給新人及文案的建議-wenkub.com
2025-05-09 22:20 本頁(yè)面
【正文】 ? 等到他表明身份說(shuō)他就是格雷時(shí)，我差點(diǎn)反應(yīng)不過(guò)來(lái)，無(wú)論從樣貌還是衣著，眼前這家伙都實(shí)在太不像一個(gè)公司老板該有的樣子！ ? 格雷得意的說(shuō)，“看不出來(lái)吧，我背包旅游時(shí)，從來(lái)沒(méi)人搶我的錢(qián)也沒(méi)人惹我。 ? 協(xié)作已經(jīng)在改變，格雷說(shuō)，我們策劃收錢(qián)，平面白送。其結(jié)果是，廣告公司利潤(rùn)越來(lái)越低，生意越做越差。 ? 而廣告公司提供的東西，越來(lái)越形而下，不變革是沒(méi)有出路的。 04年協(xié)作再獲注重實(shí)效的艾菲獎(jiǎng)，成為唯一一家連續(xù)兩年以同一客戶(hù)獲得艾菲獎(jiǎng)的廣告公司。 ? 格雷說(shuō)，公司架構(gòu)要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，以營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)?yōu)楹诵膩?lái)帶動(dòng)廣告；同時(shí)，在咨詢(xún)之下，公關(guān)也將成為公司新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 鮮活的協(xié)作 ? 格雷辦協(xié)作，強(qiáng)調(diào)“鮮活”二字，以新鮮感強(qiáng)的科技營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)， ? 截至 2021年底 ， 根據(jù)行業(yè)權(quán)威中怡康和賽諾兩家公司的調(diào)查，康佳電視已連續(xù)二十個(gè)月實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)銷(xiāo)售第一，康佳手機(jī)也是 04年全國(guó)唯一一家銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有增長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。 也許覺(jué)得拿新聞獎(jiǎng)實(shí)在太容易了？ ? 又或者是認(rèn)為廣告的空間更廣，格雷 93年從暨南大學(xué)國(guó)際新聞與傳播專(zhuān)業(yè)畢業(yè)后，就一頭扎進(jìn)廣告圈。 – 萬(wàn)科 建筑無(wú)限生活 叫好 ? 這個(gè)廣告我第一次見(jiàn)到是在寄來(lái)的萬(wàn)科雜志封底，當(dāng)時(shí)已經(jīng)叫好。 ? 標(biāo)題： 品味與金錢(qián)無(wú)關(guān) ? 內(nèi)文： – 即使在鑲金飾銀盛行的時(shí)代 ， 品味也沒(méi)有失去它的光輝。 有人說(shuō)自己做廣告不能沒(méi)有想象， ? 其實(shí)沒(méi)有人禁止他想象 ? 重要的是他的想象能夠感動(dòng)甚至震撼別人， ? 如果做不到，請(qǐng)回歸基本，從最簡(jiǎn)單做起。 換句話(huà)說(shuō)， ? 就是不夠狠也不夠極至，他們喜歡表現(xiàn)小我，又希冀獲得群眾的欣賞，沒(méi)有真正的特立獨(dú)行，又缺少聆聽(tīng)大眾聲音的能力和誠(chéng)意。 例如紅樓夢(mèng) ? 做為低級(jí)下流小說(shuō)流行了一二百年之后才冠冕堂皇起來(lái)，那個(gè)時(shí)代連小說(shuō)這種形式都不被當(dāng)成藝術(shù)，實(shí)在無(wú)法相信紅樓夢(mèng)的作者會(huì)認(rèn)為自己在搞藝術(shù)； ? 同一個(gè)時(shí)代多少文人雅士在吟詩(shī)作畫(huà)，又如何呢？作品有好壞高低之分，卻無(wú)是不是藝術(shù)之分， 天知道一百年后 ? 文藝史上會(huì)不會(huì)認(rèn)為廣告才代表著本時(shí)代的主要藝術(shù)成就呢？所以不用去管。 ? 現(xiàn)在就特別談?wù)勥@兩個(gè)問(wèn)題。 – 當(dāng)你鐘情于這樣的一條弧線(xiàn)，它就是光影，是笑臉，是海浪 ?? 這是我特別喜歡的文案 ? 真的寫(xiě)出了愛(ài)甲殼蟲(chóng)車(chē)者的熱愛(ài)和生活態(tài)度，卻一點(diǎn)都不浮夸， ? 那是真正從內(nèi)心深處發(fā)出的感受，落到那條偉大的甲蟲(chóng)車(chē)弧線(xiàn)上。 廣告創(chuàng)意需要天賦， ? 這種天賦與文藝青年的追求無(wú)關(guān)， ? 所以請(qǐng)諸位好好想清楚，懸崖勒馬還來(lái)得及，不要在這個(gè)既不能賺大錢(qián)又不能實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想的地方耗下去，你完全可以在別的領(lǐng)域有更大的成就和滿(mǎn)足。 我曾經(jīng)在 《 協(xié)作廣告的無(wú)間六相 》中說(shuō)過(guò)， ? “ 想做廣告創(chuàng)意的人中超過(guò) 60%是文藝青年，但文藝青年中只有不足 1%的人愿意把取悅消費(fèi)者真當(dāng)回事兒”。 例如 ? 一個(gè)涉世未深的女孩去做高檔女性購(gòu)物的廣告，很容易將買(mǎi)一萬(wàn)元一套衣服的快樂(lè)變成買(mǎi)一百元一件衣服的快樂(lè)； ? 一個(gè)有自閉和壓抑心態(tài)的年輕文藝青年，會(huì)將 SONY CD機(jī)的品牌主張變成懷才不遇的憤憤不平； ? 一個(gè)從不放縱自己的好孩子，不可能表達(dá)出象 NIKE品牌那樣的張揚(yáng)和反叛。 我收到一個(gè)說(shuō)法， ? 就是這種功課對(duì)于做以產(chǎn)品為主的廣告是絕對(duì)必要的，但對(duì)以品牌形象為主的廣告未必，因?yàn)楹笳呤歉行缘?、虛的? 別老在空中想入非非， ? 沒(méi)有底盤(pán)和底氣的廣告只能是死有余辜，見(jiàn)光死比不見(jiàn)光死更慘。” ? 至少，找到這一點(diǎn)，就可以做出真正體現(xiàn)商場(chǎng)真正特色的文案，和中興百貨的不同也出來(lái)了。 問(wèn)題出在 ? 如果要找理由，絕對(duì)不能只是“購(gòu)物環(huán)境好”，或者“燈光、氣氛什么的”， ? 這樣挖不出產(chǎn)品真正獨(dú)特的特色體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者的洞察也不足，最后的概念只能是拾人牙慧。 – 文案交給我的支持點(diǎn)是：東西好，購(gòu)物環(huán)境好。 ? 由于這個(gè)要求有點(diǎn)象中興百貨，我們的創(chuàng)意人當(dāng)然會(huì)很有興致并有野心超越意識(shí)形態(tài)； 但實(shí)際做起來(lái)全然失控， ? 怎么做都象中興百貨廣告的低等翻版。 三、 我有一個(gè)建議， ? 創(chuàng)意人（不管新手老手）若想寫(xiě)出真正有殺傷力的文案，一定要先做好一個(gè)功課： – 在要表達(dá)的概念、與產(chǎn)品 /品牌之間，找到并描述出至少三個(gè)最重要的支持點(diǎn)， – 這些點(diǎn)必須將產(chǎn)品 /品牌的特性和消費(fèi)者的利益連接 。 – ——（新手特別不屑于做的） 去年我曾經(jīng)讓一個(gè)文案寫(xiě)一個(gè)廣告 ? 概念、族群風(fēng)格等都已定好，但此人寫(xiě)了一個(gè)星期就是寫(xiě)不出來(lái)，不是太虛就是只有功能羅列， ? 到后來(lái)我實(shí)在不明白發(fā)生什么事，就讓這個(gè)人說(shuō)出概念和產(chǎn)品之間的關(guān)系，結(jié)果對(duì)方啞然
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1