【正文】 和相關的銷售政策，進行 DM 廣告，以激發(fā)其簽約的意愿。 二 、具體媒體的選擇和發(fā)布計劃 報紙軟文： 考慮到軟文的效力和覆蓋面，本案軟文的發(fā)布主要選擇工業(yè)類報紙進行軟文宣傳。 第一階段作為公告式廣告 階段，建議發(fā)布約半個月的廣告頻率以測試其效果，主要廣告內(nèi)容和軟文形式基本一致。 ————————————————————— ★ —————————————————— 參考信息： 第一部分： Business Park 發(fā)展 第二部分：總部基地發(fā)展 原則 第三部分：總部基地企業(yè)形態(tài) 參考信息： 第一部分 總部基地（ Business Park）的發(fā)展 總部基地，是借用國外成熟的商務花園即 Business Park 理念，定義應當為：城市的相對邊緣地區(qū)，具有足夠大的土地規(guī)模，較低的容積率，交通極為便捷，能夠享受各項優(yōu)惠政策，能夠以相對較低、并為高科技中小企業(yè)所接受的價格進入市場，具有花園式的辦公環(huán)境和鮮明個性的產(chǎn)品，出售為主，可以擁有寫字樓的冠名權，甚至獨門、獨院、獨戶，層數(shù)以多層為主，為中小企業(yè)的再次創(chuàng)業(yè)提供了一個量身定做的載體。 ⑵、 Business Park 不是私家花園， Business Park 也不 是度假的莊園，它具備“商務”的特征，所以需要一定的聚集，大中小公司的有機商務聚集直接形成了 Business Park 的第二個特征：群落分布，層次豐富。離城市較近的 Business Park，大多數(shù)園中的企業(yè)基本沒有非常清晰的主導型的行業(yè)，是各種形態(tài)各異、功能多樣公司的聚集，甚至可以說是個低密度的綜合商務區(qū)；而那些更獨立于城市的 Business Park，雖然具備了一定的行業(yè)特征，但這種特征并不明顯，另外也幾乎沒有獨立擁有 Business Park 的大公司。從后文中我們給出的例子中看出， Business Park的分布和人力資源有相當大的聯(lián)系。歐洲的 Business Park，證明了對環(huán)境的熱愛一樣可以成為 Business Park 發(fā)展的主要動力。而通過建設 Business Park 所帶來的總部聚集，則更為直觀地為其所在的區(qū)域的發(fā)展帶來促進作用。 第三 . 注重對 Business Park 的配套設施的規(guī)劃。 規(guī)劃中的 Business Park 為滿足入駐企業(yè)辦公一族生活起居的需要，在建設工業(yè)、研發(fā)區(qū)的同時還推出了配套的居住區(qū)和公建區(qū)，從而在一個步行社區(qū)內(nèi)，就能解決入園客戶工作與生活的需要。在“活著”這個信念的指引之下，節(jié)省公司開支就顯得格外重要。 隨著經(jīng)濟的增長，這類企業(yè)的數(shù)量會日益增加。 對于成熟期企業(yè)，以上所述的集約化辦公僅僅是推動總部基地發(fā)展的一個因素。除此之外，濃厚的國際化生活氛圍、成熟的生活配套等因素也發(fā)揮著極為重要的作用。無論是從研發(fā)到中間環(huán)節(jié)，還是從中間環(huán)節(jié)到產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈的完善為區(qū)域儲備了大量的高科技人才。商務功能的加強和商業(yè)功能的引入，將使望京區(qū)域由單一的居住生活區(qū)轉變?yōu)楣δ軓秃系木C合性城市區(qū)域。這兩點優(yōu)勢吸引了眾多“經(jīng)京石高速 北上”的外地企業(yè)，因為對于他們而言，良好的形象展示可帶來極強的廣告宣傳效應。 作為總部經(jīng)濟的載體，總部基地的興建需要雄厚的經(jīng)濟實力，不一定適合所有的開發(fā)商進行運營，因而項目的運作者應量力而行，選擇不同的模式進行總部基地的開發(fā)建設。除此之外，具有一定政府背景也是項目成敗的關鍵因素，這在海淀 EOD 項目上體現(xiàn)最為明顯。開發(fā)商在完成外部環(huán)境建設之后，采取了多產(chǎn)品形態(tài)的銷售策略，滿足了眾多企業(yè)的需求。 二、 多數(shù)企業(yè)依靠智力創(chuàng)造財富 總部基地的一大優(yōu)點是環(huán)境優(yōu)美，視野開闊。這樣的企業(yè)每天會和外界發(fā)生大量的業(yè)務交換，同時還需要開闊的空間來放置貨物，最為典型的是物流和會展企業(yè)。這遠比千人一面的都市寫字樓更能給來訪者留下深刻的印象。這些行業(yè)的生產(chǎn)和制造都要求很高的衛(wèi)生條件和良好的自然環(huán)境條件。 上面說到的都是總部基地入園企業(yè)的共性，我們研究的目的，就 是要找出這種規(guī)律性的東西為我所用。 四、規(guī) 劃控制 工業(yè)總部基地建設項目必須符合工業(yè)集中發(fā)展區(qū)控制性詳細規(guī)劃要求。 工業(yè)總部基地項目的受讓（租賃）人應為工業(yè)總部企業(yè)法人及其相關配套機構。 三、用地性質(zhì) 工業(yè)總部基地建設項目用地性質(zhì)為一類工業(yè)用地，不得改變土地用途，因城市規(guī)劃調(diào)整確需調(diào)整土地用途的，由政府按原用途收回。由于這些企業(yè)的入園，使得主流企業(yè)運作更為方便、暢捷。 五、企業(yè)對生態(tài)環(huán)境的追求孜孜不倦 總部基地吸引了這樣一些行業(yè)的公司，如食品行業(yè)，生物醫(yī)藥行業(yè)，航空航天行業(yè)等，他們的總部選 址都十分看重區(qū)域良好的生態(tài)環(huán)境。更多的企業(yè)希望通過自身辦公環(huán)境向世人展示出一種人性化的、個性化的企業(yè)形象。硅谷就像個大公園，點綴其中的高科技公司就像一個個精品花園。總部基地中聚集的往往都是可以相對獨立于城市，或者遠 離城市的喧囂對企業(yè)的生存更有益的企業(yè)。由于項目的成敗取決于對目標客戶的準確判斷、取決于對需求產(chǎn)品的精確把握，因而盡管對資金實力要求較低，但要求開發(fā)商具備豐富的開發(fā)經(jīng)驗和準確的市場判斷能力。 鑒于以上分析，綜合實力較強的開發(fā)商可能比較適合此類開發(fā)模式。因而，作為項目的具體操作者，開發(fā)商應根據(jù)自身項目的條件因勢利導，選擇適合本區(qū)域、本地塊的客戶入住，切忌無針對性的進行產(chǎn)品定位，更忌不合時宜的發(fā)展總部基地產(chǎn)品。 北京西南部的豐臺總部基地，缺乏濃厚的國際化氛圍、明晰的產(chǎn)業(yè)鏈條和產(chǎn)業(yè)基礎，當前條件下不具備發(fā)展總部基地的條件。 在國際化商務氛圍日益增強的同時，望京區(qū)域的生活配套設施也日趨完善。 而作為“中國硅谷”的中關村和上地區(qū)域，依托城市西北部的優(yōu)勢，擁有了得天獨厚的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢。 盡管總部基地的發(fā)展是推動總部經(jīng)濟發(fā)展的“引擎”，但并非所有的區(qū)域和城市都適合發(fā)展類似產(chǎn)品。 對于此類成熟期企業(yè)，開發(fā)商應適時抓住客戶“集約化發(fā)展”的心理。而步入“成長期”后 ，這些“年青人”已經(jīng)不滿足于此，非獨立使用已無法滿足企業(yè)形象展示的需要，此時的借勢已不太重要了。這正如出生的嬰兒和健壯的成年人需求不同一樣，因而我們要根據(jù)不同階段的企業(yè)來“投其所好”，切勿找錯“對象”，這就是因時制宜的內(nèi)涵。然而，位于城市邊緣北京西南四環(huán)的豐臺園，坐落于享有“陸路碼頭”盛譽的豐臺，緊靠百米綠化帶和萬畝綠色旅游區(qū)，交通便利，綠化資源豐富，完全可以滿足“ Business Park”的基本要求。這使每塊地都有很好的交通可達性，同時也保證了地塊內(nèi)的建筑都具有自身的展示面?？梢哉f，新加坡的 Business Park，從建設之初就是發(fā)展“總部經(jīng)濟”中的重要步驟，帶有強烈的政府色彩。 總之，歐洲的 Business Park 的出現(xiàn)，并非象美國那樣為解決城市發(fā)展中的矛盾而生，而更多地是迎合歐洲人對環(huán)境的熱愛。由于對城市中心的限高，無法通過增加容積率的辦法降低城市中心的居住成本，從 20 世紀 50 年代開始，許多歐洲國家的人口開始從城市中心移居到城市邊緣，從大都市遷移到小城市；同美國的郊區(qū)化不同，歐洲沒有出現(xiàn)明顯的城市衰落現(xiàn)象，而是通過經(jīng)濟杠桿避免了人口在市中心的過度集中；如果我們以城市中心為原點，城市半徑為坐標觀察歐洲城市人口的分布時，可以發(fā)現(xiàn)這種人口密度的坡度較小。 ⑸、 Business Park 的客戶是企業(yè)這樣的有機體，企業(yè)不同的需求需要不同的物業(yè)形態(tài)來滿足，“住”和“商”的需求直接衍生出 Business Park的第五個特征：園內(nèi)“生物”，相互依賴。廣袤的土地，奔放的個性，特殊的人文，發(fā)達的經(jīng)濟，多種因素交錯影響，形成了獨具特色的美國式 Business Park。 第二階段主要是工地現(xiàn)場的展示廳布置；展示廳是項目推介的理論化空間和來訪人員第一印象形象場所。 第三階段和第四階段 DM 廣告投遞共約 2021 份，其中預告性廣告（新客戶宣傳折頁廣告）占其中的 1000 份，另 1000 份為提醒性廣告（銷售進度統(tǒng)計公告）主要向猶豫中的意向性客戶；具體的投遞時間安排在后續(xù)廣告推廣調(diào)整計劃中明確。因此在媒體方面，以面向義烏為主，盡可能采用輻射周邊的新聞媒體，擴大項目的影響范圍。 四、形象深化期推廣思路 工作內(nèi)容 本階段的主要工作是意向客戶的談判工作；同時有計劃的保留新聞性公關，籌劃向意向性登記客戶進行關于銷售形式發(fā)展現(xiàn)狀報告的 DM 廣告宣傳。在前期銷售推廣中，重點選擇幾家知名目標企業(yè)的廣告、策動和公關，力求拿下其入駐意向。 本階段的推廣采用全方位、攻擊型項目銷售目標宣傳，主要采用電梯廣告、電臺廣告和展示廳廣告；同時添加公交車體廣告以增強本案的曝光 力度，再輔以新篩選目標的 DM廣告和必要的路牌、電視等媒體型廣告，加強對目標群意向的引導性和誘惑性的攻擊型宣傳。 b、電梯廣告：由于本案目標群體為企業(yè)，而固有的商務寫字樓廣告正是目標群體接觸較頻繁的手段之一。本項目在各網(wǎng)站進行作息發(fā)布。 推廣目的： 提示項目青白江 1 號 Business Park 定位，灌輸總部基地概念，抬升本案前景熱度，告知項目個性化獨院、生態(tài)型布局特色，從而吸引目標群體的注意。”為核心 主題貫穿始終。 第三階段： 39 個月強推期（形象樹立期，說服策略） 該階段是項目銷售過程中的關鍵階段，隨著前兩個階段的推廣宣傳，在第三階段應該基本達到了一定的熟知程度，而且客戶咨詢量逐步增加，來訪人員上升，人員說服性工作增加。 本項目的推廣周期主要劃分為以下四個重要階段： 第一階段 ： 12 個月試探期（形象告知期，告知策略） 該階段是項目的前期推廣籌備工作，包括對項目進行銷售定位（目標群的定位和銷售組價定位）和項目廣告推廣方案的擬定，同時準備項目宣傳所需要的各類介紹性文字、效果圖和后期談判的各類合同范本；并根據(jù)確定的銷售定位和推廣方案制作銷售宣傳單頁廣告和項目手冊廣告。制訂一個完整的項目推廣廣告媒體方案，在實現(xiàn)項目推廣的預定目標前提下，最可能的控制廣告預算，促使項目的利潤最大化。 七、項 目銷售合作性推廣策劃 政府借勢宣傳 因為本項目作為產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設模式的創(chuàng)新，政府的態(tài)度在某種程度上決定項目的走向，所以選擇與政府合作，不僅增加項目在目標群體中的暴光度，同時還可以借助政府形象為本項目增加信任度。 郵寄性廣告費用較高，務必針對潛力較大的目標群體進行宣傳。 戶外視覺廣告 —— 突出項目整體的概況和獨有的特色，為目標客戶群體提供直觀的、氣派的銷售宣傳資料。 項目公開期（ 23 個月） A、根據(jù)前期方案，落實項目銷售廣告的傳播； B、接洽廣告、媒體，進行廣告宣傳合作談判； C、接待來訪意向人員、初步探測市場接受價格； D、落實各類合同等文本； E、根據(jù)實際效果制訂并落實階段性的宣傳計劃。在項目推廣的前期，由于來訪人員不多，可以選擇一個集中的、獨立的辦公室，并對辦公室進行一定的海報布置，使銷售部辦公空間營造一種項目未來的氛圍，增強來訪人員的思想傾向。 本項目作為一個園林式的建筑群，具有一定的整體性，從而塑造起一個群體經(jīng)濟、規(guī)模效益形象。 第三部分 項目銷售工作計劃構思 一、項目的 SWOT 分析總結 本項目作為總部基地，園區(qū)式生態(tài)型低密度個性化商務群，首先開創(chuàng)獨院式總部樓宇新時代，可以有效區(qū)分出周邊同類競爭威脅。而盛華商務港（總部基地）項目恰恰滿足了企業(yè)總部的這種需求。第三類就是 為在商務花園工作的員工提供生活 服務的企業(yè)，如餐飲、家政、休閑娛樂公司等。另外，盛華商務港（總部基地）項目的目標是為企業(yè)總部打造精品樓宇、引導資本運作理念、構建良性商務平臺、完善信息服務體系，使所有入駐企業(yè)聯(lián)合起來，強大起來，發(fā)揮“群狼弒虎”的效應。 項目的不同產(chǎn)品類別的分區(qū) 及開發(fā)次序（商業(yè)、住宅、企業(yè)總部 …… ）。所以很多企業(yè)在解決寫字樓辦公需求時，往往選擇風險相對較小的租賃方式。 在商務氛圍方面，由于本項目所在區(qū)塊相對較為偏遠，商業(yè)氣氛不夠旺盛，商務空間明顯不足，所以本案商業(yè)配套尤為重要。而那些高度依賴員工創(chuàng)造力創(chuàng)造財富的智力密集型企業(yè)，如 IT、高新技術企業(yè)以及部分企業(yè)的培訓機構及辦公機構是比較適合入住此類物業(yè)中辦公的。 而除了上述主流企業(yè)外，還有一些跟隨著主流企業(yè)產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)及當?shù)?，亦適合成為本案的目標客戶。其中辦事處有一大部分因需要生活、工作一體化而“ 屈居”住宅、公寓；物流企業(yè)首先考慮的就是效率和交通問題。最后還需要通過對盛華商務港（總部基地）項目前景 的描述，更堅定入駐客戶的創(chuàng)業(yè)信心。 銷售人員的構成。 銷售小組的職能 詳見 《銷售部崗位職責及工作守則》 四、項目銷售的階段性工作構思 作為盛華商務港（總部基地）項目建筑施工的配套重要工作，項目的銷售工作已經(jīng)被提到了工作日程。