【正文】 料； H、深刻挖掘項(xiàng)目內(nèi)涵，提煉項(xiàng)目的特色； I、其他各類準(zhǔn)備性工作。 銷售部辦公室是項(xiàng)目對外銷售聯(lián)絡(luò)的形象部門，應(yīng)該保持一定的獨(dú)立性和藝術(shù)效果性。由此建議提煉出“給企業(yè)一個(gè)五星級的家”、“為企業(yè)造家，為企業(yè)家圓夢”、和“真正的總部樓，你自己的樓”等多個(gè)分概念，并配以優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)廣告。 “總部基地”擁有兩大主要功能 —— 研發(fā)功能和銷售功能，而盛華商務(wù)港（總部基地）項(xiàng)目以價(jià)格、交通環(huán)境（低密度、低 容積率和“總部基地”的概念）等優(yōu)勢，對一部分急需設(shè)立中試基地和進(jìn)行批量生產(chǎn)的科技企業(yè)，建立自己的研發(fā)中心有很大誘惑力。但是對于它們來講，在價(jià)格一直居高不下的樓市，不論是自己蓋辦公大樓，還是在城區(qū)內(nèi)或租或買寫字樓，都將是一種巨大的負(fù)擔(dān)。第二類是為主流企業(yè)服務(wù)的配套機(jī)構(gòu)，如金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)等。 首先在硬件上，為入駐企業(yè)提供獨(dú)院樓宇及其冠名權(quán)、穩(wěn)定的總部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，非常有利于成長中的成熟型企業(yè)的發(fā)展；還有貼心 的生態(tài)辦公環(huán)境，讓工作者在工作之余充分享受休閑。 總部基地是產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)模式的創(chuàng)新，作為新生事物在消費(fèi)者那里概念需要一個(gè)接受的過程。 如果本案土地以工業(yè)用地拿過來，固然工業(yè)用地比商業(yè)用地的基準(zhǔn)地價(jià)要低得多，可以利于本案的價(jià)格差銷售，但工業(yè)產(chǎn)權(quán)，銀行按揭貸款很難獲批。 在同類競爭方面，像嘉莉詩、巨石的 配套項(xiàng)目和本項(xiàng)目具有一定的同質(zhì)性，盡管相互之間可以烘托出整個(gè)區(qū)塊的前景，但同時(shí)也為本項(xiàng)目帶來更多的競爭壓力。 ■對自身形象比較注重的企業(yè)： 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展 ，更多的企業(yè)希望通過自身辦公環(huán)境，來展示其個(gè)性化的企業(yè)形象，而“盛華商務(wù)港（總部基地）項(xiàng)目”即是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。這些企業(yè)可以依托園內(nèi)的主流企業(yè)，共同形成“研發(fā) 制造 物流 營銷”的產(chǎn)業(yè)鏈，促使“商務(wù)花園”內(nèi)的企業(yè)向產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。物流企業(yè)一般不在市中心，可以節(jié)省租金成本；二是本案的交通比較好，這是一個(gè)效率問題。 二、項(xiàng)目銷售的“宣傳概念”提煉 首先本項(xiàng)目盛華商務(wù)港（總部基地）項(xiàng)目，作為產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)模式的創(chuàng)新，應(yīng)積極加強(qiáng)與政府之間的溝通，使入住本園區(qū)的企業(yè)可以享受像產(chǎn)業(yè)園之類的優(yōu)惠政策。 銷售需要包括有銷售經(jīng)理、項(xiàng)目工程技術(shù)人員、策劃人員、銷售人員和物業(yè)管理人員。 項(xiàng)目的前期籌備期（ 34 個(gè)月） 項(xiàng)目的籌備期主要是對項(xiàng)目進(jìn)行一個(gè)全案的策劃和報(bào)規(guī)報(bào)建及施工組織。 本項(xiàng)目屬于項(xiàng)目銷售，其主要目標(biāo)群體為良性發(fā)展中的力求追求舒適辦公環(huán)境的企業(yè)，在文本制作上一定要體現(xiàn)出商務(wù)的舒適、尊榮和相應(yīng)的成本控制等因素。在視覺廣告設(shè)置上可以考慮，商務(wù)樓電梯廣告、公路路側(cè)廣告、公交車體廣告、路牌燈箱廣告等其它戶外媒體。 通過在項(xiàng)目推廣宣傳中，組織相應(yīng)的活動(dòng)，制造新聞進(jìn)行項(xiàng)目的軟性新聞；本項(xiàng)目的軟性宣傳主要傾向以下內(nèi)容： ⑴ 為區(qū)域造勢 通過報(bào)紙軟性文章，詳述本區(qū)塊的發(fā)展前景，通過公路規(guī)劃交通便利性，加強(qiáng)與義烏福田市場、東陽商貿(mào)城的聯(lián)系，以郊區(qū)化辦公的趨勢、高新產(chǎn)業(yè)的集中分布 和不斷成熟的區(qū)域商務(wù)配套打動(dòng)投資者的心，吸引更多的的企業(yè)入駐。 廣告訴求：在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳。 二、廣告推廣原則 配合工程施工進(jìn)度和銷售目標(biāo)，在時(shí)效期間內(nèi)順利完成銷售推廣宣傳；并根據(jù)不同時(shí)期廣告宣傳主題和目標(biāo)進(jìn)行不同的媒介組合，抓住項(xiàng)目的品質(zhì)、風(fēng)格、特色、優(yōu)勢 等不同內(nèi)容，以總部基地生態(tài)辦公給企業(yè)家的尊崇感為主線，重點(diǎn)從政策性優(yōu)惠、個(gè)性化辦公、園區(qū)式配套、生態(tài)型空間等多方面進(jìn)行廣告訴求，使本項(xiàng)目的廣告宣傳形成特色鮮明的傳播方案和達(dá)到預(yù)期的項(xiàng)目銷售推廣效果。無論是戶外展 示、軟文灌輸，還是點(diǎn)對點(diǎn) DM告知、交 通廣播宣傳，都是項(xiàng)目聯(lián)合炒作的方向性決策。由于本案還有其他業(yè)態(tài)產(chǎn)品，因此保證項(xiàng)目在首期銷售的成績上，需要繼續(xù)保持一定的宣傳力度，從而積累更多的備用目標(biāo)客戶群，以為后期的銷售工作提 供資源。 —— 在各類門戶、招商、廠房、商務(wù)網(wǎng)站上發(fā)布招商信息，尋找客戶信息開發(fā)客戶。 c、電臺廣告：由于軟文廣告是項(xiàng)目大形象 宣傳概念，而 DM廣告又是針對性極其強(qiáng)的廣告；電臺廣告的采用，在一定程度上可以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散式純廣告效應(yīng)，將項(xiàng)目的信息更廣泛的傳播給公眾。 階段性推廣的目標(biāo)： 本階段主要以告知性廣告為主，不強(qiáng)調(diào)進(jìn)行銷售訴求，因此本階段的推廣目標(biāo)只是引 起公眾注意。 d、路牌廣告：根據(jù)項(xiàng)目其他手段的使用效果分析，根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際推廣宣傳的需要，可以考新增路牌廣告攻勢，加 強(qiáng)本案的曝光度。 推廣手段策略： a、項(xiàng)目推介活動(dòng)計(jì)劃。 階段性推廣重點(diǎn) 該階段廣告推廣的重點(diǎn)主要以事實(shí)現(xiàn)身說教的促進(jìn)廣告計(jì)劃，以項(xiàng)目的推介活動(dòng)和銷售效果新聞發(fā)布會，利用活動(dòng)的組織來制造新聞和完成銷售目標(biāo)的軟文性宣傳。 階段性推廣重點(diǎn)： 本階段的推廣重點(diǎn)是采用威脅性的公示宣傳，以“最后期限”、“僅剩不多”等壓迫型廣告公示，促進(jìn)猶豫客戶的簽約和新目標(biāo)客戶的意向談判。第四階段根據(jù)需要也可選擇若干次計(jì)劃性軟文，內(nèi)容主要針對項(xiàng)目的品牌形象，從而為后續(xù)銷售提供更多的支持（該軟文計(jì)劃不列入本次廣告推廣計(jì)劃） DM 直郵廣告： DM 直郵廣告是一直非常針對性的廣告方式，其需要對直郵廣告的目標(biāo)群體進(jìn)行正確的把握。 第三階段可以暫緩電臺廣告；在第四階段前期重新啟動(dòng)電臺廣播，廣告內(nèi)容主要為銷售現(xiàn)狀的訴求。而這樣特征明顯的核心，給每個(gè)Business Park 賦予了各自的行業(yè)主題或者企業(yè)主題。服務(wù)對象的多樣性決定了 Business Park形式與內(nèi)容的多樣性。同樣面對新經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，美國人在曼哈頓建造著 110 層的世界貿(mào)易中心，歐洲人卻小心翼翼地對市中心進(jìn)行著嚴(yán)格的限高 —— 許多的歐洲國家對高樓大廈如此地不屑一顧；他們不允許高大的辦公樓破壞帝國時(shí)代留下來的低層的教堂、市政廳、學(xué)校和廣場。 ⑶、大都市邊緣和小城鎮(zhèn)的發(fā)展：在保持市中心活力的同時(shí)，也加快了城市邊緣和小城鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。自然，園中吸引來的企業(yè)大都是國際企業(yè)這樣的“金鳳凰”。其次拉動(dòng)區(qū)域住宅需求，繁榮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì) ⑵、新加坡國際 Business Park 建設(shè)經(jīng)驗(yàn)介紹 第一 . 在 Business Park 的位置選擇方面注重與城市規(guī)劃緊密結(jié)合 Business Park 的特征之一就在于其位于城市邊緣區(qū)域。在群體結(jié)構(gòu)上， Business Park 各個(gè)單元體可分可合，可大可小，能滿足不同規(guī)模、不同性質(zhì)、不同業(yè)態(tài)的公司需要。 第二部分 發(fā)展總部基地的原則 總部基地的形成和發(fā)展卻還是一個(gè)長期的過程，拔苗助長只能使總部基地成為“無源之水、無 本之木”。企業(yè)追求目標(biāo)的“低下”，導(dǎo)致了總部基地這種奢侈品難以成為其“盤中大餐”。對于此類客戶，在總部基地的產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)立性，并且要加強(qiáng)產(chǎn)品的形象展示功能。例如制藥、郵政、食品和航空航天設(shè)備等多個(gè)行業(yè)的公司，其生 產(chǎn)和制造工藝均要求良好的衛(wèi)生和自然環(huán)境條件，因而總部設(shè)置于擁有良好生態(tài)環(huán)境的區(qū)域是與其企業(yè)形象相一致。這就是本文所說的因地制宜的具體內(nèi)涵。然而，由于并非所有產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）都需要類似產(chǎn)品，因此開發(fā)商要適度謹(jǐn)慎。 望京科技園區(qū)的發(fā)展，提供給我們開發(fā)商眾多有益的經(jīng)驗(yàn)。 由于總部基地周邊還沒有相當(dāng)?shù)木幼『蜕虡I(yè)配套設(shè)施，因而其打造的是一種“飛地”，即與周邊城市環(huán)境現(xiàn)狀不同的商務(wù)小環(huán)境。 1) 總部基地產(chǎn)品的定制化生產(chǎn) 為了滿足總部基地的低密度特征，必須有大面積的綠化作為基礎(chǔ)，因此先期階段眾多項(xiàng)目均致力于環(huán)境的營造。然而此類企業(yè)大多希望擁有定制化的產(chǎn)品，從而加大了項(xiàng)目運(yùn)營商的風(fēng)險(xiǎn)。由于項(xiàng)目對客戶面積需求存在一定偏差，因而產(chǎn)生了大面積單元銷售較為緩慢的局面。有關(guān)部門曾做過調(diào)查，證實(shí)在綠色生態(tài)環(huán)境中辦公可以使工作效率提高 10%以上，其增加部分的產(chǎn)值足以支付創(chuàng)造者的薪金等開銷。在許多城市，各種總部基地群落沿城際高速公路分布，多數(shù)總部基地位于高速公路附近或幾條高速公路的交叉處，甚至一些外貿(mào)型企業(yè)的總部基地也建在了機(jī)場附近。這種大規(guī)模的獨(dú)家園區(qū)決不是企業(yè)的生產(chǎn)后院，而是向外界展示公司實(shí)力、自身的工作特征、特有的文化品位和氣質(zhì)，提高辦公環(huán)境質(zhì)量的大型豪園。正如我們常在電視里看到的牛奶廣告，只有“來自草原的天然牧場”的奶，才有更好的品質(zhì)！只有從“百分之百好?！鄙砩蠑D出來的奶，才更容易讓人信任！ 六．以主流企業(yè)為主要業(yè)務(wù)對象的服務(wù)企業(yè) 上面的 5 條特征適用于入園主流企業(yè)。 ————————————————————— ★ —————————————————— 相關(guān)政策、法規(guī)： 關(guān)于規(guī)范成都市工業(yè)總部基地建設(shè)的意見 為構(gòu)建現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集群，推動(dòng)我市總部經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展，為工業(yè)總部企業(yè)提供良好發(fā)展平臺，現(xiàn)就規(guī)范工業(yè)總部基地建設(shè)提出如下意見。在選址、規(guī)劃條件建設(shè)、規(guī)劃用地許可證、方案審查、建設(shè)工程規(guī)劃許可證中，按工業(yè)性科研用房建設(shè)項(xiàng)目受理。 五、房屋產(chǎn)權(quán) 工業(yè)總部基地建設(shè)項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)性質(zhì)為工業(yè)性科研用房。 二、定義 工業(yè)總部基地建設(shè)項(xiàng)目是指在我市工業(yè)集中發(fā)展區(qū)內(nèi)規(guī)劃建設(shè)的為工業(yè)總部企業(yè)發(fā)展提供平臺和載體的工業(yè)性建設(shè)項(xiàng)目。第二類是為主流企業(yè)服務(wù)的配套機(jī)構(gòu)，如金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)等。我們可以針對這一需求，推出盛華商務(wù)港（總部基地）項(xiàng)目，配以周圍優(yōu)美景觀，顯得自成一體。在“后工業(yè)”時(shí)代中，公司的總部不僅僅是一個(gè)指揮企業(yè)運(yùn)作的中心，也是一個(gè)展示企業(yè)實(shí)力與文化的重要平臺。 比如，“硅 谷的空氣中都飄滿了創(chuàng)意”，到過硅谷的人都有相同的感受?？偛炕氐墓残詻Q定了其入住企業(yè)形態(tài)的多元化并非雜亂無章，各種企業(yè)也不是毫無原則地進(jìn)入園區(qū)。 2) 總部基地產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn) 與定制化產(chǎn)品生產(chǎn)相比，規(guī)模化生產(chǎn)使產(chǎn)品適應(yīng)面增大，可以滿足不同公司的不同需求。定制化的產(chǎn)品滿足了客戶的特定需求，降低了項(xiàng)目運(yùn)作的不確定性。隨著法國樂華梅蘭大型建材超市、法國歐尚連鎖超市的引入，總部基地區(qū)域的商業(yè)環(huán)境將得到顯 著改善。 3) 擁有便利交通網(wǎng)絡(luò)、良好形象展示面的區(qū)域，同樣可形成總部基地 上文分析了產(chǎn)業(yè)鏈條、國際化生活氛圍和生活配套設(shè)施等條件的影響，對于一個(gè)諸條件都不具備的項(xiàng)目而言，總部基地也未必不能在此出現(xiàn)。 地處北京東北部的望京區(qū)域，原本就具有一定的國際化商務(wù)氛圍，西門子、國際竹藤組織總部、 LG、松下等跨國公司的入住，促使區(qū)域形成了完善的電子產(chǎn)業(yè)鏈。由于此類企業(yè)具有很強(qiáng)的行業(yè)聚集性，因而他們往往更樂于聚集在傳統(tǒng)軟件公司的聚集區(qū)。因而開發(fā)商可選擇城市邊緣區(qū)域來開發(fā)總部基地產(chǎn)品，通過項(xiàng)目自身和外在環(huán)境的塑造來吸引客戶。在此條件下，分散辦公已經(jīng)難以滿足企業(yè)發(fā)展的 需求，控制成本、集約化的發(fā)展模式成為眾多企業(yè)的選擇。 而對于成長期的企業(yè)，“活著”此時(shí)已不再是企業(yè)經(jīng)營的第一要?jiǎng)?wù)。 一、因時(shí)制宜的原則 所謂因時(shí)制宜，是指總部基地應(yīng)符合不同生命周期的企業(yè)需求，開發(fā)商應(yīng)針對不同的需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。也正因?yàn)榇?，在國外類似的科技園區(qū)中，這 種現(xiàn)代化辦公的創(chuàng)新模式正成為一系列新銳派高科技公司的企業(yè)形象標(biāo)志，而且目前市場也日漸擴(kuò)大。新加坡 Business Park的位置選擇方面十分注重以下兩點(diǎn)：注重與城市交通的緊密聯(lián)系；注重與邊緣居住組團(tuán)的聯(lián)系。 ⑴、新加坡 Business Park 發(fā)展背景說明 新加坡政府很早就意識到了總部經(jīng)濟(jì)對區(qū)域的帶動(dòng)效應(yīng)。由于城市人口分散化的結(jié)果，大都市的邊緣和小城鎮(zhèn)不但保持了優(yōu)美的環(huán)境，還引起了各種現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施、發(fā)達(dá)的交通路網(wǎng)、各種為了滿足居民生活要求的公共設(shè)施，為 Business Park 的落戶提供了硬件上的支持。歐洲人低密度的偏好，以及對 城市發(fā)展價(jià)值觀方面與美國人的不同理解，是歐洲的 Business Park 表現(xiàn)出了迥然不同的特點(diǎn)的最重要原因。 ⑷、城市中心用地緊張，這在地大物博的美國也不例外，只有廣袤的郊區(qū)才有 Business Park發(fā)展的空間，但是在郊區(qū)怎么保證高效的辦公效率和正常的生活溝通，這就需要便利的交通。而在馬里蘭州湖畔的 Business Park則是航天航空巨頭 LOCKHEED MARTIN 的總部， Business Park 深深打著 LOCKHEED MARTIN 的烙印。 戶外展示廣告： 戶外展示廣告是沖擊目標(biāo)群體視覺最好的媒介之一；也是美化本案形象的最直觀媒介；戶外展示包括戶外廣告牌的制作和銷售展示廳的裝修。 第一階段 DM 廣告投遞約 2021 份作為試探性廣告，也是對本案目標(biāo)群定位的一種測試；以保證項(xiàng)目定位的正確性和合理性。 第六部分 媒介策略 一、媒介策略計(jì)劃 按照上述的項(xiàng)目廣告推廣策略，本項(xiàng)目主要采用報(bào)紙軟文、 DM 直郵、電臺廣播、戶外展示、電梯、公交車體、活動(dòng)新聞