走出別人的戰(zhàn)略---恒源祥品牌經(jīng)營之道doc7-品牌管理(完整版)
【正文】 為理發(fā)店里可以洗頭，在弄堂里不能給你洗頭，因為不能帶水過來，所以就九分。到 1992年我們經(jīng)過資產(chǎn)評估達到 102萬，五年時間翻了一番。我們開始是一個毛線商店，我們沒有其他選擇，只能做一個手編毛衣，但現(xiàn)在都沒有人穿，也沒有人編了。恒源祥就是通過這樣一種經(jīng)歷過來的。恒源祥于 1927年創(chuàng)立，原來的創(chuàng)立者在洋行里做事，自己賺了一點錢以后，就開了一個恒源祥人造絲毛線商店，最早開在福州路一個弄堂小店，由于他的努力勤奮，資本很快增長， 1935年搬到了金陵路。因為據(jù)歷史記載，1956年的時候，上海有名有姓的毛線商店超過 200家，到今天我們還能記得真正有名有姓的毛線商店沒有了。為什么有了商標以后很長時間沒有找到合作伙伴呢？我們做了很多努力，當時我們找過很多好的企業(yè)，大型的國有企業(yè)，但因為 門不當戶不對，沒有人愿意跟我們合作；有些大工廠有自己的品牌，怎么可能幫你恒源祥做？我們也做過一些嘗試，但合作都不長久。 恒源祥為什么會成功呢？ 當時我們的方法很簡單，但運行起來有一點難度。恒源祥怎么賺錢？我們不是品牌，字號剛剛開始運行。沒有廣告能成功嗎？我認為 “酒香也怕巷子深，也得吆喝 ”，但如果認為僅僅做廣告能夠解決問題的話，中國估計就沒有不好的企業(yè)，世界上也沒有不好的企業(yè)。他們認為也可以。我們在上海最早做的時候是用了 羊發(fā)財 ，因為 發(fā)羊財 很俗氣，就用 羊發(fā)財 。這個播完以后就碰上問題了，中央電視臺 10月份出了一個通知，將在 1994年 11月 2號對 1995年的黃金時段拿出來進行拍賣，他是把一分鐘廣告分成 12個五秒，原來是 15秒沒有 5秒；同時規(guī)定任何企業(yè)做 15秒廣告要加收 60％的費用，因為要保障他 5秒廣告的拍賣成功。這樣的案例還有很多。 1995年我隨中國毛紡代表團到阿根廷訪問，突發(fā)奇想，想請馬拉多納到中國來踢球。因為經(jīng)紀人說馬拉多納喜歡女孩 子，這在中國肯定不行。如果連生命都維持不住，就更不要提什么發(fā)展了。小孩子讀書那么忙，怎么編？我們又開發(fā)了一個課題，叫做絨線編織與少年兒童智力開發(fā)的科學(xué)研究。所以手指運動對人的身體健康也是非常有好處。其實營銷也就這么回事，只要有價值一定會成為人們喜聞樂見，大家愿意去干的事。所以松下就換成了現(xiàn)在這樣一個商標。國外最大的宣傳片我去過幾次，看到最多的就是紅高粱，黃土地，穿著破棉襖，他沒有把我們浦東，把我們真正祖國大好河山反映出來。因此如果導(dǎo)入品牌，你要爭取進入前七位，導(dǎo)入以后要看是不是有別人超越你了，超越了你要維護你排在前面的位置，有人超越你你還得繼續(xù)提升。開銷可以節(jié)省，可以用多一點少一點，錢多得時候 多一點，錢少的時候少一點，但廣告其實是企業(yè)市場運營當中必不可少的成本，在某種意義上比為員工發(fā)工資更重要。這不僅僅是商標問題，還是我們一個企業(yè)的問題。 第二是人力資源政策。任何離開恒源祥的人，他的競爭力最多能維持兩年，兩年以后肯定和我們不太一樣，因為我們這個團隊每天都在進步，每天都在發(fā)展，離開以后就沒有這個感受。我們經(jīng)營過程當中用的是虛擬特許經(jīng)營，恒源祥沒有一個工廠和一個商店，所有的商店和工廠都是加盟形式的。 。這在目前對我們來說是恰到好處的方法。所以我對自己的公司還是比較有信心，充滿希望。不是這個概念，我正常的政策就是最好的政策，就能夠把最好的人才吸納進來。第一點，要讓恒源祥的產(chǎn)權(quán)制度明晰，我們現(xiàn)在基本上做到了跟國家沒有關(guān)系了，但現(xiàn)在恒源祥的產(chǎn)權(quán)，或者我們的股權(quán)是否能夠在市場當中進行自由交割和交換呢？我現(xiàn)在賣 1％你敢要嗎？不一定敢要。但廣告投入增長一倍，企業(yè)效益增長一倍的有沒有？有。那按照這個說法，我們企業(yè)是不是永遠不可能成功了？不，這些是講的概念，關(guān)鍵是你花多少錢達到這個市場效應(yīng)。中國應(yīng)該有一個強勢的文化，強勢的內(nèi)涵推動，才能把我們的品牌帶出去，一個企業(yè)是不行的，不是走回來，就是走不回來，一樣的結(jié)果。在中國也有很明顯的一個品 牌案例，熊貓電子，過去是中國電子行業(yè)當中的大哥大。我們還搞了一個編織擂臺，現(xiàn)在我們 35分 16秒編織一件毛衣的記錄還沒有人打破。我把以前的體育總局局長伍紹祖請到公司來跟他談編織，他說我七歲的時候就學(xué)編織毛線，在延安編過很多東西，如果不相信馬上拿東西來，我們馬上拿了毛線、針給他，他也就當場打給我們看。當時我們找了 250個學(xué)生來參與編織，然后又請了一些專門的心理學(xué)家進行研究，課題做了兩年，成果還不是很大。 我們要發(fā)動人們?nèi)ゾ幟€。馬拉多納出來以后，我們就說在中國有很多你忠實的球迷，他們都希望你在足球上給他們簽字，我們選了一些代表，每簽一個字還可以在小姐的臉上吻一下。我們
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