【正文】 回扣 （ 2 萬(wàn)日元） 6 萬(wàn) 5 千日元 1 萬(wàn)日元 合同進(jìn)貨價(jià) 實(shí)際進(jìn)貨價(jià) 5 萬(wàn) 5 千日元 實(shí)際進(jìn)貨價(jià) 資料來(lái)源：《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1989 年 6 月 13 日。但是，在改變流通和交易習(xí)慣的大變革中，家電企業(yè)需要探索與折扣店建立協(xié)作型關(guān)系的可能性。最主要的目的是第 1個(gè)，即對(duì)量販店的對(duì)策。 雖然以針對(duì)量販店為重點(diǎn)的銷(xiāo)售公司變革較為注目，但是，這種銷(xiāo)售公司的變革不僅僅與量販店等零售階段相關(guān)聯(lián)，實(shí)際上這種變革涉及采購(gòu)，生產(chǎn)，銷(xiāo)售和物流這一整個(gè)系統(tǒng)的變革。 在對(duì)企業(yè)與銷(xiāo)售公司之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)方面應(yīng)該注意以下 3 點(diǎn)： ① 有一種認(rèn)識(shí)認(rèn)為由于企業(yè)向銷(xiāo)售公司進(jìn)行了資本投入，因此企業(yè)能控制銷(xiāo)售公司的活動(dòng)。在家 2 對(duì)于流域業(yè)者來(lái)說(shuō)，品種齊全（進(jìn)貨）活動(dòng)的訣竅是自己在流通流域交涉力的源泉，是同企業(yè)建立關(guān)系的重要資源。產(chǎn)品品種齊全功能，物流功能和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)功能轉(zhuǎn)移給企業(yè)承擔(dān)，余下的主要功能是信息傳遞功能。這是前面談到的銷(xiāo)售公司庫(kù)存產(chǎn)品由企業(yè)所有兩種形式中的一個(gè)所帶來(lái)的結(jié)果。 信息網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)筑支持了商流和物流的分離。 KOTAYO 公司與它的批發(fā)商沒(méi)有資本關(guān)系。同時(shí)，為了消除產(chǎn)品缺貨現(xiàn)象，要求在流通階段做好品種齊全工作。一方面，專(zhuān)門(mén)家電量販店在家電銷(xiāo)售中擁有大的份額，同時(shí)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是消費(fèi)者信息的重要來(lái)源。在美國(guó)，批發(fā)商（ merchant wholesaler）與生產(chǎn)企業(yè)建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的現(xiàn)象也引起廣泛的關(guān)注 6。二是在阻止折扣店成長(zhǎng)方面與家電企業(yè)的利益 是一致的。 7 出自己獨(dú)自的技術(shù)來(lái)。 （ 1）索尼的渠道戰(zhàn)略 過(guò)去在渠道戰(zhàn)略方面領(lǐng)先的是松下，在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面領(lǐng)先的是索尼。 專(zhuān)門(mén)化的好處在于：有利于持續(xù)地積蓄 機(jī)能和訣竅，有利于改善向量販店提供信息的質(zhì)量，速度和及時(shí)性。這是因?yàn)榘唁N(xiāo)售公司庫(kù)存向商品管理中心集約化庫(kù)存的結(jié)果。 1990 年 2 月，開(kāi)始正式啟動(dòng)采購(gòu)生產(chǎn)銷(xiāo)售和物流集成系統(tǒng)“ STREAM”。同時(shí)，采取了與行業(yè)其他企業(yè)不同的戰(zhàn)略行動(dòng)。由于該方法流程與牛奶配送的方法相似，而稱(chēng)之為牛奶配送型方式。 第 3，與其他家電企業(yè)不同，到現(xiàn)在為止，仍然正式拒絕與折扣店進(jìn)行交易。但是，這使得松下集團(tuán)的物流成本偏高（表 6 所示）。索尼的系列零售店為3 千家，而松下的系列零售店有 2 萬(wàn) 5 千家。這不僅造成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換上時(shí)間的滯后性，而且也影響整個(gè)交貨周期的縮短。 11 企業(yè)對(duì)零售店戰(zhàn)略的變化主要表現(xiàn)在以下 4 個(gè)方面。而建立這種長(zhǎng)期持續(xù)的協(xié)作交換關(guān)系正是當(dāng)前受到注目的有效競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系戰(zhàn)略（ Partnership）的中心思想。從而，主要對(duì)流通各個(gè)階段的主要機(jī)能進(jìn)行統(tǒng)合的“機(jī)能統(tǒng)合”問(wèn)題將成為渠道管理中的重要問(wèn)題 10。 按風(fēng)呂的觀點(diǎn)，生產(chǎn)企業(yè)想對(duì)銷(xiāo)售商的決策過(guò)程盡可能施加影響，但是為了轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)給銷(xiāo) 售商而不進(jìn)行資本統(tǒng)合。這樣，一些領(lǐng)先的家電企業(yè)承擔(dān)過(guò)大庫(kù)存的責(zé)任，負(fù)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，努力通過(guò)提高信息處理能力來(lái)減少風(fēng)險(xiǎn)。我們通過(guò)延期－投機(jī)原理來(lái)分析松下的情況可以得到以下的結(jié)論：（ 1）系統(tǒng)的組成成員之間以及內(nèi)部的協(xié)調(diào)關(guān)系不是實(shí)行投機(jī)型渠道戰(zhàn)略的必要條件；而是實(shí)行延期型渠道戰(zhàn)略的必要條件。 11 關(guān)于從延期－投機(jī)原理來(lái) 探討渠道戰(zhàn)略的論文，請(qǐng)參看田村（ 1989），高島（ 1989）。為搶占中高檔轎車(chē)市場(chǎng)份額， 1997 年 15 上海汽車(chē)工業(yè)集團(tuán)總公司與美國(guó)通用公司 的合資企業(yè)上海通用公司成立，產(chǎn)品定位在“別克”中高檔轎車(chē)上， 1998 年本田公司替代標(biāo)致公司成為廣州的合作伙伴，產(chǎn)品定位在“雅閣”中高檔轎車(chē)， 1999 年全國(guó)中高檔轎車(chē)銷(xiāo)量首次突破 5萬(wàn)輛，比 1998 年增長(zhǎng)了 倍，在轎車(chē)市場(chǎng)占有比率升到 %，但當(dāng)年小紅旗的增幅不足 10%，基本上表現(xiàn)為恢復(fù)性增長(zhǎng)，而一汽大眾的奧迪甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。 近幾年來(lái)，我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)中公務(wù)用車(chē)、商務(wù)用車(chē)比例發(fā)生了明顯變化，公務(wù)用車(chē)比例明顯下降。而此次一汽集團(tuán)再次推出了 萬(wàn)元的科 (局 )級(jí)專(zhuān)用轎車(chē)。 作為從集團(tuán)消費(fèi)和公共消費(fèi)成長(zhǎng)起來(lái)的一汽在此次向中低檔轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向邁出的第一步就大大失策?？吹絼e人在中低檔轎車(chē)市場(chǎng)賺錢(qián)，一汽公司就忍不住了，于是“紅旗”一揮，也跟著擠進(jìn)（ 雖然沒(méi)有落轎 —— “科 (局 )級(jí)專(zhuān)用”）?？纯磭?guó)外的 汽車(chē)企業(yè)，比如通用汽車(chē)公司，其有“凱迪拉克”、“別克”、“奧斯康比爾”、“土星”、“雪佛萊”、“慶蒂克”等品牌，產(chǎn)品高、中、低檔都有，雖然都是通用汽車(chē)公司產(chǎn)品，但各車(chē)的品牌卻不一樣，不存在令人混淆問(wèn)題，再比如大眾公司，在中國(guó)投資，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，分別生產(chǎn)不同品牌的車(chē)，大家都知道奧迪是高檔車(chē)，但誰(shuí)也不會(huì)把奧迪和大眾生產(chǎn)的“桑塔納”、“捷達(dá)”相聯(lián)系，更不會(huì)把桑塔納的名字加到奧迪身上。由于國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ螅踔猎谕患?xì)分市場(chǎng)里擁有 2 個(gè)或多個(gè)車(chē)型，應(yīng)該說(shuō)市場(chǎng)還是能夠承受的。因此，一汽集團(tuán)應(yīng)如其廣告詞所講“全向 208 家維修站 24 小時(shí)為客戶提供全天候服務(wù)”，大力加強(qiáng)產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)，樹(shù)立良好的品牌形象和企業(yè)形象，同時(shí)要在入世和汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格完全放開(kāi)以前，利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)建立起完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，只有這樣，才能留住老客戶，吸引新客戶。 。正如福特汽車(chē)公司副董事長(zhǎng)威尼高檔轎車(chē)仍用紅旗品牌，中檔車(chē)另一個(gè)品牌，低檔車(chē)再用一個(gè)牌子，并實(shí)行多品牌化管理，象我國(guó)的名酒“五糧液”集團(tuán)，除生產(chǎn)“五糧液”高檔酒之外，還生產(chǎn)“五糧春”、“五糧醇 ”的中檔酒?？铺乩账裕骸耙粋€(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值，文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)”，如今“紅旗”向低檔次車(chē)型發(fā)展，只能削弱其多年來(lái)所建立的價(jià)值觀和個(gè)性。在 1999 年中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)比活動(dòng)中，“紅旗”首次評(píng)估價(jià)值竟達(dá) 億元，高居轎車(chē)首位，但由于產(chǎn)量不大，價(jià)格較高，“紅旗”的營(yíng)銷(xiāo)量一直不是很大。而且 2020 年，一汽大眾將進(jìn)一步推出大眾品牌中 的中級(jí)轎車(chē) —跑樂(lè)， 2020 年底，上海大眾將推出一個(gè)緊湊級(jí)別的轎車(chē)，據(jù)報(bào)道，這款轎車(chē)將是既能滿足家庭需要，又讓消費(fèi)者能買(mǎi)得起的現(xiàn)代化車(chē)型，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)相比，一汽集團(tuán)的科 (局 )級(jí)專(zhuān)用紅旗轎車(chē)的倉(cāng)促出臺(tái)則顯得黯然失色。據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，當(dāng)前我國(guó)家用轎車(chē)的首選是價(jià)格相對(duì)比較便宜的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，有 91%的大眾愿意接受價(jià)格為 15萬(wàn)元以下的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)。因此，在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，一汽為開(kāi)拓新的用戶市場(chǎng)，適應(yīng)用戶需求的變化，其產(chǎn)品必須在市場(chǎng)定位方面及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整和延伸，來(lái)主動(dòng)面向更多的用戶。 1993 年以來(lái)，一汽集團(tuán)公司利用引進(jìn) 的奧迪技術(shù)和克萊斯勒 488 發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)小“紅旗”轎車(chē)系列，產(chǎn)量逐年遞增， 1997 年達(dá)到 18000 輛，在國(guó)內(nèi)中高檔轎車(chē)市場(chǎng)的占有份額超過(guò) 75%，小紅旗與奧迪構(gòu)成當(dāng)時(shí)中高檔轎車(chē)的主導(dǎo)產(chǎn)品；但是，一汽奧迪在 1994 年達(dá)到 2 萬(wàn)輛的頂峰后一路滑落， 1997 年僅為 9424 輛，其時(shí)，小紅旗便成為一汽重點(diǎn)發(fā)展的中高檔轎車(chē)產(chǎn)品，后來(lái)，一汽在奧迪基礎(chǔ)上又開(kāi)發(fā)出自己的紅旗品牌，而且批量生產(chǎn)以后銷(xiāo)量大幅攀升。這種比較應(yīng)該從以下 3 個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：協(xié)作關(guān)系的構(gòu)筑方法，商流和物流的分離程度，實(shí)現(xiàn)延期原理的形態(tài)。 （ 3）對(duì)延期－投機(jī)原理的理解 索尼采用延期型的渠道戰(zhàn)略，而松下仍然采用投機(jī)型的渠道戰(zhàn)略 11。 對(duì)于家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)高度成長(zhǎng)期，企業(yè)投機(jī)性地進(jìn)行大量生產(chǎn)，為了轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，頻繁地向銷(xiāo)售公司進(jìn)行高壓銷(xiāo)售。如何建立和維持封閉型的渠道或排他型的渠道是它的核心問(wèn)題。但是，這種類(lèi)型的強(qiáng)化改變了家電流通領(lǐng)域流通系列化的實(shí)態(tài)。二是企業(yè)與銷(xiāo)售公司之間，企業(yè)，銷(xiāo)售公司與系列零售店之間的關(guān)系不必是資本統(tǒng)合型關(guān)系，新的趨勢(shì)是它們之間的關(guān)系更多的表現(xiàn)為機(jī)能統(tǒng)合型關(guān)系。 四 結(jié)語(yǔ) 下面在對(duì)前面的討論進(jìn)行整理的基礎(chǔ)上，揭示流通渠道戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換對(duì)原有流通渠道理論發(fā)展的含義。從而，由于銷(xiāo)售公司的統(tǒng)合會(huì)造成決策機(jī)構(gòu)的變化，庫(kù)存和配送等功能被企業(yè)吸收將減少自己重要的決策項(xiàng)目，地方銷(xiāo)售公司對(duì)此持抵抗的態(tài)度。 下面從時(shí)間滯后性角度來(lái)分析造成松下在流通戰(zhàn)略上與其它企業(yè)出現(xiàn)差異的因素。 第 5，在維持商流和物流一致的同時(shí) ，把配送業(yè)務(wù)從銷(xiāo)售公司中分離出來(lái)進(jìn)行商流和配送分離。例如，回避量販店提出的縮小二重價(jià)格的要求。 表 5：松下連鎖加盟店的作業(yè)程序標(biāo)準(zhǔn) 工作日 星期天 時(shí)間 店主 店主夫人 店主 夫人 8： 30 出勤 店內(nèi)照明，檢查商品 出勤 準(zhǔn)備零錢(qián)，整理票據(jù) 基本上與平日一樣，傍晚來(lái)的顧客多，主要在店鋪接客。在消費(fèi)者需要多樣化和多品種小批量生產(chǎn)條件下，以廠家和銷(xiāo)售公司從后面推動(dòng)的高壓型銷(xiāo)售方式應(yīng)該放棄，而應(yīng)該采取從消費(fèi)者，零售店為起點(diǎn)的向前拉動(dòng)的方式構(gòu)筑流通系統(tǒng)全體的協(xié)作伙伴關(guān)系，滿足消費(fèi)者需求使消費(fèi)者滿意。 C 縮短交貨周期 索尼不僅縮短銷(xiāo)售物流方面的交納周期，也縮短其他階段的交納周期，進(jìn)一步，在整個(gè)交納周期縮短方面也走在其他企業(yè)的前頭。在銷(xiāo)售公司庫(kù)存的情況下，一般庫(kù)存商品品種大約在 700～ 1400 之間；集中于商品管理中心統(tǒng)一庫(kù)存后，庫(kù)存品種達(dá) 3000 多種，基本能滿足零售店的立即交貨要求。全國(guó)化的好處在于：能對(duì)價(jià)格，物流，訂貨以及量販店?duì)顩r等方面的信息進(jìn)行集中管理。而且企業(yè)間戰(zhàn)略上的差異在這 5 年間變得越來(lái)越明顯。 D 核心 技術(shù)的變化 為了趕上和超過(guò)歐美的技術(shù)水平，不能依賴(lài)從歐美導(dǎo)入技術(shù)，需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的努力開(kāi)發(fā) 6 關(guān)于批發(fā)商與生產(chǎn)企業(yè)建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的研究請(qǐng)參看： Arthur Andersen amp。這種流通渠道結(jié)構(gòu)的變化也促使量販店與家電企業(yè)建立協(xié)作關(guān)系。 構(gòu)筑企業(yè)間垂直型協(xié)作關(guān)系或者說(shuō)長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的重要性不僅在家電業(yè)而且在其他行業(yè)也顯示出來(lái)。例如， BEST 電器公司（量販店）在 1989年有 432 家店鋪，銷(xiāo)售額為 1944 億日元；第 1 電器公司在 1989 年有 277家店鋪，銷(xiāo)售額為 1623 億日元；上新電機(jī)公司在 1989 年有 142 家店鋪，銷(xiāo)售額為 1591 億日元。但是企業(yè)進(jìn)行多品種少數(shù)量生產(chǎn)要求準(zhǔn)確地迅速地把握生產(chǎn)什么品種，生產(chǎn)多少等信息，這就要求銷(xiāo)售第 1線與生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行緊密的溝通和在線聯(lián)系。 （ 2）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的背景 A 消費(fèi)者的變化 企業(yè)轉(zhuǎn)換渠道戰(zhàn)略的一個(gè)背景是消費(fèi)者的變化。第2 是應(yīng)用的行業(yè)范圍更 廣。如表 4 所示，除了松下以外，主要家電企業(yè)都進(jìn)行 商流和物流的分離工作。因而，企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換與產(chǎn)權(quán)所有形式的關(guān)系不大。同時(shí)，通過(guò)對(duì)批發(fā)階段的流通功能的統(tǒng)合取得經(jīng)驗(yàn)和技巧，從而增加與量販店交易時(shí)的籌碼，或向零售店提供這方面的經(jīng)驗(yàn)和指導(dǎo)2。同