【正文】 ②．行銷講習(xí)編寫確定 /培訓(xùn) /執(zhí)行 熟悉掌 握本案產(chǎn)品 定位 /客戶定位 /營銷策略，深刻檢討本案專業(yè) /保證 /負(fù)責(zé)的品牌形象。 ⑶．表現(xiàn)階段： ①． 第一階段：含 LOGO、案名、名片、信紙、便簽紙、紙杯、文件袋、小禮品等（基礎(chǔ)形象運用）。以后該 診所 醫(yī) 護(hù)人員將定期到社區(qū)舉行健康咨詢及健康保健知識宣傳，還可定期進(jìn)行健康體檢， 解決農(nóng)村醫(yī)療難問題，使新農(nóng)村居民真正達(dá)到城市化生活品質(zhì)。主持臺后設(shè)橫跨 10米大彩虹門一個，兩側(cè)樹立柱。 ★ 第一階段： 試銷期 VIP 活動 節(jié)點 ① 當(dāng) VIP 卡（直銷）銷售至 40%— 50%，集中認(rèn)購房號，正式進(jìn)入認(rèn)購下定。 ④網(wǎng)站。 ③ 在 總 體 規(guī) 劃 指導(dǎo)下 ，保 證一 期 分階 段 推 出 的 產(chǎn) 品順利去化。 ④ 盛大 開 盤 。③ 報紙廣 告 。② 形 象推 廣 工作展 開 。 ②．廣告內(nèi)容：項目整體形象廣告。 主導(dǎo)訴求： 居住環(huán)境、居住品質(zhì)、規(guī)模社區(qū)、品牌優(yōu)勢。 促進(jìn)銷售 刺激購買欲望，達(dá)成有效需求。 中心語： 建設(shè)新農(nóng)村新社區(qū) 享受和諧新生活 農(nóng)家園林低碳節(jié)能新民居大社區(qū) 居住臻品 尊貴享受 平民消費 以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，用發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將優(yōu)美的社區(qū)景觀為誘惑，全面開展攻心戰(zhàn)略。 :通過本次活動進(jìn)行市場預(yù)熱，將起到很好的市場宣傳效果 ，營造緊缺氣氛；意向客戶在購卡過程中提供的需求信息為下一步銷售策略的制定和產(chǎn)品定價提供有力的參考 ； VIP卡（直銷）的市場過濾作用將有效的鎖定目 標(biāo)客戶，阻隔競爭對手 。如目前職業(yè)、 對 物業(yè)管理 的要求 等 等 。 （具體步驟?。? ① 售卡 : ? VIP 卡 可分為銀卡、金卡、白金卡三種，分別以 每張 5000、8000、 10000 元的售價對外發(fā)售。 VIP卡實行實名制，單卡只限 購房一套。 (3)MI：與開發(fā)理念和社區(qū)的整體定位相吻合：追求自然，崇尚真誠。 售樓處作為銷售與展示的窗口，還應(yīng)配備專業(yè)的售樓人員，相關(guān)宣傳資料，如：樓書、 DM 折頁、單頁、戶型圖單頁等。 ?產(chǎn)品形象提升三級跳 (1)建筑本社 —— 本案依托政府， 是 南墅新農(nóng)村建設(shè)的第一個成規(guī)模型開發(fā)的經(jīng)濟(jì)適用類新居民生活區(qū)，內(nèi)容及其意義非凡，從規(guī)劃上、建設(shè)上都引起地方政府的高度重視， 必然 成為 開發(fā) 典范。以較低單價或較低總價首先推出，消除客戶對本項目高 點房 所帶來心理價位的抗性。 ? 在某些空間設(shè)計中，如果確有極強(qiáng)烈的特點，在市場上會有較好反響，也可以不必墨守上述指標(biāo)，在戶型內(nèi)部保留靈活調(diào)整的余地。 ? 提倡戶型細(xì)部設(shè)計，盡可能在戶型的單體設(shè)計方面挖掘設(shè)計潛力 。 ②戶型 分析表明二居室是最受歡迎的單位，其次才是三居室。 27%%%% % %0%10%20%30%40%50%1 年內(nèi)1 2 年內(nèi)2 3 年內(nèi)3 4 年內(nèi)4 5 年內(nèi)5 年以后Nashu Dongshan Community 17 (5)客源年齡層構(gòu)成 %的被調(diào)查者年齡在 30 歲之間，其次為 30— 40 歲。 親情化物管：整個小區(qū)完善后，將由社區(qū)居民村委會選出物管，實行統(tǒng)一管理?？筛鶕?jù)自己的經(jīng)濟(jì)條件購買適宜居住空間。 ? 客戶對居住環(huán)境和綜合素質(zhì)的理性選擇增強(qiáng)。 ? 綠化優(yōu)勢，社區(qū)內(nèi)綠化以“農(nóng)家園林”結(jié)合現(xiàn)代景觀，追求回歸自然， 講究細(xì)節(jié)完美、和諧。 因此樓盤無社區(qū)規(guī)模，除地段占有優(yōu)勢外，其它方面均無競爭力，對本案的影響不是很大。(3)二手房市場交易。 學(xué)校： 南墅鎮(zhèn) 中心中學(xué)、教委、中心小學(xué) 。全轄 75 個行政村， 萬人口，其中農(nóng)業(yè)人口 萬。 (5)房地產(chǎn)開發(fā)投資 圖： 199720xx 年全國房地產(chǎn)投資及其增長率 預(yù)計 20xx 年全國房地產(chǎn)投資為 56224 至 57038 億元，比20xx 年增長 %到 %（ 1998 年 來 復(fù) 合 增 長率 為%）。針對于 村鎮(zhèn)住宅建設(shè)影響 不是很大 ， 尤其是近幾年，農(nóng)民的溫飽問題已確實得到解決， 加強(qiáng)農(nóng)戶住宅建設(shè)是新農(nóng)村建設(shè)的一個極其重要的載體和重要抓手。 “東山社區(qū)”以 南墅鎮(zhèn)人民政府 為依托 ， 作為鎮(zhèn)重點開發(fā) 項目，本案的開發(fā)宗旨是“全力打造舒適宜居、節(jié)能環(huán)保新民居大社區(qū) ”。 “ 東山社區(qū) ” 坐落亍南墅鎮(zhèn)東北部， 將亍 20xx 年 10 月底開工，本案 隸屬亍“萊西第二職業(yè)高中” 舊址 ， 有著濃厚的文化底蘊。 因此， 政策將對市場產(chǎn)生引導(dǎo)式的影響，但價格最終還是由 供求關(guān)系 決定 。 三、 20xx 年房地產(chǎn)市場預(yù)測 年市場量價預(yù)測 (1)商品房銷售面積 圖： 199720xx 年商品房銷售面積及其增長率 20xx 年房地產(chǎn)市場將發(fā)生明顯變化，利率上調(diào) 75100 個基點；預(yù)計全國商品房銷售面積下降 3%8%，其中住 宅下降5%10%， 銷售面積為 至 億 ㎡ ，相比 20xx 年下降 3%8%。 年地產(chǎn) 產(chǎn)品 預(yù)測 投資性需求大幅下降，同時殃及改善性需求，商業(yè)地產(chǎn)幾乎不受政策限制 。 本案 是新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)適用房重點項目，開發(fā)期間引起萊西市、南墅鎮(zhèn)政 府的高度重視，前后分 兩部分開發(fā)， 首期開發(fā)西部臨近中心中學(xué) 位置 ， 約 15000 多㎡ ， 160 套 經(jīng)濟(jì)適用房 ， 房屋設(shè)計精美，舒適宜居； 二期開發(fā)約 38000 多㎡，綠化率 32%，從規(guī)劃設(shè)計上 仍然體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)適用 、居住性價比。 本案的開發(fā)從本質(zhì)上 改善居民的生活環(huán)境，提高生活質(zhì)量，除新村居民安置外，也將會帶動周邊居民的購房熱 。社區(qū)配套設(shè)施齊全，地理位置優(yōu)越，因此，對于本案的銷售會有直接的影響。 ? 位置優(yōu)勢， 本案 地段獨特， 北高南低 ，地勢優(yōu)越 ， 順風(fēng)順?biāo)?借助周邊原始綠草樹木，自然成蔭， 空氣清新 宜人 ， 鳥語花香，適Nashu Dongshan Community 13 宜民居 。 ? 因地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民消費意識的認(rèn)知度進(jìn)行緩慢，樓盤銷售周期 也會 相對延長。 為滿足居民田園式生活需求，每戶配送近 20 平的農(nóng)家小院，居民可 以種菜、存放物品使用，即寬敞方便又經(jīng)濟(jì)實惠。 二期隨著一期的建設(shè)，周邊的配套已趨成熟完善，學(xué)校、超市、醫(yī)療診所一應(yīng)俱全，社區(qū)內(nèi)綠化以中央噴泉廣場構(gòu)筑景觀為軸心，將流水的靈性與植物的活性延展到小區(qū)的每一個角落，草木清新，鮮花芬芳，居民完全沐浴在自然的寵愛之中。計劃在 3 年內(nèi)購房的被調(diào)查者合計達(dá) %，表明隨著房改的深入，大部分居民已接受購房的觀念。因此開發(fā)商在開發(fā)新項目時，應(yīng)注重房屋價格便宜、地理位置好、交通方便并配有服務(wù)良好的物業(yè)管理公司，提高其性能價格比，以贏得客戶。 ? 利用土地，力求經(jīng)濟(jì)、便捷、利于管理和使用。屋面保溫也改變了以往傳統(tǒng)做法，改用同外墻同種材料的保溫板，將熱損失降到最低限度。 （商業(yè)部分） 低開高走 :以幾套相對偏低單價或總價的住宅價格作為市場價格切入，采用低幅多頻方式提價，逐步推出略高于市場價格的主力價位，營造不斷升值趨勢。 (5)以均價 1850、成本 1500、 38000m2計算，二 期總計實現(xiàn)毛利約 7030Nashu Dongshan Community 22 萬元。 (6)尊貴雍雅 —— 居住高性價比。道具用品設(shè)計詳見VI 手 冊。建議曲目：樂隊 “ 班得瑞 ”(BANDARI) 的音樂輯。 ③ VIP卡（直銷）優(yōu)惠政策對客戶有一定的吸 引力，且能加速產(chǎn)品去化。對所有意向登記客戶進(jìn)行預(yù)約，可用發(fā)函的形式，詳細(xì)告知認(rèn)購的時間、方式，以及 VIP卡的優(yōu)惠情況。 ? 按 VIP 卡的卡號先后順序進(jìn)行選房，力圖使現(xiàn)場井然有序。③提高目標(biāo)市場之客群對該項目的認(rèn)知率。進(jìn)入銷售期間以后，根據(jù)現(xiàn)場實際銷售情況來適 當(dāng)調(diào)高 銷售價格?！? 主導(dǎo)訴求： “ 農(nóng)家園林、 建筑品質(zhì)、居住 臻品。 Nashu Dongshan Community 29 (6)實施手法 利用政府經(jīng)濟(jì)適用房的支持政策，可進(jìn)行良好的形象宣傳，前期安置新聞報道、 電視現(xiàn)場采訪居住村民等活動，全面展現(xiàn) 新農(nóng)村建設(shè) 全新 面貌， 借勢提升本案品牌價值。 廣告內(nèi)容： 5秒、 15 秒、 30 秒形象廣告。 ④排 定 媒體 計 劃 。 ① 來 人 來 電 最 后過濾 。 ④網(wǎng)站。 ①定點看板。 ①海報、廣告。 ③ 開盤日舉辦優(yōu)惠促銷活動，團(tuán)購（三人以上優(yōu)惠 3 %， 5 人以上優(yōu)惠 5%等）開盤促銷，并停止 VIP卡的銷售。 ② 轉(zhuǎn)盤抽獎 ： 開盤日簽定合同的客戶可以獲得轉(zhuǎn)盤游戲資格一次，獎品包括鉑金鉆戒（ 3000 元）、昆明 — 大理 — 麗江雙人 3 日游（ 20xx元）、家用電器（ 300 元）、驚喜大禮包（ 188 元）。 ③． 售樓中心應(yīng)用：售樓處門頭、看板、模型沙盤、指引標(biāo)示、掛旗、樣板間等。以嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、熱情、細(xì)致的管理風(fēng)格服務(wù)消費者。 ④．客戶接待程序 客戶到場→專案指定接待→引導(dǎo)講解→專案配合接待→詳細(xì)談判接待→安排客戶看房→二次詳細(xì)談判→簽約。 為 客戶介紹戶型結(jié)構(gòu)，展示智能化系統(tǒng)等室內(nèi)配套，以得體的肢體語言，鏗鏘有力的表達(dá)方式體現(xiàn)銷售專業(yè)度。 媒體費用分配比例如下： 項目 金額 比例 周期 售樓處租賃 23 萬 30% 18 個月 DM、折頁 1 萬 2% 2 年 戶外硬性廣告 萬 20% 2 年 電視專題 2 萬 15% 2 年 促銷活動 萬 33% 2 年 案推廣形象識別系統(tǒng)（ VI ）展示 1．視覺表現(xiàn) ⑴．內(nèi)容范圍 ①． 標(biāo)準(zhǔn)字、色、組合規(guī)范 ②． 市場及推廣應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計與運用 (見秀稿 ) ③． 售樓處選址，設(shè)計與道具運用 (見售樓處執(zhí)行細(xì)則 ) Nashu Dongshan Community 34 ⑵．內(nèi)容具體化 ①． 基礎(chǔ)應(yīng)用方面： LOGO、名片、案名、信紙、便簽紙、紙杯、文件袋、小禮品等。 ⑹．開盤儀式： 軍樂隊演奏／鳴炮／領(lǐng)導(dǎo)嘉賓上臺／主持人激昂優(yōu)美臺詞，宣布儀式開始，介紹活動背景及出席嘉