【正文】 28+， ccd938， V998等 )抗衡。 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者必須知道如何保持現(xiàn)有的顧客和如何爭(zhēng)取有新顧客參加的一個(gè)令人滿意的市場(chǎng)份額，每個(gè)追隨者要努力給它的目標(biāo)市場(chǎng) — 地點(diǎn)、服務(wù)、融資 —帶來有特色的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，隨著新產(chǎn)品推出的節(jié)奏不斷加快，價(jià)格策略更加緊密地融入產(chǎn)品策略之中，形成各品牌最重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。 諾基亞從 98年底開始規(guī)劃和部署升設(shè)零售店和專柜的零售新戰(zhàn)略， 99年則是全面展升階段，目前已在北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都和福州等 40多個(gè)城市建立了 50余家專賣店，形成了全新的銷售網(wǎng)絡(luò)，這為諾基亞的銷售和服務(wù)奠定了良好的平臺(tái)。在廣告宣傳策略上，愛立信原先采用的利用明星效應(yīng)通過香港、廣東向內(nèi)地輻射的策略，但 99年這種條件已不再存在，因?yàn)橹袊?guó)手機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入全面成長(zhǎng)期，各地區(qū)均有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展，而不僅局限于廣東等地，因而再沿襲原先的宣傳廣告策略顯然是不夠的。 。其產(chǎn)品推廣力度也是相當(dāng)大的，如 cd928+的大范圍促銷，同時(shí)在多個(gè)地區(qū)展開，采用多種形式，取得了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)。在渠道策略上，諾基亞從被動(dòng)找代理銷售到直接營(yíng)建專賣店銷售網(wǎng)絡(luò)，并采用廠家、分銷商和零售商三方合作的方式構(gòu)造零售店和銷售專柜，通過專賣店這種形式加強(qiáng)和完善零售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大和發(fā)展，以迅速實(shí)現(xiàn)銷售通路整合。 六、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì) 手機(jī)生產(chǎn)商在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案時(shí)，需要考慮管理產(chǎn)品線及品牌、定價(jià)、營(yíng)銷渠道、產(chǎn)品支持服務(wù)、促銷廣告等方面的內(nèi)容。它新的目標(biāo)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 的兩個(gè)重要的基礎(chǔ)架構(gòu)領(lǐng)域 —— GPRS 和 3G，愛立信占據(jù)著超過 50%的市場(chǎng)份額。 作為手機(jī)三巨頭之一，愛立信 99年在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳，市場(chǎng)份額一路下滑，從年初的 20%下降至年底的 10%左右。尤其在高檔機(jī)市場(chǎng)，摩托羅拉的占有份額高達(dá) 50%。諾基亞也準(zhǔn)備了 N5180和 N6185等機(jī)型，在 WAP手機(jī)上，已有 N71 N9110在沖鋒陷陣。 諾基亞的成功，是與充分發(fā)揮創(chuàng)新精神、不斷加大產(chǎn)品研發(fā)投入、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出新的產(chǎn)品分不開的。公司所處地位不同，采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略也就不同。 摩托羅拉在 1999年敗給諾基亞之后， 2020年完成了企業(yè)戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型。 四、廠商的產(chǎn)品線及品牌定位 產(chǎn)品線指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 時(shí)梭（ TIMEPORT）品牌是時(shí)間管理型消費(fèi)者的鐘愛，對(duì)于講求效率、經(jīng)常需要做出決策的管理人員來說，擁有這一品牌的手機(jī)，如三頻通 L20上網(wǎng)手機(jī) L2020 等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。主要細(xì)分變量有：地理、人文統(tǒng)計(jì)、心理、社會(huì)因《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 素。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%19 98 年(% ) 19 99 年(% ) 20 00 年(% ) 大學(xué)及以上 中等教育 小學(xué)及以下 《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 消費(fèi)者的 價(jià)位選擇 調(diào)查結(jié)果顯示 ： 購(gòu)機(jī)者對(duì) 手機(jī)價(jià)格的認(rèn)同集中在 1501 元 — 2020 元和2020— 2500 這兩個(gè)價(jià)位上，其占有率分別為 %和 %；對(duì)價(jià)位過低的手機(jī)(如 1000 元以下 )和價(jià)位過高的手機(jī) (4000 元以上 )認(rèn)同率較低。 該系列機(jī)型 均為單頻 、 翻蓋設(shè)計(jì)（彩殼） ， 機(jī)型小巧 ， 大小僅為諾基亞、摩托羅拉、 5110 的 1/2，該系列手機(jī)在女性中的占有率達(dá) ％ ， 僅次于 諾基亞 N5110 的 ％女性市場(chǎng)占有率。前 20 名市場(chǎng)俏銷機(jī)型占有了約 %的市場(chǎng)份額，其中單頻手機(jī)的市場(chǎng)份額為 %, 雙頻的市場(chǎng)份額為 %, 表明 99年的市場(chǎng)仍以價(jià)格相0510152025303540451998年(%) 1999年(%) 2020年(%) 拒答 低于1000 1000—2020 2020—3000 3000以上 《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 對(duì)較低的單頻手機(jī)為主銷機(jī)型。 這一購(gòu)機(jī)人群以每年約 22%的升幅快速增長(zhǎng)；其中學(xué)生消費(fèi)群的年增幅最高，達(dá) 60%。 關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為分析 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品線 品牌 營(yíng)銷 一、引言 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的基本情況是：各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三巨頭仍占據(jù)主導(dǎo)地位 (份額占 80%以上 )，其中諾基亞已成為全球的領(lǐng)頭羊，摩托羅拉緊追不舍，愛立信已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于諾基亞、摩托羅拉，并且有被西門子追上的趨勢(shì)；其他小品牌生產(chǎn)商不甘寂寞，表現(xiàn)十分活躍。 ⑶ 由于我國(guó)農(nóng)價(jià)格彈性大，所以可以規(guī)定專賣店有小幅度的價(jià)格余地，但不能低于公司規(guī)定的銷售價(jià)格。所以可以考慮合二為一，以降低成本。 ⑸ 對(duì)于渠道的控制不能放松。 ⑺ 不同的地區(qū)在供電、電視信號(hào)接受系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上很不均衡。而且由于各個(gè)生產(chǎn)制造商之間競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到白熱化的程度，使得價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)愈演愈烈，制造商和各級(jí)經(jīng)銷商能夠得到的利潤(rùn)相應(yīng)越來越低。 ⑷ 海爾和商家優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏。” 在指導(dǎo)專賣店工作方面，集團(tuán)營(yíng)銷中心每月編制《海爾專賣店月 刊》，內(nèi)容涉及對(duì)專賣店的講評(píng)，前期專賣店工作的總結(jié)，最重要的是介紹專賣店的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在全國(guó)推廣。為了加強(qiáng)對(duì)店中店和電器園的控制使其能夠真正的成為海爾集團(tuán)的窗口和發(fā)揮主渠道作用，海爾采用在當(dāng)?shù)卣衅竼T工派入店中店或電器園擔(dān)任直銷員的方法。四、五級(jí)網(wǎng)絡(luò)是二、三級(jí)銷售渠道的延伸，主要面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)。 市場(chǎng)觀念： 市場(chǎng)唯一不變的法則就是永遠(yuǎn)在變 ， 只有淡季的思想，沒有淡季的市場(chǎng) 。 《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 提交人：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 00MBAP2 班 第一組 劉煜（ 009078） 曹小京（ 009147） 黃小明（ 009148） 洛炬（ 009149） 袁亞彬（ 009150） 張 晴（ 006976） 執(zhí)筆人：曹小京 2020 年 3 月 28 日 《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 第一部分：背景介紹 一、海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介： 海爾集團(tuán)的前身是瀕臨倒閉的青島電冰箱總廠， 1984 年引進(jìn)德國(guó)利渤海爾電冰箱生產(chǎn)線后，改組成立海爾集團(tuán)公司 。 二、海爾的經(jīng)營(yíng)理念： 經(jīng)營(yíng)理念是海爾文化的重要組成部分，海爾集團(tuán)從實(shí)踐中總結(jié)出來的具有較強(qiáng)的哲理性和實(shí)用性的新理念 。 海爾將國(guó)內(nèi)城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)，即： 一級(jí)：省會(huì)城市 二級(jí)：一般城市 三級(jí)：縣級(jí)市、地區(qū) 四、五級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū) 在一、二級(jí)市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣店，在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建立專賣店。 ⑴ 對(duì)店中店和電器園的控制 從案例當(dāng)中可以看到，海爾在選擇建立店中店的商家上是十分慎重的，采取的原則是擇優(yōu)而設(shè)。為了提高專賣店經(jīng)銷海爾產(chǎn)品的積極性，集團(tuán)營(yíng)銷中心還特意制定了海爾專賣店激勵(lì)政策。 ⑶ 與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行接觸、面對(duì)面服務(wù)，拉進(jìn) 了顧客與海爾的距離，從而使顧客滿意度提高。 第三部分：對(duì)海爾集團(tuán)拓展農(nóng)村市場(chǎng)選擇營(yíng)銷渠道的建議 從目前城市地區(qū)家用電器市場(chǎng)狀況來看，雖然仍 然存在一定的繼續(xù)發(fā)展空間，但是無論絕對(duì)增長(zhǎng)數(shù)量還是相對(duì)增長(zhǎng)速度都大不如前。 ⑹ 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)匱乏，購(gòu)買、維修十分不便。 ⑷ 要解決好服務(wù)問題，依據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)提供區(qū)別于城鎮(zhèn)地區(qū)的服務(wù)，有效解決農(nóng)村地區(qū)購(gòu)買、維修不方便的問題。如在農(nóng)村市場(chǎng)中仍采用這種體系，則會(huì)增加成本而且不利于售后