深度分銷全景案例(ppt67)-管理案例(存儲版)
【正文】 ? 96年由湖南省 QY農(nóng)墾集團公司為獨家發(fā)起人 , 對其進行股份制改組 , 并募集上市 ， 完成企業(yè)創(chuàng)業(yè)歷程 。 ? 產(chǎn)品配方科學，質(zhì)量較穩(wěn)定，品系齊全，但外觀欠佳。 ? 嚴重供大于求的市場狀況和產(chǎn)品的同質(zhì)性，使飼料在這些資源中最不具備稀缺性。 ? 只有洞察地力，方可能精耕細作 第 43 頁 市場調(diào)查操作流程 確定調(diào)查內(nèi)容 制定調(diào)查計劃 調(diào)查實施 選擇調(diào)查方法 確定調(diào)查范圍 進行區(qū)域劃分 確定調(diào)查對象 調(diào)查人員分組 遍訪調(diào)查對象 填寫日匯總表 歸集日匯總表 審核檢查 補充調(diào)查 進度安排 調(diào)查前期培訓 準備調(diào)查工具 前期調(diào)查 文案調(diào)查 第 44 頁 H公司調(diào)查流程 調(diào)查培訓 調(diào)查準備 數(shù)據(jù)整理 主要經(jīng)銷商 鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）政府 豬販子 重點村 非重點村 調(diào)查報告 當天資料當天整理，檢驗數(shù)據(jù) 村干部 經(jīng)銷商 養(yǎng)殖大戶 調(diào)查執(zhí)行 獸醫(yī) 第 45 頁 具體方案制定 ? 根據(jù)市場調(diào)查的結果，對目標市場進行整體的規(guī)劃，決定競爭對手、營銷模式具體形式、終端數(shù)量結構等 ? 制定區(qū)域市場的市場策略，如產(chǎn)品組合、促銷方案、價格策略等 ? 結合經(jīng)銷商調(diào)查，對目標終端進行分析，制定具體的合作方案和市場切入策略 ? 初步設定終端維護具體方案和用戶服務方案 ? 制定具體實施計劃和營銷目標 ? 進行財務測算，制定預算計劃 第 46 頁 管理平臺的建立 ? 改變原來片區(qū)設置組織結構，成立營銷辦事處，發(fā)育其市場開發(fā)和維護、銷售管理、用戶服務、物流配送和部分人事財務職能，真正成為區(qū)域市場的開發(fā)者、組織者、管理者和服務者 ? 積極推進基層業(yè)務人員的本地化，以及有效嫁接當?shù)叵嚓P資源，強化市場的基礎管理和響應能力，同時有效降低管理費用 ? 建立各項工作的業(yè)務流程和管理制度，并設計相應表格工具，規(guī)范各級業(yè)務人員的工作和行為，提高系統(tǒng)效率 第 47 頁 組織結構設計 職責分析 規(guī)范、流程設計 設計作業(yè)表格、工具 管理平臺建設流程 第 48 頁 分公司組織結構 會 計 儲運員 營銷辦事處經(jīng)理 區(qū)域業(yè)務主管 區(qū)域業(yè)務主管 區(qū)域業(yè)務主管 業(yè)務代表 業(yè)務代表 獸醫(yī)天使 獸醫(yī)天使 獸醫(yī)天使 第 49 頁 服務體系的建立 ? 散養(yǎng)狀態(tài)下養(yǎng)殖戶的有效組織 ? 建立以“本地業(yè)務代表 +終端經(jīng)銷商 +養(yǎng)殖示范戶 +散戶”的用戶組織體系，發(fā)展“養(yǎng)殖聯(lián)合體”組織模式 ? 建立普惠性質(zhì)的獸醫(yī)天使服務體系 ? 聘請當?shù)貎?yōu)秀獸醫(yī)，與終端經(jīng)銷商共同管理；提供免費防疫和養(yǎng)殖技術咨詢服務 ? 積極嫁接當?shù)匦庞蒙?、豬販、屠夫和原料經(jīng)銷商，為用戶提供綜合信息服務 ? 服務體系的財務、技術、物品和人員等全面支持和有效管理 第 50 頁 服務體系結構 業(yè)務代表 獸醫(yī)天使 零售商 養(yǎng)殖示范戶 散戶 散戶 散戶 區(qū)域業(yè)務主管 養(yǎng)殖大戶 養(yǎng)殖大戶 養(yǎng)殖技術服務 信息綜合服務 第 51 頁 二、難點的系統(tǒng)解決 ? 市場合理規(guī)劃 ? 模式多種形式的應用 ? 終端的全面掌控 ? 配送服務的有效實現(xiàn) ? 竄貨的系統(tǒng)解決 ? 用戶的有效組織 ? 有效的促銷和服務手段 第 52 頁 市場合理規(guī)劃 ? 符合市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 ? 掌控終端優(yōu)秀資源（或功能服務性終端）有效應對競爭 ? 市場容量與網(wǎng)點數(shù)量能力匹配，充分開發(fā)市場潛力的同時，減少竄貨亂價動因 ? 根據(jù)交通狀況、地理條件和終端分布，規(guī)劃巡訪配送路線和方式 ? 根據(jù)市場發(fā)育程度、競爭狀況和維護成本，選擇相應的實施模式和組織形式 第 53 頁 模式多種形式的應用 ? 針對市場的較大差異，我們在具體實施過程中，根據(jù)實際條件因勢利導，基于現(xiàn)實資源狀況，在堅持深度分銷原則和方向的前提下，發(fā)展了三種漸進模式： ? 模式一：深度較淺，掌控力有限，用于養(yǎng)殖不發(fā)達、市場規(guī)模小、維護管理不經(jīng)濟的區(qū)域，或?qū)υ慌毯诵氖袌龈脑斐跗? ? 模式二：深度較深，掌控力較大；用于養(yǎng)殖較發(fā)達、市場潛力大，對我方具有重要意義的市場區(qū)域 ? 模式三：深度深，具固化排他性；用于養(yǎng)殖發(fā)達、市場規(guī)模大的市場區(qū)域，是深度分銷的目標模式 ? 隨著養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展和飼料市場趨勢，以及我們市場營銷的深化，模式由一到三，逐步演進 第 54 頁 7 新營銷模式 （一） 零售終端 零售終端 零售終端 區(qū)域批發(fā)商 H公司營銷辦事處 養(yǎng)殖戶 現(xiàn)款 賒銷 賒銷 養(yǎng)殖綜合服務 市場維護管理 第 55 頁 新營銷模式 （二） 7 零售終端 零售終端 零售終端 H公司營銷辦事處 現(xiàn)款 賒銷 養(yǎng)殖綜合服務 市場維護管理 核 心 大 戶 養(yǎng)殖戶 散戶 散戶
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