【正文】 現(xiàn)在虎門(mén)市區(qū)山景資源與湖景資源較少，由于盲目粗放式開(kāi)發(fā)，可供開(kāi)發(fā)的山景資源已經(jīng)稀缺。（成品房），均價(jià)為 3240 元左右。 龍澤居 B 區(qū)供應(yīng)實(shí)際面積 21（ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ 76＋＋ ） =25991 平方米 飛龍山莊怡和園 1 號(hào)樓 A 座實(shí)際銷(xiāo)售面積： 4（ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ） ＋ 6（ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ） ++++++= ++= B 座實(shí)際銷(xiāo)售面積與之基本相同，因此目前實(shí)際銷(xiāo)售面積為 萬(wàn)平方米。 購(gòu)買(mǎi) 110 平方米 —130 平方米， 4060 萬(wàn)元住房的群體特征： 市場(chǎng) 回音之一：年輕白領(lǐng) 這一群體的消費(fèi)者具有以下特點(diǎn)： （ 1） 35 歲以下，財(cái)富與精力處于上升時(shí)期，有較強(qiáng)的超前消費(fèi)意識(shí)。 130200 平方米購(gòu)買(mǎi)人群置業(yè)特征 1. 高級(jí)白領(lǐng) 2. 中小老板，在虎門(mén)較多，與高級(jí)白領(lǐng)一樣非常注重子女教育。（如下圖） 策劃人：時(shí)方 202193 10:26:18 手機(jī)短信 admin 等級(jí)：管理員 文章： 1281 積分： 3663 門(mén)派：總經(jīng)理辦公室 注冊(cè)： 2021519 第 2 樓 （二）、購(gòu)房需求情況分析說(shuō)明 最近具有購(gòu)房需求者為 %，最近不買(mǎi) ,但未來(lái)打算購(gòu)房者占 %。 教育問(wèn)題受到高度重視，虎門(mén)人對(duì)子女教育非常關(guān)注，無(wú)論在專(zhuān)業(yè)訪談，還是問(wèn)卷調(diào)查中，望子成龍心態(tài)明顯。 高度重視建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，大型住宅項(xiàng)目采取國(guó)際招標(biāo)或邀標(biāo)方式。 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論，虎門(mén)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，別墅與小高層供應(yīng)量較大，大戶型供應(yīng)非常充 足，大型品牌公司基本壟斷房地產(chǎn)市場(chǎng)，中小房地產(chǎn)公司要想在不利競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中脫穎而出，需要在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查、策劃、建筑設(shè)計(jì)上多下功夫，多聽(tīng)取專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，多團(tuán)結(jié)業(yè)內(nèi)人士，善于整合資源，不僅在常規(guī)動(dòng)作上精細(xì)雕刻，更重要是創(chuàng)新，在自選動(dòng)作上得分，大膽想象小心求證，奧林匹克花園的策劃就是番禺房地產(chǎn)公司與王志綱工作室緊密合作成功的范例，通過(guò)合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，知識(shí)共享。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特色，哈利波特的成功就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的成功案例。 小高層建筑風(fēng)格要隱含嶺南建筑神韻，結(jié)合現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格大膽創(chuàng)新。 過(guò)華清宮 杜牧 長(zhǎng)安回望繡成堆， 山頂千門(mén)次第開(kāi)。好的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)場(chǎng)似乎有催眠的魔力，讓人們不知不覺(jué)沉迷于其中，這種 “魔力 ”標(biāo)準(zhǔn)是策劃營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)場(chǎng)的重要借鑒。部分路段例如北面要作擋土墻。重點(diǎn)種植具有養(yǎng)生功效的花卉，例如菊花、牡丹、蘆薈、山茶花、月季，其中專(zhuān)門(mén)引進(jìn)荷蘭郁金香品種與先進(jìn)的種植技術(shù)。 小區(qū)入口山上會(huì)所初期主要用于售樓，完成售樓任務(wù)后作為居民休閑活動(dòng)場(chǎng)所。 項(xiàng)目占地面積 萬(wàn)平方米，容積率 。 主要客戶：白領(lǐng)中產(chǎn)階層以及中小老板階層。 日啖荔枝三百顆，不辭長(zhǎng)作嶺南人。 鑒于本項(xiàng)目地理位置以及虎門(mén)人文特點(diǎn)，本項(xiàng)目文化定位側(cè)重嶺南文化，在景觀園林設(shè)計(jì)方面，可以融會(huì)景觀生態(tài)學(xué)、嶺南園林藝術(shù)、荔枝文化于一體，提高整個(gè)項(xiàng)目的文化品味。 靈感曾經(jīng)是詩(shī)人和文學(xué)家的專(zhuān)利，初唐的著名詩(shī)人王勃曾經(jīng)在 27 歲以前寫(xiě)出千古名句：落霞與孤鶩齊飛，秋 水共長(zhǎng)天一色。例如萬(wàn)科是深圳第一個(gè)品牌公司，深圳天健世紀(jì)花園請(qǐng)策劃師提意見(jiàn)重點(diǎn)都是在發(fā)展商品牌與項(xiàng)目品牌的聯(lián)動(dòng)上，而不是常規(guī)的銷(xiāo)售策劃。說(shuō)明兩點(diǎn)： 1. 虎門(mén)部分地產(chǎn)公司不愿意花費(fèi)較多設(shè)計(jì)費(fèi)用。 住宅的朝向是每一個(gè)購(gòu)房者都會(huì)考慮的因素，大多數(shù)人都喜歡座北朝南的住宅，在這次調(diào)查中，選擇朝南方向的占 56%，其次是朝北，占 28%，鑒于虎門(mén)日照特點(diǎn)，東南向是比較理想的朝向。 在本地調(diào)查人群方面，我們比較重視女性意見(jiàn)，作為家庭主婦，他們有時(shí)間細(xì)心看樓，談?wù)摌潜P(pán)，他們?cè)谫?gòu)樓方面占有半邊天的重要地位。 市場(chǎng)回音之三：外銷(xiāo)客戶 根據(jù)專(zhuān)業(yè)調(diào)查結(jié)果，歷年來(lái)虎門(mén)外銷(xiāo)樓盤(pán)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明， 40－ 60 萬(wàn)元的總價(jià)水平屬于在虎門(mén)置業(yè)的香港、臺(tái)灣人最為中意的區(qū)間，他們?cè)诨㈤T(mén)安家主要是工作后休息用途，不會(huì)購(gòu)買(mǎi)太大戶型，也不愿浪費(fèi)過(guò)多時(shí)間用于裝修，購(gòu)房的心理需求是省錢(qián)又要環(huán)境優(yōu)雅，注重居住情調(diào)。 2. 單身高級(jí)白領(lǐng)，喜歡選擇 60 平方米公寓型住宅，喜歡擁有完善的社區(qū)服務(wù)。 6 合計(jì) 28． 2 由于到 2021 年底還有半年，因此實(shí)際銷(xiāo)售量 2128 萬(wàn)平方米均屬于正常數(shù)據(jù)，從各家開(kāi)發(fā)商的實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)每家每年實(shí)際銷(xiāo)售面積一般在 萬(wàn)平方米之間 ,這對(duì)于裕隆花園項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的階段性劃分具有啟示。 售 價(jià) 按照建筑面積計(jì)算最低價(jià)格為 3000 元 /平方米，頂層復(fù)式最高售價(jià)為 3754 元 /平方米，均價(jià) 3200 元。從長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來(lái)看，由于國(guó)家五年內(nèi)不 再批準(zhǔn)別墅項(xiàng)目，別墅市場(chǎng)總體看好，市場(chǎng)消化需要一定時(shí)間。 海富華庭注意健康理念應(yīng)用，引入健康直飲水系統(tǒng)。 （十）富民花園 富民花園是東莞市太平建筑房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司、東莞市建業(yè)實(shí)業(yè)有限 公司、虎門(mén)鎮(zhèn)南山管理區(qū)合作開(kāi)發(fā)的大型房地產(chǎn)項(xiàng)目，該項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)發(fā)六期，早期開(kāi)發(fā)的別墅售價(jià)僅 2021元 /平方米，該項(xiàng)目具有較好的山景與大型會(huì)所配套，是虎門(mén)郊區(qū)大盤(pán)。小區(qū)以體育運(yùn)動(dòng)為主題，配備 20 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場(chǎng)及多種康樂(lè)設(shè)施，發(fā)展成為東莞旅游度假中心。樓前是 4,600 平方米多功能活動(dòng)廣場(chǎng)；大廈內(nèi)部布局完美，配套完善，不但建有大型停車(chē)場(chǎng)，架空層還建有游泳池，設(shè)有 2,870 平方米供娛樂(lè)和健身的會(huì)所，以及大型平臺(tái)花園，綠化面積達(dá) 3,700平方米。 綜合評(píng)價(jià) 本項(xiàng)目在虎門(mén)地產(chǎn)占有重要位置，發(fā)展商由黃河時(shí)裝城等知名項(xiàng)目作為依托，該項(xiàng)目是我們開(kāi)發(fā)現(xiàn)代豪庭的主要對(duì)手，同時(shí)與花果山裕隆花園項(xiàng)目也存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 圖 12 柏景豪庭立面效果圖 規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn) (1). 裙樓設(shè)計(jì)為大型商場(chǎng)，華潤(rùn)超市入住。 (3) 文化品位不高，人文理念與建筑規(guī)劃以及景觀匹配不夠，假如在山上修建一個(gè)龍廳或者主題雕塑表現(xiàn)飛龍，讓人有一點(diǎn)仙居的的感覺(jué)。三期一棟正在施工建設(shè)之中； 客戶及置業(yè)需求特征： 101108 米三室小戶型購(gòu)買(mǎi)對(duì)象主要為外地人，其中有很多是富民以及黃河時(shí)裝城等工商戶，外地人購(gòu)房比例為 50%以上。 物業(yè)管理 (1) 物業(yè)管 理費(fèi)用為每平方米 元，繳費(fèi)面積包括套內(nèi)面積與公共分?jǐn)偯娣e，車(chē)位每月 50 元，摩托車(chē)每月 10 元。 (3) 小區(qū)配套較好，小區(qū)設(shè)置大型三層停車(chē)場(chǎng)所，充分考慮了有車(chē)一族的需求，室內(nèi)外游泳池各一個(gè)。 小區(qū)按照山勢(shì)設(shè)計(jì)為三棟小高層和 100 棟別墅組成；小區(qū)主要戶型有三種，由 100—283平方米組成不等；小高層由三棟 16 層（每棟由 A、 B 座組成）的建筑物組合而成。 豐泰裕田花園依山傍水，開(kāi)敞的大廳、大房、大面積窗及百葉的巧妙運(yùn)用，利用自然通風(fēng)采光達(dá)到人與自然和諧統(tǒng)一。 該項(xiàng)目的宣傳推廣缺乏整體性，會(huì)所建設(shè)主題不鮮明，物業(yè)管理水平與社區(qū)定位、客戶需求尚存在一定的差距，對(duì)項(xiàng)目的推廣銷(xiāo)售產(chǎn)生一定的不利影響。 總體看，物業(yè)管理對(duì)于定位高檔的房地產(chǎn)項(xiàng)目的影響非常的大，該項(xiàng)目的物業(yè)水平直接影響到項(xiàng)目的后續(xù)知名度和客戶口碑。 3．將酒店管理引入到會(huì)所管理，引入高層次培訓(xùn)，側(cè)重中高層次培訓(xùn)，帶動(dòng)基層培訓(xùn)，全面提高物業(yè)管理水準(zhǔn)，重點(diǎn)開(kāi)展知識(shí)型社區(qū)服務(wù)。小區(qū)內(nèi)設(shè)置有 24 個(gè) 休閑娛樂(lè)景觀小品，分別為：金棕櫚大道、澳洲風(fēng)土園、飛瀑銀潭、疊泉廣場(chǎng)、情人島、銀棕櫚海灘、千花白果園、翠浪聆風(fēng)、日光曬臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)、親子種植園、親水步行道、發(fā)現(xiàn)之旅、星月花園、觀湖瀾、沙漠種植園、椰林大瀑布、 (澳洲疊石 )、綠野仙蹤。 項(xiàng)目規(guī)模 豐泰華園山莊的設(shè)計(jì)規(guī)模由 14 棟小高層商住樓、 17 棟高層、 304 棟別墅以及山莊公園等組成。 附近有東方小學(xué)以及虎門(mén)中心小學(xué)，博愛(ài)幼兒園，項(xiàng)目附近缺乏高級(jí)幼兒園，發(fā)展商營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在銷(xiāo)售過(guò)程中最好與相關(guān)教育機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)，確保購(gòu)房業(yè)主子女能夠有較好的學(xué)校就近上學(xué)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)訪談我們發(fā)現(xiàn)教育因素已經(jīng)成為虎門(mén)業(yè)主選擇住房的重要因素。 位于電子城虎門(mén)商業(yè)步行街開(kāi)發(fā)很有特點(diǎn)，選址準(zhǔn)確，開(kāi)發(fā)模式比較先進(jìn)，規(guī)模較大，在商業(yè) 布局與娛樂(lè)創(chuàng)新方面要下功夫，精雕細(xì)琢。 投資 20 億，從去年就開(kāi)始籌建的富民國(guó)際商貿(mào)城，現(xiàn)在終于可以浮出水面。 虎門(mén)常住人口 11 萬(wàn)，流動(dòng)人口 60 多萬(wàn)。新建大劇院、體育館、金寧路、擴(kuò)建改造虎門(mén)橋等 27 項(xiàng)工程，投資達(dá)到 11 億元。 由于虎門(mén)與香港交通便捷，經(jīng)濟(jì)文化的交流往來(lái)密切，虎門(mén)文化受到香港文化的影響，香港文化的突出特點(diǎn)是重商文化，成功的企業(yè)家備受社會(huì)尊重，與傳統(tǒng) 的中國(guó)小農(nóng)文化產(chǎn)生劇烈沖撞，虎門(mén)具有濃郁的商業(yè)氛圍，講究效率，虎門(mén)服裝市場(chǎng)聞名全國(guó)。出口創(chuàng)匯 億美元，同比增長(zhǎng) %。 虎門(mén)鎮(zhèn)比較重視民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，民 營(yíng)企業(yè)發(fā)展發(fā)展迅猛， 2021 年有民營(yíng)企業(yè) 1135 家，個(gè)體工商戶 8500 家， 2021 年民營(yíng)企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值 15 億元，納稅 1 億元，虎門(mén)彩色印刷廠的利稅是 3000 萬(wàn)元，虎門(mén)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)在華南民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中占有重要位置。各項(xiàng)人民幣貸款余額 億元，比年初增長(zhǎng) %，其中，短期貸款余額 億元，比年初增長(zhǎng) %，中長(zhǎng)期貸款 億元，比年初增長(zhǎng) %，說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況好轉(zhuǎn)，貸款的有效需求增長(zhǎng)。 圖 1 項(xiàng)目地塊 —人民北路花果山一景 二、虎門(mén)區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化與住宅市場(chǎng)總體狀況 根據(jù)東莞統(tǒng)計(jì)局初步統(tǒng)計(jì) ,全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 億元 ,按可比價(jià)格計(jì)算 ,比上年增長(zhǎng)%,增長(zhǎng)幅度已連續(xù) 6 年保持在 18%左右的水平。 根據(jù)對(duì)已經(jīng)推出的各個(gè)樓盤(pán)詳細(xì)分析，我們考慮白領(lǐng)業(yè)主普遍有工人房和書(shū)房的要求，大三室兩廳結(jié)構(gòu)不盡合理，因此，應(yīng)該重點(diǎn)增加 130 平方米左右小四室兩廳雙陽(yáng)臺(tái)的戶型比例，小四房比例為 35%，大四房比例 10%，超大戶型或復(fù)式 15%。 我們結(jié)合裕隆花園面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，按照體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的總體大思路，以人為本，站在使用者便利、舒適實(shí)用的立場(chǎng)上，采取精品設(shè)計(jì)的原則；并且提出了特色健 康運(yùn)動(dòng)泛會(huì)所（減少人工服務(wù)項(xiàng)目，增加親近自然的活動(dòng)，會(huì)所外設(shè)置籃球場(chǎng)地、羽毛球場(chǎng)地）；知識(shí)型社區(qū)服務(wù)與高品味物業(yè)管理服務(wù)；并且在虎門(mén)樓盤(pán)銷(xiāo)售全面導(dǎo)入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，系統(tǒng)設(shè)計(jì)項(xiàng)目形象識(shí)別系統(tǒng) CIS 等主要策劃思路。因此，我們策劃的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)是裕隆花園（本項(xiàng)目暫定名）如何達(dá)到均價(jià) 3000 元以上，成為虎門(mén)精品小區(qū)，樹(shù)立項(xiàng)目品牌的根本要旨。從各家開(kāi)發(fā)商的實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)每家每年實(shí)際銷(xiāo)售面積一般在 萬(wàn)平方米之間 ,個(gè)別優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)例如海富華庭銷(xiāo)，其售量在 6 萬(wàn)平方米左右 ,這對(duì)于裕隆花園項(xiàng) 目開(kāi)發(fā)的階段性劃分具有重要啟示。待概念設(shè)計(jì)完成后，讓潛在購(gòu)房者參與和體驗(yàn)住宅的戶型設(shè)計(jì)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境格局、建材選質(zhì)、質(zhì)量監(jiān)理等 全過(guò)程。我們采用比較保守的數(shù)據(jù)，按照總建筑面積 萬(wàn)平方米建筑造價(jià)估算 分析，地價(jià)為 3000 萬(wàn)元＋ 400 萬(wàn)元主入口，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本為 12422 萬(wàn)元，根據(jù)周邊同類(lèi)樓盤(pán)價(jià)格以及我們的項(xiàng)目策劃定位建議項(xiàng)目均價(jià)為 3000 元 /平方米，總銷(xiāo)售額為 億元，項(xiàng)目利潤(rùn)為 3183 萬(wàn)元。第三產(chǎn)業(yè)增加值 億元，增長(zhǎng) %。 服裝業(yè)是虎門(mén)的主要產(chǎn)業(yè)，每年的中國(guó)（虎門(mén)）國(guó)際服裝交易會(huì)成交額都在 20 億元以上，在國(guó)內(nèi)影響巨大。 虎門(mén)鎮(zhèn)委鐘淦泉書(shū)記針對(duì)虎門(mén)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)了三點(diǎn)： “首先是不能坐井觀天，要放眼全國(guó)，放眼世界；其次是我們的企業(yè)要有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；再次是我們的老板要提高自身素質(zhì)，再不能靠 “自摸 ”打天下，一定要瞄準(zhǔn)全國(guó)和世界最先進(jìn)的東西去學(xué)習(xí)去適應(yīng)。海洋文化的內(nèi)核只能是商業(yè)文明，與中原的農(nóng)耕文明相比，嶺南人更具有冒險(xiǎn)精神，這是一 個(gè)吃蛇的民族，粵人比其它地區(qū)的中國(guó)人首先走向世界，知道外面世界的精彩， “棄士從商 ”與 “棄官?gòu)纳?”的人比較多，面對(duì)遼闊的大海努力進(jìn)取，通過(guò)海上貿(mào)易大膽冒險(xiǎn) “冒萬(wàn)險(xiǎn)而一擲之 ”，追逐財(cái)富，拼命享受；粵人務(wù)實(shí)， “敏于行訥于言 ”是粵人的行為特點(diǎn)，粵人的經(jīng)濟(jì)頭腦是一流的，粵商北伐等現(xiàn)象就是明證。 服裝文化是虎門(mén)區(qū)域文化的突出特征，正如服裝對(duì)于人們生活來(lái)說(shuō)，從單純的御寒功能到加入民族文化元素到成為生活藝術(shù)，成為人類(lèi)的財(cái)富的象征。 由于工業(yè)的飛速發(fā)展，人口的迅猛增加，上游城市以及虎門(mén)本地污水排放量急劇增加，不僅虎門(mén)市區(qū)內(nèi)河流污染嚴(yán)重，而且珠江入海口污染嚴(yán)重，市區(qū)污染如果不治理，虎門(mén)市區(qū)將成為不適合人類(lèi) 居住的城市。 虎門(mén)企業(yè)高級(jí)管理人員與主要服裝設(shè)計(jì)與生產(chǎn)管理人才近萬(wàn)人，其中服裝生產(chǎn)主管數(shù)量較大。商鋪總量近萬(wàn)個(gè)，相當(dāng)于虎門(mén)現(xiàn)在商鋪街商鋪量的總和，加上寫(xiě)字樓，可容納上萬(wàn)家商家。 三、片區(qū)市場(chǎng)調(diào)查與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 “花果山 ”項(xiàng)目東面山下是門(mén)市房，其中博頭衛(wèi)生站是小區(qū) 的主要入口，寬 12 米，小區(qū)東面是虎門(mén)主要道路之一 ——人民北路。 圖 6 建設(shè)銀行儲(chǔ)蓄所與博頭村菜市場(chǎng) 需要在規(guī)劃中留出適當(dāng)位置設(shè)置綠色果菜超市，但必須通過(guò)社區(qū)商業(yè)配套高水平解決菜市場(chǎng)問(wèn)題。 社區(qū)建筑與景觀規(guī)劃特點(diǎn) （ 1）建筑規(guī)劃思想：湖光山色，自在自我 主要思想是融合英國(guó)泰晤士河畔的河光月色，招攬地方名流雅士，創(chuàng)造地區(qū)一流建筑品牌，云集世界商家； 突出表達(dá)人性健康特點(diǎn)的建筑風(fēng)格，發(fā)揮白馬湖景與郊野公園山景獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 （ 4）配套設(shè)施規(guī) 劃：社區(qū)修建有體育中心：大型室外羽毛球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)。結(jié)論：一星級(jí)的物業(yè)管理水平。 一期小高層住宅已全部銷(xiāo)售完畢（總數(shù) 400 多套），二期銷(xiāo)售過(guò)大半（總數(shù) 400 多套），三期開(kāi)發(fā)在售，別墅持