【正文】 現(xiàn)在虎門市區(qū)山景資源與湖景資源較少，由于盲目粗放式開發(fā)，可供開發(fā)的山景資源已經(jīng)稀缺。（成品房），均價為 3240 元左右。 龍澤居 B 區(qū)供應(yīng)實(shí)際面積 21（ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ 76＋＋ ） =25991 平方米 飛龍山莊怡和園 1 號樓 A 座實(shí)際銷售面積： 4（ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ） ＋ 6（ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ） ++++++= ++= B 座實(shí)際銷售面積與之基本相同，因此目前實(shí)際銷售面積為 萬平方米。 購買 110 平方米 —130 平方米， 4060 萬元住房的群體特征： 市場 回音之一：年輕白領(lǐng) 這一群體的消費(fèi)者具有以下特點(diǎn)： （ 1） 35 歲以下，財(cái)富與精力處于上升時期，有較強(qiáng)的超前消費(fèi)意識。 130200 平方米購買人群置業(yè)特征 1. 高級白領(lǐng) 2. 中小老板，在虎門較多，與高級白領(lǐng)一樣非常注重子女教育。（如下圖） 策劃人：時方 202193 10:26:18 手機(jī)短信 admin 等級：管理員 文章： 1281 積分： 3663 門派：總經(jīng)理辦公室 注冊： 2021519 第 2 樓 （二）、購房需求情況分析說明 最近具有購房需求者為 %，最近不買 ,但未來打算購房者占 %。 教育問題受到高度重視，虎門人對子女教育非常關(guān)注，無論在專業(yè)訪談，還是問卷調(diào)查中，望子成龍心態(tài)明顯。 高度重視建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，大型住宅項(xiàng)目采取國際招標(biāo)或邀標(biāo)方式。 市場調(diào)查結(jié)論，虎門房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，別墅與小高層供應(yīng)量較大，大戶型供應(yīng)非常充 足，大型品牌公司基本壟斷房地產(chǎn)市場，中小房地產(chǎn)公司要想在不利競爭態(tài)勢中脫穎而出，需要在房地產(chǎn)市場調(diào)查、策劃、建筑設(shè)計(jì)上多下功夫，多聽取專業(yè)意見，多團(tuán)結(jié)業(yè)內(nèi)人士，善于整合資源，不僅在常規(guī)動作上精細(xì)雕刻，更重要是創(chuàng)新，在自選動作上得分，大膽想象小心求證，奧林匹克花園的策劃就是番禺房地產(chǎn)公司與王志綱工作室緊密合作成功的范例，通過合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，知識共享。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特色，哈利波特的成功就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的成功案例。 小高層建筑風(fēng)格要隱含嶺南建筑神韻，結(jié)合現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格大膽創(chuàng)新。 過華清宮 杜牧 長安回望繡成堆， 山頂千門次第開。好的營銷賣場似乎有催眠的魔力，讓人們不知不覺沉迷于其中，這種 “魔力 ”標(biāo)準(zhǔn)是策劃營銷賣場的重要借鑒。部分路段例如北面要作擋土墻。重點(diǎn)種植具有養(yǎng)生功效的花卉，例如菊花、牡丹、蘆薈、山茶花、月季，其中專門引進(jìn)荷蘭郁金香品種與先進(jìn)的種植技術(shù)。 小區(qū)入口山上會所初期主要用于售樓，完成售樓任務(wù)后作為居民休閑活動場所。 項(xiàng)目占地面積 萬平方米，容積率 。 主要客戶：白領(lǐng)中產(chǎn)階層以及中小老板階層。 日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人。 鑒于本項(xiàng)目地理位置以及虎門人文特點(diǎn)，本項(xiàng)目文化定位側(cè)重嶺南文化，在景觀園林設(shè)計(jì)方面，可以融會景觀生態(tài)學(xué)、嶺南園林藝術(shù)、荔枝文化于一體，提高整個項(xiàng)目的文化品味。 靈感曾經(jīng)是詩人和文學(xué)家的專利，初唐的著名詩人王勃曾經(jīng)在 27 歲以前寫出千古名句：落霞與孤鶩齊飛，秋 水共長天一色。例如萬科是深圳第一個品牌公司，深圳天健世紀(jì)花園請策劃師提意見重點(diǎn)都是在發(fā)展商品牌與項(xiàng)目品牌的聯(lián)動上，而不是常規(guī)的銷售策劃。說明兩點(diǎn)： 1. 虎門部分地產(chǎn)公司不愿意花費(fèi)較多設(shè)計(jì)費(fèi)用。 住宅的朝向是每一個購房者都會考慮的因素，大多數(shù)人都喜歡座北朝南的住宅，在這次調(diào)查中，選擇朝南方向的占 56%，其次是朝北，占 28%，鑒于虎門日照特點(diǎn)，東南向是比較理想的朝向。 在本地調(diào)查人群方面，我們比較重視女性意見，作為家庭主婦，他們有時間細(xì)心看樓，談?wù)摌潜P，他們在購樓方面占有半邊天的重要地位。 市場回音之三：外銷客戶 根據(jù)專業(yè)調(diào)查結(jié)果，歷年來虎門外銷樓盤的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明， 40－ 60 萬元的總價水平屬于在虎門置業(yè)的香港、臺灣人最為中意的區(qū)間，他們在虎門安家主要是工作后休息用途，不會購買太大戶型，也不愿浪費(fèi)過多時間用于裝修，購房的心理需求是省錢又要環(huán)境優(yōu)雅，注重居住情調(diào)。 2. 單身高級白領(lǐng)，喜歡選擇 60 平方米公寓型住宅，喜歡擁有完善的社區(qū)服務(wù)。 6 合計(jì) 28． 2 由于到 2021 年底還有半年，因此實(shí)際銷售量 2128 萬平方米均屬于正常數(shù)據(jù)，從各家開發(fā)商的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)每家每年實(shí)際銷售面積一般在 萬平方米之間 ,這對于裕隆花園項(xiàng)目開發(fā)的階段性劃分具有啟示。 售 價 按照建筑面積計(jì)算最低價格為 3000 元 /平方米，頂層復(fù)式最高售價為 3754 元 /平方米，均價 3200 元。從長遠(yuǎn)眼光來看，由于國家五年內(nèi)不 再批準(zhǔn)別墅項(xiàng)目，別墅市場總體看好，市場消化需要一定時間。 海富華庭注意健康理念應(yīng)用，引入健康直飲水系統(tǒng)。 （十）富民花園 富民花園是東莞市太平建筑房地產(chǎn)開發(fā)公司、東莞市建業(yè)實(shí)業(yè)有限 公司、虎門鎮(zhèn)南山管理區(qū)合作開發(fā)的大型房地產(chǎn)項(xiàng)目，該項(xiàng)目已經(jīng)開發(fā)六期，早期開發(fā)的別墅售價僅 2021元 /平方米，該項(xiàng)目具有較好的山景與大型會所配套，是虎門郊區(qū)大盤。小區(qū)以體育運(yùn)動為主題，配備 20 個標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場及多種康樂設(shè)施，發(fā)展成為東莞旅游度假中心。樓前是 4,600 平方米多功能活動廣場；大廈內(nèi)部布局完美，配套完善，不但建有大型停車場，架空層還建有游泳池，設(shè)有 2,870 平方米供娛樂和健身的會所，以及大型平臺花園，綠化面積達(dá) 3,700平方米。 綜合評價 本項(xiàng)目在虎門地產(chǎn)占有重要位置，發(fā)展商由黃河時裝城等知名項(xiàng)目作為依托，該項(xiàng)目是我們開發(fā)現(xiàn)代豪庭的主要對手，同時與花果山裕隆花園項(xiàng)目也存在競爭關(guān)系。 圖 12 柏景豪庭立面效果圖 規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn) (1). 裙樓設(shè)計(jì)為大型商場，華潤超市入住。 (3) 文化品位不高，人文理念與建筑規(guī)劃以及景觀匹配不夠，假如在山上修建一個龍廳或者主題雕塑表現(xiàn)飛龍，讓人有一點(diǎn)仙居的的感覺。三期一棟正在施工建設(shè)之中； 客戶及置業(yè)需求特征： 101108 米三室小戶型購買對象主要為外地人，其中有很多是富民以及黃河時裝城等工商戶，外地人購房比例為 50%以上。 物業(yè)管理 (1) 物業(yè)管 理費(fèi)用為每平方米 元，繳費(fèi)面積包括套內(nèi)面積與公共分?jǐn)偯娣e，車位每月 50 元，摩托車每月 10 元。 (3) 小區(qū)配套較好，小區(qū)設(shè)置大型三層停車場所，充分考慮了有車一族的需求，室內(nèi)外游泳池各一個。 小區(qū)按照山勢設(shè)計(jì)為三棟小高層和 100 棟別墅組成；小區(qū)主要戶型有三種，由 100—283平方米組成不等；小高層由三棟 16 層（每棟由 A、 B 座組成）的建筑物組合而成。 豐泰裕田花園依山傍水，開敞的大廳、大房、大面積窗及百葉的巧妙運(yùn)用，利用自然通風(fēng)采光達(dá)到人與自然和諧統(tǒng)一。 該項(xiàng)目的宣傳推廣缺乏整體性，會所建設(shè)主題不鮮明，物業(yè)管理水平與社區(qū)定位、客戶需求尚存在一定的差距，對項(xiàng)目的推廣銷售產(chǎn)生一定的不利影響。 總體看，物業(yè)管理對于定位高檔的房地產(chǎn)項(xiàng)目的影響非常的大，該項(xiàng)目的物業(yè)水平直接影響到項(xiàng)目的后續(xù)知名度和客戶口碑。 3．將酒店管理引入到會所管理，引入高層次培訓(xùn)，側(cè)重中高層次培訓(xùn)，帶動基層培訓(xùn)，全面提高物業(yè)管理水準(zhǔn)，重點(diǎn)開展知識型社區(qū)服務(wù)。小區(qū)內(nèi)設(shè)置有 24 個 休閑娛樂景觀小品，分別為：金棕櫚大道、澳洲風(fēng)土園、飛瀑銀潭、疊泉廣場、情人島、銀棕櫚海灘、千花白果園、翠浪聆風(fēng)、日光曬臺、釣魚臺、親子種植園、親水步行道、發(fā)現(xiàn)之旅、星月花園、觀湖瀾、沙漠種植園、椰林大瀑布、 (澳洲疊石 )、綠野仙蹤。 項(xiàng)目規(guī)模 豐泰華園山莊的設(shè)計(jì)規(guī)模由 14 棟小高層商住樓、 17 棟高層、 304 棟別墅以及山莊公園等組成。 附近有東方小學(xué)以及虎門中心小學(xué)，博愛幼兒園，項(xiàng)目附近缺乏高級幼兒園，發(fā)展商營銷部門在銷售過程中最好與相關(guān)教育機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)，確保購房業(yè)主子女能夠有較好的學(xué)校就近上學(xué)，通過專業(yè)訪談我們發(fā)現(xiàn)教育因素已經(jīng)成為虎門業(yè)主選擇住房的重要因素。 位于電子城虎門商業(yè)步行街開發(fā)很有特點(diǎn)，選址準(zhǔn)確，開發(fā)模式比較先進(jìn)，規(guī)模較大，在商業(yè) 布局與娛樂創(chuàng)新方面要下功夫，精雕細(xì)琢。 投資 20 億，從去年就開始籌建的富民國際商貿(mào)城，現(xiàn)在終于可以浮出水面。 虎門常住人口 11 萬，流動人口 60 多萬。新建大劇院、體育館、金寧路、擴(kuò)建改造虎門橋等 27 項(xiàng)工程，投資達(dá)到 11 億元。 由于虎門與香港交通便捷，經(jīng)濟(jì)文化的交流往來密切，虎門文化受到香港文化的影響，香港文化的突出特點(diǎn)是重商文化，成功的企業(yè)家備受社會尊重，與傳統(tǒng) 的中國小農(nóng)文化產(chǎn)生劇烈沖撞，虎門具有濃郁的商業(yè)氛圍，講究效率，虎門服裝市場聞名全國。出口創(chuàng)匯 億美元，同比增長 %。 虎門鎮(zhèn)比較重視民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展，民 營企業(yè)發(fā)展發(fā)展迅猛， 2021 年有民營企業(yè) 1135 家，個體工商戶 8500 家， 2021 年民營企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值 15 億元，納稅 1 億元，虎門彩色印刷廠的利稅是 3000 萬元，虎門民營經(jīng)濟(jì)在華南民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中占有重要位置。各項(xiàng)人民幣貸款余額 億元，比年初增長 %，其中，短期貸款余額 億元，比年初增長 %，中長期貸款 億元，比年初增長 %，說明企業(yè)經(jīng)營情況好轉(zhuǎn)，貸款的有效需求增長。 圖 1 項(xiàng)目地塊 —人民北路花果山一景 二、虎門區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化與住宅市場總體狀況 根據(jù)東莞統(tǒng)計(jì)局初步統(tǒng)計(jì) ,全年國內(nèi)生產(chǎn)總值 億元 ,按可比價格計(jì)算 ,比上年增長%,增長幅度已連續(xù) 6 年保持在 18%左右的水平。 根據(jù)對已經(jīng)推出的各個樓盤詳細(xì)分析，我們考慮白領(lǐng)業(yè)主普遍有工人房和書房的要求，大三室兩廳結(jié)構(gòu)不盡合理，因此，應(yīng)該重點(diǎn)增加 130 平方米左右小四室兩廳雙陽臺的戶型比例，小四房比例為 35%，大四房比例 10%，超大戶型或復(fù)式 15%。 我們結(jié)合裕隆花園面臨的競爭態(tài)勢，按照體驗(yàn)營銷的總體大思路，以人為本，站在使用者便利、舒適實(shí)用的立場上，采取精品設(shè)計(jì)的原則；并且提出了特色健 康運(yùn)動泛會所（減少人工服務(wù)項(xiàng)目，增加親近自然的活動，會所外設(shè)置籃球場地、羽毛球場地）；知識型社區(qū)服務(wù)與高品味物業(yè)管理服務(wù)；并且在虎門樓盤銷售全面導(dǎo)入體驗(yàn)營銷，系統(tǒng)設(shè)計(jì)項(xiàng)目形象識別系統(tǒng) CIS 等主要策劃思路。因此，我們策劃的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)是裕隆花園（本項(xiàng)目暫定名）如何達(dá)到均價 3000 元以上，成為虎門精品小區(qū)，樹立項(xiàng)目品牌的根本要旨。從各家開發(fā)商的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)每家每年實(shí)際銷售面積一般在 萬平方米之間 ,個別優(yōu)質(zhì)樓盤例如海富華庭銷，其售量在 6 萬平方米左右 ,這對于裕隆花園項(xiàng) 目開發(fā)的階段性劃分具有重要啟示。待概念設(shè)計(jì)完成后，讓潛在購房者參與和體驗(yàn)住宅的戶型設(shè)計(jì)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境格局、建材選質(zhì)、質(zhì)量監(jiān)理等 全過程。我們采用比較保守的數(shù)據(jù)，按照總建筑面積 萬平方米建筑造價估算 分析，地價為 3000 萬元＋ 400 萬元主入口，項(xiàng)目開發(fā)成本為 12422 萬元，根據(jù)周邊同類樓盤價格以及我們的項(xiàng)目策劃定位建議項(xiàng)目均價為 3000 元 /平方米，總銷售額為 億元，項(xiàng)目利潤為 3183 萬元。第三產(chǎn)業(yè)增加值 億元，增長 %。 服裝業(yè)是虎門的主要產(chǎn)業(yè)，每年的中國（虎門）國際服裝交易會成交額都在 20 億元以上，在國內(nèi)影響巨大。 虎門鎮(zhèn)委鐘淦泉書記針對虎門民營經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)了三點(diǎn)： “首先是不能坐井觀天，要放眼全國，放眼世界；其次是我們的企業(yè)要有強(qiáng)烈的競爭意識；再次是我們的老板要提高自身素質(zhì)，再不能靠 “自摸 ”打天下，一定要瞄準(zhǔn)全國和世界最先進(jìn)的東西去學(xué)習(xí)去適應(yīng)。海洋文化的內(nèi)核只能是商業(yè)文明，與中原的農(nóng)耕文明相比，嶺南人更具有冒險精神，這是一 個吃蛇的民族，粵人比其它地區(qū)的中國人首先走向世界，知道外面世界的精彩， “棄士從商 ”與 “棄官從商 ”的人比較多，面對遼闊的大海努力進(jìn)取，通過海上貿(mào)易大膽冒險 “冒萬險而一擲之 ”，追逐財(cái)富，拼命享受；粵人務(wù)實(shí)， “敏于行訥于言 ”是粵人的行為特點(diǎn)，粵人的經(jīng)濟(jì)頭腦是一流的，粵商北伐等現(xiàn)象就是明證。 服裝文化是虎門區(qū)域文化的突出特征，正如服裝對于人們生活來說，從單純的御寒功能到加入民族文化元素到成為生活藝術(shù)，成為人類的財(cái)富的象征。 由于工業(yè)的飛速發(fā)展，人口的迅猛增加，上游城市以及虎門本地污水排放量急劇增加，不僅虎門市區(qū)內(nèi)河流污染嚴(yán)重，而且珠江入?？谖廴緡?yán)重，市區(qū)污染如果不治理，虎門市區(qū)將成為不適合人類 居住的城市。 虎門企業(yè)高級管理人員與主要服裝設(shè)計(jì)與生產(chǎn)管理人才近萬人，其中服裝生產(chǎn)主管數(shù)量較大。商鋪總量近萬個，相當(dāng)于虎門現(xiàn)在商鋪街商鋪量的總和，加上寫字樓，可容納上萬家商家。 三、片區(qū)市場調(diào)查與競爭對手分析 “花果山 ”項(xiàng)目東面山下是門市房，其中博頭衛(wèi)生站是小區(qū) 的主要入口，寬 12 米，小區(qū)東面是虎門主要道路之一 ——人民北路。 圖 6 建設(shè)銀行儲蓄所與博頭村菜市場 需要在規(guī)劃中留出適當(dāng)位置設(shè)置綠色果菜超市，但必須通過社區(qū)商業(yè)配套高水平解決菜市場問題。 社區(qū)建筑與景觀規(guī)劃特點(diǎn) （ 1）建筑規(guī)劃思想：湖光山色，自在自我 主要思想是融合英國泰晤士河畔的河光月色，招攬地方名流雅士，創(chuàng)造地區(qū)一流建筑品牌，云集世界商家； 突出表達(dá)人性健康特點(diǎn)的建筑風(fēng)格，發(fā)揮白馬湖景與郊野公園山景獨(dú)特優(yōu)勢。 （ 4）配套設(shè)施規(guī) 劃：社區(qū)修建有體育中心：大型室外羽毛球場、網(wǎng)球場、籃球場。結(jié)論：一星級的物業(yè)管理水平。 一期小高層住宅已全部銷售完畢（總數(shù) 400 多套），二期銷售過大半（總數(shù) 400 多套），三期開發(fā)在售，別墅持