【正文】 M2 一期占地 27萬 M2，共建獨立別墅130 棟 面積299M2 —500M2 競爭力分析： 優(yōu)勢： 地處佘山附近，自然景觀獨特； 社區(qū)景觀好，引進(jìn)天然河流，戶戶臨水； 房型面積控制得當(dāng)，面積從 299500，屬于該區(qū)域的低總價別墅。 劣勢： 總價過高，只能針對金字塔頂端成功人士。 據(jù)稱目前推出一期別墅已銷售 80%，剩下少量 300M2以上的較大面積別墅。 地段優(yōu)勢。 劣勢分析（ WEAKNESS） 地理劣勢。 產(chǎn)品優(yōu)勢機會。 港臺人士 利用中海地產(chǎn)在港臺人士中的品牌知名度和美譽度，號召其成為第一批客戶，由此吸引其他客層的跟進(jìn)。 人是自然的，同時又是社會的。 獨立別墅，由于啞鈴狀設(shè)計，不僅增加陽光接觸面，同時形成內(nèi) 庭院，兩戶相對，便可以組成一個兩戶都可以享受的既獨立又交融的共渡空間。 純粹以中國古代建筑為住宅功能產(chǎn)品較少， 完全的 中式建筑風(fēng)格 建筑符號較煩復(fù) 。 中海 中海 以“主題概念”吸引主力客層 滬青平公路別墅板塊是古北、虹橋的延伸 所以成為眾多港、澳、臺客戶的居所選擇 港澳臺客戶對于文化，尤其 是內(nèi)斂的中國文化有著根深蒂固的熱愛和偏好 所以，我們可以通過“中國”題材的主題概念，吸引主力客層的關(guān)注。 利用中海品牌在港臺客戶中的號召力，先在香港、臺灣、新加坡進(jìn)行海外推廣，引入領(lǐng)袖群體，在提升項目客群地位的同時，吸 引主力客戶群的進(jìn)入。 ETALKING 論壇是由《 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》等媒體聯(lián)合舉辦，總部設(shè) 于北京。 選擇 318CI 時尚寶馬雙門跑車 作為抽獎獎品，在項目的推廣過程中進(jìn)行宣傳，成為一個注目的焦點，一期全部銷售完成時，在業(yè)主中通過抽獎的方式尋找主人。 活動細(xì)則： 中海 用總價來對市場進(jìn)行區(qū)隔，細(xì)分目標(biāo)客戶群 3. 提價原則 中海合理的定價會使客戶產(chǎn)生良好的消費心態(tài)，避免優(yōu)良的單位以較低的價格被大量出售，同時也可以避免條件差的單位因定價過高而發(fā)生滯銷現(xiàn)象。 2. 差房源原則上全過程不銷控。 共有二個方案： 方案一： 現(xiàn)場售樓處作為銷售的主戰(zhàn)場，發(fā)展商會在土建和裝潢上投入大量的資金，所以建議售樓處位臵放臵在會所內(nèi)，并在會所外形成樣板段（具體見附圖） 方案二： 考慮到政府因素的不可控性，為不影響本案的客戶蓄水，可以在一 期入口處建造現(xiàn)場售樓處，并向內(nèi)延伸形成樣板段。 依據(jù)上述銷售中心應(yīng)具有的功能，把銷售中心內(nèi)部的功能區(qū)劃分為： 前臺接待區(qū) 、 項目展示區(qū)、客戶接待區(qū)、銷控區(qū)、購房簽約室、經(jīng)理室、財務(wù)室、員工休息室（就餐、兼作庫房）、其他（律師、公證、銀行……）相關(guān)人員辦公室 。 C、多媒體技術(shù)放映：樓盤介紹片、企業(yè)介紹片等，通過立體的聲光效果 營造氣氛，讓購房者進(jìn)一步強化對本樓盤的了解和信心。注意點：簽約室是客戶真正完成購房程序的地方，又由于別墅銷售涉及到金額巨大，客人的身份等。隨著在上海開發(fā)日趨成熟，產(chǎn)品也開始了升級換代，由“?！弊痔栂颉爸泻！逼放谱痔柊l(fā)展。 品牌篇： 傳承 中海又一杰作 登場篇： 開天 天造一半 人造一半 辟地 中國宅院生活天地間 心動 中國宅院生活之約 驚艷 中海品園 *月 *日傾情上演 產(chǎn)品篇： 流水 生命的舞蹈 風(fēng)景 是墻上的畫 莊園 快樂生長的沃土 空間 是生活的表情 廣場 平凡歲月的狂歡節(jié) 五、媒體預(yù)算。趙巷別墅 44 一、案名。 注意點：其背景墻的設(shè)計要足夠大氣，吸引眼球、制作可以做大塊玻理 LOGO 屏風(fēng)（內(nèi)打光的燈箱），電話端口（總共 8 條直線，其中 7個直線跳線、 1 個直線作為傳真），電源端口（根據(jù)世紀(jì)情況），寬帶接口（ 10 個左右）等。 B、 接引區(qū)要保證時刻有形象端莊的銷售小姐 STANDBY，隨時恭候客戶光臨。故在裝修設(shè)計上應(yīng)首先突出項目風(fēng)格，同對應(yīng)著力渲染賣場氣氛，烘 托熱烈場面，以達(dá)到促進(jìn)成交之目的。 現(xiàn)場售樓處交付使用、樣板段完成（包括會所竣工、樣板段內(nèi)別墅完成立面、樣板房交付，綠化等環(huán)境景觀完成），現(xiàn)場已累積了相當(dāng)數(shù)量的意向客戶。趙巷別墅 40 階段劃分 五階段 — 六階段 — 七階段 — 工作事項 第三組團(tuán)房源蓄水 第三組團(tuán)房源銷售 尾盤銷售 前期剩余房源銷售 三、 房源銷控。具體而言，即在銷售中實行人為的控制，使項目所有的 單位以相對來說較為平均的速度被需求市場消化，避免采光、格局、景觀等因素良好的單位以過快的速度被銷售出去，造成難于銷售的單位在尾房期大量出現(xiàn)，進(jìn)而影響項目的整體營銷計劃。 1. 一期價格定價原則 —— 根 據(jù)周邊別墅市場及競爭個案的現(xiàn)有情況確定均價 —— 根據(jù)現(xiàn)有規(guī)劃進(jìn)行總體考量 —— 遵循平開高走 ,逐步拉升的趨勢 —— 入市價格必須具有市場競爭力 2. 價格策略 —— 平價入市，站穩(wěn)腳跟 先以平價占領(lǐng)市場 ,造勢后抬升。為鼓勵老客戶帶新客戶這樣的行為，我們希望通過一定的利益優(yōu)惠，使其不經(jīng)意的行為，變?yōu)楦鼮橹鲃拥男袨椤? 建議品牌： 寶馬 高貴、時尚、經(jīng)典、活力的寶馬，代表的是一種文化和品位。此效果十分之明顯。 中海 本項目的地理位臵已經(jīng)弱化了這種優(yōu)勢。日本是講究禮儀的民族，在生活的私密性上也非常講究，在空間的隔斷上通常采用竹屏、蔓性植物和灌木。 —— 豪邁但不失私密 —— 水花石墻 —— 蜿蜒水景，卵石步道 —— 空間與材質(zhì)的感觀享受 —— 現(xiàn)代與古典的結(jié)合，經(jīng)典復(fù)活！ 熱帶風(fēng)情式園林透漏著自然的氣息，給人以回歸大自然的感覺，瀑布、小溪的靈活應(yīng)用，加上熱帶代表性植物棕櫚樹，帶來舒暢的心情。 摒棄了現(xiàn)代建筑中簡潔，硬線條的風(fēng)格元素，充分運用曲線，使整個項目中的建筑群體和單體空間劃分柔和完美地融為一體。 中國式的生活方式就存在于這種 獨立與交流 之中。 ? 追求成功，個性獨立； ? 健康、家庭、事業(yè)、享受并重； ? 高知人群，具有一定的文化和藝術(shù)的鑒賞力； ? 具有自己的風(fēng)格偏好，不隨大流； ? 兼具文化性和生活方式引領(lǐng)性的特征，追求個性的享受方式； 中海趙巷別墅 28 二、定位系統(tǒng)。 競爭減少機會。 生態(tài)綠資源：地塊西側(cè)為近 200 畝的生態(tài)公園廣場，為本項目提供綠色生態(tài)概念。 中海地產(chǎn)在港臺人士，尤其是香港人心目中的品牌地位十分之高，再加上在上海成功開發(fā)了多項高檔住宅樓項目和別墅項目“海天花園”，擁有一批忠實客戶群。趙巷別墅 24 針對低總價別墅競爭對手： 項目 位臵 價格 容積率 規(guī)模 客戶特點 戶型面積 泗涇頤景園 位于泗涇鼓浪路 315號 60007000元 /M2 M2獨棟別墅社區(qū) 據(jù)調(diào)查 ，海外歸國人士占 6成，溫州等外地投資客占 2成，上海本地占 2成 296400M2 優(yōu)勢： 地理位臵好，離佘山 5 公里距離，距離市區(qū)半小時車程； 超低容積率； 總價較低。 劣勢： 房型面積較大，總價較高； 建筑風(fēng)格比較平常，立面顏色不美觀。 劍橋景苑 金都路 150250 萬元 /套 占地 13 萬平方米，分二期開發(fā)，由134 戶聯(lián)排、 43 戶雙拼和 100 戶獨立別墅組成。同時在價格和所針對的客戶群上有了很大變化，聯(lián)體別墅一般總價不超過 100 萬，而目前所開發(fā)的獨棟別墅總價都是在 200 萬左右。 從在售樓盤的售價來看，單價主要集中于 30005000 元 /平方米（主要在松江新城）和 60009000元 /平方米之間，分別占該區(qū)域樓盤的 41%、 37%，單價 1000015000元 /平方米及 15000 元 /平方米以上的樓盤（主要集中在佘山附近）也占了一定比例。步行至 2021年通車的軌道 9號線中央公園站僅 10分鐘。 代表的別墅樓盤主要有綠洲比華利花園、綠洲長島別墅、云間水莊、孔雀王朝等，該區(qū)域由于價格相對比較實惠，產(chǎn)品也比較出色，是上海本地富裕階層和落戶上海的一些成功人士青睞的經(jīng)濟(jì)型別墅社區(qū)，目前，該板塊也開始出現(xiàn) 1 到 2 個頂級別墅，目前即將開盤的四季草堂聲稱要做中國最好的別墅，僅有 13 套別墅，定價 12001400萬元，目前已售出 3套，該案的出現(xiàn)將不會改變目前板塊的定位， 該板塊目前由于別墅整體檔次不高，加上地段等距離形成差異，不會形成直接競爭； （ 4）九亭板塊。 中海 消費者特征分析。 銀濤高爾夫別墅 滬青平公路 2222 號 1100015000 18 洞高爾夫球場， 200 戶獨立別墅分四期開發(fā)。 西郊景園 高涇路 1001 號 750010000 占地 12萬平方米，總建 8萬平方米，由 400 戶聯(lián)體別墅組成。 1995 年左右，滬青平公路沿線出現(xiàn)的如海天花園等樓盤，在當(dāng)時出現(xiàn)過滯銷。 地塊技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。 中海 三、 別墅的價格走勢： 1） 上海中房指數(shù)系統(tǒng) 3月 12 日別墅指數(shù)報告顯示，上海別墅指數(shù)達(dá) 1012 點 ，比一月基期上漲 12 點 ，上漲比例為 %； 2） 別墅指數(shù)研究得出如下預(yù)測結(jié)論： 別墅價格在未來幾年里仍會呈穩(wěn)步上升趨勢，主要是受別墅需求強有力支撐以及土地供應(yīng)的受限； 經(jīng)濟(jì)型及高端別墅需求旺盛，中端別墅市場競爭將更加激烈；主要由于本地客戶需求放量將在很大程度上刺激經(jīng)濟(jì)型別墅的成交，而隨著上海城市的快速發(fā)展，部分追求享受的外來和本地及外籍超高收入者將對為數(shù)不多而資源稀缺的 頂級別墅帶來旺盛需求。 根據(jù)有效調(diào)查顯示： 1） 從 地域區(qū)屬 來看：上海籍人士僅占 %，國內(nèi)其它地區(qū)的占 %，港澳臺占 %，該三部分客群占市場主體，占 %，其余少量為外籍人士購買，占總體比例的 %； 2） 從 職業(yè)分布 來看：中高級管理人員比例最高，占到 %，專業(yè)技術(shù)人員占%，私營業(yè)主占 %，自由職業(yè)者占到 %，其余有 %（注：由于中國人忌諱“露富 ”，許多企業(yè)主和老板將自己的身份歸入中高級管理人士之中，造成中高級管理人員比例最高）； %%%%上海籍 國內(nèi)其他地區(qū) 港臺地區(qū) 其他外籍%%%% %中高級管理人員 專業(yè)技術(shù)人員私營業(yè)主 自由職業(yè)者其他中海這將會減少別墅的增量，促進(jìn)現(xiàn)有項目的消化，同時土地供應(yīng)的限制將會使現(xiàn)有別墅的價格上升，這對已經(jīng)拿到地的項目面臨著很大的機遇。趙巷別墅 6 二、 上海別墅的歷史和現(xiàn)狀： 1） 上海別墅的發(fā)展 —— 三次浪潮： A、 第一次浪潮 —— 九十年代初的房地產(chǎn)開發(fā)熱，形成了外銷別墅的出現(xiàn)，主要集中在西郊虹橋地區(qū)，主要客戶群為外國駐滬領(lǐng)事、外企老總，截止到1996 年底，有別墅樓盤 62 個，以租賃為主，一部分也上市銷售，但租賃情況不理想； B、 第二次浪潮 —— 九十年代中后期，由于中國經(jīng)濟(jì)抵御了亞 洲金融風(fēng)暴，一枝獨秀，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動了居民收入的提高，加上日益完善的市政、交通設(shè)施，吸引了眾多國內(nèi)外的投資者，在這階段，隨著 1997 年錦秋加州花園的推出，使得聯(lián)排等經(jīng)濟(jì)型別墅成為新的銷售熱點； C、 第三次浪潮 —— 2021年到今天，隨著房地產(chǎn)市場再次迅猛發(fā)展進(jìn)而帶動了別墅市場的復(fù)蘇，隨著家用轎車普及率的提高，上海大市政建設(shè)的發(fā)展，新財富階層、中產(chǎn)階層、白領(lǐng)階層等市場的形成，別墅市場的春天真正到來，別墅市場進(jìn)入一個百花齊放，百家爭鳴的局面，從花語墅、康橋半島為代表的聯(lián)排別墅，到億豪名邸、藝墅學(xué)苑為代表的疊加別墅，再 到云頂別墅、長島別墅為代表的中高檔獨立式別墅，別墅風(fēng)格也層出不窮，從傳統(tǒng)的歐美別墅，到中式庭院、澳洲風(fēng)情、高爾夫別墅等，而西郊莊園、鼎邦麗池的出現(xiàn)，一下子把別墅總價從百萬提升到了千萬，而上海紫園的橫空出世，則代表了上海在豪宅方面已經(jīng)同世界同步，開始打造屬于自己的富人區(qū)，上海作為國際大都市正在創(chuàng)造更好的居住環(huán)境，迎接來自世界各地的精英人士。