顧客滿意及其對顧客行為影響模型(doc)-銷售管理-免費(fèi)閱讀
【正文】 關(guān)于忠誠，未來購買意向只是一項(xiàng)可能的指標(biāo)。因此，如泰勒所言，不公平性是部分現(xiàn)象，而不是一個(gè)混合物。因此，這豐富了關(guān)于滿意結(jié)構(gòu)的內(nèi)容。而且，結(jié)果表明由于每個(gè)行為變量不同出現(xiàn)而不同的形式。可以推測，在“高”滿意時(shí)，對于一個(gè)試圖對服務(wù)失敗進(jìn)行補(bǔ)償?shù)暮娇展炯右再潛P(yáng)是不值得的，甚至認(rèn)為公司這樣做是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，尤其是在這樣一個(gè)普遍強(qiáng)調(diào)服務(wù)的時(shí)代。這表明假設(shè) 1 和假設(shè) 3成立，而假設(shè) 2 部分成立。一種解釋是“負(fù)面傾向”產(chǎn)生的反應(yīng)比“正面傾向”強(qiáng)。另外 ,為了評(píng)價(jià)兩部分內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)性 ,在內(nèi)容之后還有“我作為顧客遇到類似情況”這條，選項(xiàng)使用一個(gè) 17標(biāo)度（ 1 表示完全不一致， 7 表示完全一致）。選取的關(guān)于滿意的內(nèi)容是為了能涵蓋滿意的全體水平（不是某一具體交易的滿意水平）和有關(guān)某次具體業(yè)務(wù)的滿意水平（不是累計(jì)的滿意水平）；關(guān)于宣傳的內(nèi)容是指信息在面對面環(huán)境直接傳遞給個(gè)人（而不是把信息傳遞給第三方如報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)）；關(guān)于反饋的內(nèi)容指顧客主動(dòng)的反饋（而不是由供應(yīng)商的活動(dòng)如市場調(diào)查，免費(fèi)長途電話引發(fā)的反應(yīng)）；最后選取的關(guān)于忠誠的內(nèi)容是為了獲得再次購買意愿這方面的忠誠水平（而不是顧客要撥給某一系列供應(yīng)商的預(yù)算比例等）。用差的補(bǔ)償策略來模擬“低”滿意水平，而用好的補(bǔ)償策略模擬“高”滿意水平。實(shí)際上似乎也可以從兩維角度來定義忠誠，如下一次顧客愿意從已產(chǎn)生一定滿意水平的供應(yīng)商那里再次購買或愿意從另外供應(yīng)商那兒購買的程度。另一方面， 當(dāng)可選的數(shù)量少時(shí)，如航空公司（假定顧客想到某一目的地并及時(shí)返回到某一地點(diǎn)且供選擇的數(shù)量不大），顧客滿意時(shí)滿意 忠誠關(guān)系弱，滿意低時(shí)強(qiáng)。因而，作者推斷超出容忍區(qū)域關(guān)于培育忠誠的費(fèi)用會(huì)急速增加。 Zeithaml 提出了另外一種模式。而且假定這種無差異區(qū)域在“低”滿意情況下，滿意 反饋關(guān)系是負(fù)相的，“高”滿意時(shí)是正相的，內(nèi)容如下： 假設(shè) 2：顧客滿意和反饋的關(guān)系形式視滿意水平而定，這樣，在“低”滿意水平會(huì)產(chǎn)生負(fù)相關(guān)系，“高”滿意水平會(huì)產(chǎn)生正相關(guān)系。如果鼓勵(lì)抱怨行為，傳播“顧客滿意保證”，則可以認(rèn)為“負(fù)面傾向”的可能性增加。因此，可以認(rèn)為顧客滿意與反饋之間的關(guān)系確實(shí)存在，問題是這種關(guān)系是否依賴于滿意水平。在典型的實(shí)際研究中，由于選擇了不滿意的顧客樣本，滿意變量出現(xiàn)不對稱性。這一特殊點(diǎn)被認(rèn)為是位于一個(gè)無差異區(qū)域，即購買期望與其績效相一致的區(qū)域，在此顧客不會(huì)有特別的反應(yīng)，事物和自己想象的一樣也就沒有和其他人講的必要了。而且，個(gè)人傾向傳播好消息而否認(rèn)壞消息也具有社會(huì)因素，這至少是對導(dǎo)致顧客滿意調(diào)查趨向于“高”滿意區(qū)間這一事實(shí)的一個(gè) 解釋。原因之一是人類的感知系統(tǒng)對高興的信息處理得更準(zhǔn)確有效。據(jù) Taylor 說一個(gè)主要原因是負(fù)面情緒需要發(fā)出采取行動(dòng)的信號(hào)而正面情緒則不用，他還指出這種非對稱性會(huì)對威脅做出快速有效反應(yīng)。在下面的部分我們將對顧客滿意與每個(gè)行為變量的關(guān)系形式在不同滿意水平下很能產(chǎn)生差異這一事實(shí)提出論證。Cadotte、 Turgeon和 Johnston 已經(jīng)得出了產(chǎn)生滿意與不滿意的原因不同的結(jié)論。假定這種顧客滿意觀點(diǎn)成立，同時(shí)假定我們對顧客滿意和顧客行為之間的關(guān)系在不同顧客滿意水平下所差異的程度感興趣，那么我們很自然想到“高”滿意和“低”滿意條件下的情況。最后，許多學(xué) 者認(rèn)為在忠誠與利潤之間有正相關(guān)系。如果顧客滿意和忠誠的正關(guān)系對非常滿意的顧客強(qiáng)，對不滿意的顧客弱，那么針對那些已經(jīng)非常滿意的顧客進(jìn)一步采取增加滿意的行動(dòng)很可能更有效。第二類的特點(diǎn)是：對實(shí)驗(yàn)樣本作了預(yù)先限制，即只包括不滿意的顧客。derlund [瑞典 ] 導(dǎo)言 業(yè)的角度看，顧客滿意同形形色色的顧客行為有關(guān)。第一類的特點(diǎn)是：對實(shí)驗(yàn)樣本的顧客滿意所取數(shù)值的分布不作任何限制。例如，在顧客滿意和顧客忠誠度之間有正關(guān)系時(shí)，企業(yè)通過增加顧客的滿意水平來增加顧客的忠誠水平就是一個(gè)合理的策略。如果（正面的）顧客宣傳吸引到了新顧客，那么就減少了營銷開支，同時(shí)也增加了收入。這也是本文所應(yīng)用的概念。如果這樣，可以把滿意和不滿意作為定義雙變量平面的兩個(gè)正交軸。 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 11 頁 在任何情況下，顧客滿意雙變量觀點(diǎn)都包含了定義顧客滿意與顧客行為關(guān)系視滿意水平而定程度的另外一種方法，而且可以直接得到滿意與不滿意同時(shí)取“高”或“低”值時(shí)關(guān)系形式的差異。 Fisk也作了相似的研究。 更強(qiáng)的反應(yīng)。約翰遜對這一點(diǎn)作了有趣的解釋，他讓銀行的顧客回憶 a）他接受過的一次令人非常高興、滿意的服務(wù) b）接受過的一次不愉快、不滿意的服務(wù)。這并不矛盾。例如，抱怨可以幫助供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)應(yīng)作改進(jìn)之處。然而贊揚(yáng)確實(shí)存在。 得到更多的好處。貴公司不僅僅在運(yùn)輸業(yè)者當(dāng)中甚至在全球都享有盛譽(yù)。雖然 Coyne 沒有對這種模式產(chǎn)生的原因做出清晰的解釋，但是可以推出正相傾向和負(fù)相傾向都存在。 Zeithaml 發(fā)現(xiàn)，在任何情況下，服務(wù)的質(zhì)量與忠誠之間的關(guān)系隨顧客距 離容忍區(qū)的位置不同而不同。與此相對比，航空公司的服務(wù)隨滿意度增加在“低”滿意的顧客中產(chǎn)生的忠誠度的增加會(huì)高于“高”滿意的顧客。 白的）把忠誠作為一維行為變量定義（愿意再次購買已產(chǎn)生一定滿意水平的供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)）。 研究方法 樣本和資料收
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