuàng)意廣告的皮毛就能進(jìn)入好的廣告公司，那就大錯特錯了。 有多少人能有機(jī)會做 SONY的廣告呢？ ? 絕大多數(shù)人只能從服務(wù)二三線品牌開始，那該怎么辦呢？你在網(wǎng)上是看不到的。 如果 ? 一個新手能很快把握基礎(chǔ)執(zhí)行，同時還能想些有效的好點(diǎn)子，那這個人就能進(jìn)入好一些的廣告公司， ? 如果這個人還有學(xué)習(xí)和自我成長的能力，那就能繼續(xù)前進(jìn)了。 ? 環(huán)境工程學(xué)的合理運(yùn)用，使人車合一的舒適境界成為現(xiàn)
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