服務(wù)營銷導(dǎo)讀課件第二篇(存儲版)
【正文】 關(guān)懷。 ?在考慮競爭對手服務(wù)的情況下重新定位服務(wù)產(chǎn)品。 32 ?服務(wù)溝通設(shè)計的關(guān)鍵問題 ?應(yīng)該對服務(wù)產(chǎn)品有一個很好的理解，并知道潛在顧客在購買前能否對服務(wù)做出恰當(dāng)?shù)脑u價。 ?網(wǎng)絡(luò)廣告成為重要的廣告媒體之一。 非價格相關(guān)成本較高。 第三，人們認(rèn)為這種服務(wù)暗示著勢力傾向和社會聲望。 設(shè)計價格計劃和價格籬笆要清晰、合理和公平。指有關(guān)服務(wù)提供的信息資料和促銷資料的分銷。 第一節(jié) 服務(wù)如何分銷 51 不同消費(fèi)者渠道偏好 ?對服務(wù)傳遞或購買的感知風(fēng)險越高、越復(fù)雜，對人員接觸式服務(wù)渠道的依賴度就越高。但管理系統(tǒng)的優(yōu)勢仍然是全球化的基礎(chǔ) 技術(shù)領(lǐng)先驅(qū)動了有技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)進(jìn)行全球競爭（例如，新加坡航空為其他航空公司提供技術(shù)服務(wù)） 除非政府限制，否則企業(yè)容易受到有壟優(yōu)勢和信息技術(shù)優(yōu)勢的競爭者（如BBC、好萊塢、CNN）的傷害 市場 各國消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)和文化背景不同，對服務(wù)的需要和支付能力也不同。 經(jīng)紀(jì)人，只是幫助談判，促成一次性交易。很多服務(wù)，尤其是人體處理服務(wù)或者物體處理服務(wù)，在分銷時都需要一定的物理設(shè)備。 設(shè)計指導(dǎo)思想 ：（ 1）給消費(fèi)者一個在保留他們的預(yù)約與獲得相關(guān)補(bǔ)償之間選擇的機(jī)會；（ 2）提前通知消費(fèi)者，使消費(fèi)者有選擇替代產(chǎn)品的機(jī)會；（ 3）如果可能提供一個替代服務(wù)來取悅顧客。 四、捆綁價格策略 47 一個執(zhí)行很好的收益管理戰(zhàn)略并不是盲目的尋求短期收益的最大化。這些條件是： 首先，除了價格以外，顧客不能掌握足夠的信息。 注意管理感知價值 40 搜尋成本 購買和使用成本 售后成本 時間 物質(zhì)努力 心理負(fù)擔(dān) 感覺負(fù)擔(dān) 必要跟蹤 解決問題 金錢 購買 運(yùn)作成本 服務(wù)成本 (4)確定所有成本 41 競爭導(dǎo)向定價法 主 要用于以下 幾種 情況： 競爭者數(shù)量的增加；替代品的增多；競爭者和替代品的分銷更廣；行業(yè)生產(chǎn)能力的增加。互聯(lián)網(wǎng)能與用戶互動的本質(zhì)對增加顧客的參與程度有神奇的功效，還能使?fàn)I銷人員與每一個消費(fèi)者溝通、建立一種友好的氣氛。 ?教顧客怎樣使用服務(wù)才能獲取最大價值。 ?通過與消費(fèi)者的溝通使其認(rèn)識到該品牌的優(yōu)勢和利益，從而形成顧客的品牌偏好。 28 三、來自不同信息源的溝通 受 眾 信息源 一線員工 服務(wù)場所 銷售促進(jìn) 直銷 人員推銷 公關(guān)關(guān)系 口碑 媒體宣傳 廣告 29 ?高接觸服務(wù) 一線員工是服務(wù)傳遞的核心。營銷人員與消費(fèi)者之間信任關(guān)系非常重要，而信任是建立在服務(wù)保障的基礎(chǔ)上的。 子品牌還應(yīng)傳遞出某一特定服務(wù)過程所獲得的體驗(yàn)和收益。 ?組織因素 —— 組織內(nèi)部合作和協(xié)調(diào)工作做得很好。 過程延伸：以增加便利性、為顧客提供不同的服務(wù)體驗(yàn)、吸引那些對原有服務(wù)并不感興趣的新顧客為目的。 13 傳遞過程：包括不同的服務(wù)要素是如何傳遞給消費(fèi)者的，在服務(wù)傳遞過程中消費(fèi)者扮演的角色是什么，這個傳遞過程需要多長時間，規(guī)定的服務(wù)水平和風(fēng)格是什么。 還強(qiáng)調(diào)企業(yè)自有資源和中介資源以及客戶資源的平衡。 公司提供的服務(wù)產(chǎn)品 顧客感知的服務(wù)產(chǎn)品 8 一、服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵步驟 設(shè)定公司目標(biāo)：服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)造工作從設(shè)定公司目標(biāo)開始。第 2版）導(dǎo)讀 2 服務(wù)營銷的關(guān)鍵要素 第 Ⅱ 篇 3 第 4章 創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品 設(shè)計和創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品，識別附加性服務(wù)并將其分為不同等級，設(shè)計并創(chuàng)造服務(wù)品牌，開發(fā)新服務(wù)。 9 ?界定營銷理念 分清給顧客提供的利益以及在提供這些利益時所產(chǎn)生的成本。也就是說，服務(wù)業(yè)公司通過服務(wù)觀念針對某種顧客利益而提供的服務(wù)及該服務(wù)的相關(guān)服務(wù)屬性的重要性進(jìn)行界定。 14 四、服務(wù)傳遞體系 后臺支持 有形支持 服務(wù)接觸人員 服務(wù) A 服務(wù) B 顧客 A 顧客 B 15 五、附加性服務(wù)分類 便利性附加服務(wù) ?信息服務(wù) ?訂單處理 ?開賬單 ?付款 增強(qiáng)性附加服務(wù) ?咨詢服務(wù) ?接待服務(wù) ?保管服務(wù) ?額外服務(wù) 便利性服務(wù)：指方便使用的服務(wù)。 改變風(fēng)格：最簡單的創(chuàng)新方式，通常不會涉及過程和服務(wù)表現(xiàn)的變化。在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查之前已經(jīng)對新產(chǎn)品的概念有了清晰的認(rèn)識。 ?抽象性 —— 服務(wù)中
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