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隆鑫地產(chǎn)成都楊柳河別墅項目定位策劃報告(存儲版)

2025-05-13 00:02上一頁面

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【正文】 產(chǎn)品以復(fù)制北京成功別墅樣板社區(qū)小獨棟產(chǎn)品為主要手法,設(shè)計成熟,風(fēng)格經(jīng)典,總價控制得宜; 利用中高密度組團麓鎮(zhèn)的打造支持社區(qū)商業(yè)配套的招商經(jīng)營,已進(jìn)入大盤運營的中后期,銷售表現(xiàn)優(yōu)異; 面向獨棟別墅第一居所主流人群; 營銷強勢,覆蓋面廣,現(xiàn)場產(chǎn)品訴求稍弱。 五 、項目 資源條件評估 地塊位置 —— 中央別墅區(qū),心理距離較遠(yuǎn), 容易被競爭對手實施客戶攔截 。其中新津段長 13 公里,雙流段長 17 公里,起點為新津縣城,終點為成都南三環(huán)附近。 隨著花源鎮(zhèn)總體規(guī)劃目標(biāo)的陸續(xù)實施,未來項目周邊將形成較為豐富的人造景觀資源,其中最為重要的是地塊北側(cè)的濱江公園,該公園目前基本完成,沿河景觀帶已經(jīng)呈現(xiàn)。 項目地塊位于即將修通的大件路側(cè),交通的突破性改善將對本地塊未來的發(fā)展產(chǎn)生極大的良性影響。 53 經(jīng)過十年發(fā)展,現(xiàn)在正處于一個前所未有的大變局的臨界點,大件路的通車,結(jié)合花源鎮(zhèn)已有的或即將完成的基礎(chǔ)性商業(yè)、生活配套,本區(qū)域價值的大幅提升已是指日可待。除了項目自身需要實現(xiàn)成功運作以外,本案還承擔(dān)著 企業(yè)品牌成都落地、企業(yè)品牌全國拓展第一站和企業(yè)品牌價值升級的使命。 (三) 結(jié)論 綜合以上所述, 將楊柳河項目的低密特質(zhì)做到極致極高端, 充分利用極高端產(chǎn)品的市場影響力建設(shè)自身品牌, 將是本案對企業(yè)品牌目標(biāo) 實現(xiàn)的最大貢獻(xiàn)。 59 七 、項目定位 (一)項目市場定位 項目首期 領(lǐng)跑牧馬山區(qū)域,成都市場上最具影響力的, 高性價比、高品質(zhì)的第一居所性質(zhì)的小獨棟社區(qū) 定位解讀: 領(lǐng)跑牧馬山、成都市場最具影響力 —— 對項目在市場所處地位的定義,做到區(qū)域領(lǐng)先、成都領(lǐng)先,從而一舉建立項目在市場上的品牌形象 高性價比、高品質(zhì) —— 嚴(yán)格意義上講,本項目走的同樣是高性價比的路線,但在品質(zhì)上卻要做到基本能夠?qū)υ掿埡?,實現(xiàn)在區(qū)域競爭中差異化,這也是本案的突破點 之一。 ( 1)基本特征 61 年齡 35— 50 歲 職業(yè) 大中型私企老板、大型國企高層、政府高官 收入 資產(chǎn)千萬以上,年收入穩(wěn)定在 100 萬以上 居住狀況 一般擁有多處房產(chǎn),少部分人有購買別墅經(jīng)歷,多數(shù)人首次購買別墅 ( 2)生活特質(zhì) ? 大多數(shù)仍在打拼事業(yè),但已經(jīng)擁有了豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ),向往享受生活、享受成功 ? 具有全球化的豐富生活閱歷 ? 成熟、自信、自由但不張揚 ? 一般擁有較為穩(wěn)定的交際圈 ? 時間和健康極為寶貴,愿意用金錢去交換 ? 是奢侈品的主要消費者 ( 3)購買目的 ? 住所 升級換代,期望為第一居所功能 ? 為將來養(yǎng)老準(zhǔn)備 ? 資產(chǎn)組合性購買,追求資產(chǎn)的保值或增值 ? 少數(shù)客戶因商務(wù)交往或企業(yè)需要而購買 ? 為展現(xiàn)自身實力、體現(xiàn)身份標(biāo)簽而購買 62 與競爭項目主力人群 的 區(qū)別 區(qū)別因子 龍湖長橋郡 牧山麗景 本案 產(chǎn)品形態(tài) 大中獨棟 小獨棟 中小獨棟 戶型面積 500 平米左右 200— 300 平米 290— 380 平米 單價承受 13000 元 /平 9000 元 /平 12021 元 /平 總價購買力 600 萬以上 200 萬 — 250 萬 350 萬 — 450 萬 產(chǎn)品需求 奢華型 經(jīng)濟型 有限奢華型 購買 別墅經(jīng)驗 多數(shù)二次購買,屬鑒賞級客戶 首次購買別墅, 屬入門級客戶 多數(shù)入門級, 部分鑒賞級 客群區(qū)域?qū)傩? “成都無階層”,這是我司在對龍湖高層深度訪談時,該高層對成都客戶群所批的原話,這也是受訪人在長期別墅銷售中的真實體會。 (四)項目價格定位 綜上所述,本案一期價格定位為: 均價 12021 元 /平米,主力戶型總價 350— 450 萬 需要說明的是, 12021 元 /平米的均價,是包含地上面積及地下面積的,如果僅以地上面積計算,則單價約在 15000 元 /平米。 ? 圖中顏色最淺區(qū)域臨近 110KV高壓線,因此受高壓線影響較大。 70 ( 5)地塊現(xiàn)狀綜合因素分析 1311122333333333444444444444551 號等級用地2 號等級用地3 號等級用地4 號等級用地5 號等級用地號等級用地號等級用地號等級用地號等級用地號等級用地 ? 綜合以上因素,依顏色由深至淺把用地劃分為 5 個等級。 現(xiàn)階段,我司呈現(xiàn)的是對土地設(shè)計分析利用的工作思路和方法,目前的工作依據(jù)主要為貴方提供的書面文件。 ? 有較好的主路、支路的交通體系,主路景觀獨立,受別墅風(fēng)格、立面影響小, 沿 支路 景觀以建筑入口主立面和前院公共綠化系統(tǒng)組成,層次豐富 。 組團式規(guī)劃模式易于在特殊的產(chǎn)品形態(tài)下,形成較高的局部容積率。隨戶型面積的增大,依次增加功能:主臥室套間設(shè)計-雙主臥室。根據(jù)戶型面積的增大,首層依次增加功能:家庭廳(臥室) — 臥室-完整主 臥室,并且戶型內(nèi)部適當(dāng)增加挑空面積。 ? 社區(qū)氛圍更為內(nèi)閉,組團內(nèi)部的鄰里關(guān)系要遠(yuǎn)強于各組團之間。 此規(guī)劃方式在小戶型 的規(guī)劃方面,容易產(chǎn)生 較大的建筑密度感,視覺密度大,適宜使用在建筑形態(tài)較為舒展的大戶型規(guī)劃中。 高壓線的移出將極大的減少對開發(fā)土地的影響,特別是一期的開發(fā)土地,建議在明年下半年開盤前, 盡可能的實現(xiàn)高壓線的移出。 ? 本項目用地的西南角臨近規(guī)劃中的商業(yè)地塊(如上圖所示),如果該地塊 的商業(yè)成形,就會對周邊的住宅產(chǎn)生干擾。 ? 不受道路因素干擾的部分主要集中各個組成地塊的中部??梢源_定的是, 成都南部,包括南延線、高新區(qū)、航空港、雙流、新津, 以及四川省內(nèi)和重慶的中大型企業(yè) 都是本案目標(biāo)客戶所在 地。為市場主流的“小獨棟”概念。同時在別墅的特殊銷售過程中,確保項目的完全銷售 率 。 上述兩宗地,一塊是主城區(qū)主流高層電梯公 寓,一塊是郊區(qū)高端低密度產(chǎn)品,產(chǎn)品線從主流到高端,若能做到極致,將使產(chǎn)品和客群空間格局得以充分放大。 綜上所述, 前山隱、后山顯將是牧馬山未來的發(fā)展方向, 后 山區(qū)將以更高的形象展現(xiàn)在世人眼前,第一居所也將成為 其 發(fā)展趨勢,預(yù)計 3- 5 年之內(nèi),這個目標(biāo)就可 能 逐步實現(xiàn)。優(yōu)勢在于牧馬山一直是成都最頂級的別墅區(qū),擁有成都平原稀缺的山水資源,同時具有強烈的身份標(biāo)簽作用。 52 項目周邊包括川師在內(nèi)的 幾大院校均在此設(shè)有分校區(qū),其中北大附中緊鄰本案,人文教育氣息濃厚,十分符合本案高端低密度住宅區(qū)的氣質(zhì), 文化氛 圍是本項目一個有力支持。楊柳河延地塊北側(cè)流經(jīng),河水平靜,干凈,有一定流量,是上等的水系景觀資源。大件路改善后,距離市區(qū)最短、交通速度最快的路線應(yīng)是機場高速 —— 新大件路。 通過對四川頂級自住房產(chǎn)的統(tǒng)計 ,價值 500 萬 1000 萬元之間的自住房產(chǎn),成都約有 800套,價值 1000萬以上的有 200套; 若按照成都一名千萬 及億萬富翁分別只購置一套 5001000萬房產(chǎn)和 1000 萬以上房產(chǎn)計算,結(jié)合現(xiàn)有的同等價格區(qū)間房產(chǎn),初步統(tǒng)計出 5001000 萬房產(chǎn)和 1000 萬以上房產(chǎn)分別有 9400 套及 450 套的市場缺口。 牧山麗景:山居別墅,水資源欠缺,規(guī)模適中; 檔次落差明顯,景觀品質(zhì)一般,立面處理品質(zhì)感缺失; 小獨棟客戶基礎(chǔ)好,階段實現(xiàn)熱銷,但戶型過小影響品質(zhì);別墅入門人群; 營銷不到位,知名度高,主要得益于企業(yè)品牌,美譽度有限,主要受制于產(chǎn)品和營銷表現(xiàn)。 中央新風(fēng)系統(tǒng),確保在門窗全部關(guān)閉的情況下,提供給人 體所需的 新鮮空氣,結(jié)合中央空調(diào)系統(tǒng),可在保證空調(diào)效果的同時滿足每戶新風(fēng)量及節(jié)能需要。 套均占地 : 畝 /套 立面風(fēng)格 :西班牙地中海式,高貴大氣。 ? 銷售速度分析: 約 20套 /月( 2021年年中 2021年 4 月) ? 主力戶型分析: 490500多㎡ ? 主力戶型的價格差異: 640750 萬,價差 110 萬左右 ? 銷售率分析: 項目一期已全部推出, 200 套左右;二期推出 37 一部分,近 100 套。 物業(yè)管理: 元 /平方米 項目在設(shè)計上針對面向不同景觀的樓體作了不同的設(shè)計,提供了數(shù)種外型的獨棟戶型增大了客戶的選擇需求面。 27 項目總平圖 目前在售一期 1 組團總平圖 聆溪 和綠蔭 組團。 產(chǎn)品設(shè)計 : 面積分布 —— 4601300 ㎡ (包括 4 室 4 廳 5 衛(wèi)、 6 室 4廳 5 衛(wèi)、 6 室 5 廳 6 衛(wèi)、 6 室 7 廳 7 衛(wèi)等) 套均占地 —— 項目共 300 畝, 161 套獨棟別墅,套均占地 畝 /套 立面風(fēng)格 —— 現(xiàn)代簡約風(fēng)格和英倫風(fēng)格 24 景觀設(shè)計: 美式草原別墅風(fēng)格 ,注重景觀視野的層次性。另一種是高端獨棟別墅,這類別墅主要集中在牧馬山、麓山片區(qū)等,因其更強的稀缺和純粹性而彌足珍貴,其銷售自然有所保證。 別墅 之間, 利用 綠色植物自然隔離。 市場的判斷已明晰表示,保持項目為獨棟的建筑形態(tài),是客戶認(rèn)知項目檔次和價格的重要標(biāo)準(zhǔn)。 1. 各物業(yè)類型產(chǎn)品設(shè)定指標(biāo) 地上層數(shù) 地下層數(shù) 可實現(xiàn)容積率 獨棟 別墅 2 1 聯(lián)排 3 1 疊拼 4 1 花園洋房 6 1 小高層 8 1 2. 各物業(yè)類型開發(fā)模式預(yù)判 ( 1) 獨棟 別墅 ? 開發(fā)成本 序號 工程或費用名稱 預(yù)算造價 (萬元) 建筑面積 (m2) 或投影面積( m2) 單方造價 (元 /建筑 m2) 備注 一 開發(fā)成本 1 地價款 2 拆遷費 7 3 前期工程費 4 基礎(chǔ)設(shè)施費 5 園林環(huán)境設(shè)施費 6 建筑安裝工程費 別墅 地下面積 7 配套設(shè)施費 8 開發(fā)間接費用 9 預(yù)備費 基本預(yù)備費 3% 3% 38 項的3% 開發(fā)成本合計 (1~9) 二 開發(fā)費用 10 企業(yè)管理費 % 39 % 11 財務(wù)費用 0 12 銷售費 2% 銷售額的 2% 13 物業(yè)啟動費 0 開發(fā)費用合計(10~ 13) 三 開發(fā)成本+開發(fā)費用 ( 1~13 項合計) ? 開發(fā)收入 物業(yè)類型 地上建筑面積 銷售面積 預(yù)期價格 銷售率 銷售額 獨棟 別墅 12021 100% 合計 12021 注: 別墅計價為全面積口徑 ? 開發(fā)盈利狀況 主營業(yè)務(wù)收入 主營業(yè)務(wù)成本(開發(fā)成本 +開發(fā)費用) 主營業(yè)務(wù)稅金及附加 (流轉(zhuǎn)稅 %) 利潤總額 8 扣減:所得稅 凈利潤 投資毛利率 % 銷售凈利率 % ( 2) 聯(lián)排 ? 開發(fā)成本 序號 工程或費用名 稱 預(yù)算造價 (萬元) 建筑面積 (m2) 或投影面積( m2) 單方造價 (元 /建筑 m2) 備注 一 開發(fā)成本 1 地價款 2 拆遷費 3 前期工程費 4 基礎(chǔ)設(shè)施費 5 園林環(huán)境設(shè)施費 6 建筑安裝工程費 聯(lián)排 地下面積 7 配套設(shè)施費 8 開發(fā)間接費用 9 預(yù)備費 基本預(yù)備費 3% 3% 38 項的3% 開發(fā)成本合計 (1~ 9) 二 開發(fā)費用 10 企業(yè)管理費 % 39 % 11 財務(wù)費用 0 12 銷售費 2% 銷售額的 2% 13 物業(yè)啟動費 0 開發(fā)費用合計 (10~13) 三 開發(fā)成本+開發(fā)費用 ( 1~13 項合計) 9 ? 開發(fā)收入 物業(yè)類型 地上建筑面積 銷售面積 預(yù)期價格 銷售率 銷售額 聯(lián)排 100% 合計 9500 結(jié)論: 要實現(xiàn)和別墅相同的盈利水平,聯(lián)排 方案需要實現(xiàn)全面積口徑 9500 元 /平米的均價水平 ? 開發(fā)盈利狀況 主營業(yè)務(wù)收入 主營業(yè)務(wù)成本(開發(fā)成本 +開發(fā)費用) 主營
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