走出別人的戰(zhàn)略---恒源祥品牌經(jīng)營(yíng)之道doc7-品牌管理(存儲(chǔ)版)
【正文】 從來(lái)沒(méi)有過(guò)的，教練坐在后面，公安局找了四個(gè)保鏢，很多球迷追隨，這個(gè)事也開心。整個(gè)活 動(dòng)花了約一百萬(wàn)人民幣，促成了一件人們看著不可能的事。我們這個(gè)項(xiàng)目以后會(huì)不斷地深入、推廣下去。我們的方法就是尋找除了飽暖和漂亮之外，編織是不是還有其他功能？有。 1997年 5月 22號(hào)我見(jiàn)了他，跟他談我們要 經(jīng)過(guò)努力，把絨線編織變成將來(lái)的奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目。我們知道松下電器用以前的英文商標(biāo)向全球進(jìn)軍的時(shí)候，到英語(yǔ)國(guó)家就不行，因?yàn)榉g過(guò)來(lái)是民族的意思。想把人類共享的文化，或者有部分可以享受的東西，作為商標(biāo)專用權(quán)自己獨(dú)享是不可以的。第三要提升。人們對(duì)廣告的認(rèn)可程度是不同的。 恒源祥是一個(gè)在中國(guó)運(yùn)行的非國(guó)際化的商標(biāo)。你說(shuō)一個(gè)企業(yè)，人家不敢買你的股票，你是優(yōu)秀企業(yè)嗎？當(dāng)然不是。我們平常講這個(gè)人不錯(cuò)，做什么像什么，團(tuán)隊(duì)也可以這樣去衡量。我們這種延展是在沒(méi)有資金投入的情況下進(jìn)行的，到目前為止是中國(guó)品牌延展最成功的一個(gè)企業(yè)。當(dāng)時(shí) 9 96年開戰(zhàn)略研討會(huì)，當(dāng)時(shí)恒源祥發(fā)展很好，有專家就提出恒源祥要獨(dú)立，自行運(yùn)行，那時(shí)候講沒(méi)有恰到好處，所以發(fā)生了96年變成分公司的結(jié)果，很痛苦。做什么事情都一樣，恰到好 處才會(huì)有效果，做的太好不切合實(shí)際也不行。恒源祥從 1998年以前做手編毛線，到今天已經(jīng)品牌進(jìn)行延展為三大類主要產(chǎn)品，針織、服裝、家用紡織品。我們不講差的，恒源祥沒(méi)有差的，個(gè)個(gè)都是好的，是否能夠有這樣的機(jī)制，讓變動(dòng)中的人自然而然地走。如果能夠達(dá)到這點(diǎn)，任何人都愿意把錢投到你這個(gè)公司來(lái)，你想把股權(quán)賣掉的時(shí)候有人接受。我們公司每年確立的第一個(gè)指標(biāo)是廣告投入多少。你會(huì)做廣告，我也會(huì)做廣告，我的廣告費(fèi)比你高就不成功，我的廣告費(fèi)比你低也許我就成功了。我們現(xiàn)在到美國(guó)去的企業(yè)，有多少此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 家能夠拿出 7500萬(wàn)的美金把一個(gè)品牌導(dǎo)入進(jìn)去？如果你是家電、可樂(lè)， 7500萬(wàn)美金還是進(jìn)不進(jìn)去的，何況除了大成本，還要有一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間。最近我們看到聯(lián)想在更名，單單一個(gè) 聯(lián)想 要去注冊(cè)不可以，因?yàn)樗且粋€(gè)詞組。 以上談的是我們公司在營(yíng)銷方面的一些動(dòng)作，接下來(lái)講我們另外的一個(gè)成功因素，選擇一個(gè)好的品牌，號(hào)的名字，因?yàn)橛行┟质亲霾淮蟮?。那么奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目呢？薩馬蘭奇見(jiàn)過(guò)嗎？你們肯定會(huì)問(wèn)。但因?yàn)槲覀兒髞?lái)公司有很多變革，這個(gè)項(xiàng)目沒(méi)能繼續(xù)做下去，大家有興趣的話，以后還可以一塊做。我們開始細(xì)分市場(chǎng)，找老年人，退休以后沒(méi)什么事情，可以讓他們?nèi)ゾ帯５诙斓谋荣?，他上?chǎng) 90分鐘，雖然沒(méi)有進(jìn)球但是非常賣力，所以我就成了中國(guó)唯一一個(gè)為馬拉多納發(fā)過(guò)獎(jiǎng)杯的企業(yè)家。他一聽(tīng)就很高興，后來(lái)就到商場(chǎng)里面不付錢挑東西。恒源祥就是從開始扔掉絨線羊毛衫以后慢慢走過(guò)來(lái)的，所以我們以前的錢沒(méi)有白扔，沒(méi)有浪費(fèi)。當(dāng)時(shí)廣告的聲音打動(dòng)了老人、小孩子的心。第二天又去談判，我們問(wèn) 恒源祥羊發(fā)財(cái) 廣告不能播，是不是因?yàn)檠蚴莿?dòng)物不能發(fā)財(cái)，他們說(shuō)是。后來(lái)有人說(shuō)總共兩分鐘的廣告，人們除了恒源祥，沒(méi)記住其他的。然后我們就去做廣告，可當(dāng)時(shí)沒(méi)有錢。所以說(shuō)關(guān)鍵在于你有沒(méi)有能力讓大家一塊跟你做。假如說(shuō)我們總共有四個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)工廠同時(shí)要生產(chǎn)四個(gè)產(chǎn)品的話，他 在備料、生產(chǎn)成本、生產(chǎn)周期、庫(kù)存商品量等方面都會(huì)很大，所以我們每個(gè)工廠只生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)的關(guān)鍵是講利潤(rùn)分配。所以我們當(dāng)時(shí)就把它當(dāng)作一個(gè)標(biāo)識(shí)，叫美工畫一個(gè)東西，到工商局去。一類是油鹽糧，毛線是二類商品。有了這樣一個(gè)賺一分錢的機(jī)會(huì)以后，我就賺了第二筆錢，第二次我是召集了五個(gè)小孩子，加我六個(gè)，一起跟理發(fā)師說(shuō)八分理不理？他說(shuō) OK，理了。 1993年，恒源祥國(guó)有商店并入到上海萬(wàn)象集團(tuán)股份有限公司，作為一個(gè)上市公司里面的資產(chǎn)合在一塊上市，成為一個(gè)全資子公司，那時(shí)候的資產(chǎn)擴(kuò)大評(píng)估，因?yàn)橐獪愇迩f(wàn)上市，所以我們?cè)u(píng)估出來(lái)的 293萬(wàn)進(jìn)去了。會(huì)編毛衣的請(qǐng)舉手（一位）。 2020年，恒源祥這樣一個(gè)小商店，經(jīng)過(guò)我們努力，把品牌做起來(lái)以后，由于國(guó)有資產(chǎn)的出讓問(wèn)題，我們就離開恒源祥，對(duì)恒源祥進(jìn)行再收購(gòu) ，花了很大的代價(jià)。 我們來(lái)看一下恒源祥的歷史。假設(shè)當(dāng)時(shí)我們?cè)谶@個(gè)商店的基礎(chǔ)上努力加強(qiáng)商店的經(jīng)營(yíng)管理，努力提高商店員工的管理水平，努力改善貨源供應(yīng)，恒源祥今天的結(jié)果是什么呢？是滅亡。到了 1991年我們才找到了合作伙伴。當(dāng)然在這個(gè)運(yùn)行當(dāng)中會(huì)碰上很多阻力，時(shí)間關(guān)系就不一一列舉了。這樣的成本就會(huì)大幅度下降。 恒源祥的成功，有人 說(shuō)是靠廣告。十萬(wàn)對(duì)恒源祥小商店來(lái)說(shuō)是非常大的錢了，可電視臺(tái)說(shuō)十萬(wàn)塊錢能做幾次廣告呀，當(dāng)時(shí)電視廣告都是 15秒一個(gè)單位的，我沒(méi)有辦法，說(shuō)做 5秒一個(gè)可以嗎？他說(shuō)不可以，最少 15
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