消費(fèi)者行為(ppt45)-銷售管理(存儲(chǔ)版)
【正文】 擇： (1)人們什么時(shí)候才會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)加工 ？ ?動(dòng)機(jī)：由信息的重要性 、 信息與自我的關(guān)聯(lián)大小決定 。 ?用負(fù)面情感來輔助說服的效果較為復(fù)雜。 ?評(píng)價(jià)的準(zhǔn)則越模糊 ， 人們就越容易高估自己 。 ?條理性 （ coherence） 的實(shí)現(xiàn)： 將不同的方面區(qū)隔開來 ， 進(jìn)行局部的整合 選擇性記憶過去的事件 ， 以利整合 通過歸因來整合 選擇少數(shù)關(guān)鍵特質(zhì)來整合 自我概念的整合方式上存在文化差異 （二）自尊的建構(gòu) 自尊 （ selfesteem） ：個(gè)體對(duì)自己的正面的或負(fù)面的評(píng)價(jià) ， 即 “ 自我感覺 ” 。與態(tài)度對(duì)象相關(guān) 的情緒、由令人愉快的音樂和賞心悅目的畫面等引起 的正面情感都有助于說服。 （三）說服 ?系統(tǒng)加工的步驟： 對(duì)信息的注意：如何吸引注意力 ？ 理解信息： 對(duì)信息內(nèi)容的反應(yīng)：喜歡 /不喜歡；同意 /不同意 。 如人們可能認(rèn)同專家的意見 、 相信 統(tǒng)計(jì)性的信息 、 被長(zhǎng)的信息說服 。（ Festinger 認(rèn)為只要有不一致就會(huì)引起失調(diào)，但后來的研究者認(rèn)為 只有重要的、自我關(guān)聯(lián)性高的不一致才會(huì)引起失調(diào)）。 （三） 態(tài)度與行為 通過行為改變態(tài)度： 行為可以是形成態(tài)度的一種重要信息： (1)自我覺知理論 （ selfperception theory, Darryl Bem,1972） ：人們通過觀察自己的行為和行為發(fā)生的 情境來推斷出自己的態(tài)度 。 （ 2） 價(jià)值表達(dá)功能 （ value expressive function） :態(tài)度幫助人們表達(dá)真實(shí)自我 、 表明立場(chǎng)觀點(diǎn) 、 獲得和維持與他人的關(guān)系 。 （一）態(tài)度概說 定義： ?態(tài)度是一種集中反映個(gè)體對(duì)特定的個(gè)人、團(tuán)體、事物、行為 和思想的評(píng)價(jià)的認(rèn)知表征。 （一）態(tài)度概說 態(tài)度的一致性原則： （ 教材 P130135） （ 1） 認(rèn)知一致性原則 （ 教材 P130） （ 2） 認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論 （ 3） 自我覺知理論 （ 4） 社會(huì)判斷理論 （ 5） 均衡理論 （ 6） 協(xié)調(diào)性理論 （一）態(tài)度概說 喜歡 不喜歡 好朋友 孩子 不喜歡 喜歡 + 均衡理論 父親 玩具 P2 P1 P3 （二）態(tài)度模型 態(tài)度的多元屬性模型 （ multiattribute attitude models） ?基本假定：消費(fèi)者對(duì)態(tài)度標(biāo)的物的態(tài)度 （ 評(píng)價(jià) ） 取決于他對(duì)
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