芳草園全盤(pán)推廣策劃報(bào)告(存儲(chǔ)版)
【正文】 他說(shuō)要給我幸福的生活 他買(mǎi)了房子 他說(shuō)我一定喜歡 那會(huì)是我們永遠(yuǎn)的家 我愛(ài)他 我相信他 你認(rèn)為這是詩(shī)嗎？不，這是一個(gè)內(nèi)心充滿幸福、渴望完美生活 的單身女人心靈的獨(dú)白，是幸福北路芳草園，以完美的生活空間，為你和心愛(ài)的人營(yíng)造幸福的報(bào)紙廣告文案。 我現(xiàn)在三代同堂 兒子買(mǎi)了新居 他要我跟他一起住 他說(shuō)老 年人更應(yīng)該享受 他說(shuō)幸福的生活豐富 他預(yù)備了一個(gè)很大的房間 可以放下我?guī)资甑恼洳? 我為有這樣的兒子驕傲 我想健康、快樂(lè)地活畜 我想等到四世同堂的那一天 還有什么比這個(gè)人欣慰，芳草園僅僅給了你一間屋子，任 擁有了更多，老年的生活是該享受幸福的晚年生活，芳草已為你準(zhǔn)備。 房地產(chǎn)廣告圖片象其它類(lèi)型的照片一樣，內(nèi)涵越大，它的外延就越小，內(nèi)涵越小，它的外延就越大。 “推開(kāi)窗，可以看到泰晤士河最美的一段 ”，這么誘人的房子，有什么理由不能租到一個(gè)好價(jià)錢(qián)呢？ 在二十世紀(jì)五十年代，美國(guó)廣告大師 REEVES 總 結(jié)出了他多年來(lái)的廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造性地提出了一個(gè)劃時(shí)代的廣告策略理論 —USP（ UNIOUESELLING PROPOSION），這就是全球首名的 “獨(dú)特銷(xiāo)售主張 ”。 從我們多年來(lái)進(jìn)行的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣工作經(jīng)驗(yàn)中可知， USP 理論提出的 “主張 ”，并不是純粹的產(chǎn)品的“物征 ”，也不是脫離市場(chǎng)閉門(mén)造車(chē)找出 來(lái)的 “賣(mài)點(diǎn) ”，而是能夠有效提升產(chǎn)品銷(xiāo)售為，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)在消費(fèi)利益的 “主張 ”， USP 不是簡(jiǎn)單存在于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身之中，它超越產(chǎn)品自身，涵概了產(chǎn)品的使用價(jià)值和附加價(jià)值。 USP 理論認(rèn)為，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)法提供的獨(dú)有特質(zhì)和效用。芳草園通過(guò)細(xì)致深入的研究，透徹地了解到消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的需求。如果沒(méi)有相應(yīng)的硬件支持，即使其主張很有獨(dú)特性， USP 也只會(huì)變成一句空洞的廣告口號(hào)，而缺乏市場(chǎng)上嘩眾取寵，無(wú)法達(dá)到提升產(chǎn)品 “銷(xiāo)售力 ”的目的，從而不能成為 USP。由于房地產(chǎn)商品的同質(zhì)化程度很高，特質(zhì)利益方面的差別基本上集中在價(jià)格水平，只有附加值的利益才能產(chǎn)生更大的利益差異空間。 。 USP與品牌形象 緊相連，脫離品牌支持的銷(xiāo)售主張不可能成 為 USP,沒(méi)有 USP 的項(xiàng)目不可能成就強(qiáng)勢(shì)品牌。 現(xiàn)在，幸福北路以綠色小區(qū)作為訴求的項(xiàng)目已不只有芳草園一個(gè)了，但他們誰(shuí)又能得到消費(fèi)者的真正認(rèn)同呢？ USP 不是一句簡(jiǎn)單的廣告口號(hào)，而是一項(xiàng)有具體內(nèi)容，有實(shí)質(zhì)含義的銷(xiāo)售主張。 顯然，芳草園 USP 和廣告表現(xiàn)需要采用較高品味的方式向目標(biāo)群體訴求，才能與目標(biāo)對(duì)象有 “共同語(yǔ)言 ”，“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū) ”是芳草園與其它樓盤(pán)差別性的主張，也是發(fā)展商對(duì)項(xiàng)目的定位和對(duì)未來(lái)業(yè)主的承諾。 深圳萬(wàn)科俊園：非常豪宅。 房產(chǎn)本身差別性的不明顯，令相當(dāng)一部分房地產(chǎn)界人士不由自主地掉進(jìn) USP 陷阱，老是圍繞 “房子 ”打轉(zhuǎn)，但就是找不出自己的房子與人家的房子相比最大的不同點(diǎn)是什么，于是，就有人驚呼，房地產(chǎn)廣告沒(méi)有 USP。 這是 1895 年倫敦的莫里斯太太為出租樓上的一套房間所擬的一則出租廣告，結(jié)果，她很快就能以很好的價(jià)格租出了房子。 在報(bào)紙廣告畫(huà)面同質(zhì)化，靚樓靚照包打天下的房地產(chǎn)廣告中，芳草園以令人耳目一新的連環(huán)畫(huà)風(fēng)格，以九種不同角色的心態(tài)，盡力詮釋人們對(duì)幸福家庭的美好追求，采用以人打動(dòng)人的獨(dú)特方式，實(shí)現(xiàn)芳草園所要表達(dá)的主題。 喜歡芳草園 全家的看法不相同 兒子最中意的是花園游泳池 妻子最滿意的是購(gòu)物方便 30 歲的女人扮靚要緊 時(shí)常出差的我 最看重的自然是物業(yè)管理 我們?cè)诘却? 等待著 12 月搬進(jìn)芳草園 等待著一個(gè)全新生活的開(kāi)始 沒(méi)關(guān)系的，盡管一家三口的看法各不相同，但幸福的感覺(jué)卻是 一樣，只要芳草園能給我們幸福，還有什么是比這更重要的 呢？ 懷孕的時(shí)候 我想，孩子來(lái)得太早了 現(xiàn)在；兒子四歲了 我慶幸，這生命中的禮物 一起草地嬉戲，一起夜晚看星 一起學(xué)習(xí)游泳，一起童心大發(fā) 在芳草園，有一個(gè)快樂(lè)的孩子 還有一個(gè)快樂(lè)的媽媽 這一生的幸福，就是有一個(gè)快樂(lè)的家，兒子 是我們生命的延續(xù)，在芳草園，我們還能變得和兒子一樣年輕，感謝芳草園讓我們年輕。 6 表現(xiàn)策略 結(jié)合芳草園的形象，我們用豎版，象一片葉子，豎、細(xì)、美觀，畫(huà)面采用類(lèi)似于版畫(huà)的形式，整體表現(xiàn)比其他房地產(chǎn)廣告更能夠吸引讀者的注意力。因?yàn)樵鯓影沿S收的概念演繹好，同時(shí)又把芳草園的信息充實(shí)到文案中去。所以，所以創(chuàng)意上要特別一些，版面也要大一些，甚至是一些特別的版面，比如豎二分之一版，在表現(xiàn)形式上還可以再與眾不同一些。每經(jīng)過(guò)一個(gè)變化，這個(gè)房地產(chǎn)的產(chǎn)品就不一樣，每個(gè)階段的不一樣，每個(gè)階段消費(fèi)者關(guān)心的內(nèi)容也會(huì)不一樣，所以每次會(huì)有不同的風(fēng)格，那么廣告也要依據(jù)消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)而進(jìn)行調(diào)整。 第一次綠葉篇的廣告就是在這樣的情況下出街的，甫一推出便反應(yīng)良好，現(xiàn)場(chǎng)人頭涌涌，大家都想來(lái)看看這么好的一個(gè)叫做芳草園的樓企，居然在幸福北路這樣一個(gè)黃金地段，擁有廣闊的綠化和與眾不同的舒適生活，芳草園，以 “超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū) ”為推廣主題，將幸福北的新生活展現(xiàn)在人們眼前，引起了追求清新自然的人們的熱烈追捧，同行同業(yè)人士也一片叫好。在此時(shí)代，發(fā)展商不可能單靠某一個(gè)概念就能夠稱(chēng)雄市場(chǎng)，項(xiàng)目必須首先在綜合質(zhì)素上有良好的表現(xiàn)，才會(huì)有足夠的市場(chǎng)認(rèn)同。從凌 峻這么多年房地產(chǎn)策劃推廣的實(shí)踐來(lái)看，房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意
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