【正文】 ? 廣告效果的監(jiān)控與評估 對廣告推廣實(shí)施必要的效果監(jiān)控，通過現(xiàn)場銷售的客戶資料收集 (表格登記 )、處理 (歸納出客戶的信息來源 )和反饋 (匯總 )，得出各類廣告的有效性，并及時(shí)作出相應(yīng)的調(diào)整策略。 將 14 萬平米雙水景中央生活特區(qū) 以軟文形式做一次廣告宣傳。 ④建筑藝術(shù)： 融合現(xiàn)代時(shí)尚主義建筑風(fēng)格與歐式新古典主義元素，高貴內(nèi)斂、富有文化品位。建議通往市中心的公交線路 14 路發(fā)布水漾年華形象廣告， 14 路公交車都是常州長江客車廠新一代的產(chǎn)品，各方面檔次都較高，適合本案的形象宣傳。 鑒于消費(fèi)群體看電視習(xí)慣，可以選用常州新聞?lì)l道投放。 媒體策略 ? 媒體總策略： 不同的媒體有不同的客戶群、有不同的檔次、有不同的宣傳力度，因此針對本案相應(yīng)的客戶群、項(xiàng)目檔次及針對不同銷售時(shí) 期的宣傳力度，選擇相應(yīng)的媒體，并注重這些媒體的組合使用和創(chuàng)新使用，以便達(dá)到空前的效果。 ⑴鑒于正常情況下的銷售中建議采取如下方式： ①一次性付款方式（ 九七折） 簽署房產(chǎn)《認(rèn)購書時(shí)》交付定金 七天內(nèi)簽署商品房預(yù)售契約并 付清樓款余額至樓款 90% 接入住通知書后辦理房屋交接手續(xù)并付清樓款余額 10% ②分期付款方式 （九九折） 簽署房產(chǎn)《認(rèn)購書時(shí)》交付定金 七天內(nèi)簽署商品房預(yù)售契約并付清樓款余額至樓款 30%（含定金） 房屋封頂后七天內(nèi)付清樓款 30% 房屋室內(nèi)裝修完工后七天內(nèi)付清樓款 30% 接入住通知書后辦理房屋交接手續(xù)并付清樓款余額 10% ③銀行個(gè)人購房貸款付款方式 簽署房產(chǎn)《認(rèn)購書》時(shí)交付定金 七天內(nèi)簽署商品房預(yù)售契約并付至樓款 30%（含定金） 銀行提供個(gè)人購房貸款 70% ⑵鑒于市場對本案熱情度很高，為防止形成哄搶行為， 建議采?。? 一次性付款方式、銀行個(gè)人購房貸款付款方式，無任何折扣。 ⑤樣板房：給客戶一個(gè)實(shí)地參照，給 客戶一個(gè)好心情，進(jìn)而產(chǎn)生欲望。因此發(fā)展商在賣樓前，其一必須要求施工單位完全按操作規(guī)程進(jìn)行嚴(yán)格的文明施工，塑造一個(gè)整潔的、有序工程形象；其二、開始賣樓，發(fā)展商必須確保工程施工正常進(jìn)行，以免給買家造成開發(fā)商沒有實(shí)力的印象。在具體推廣上，對推廣方式進(jìn)行研究創(chuàng)新，在保證推廣效果的前提下，一定要加強(qiáng)成本核算，以達(dá)到用最小的投入取得最大的推廣效果。 ? 推廣思路 我司認(rèn)為，本項(xiàng)目推廣一定要思路清晰，總攬全局，運(yùn)籌帷幄，方能“步步為贏”。另外分期開發(fā)，鋪攤面較小，資金壓力小、回籠快。 ? 植物選配 風(fēng)格自然化，園林主題化。比如浣紗女等。在提高綠化率的同時(shí)，也應(yīng)強(qiáng)化“水化率”概念。 洗衣機(jī)： 建議在衛(wèi)生間或陽臺辟出一定位置，以免洗衣弄濕地面或穿廳越室不方便。 餐廳： 臨窗景觀餐廳概念，視覺與味覺完美結(jié)合，吃飯成為一種享受。地下車庫一般凈高 4 米左右。 ④ 窗的形式采取多樣化處理（飄窗、角窗等），開閉方式以平移和外開為主。值得注意的是，我司建議是添加 “ TOWNHOUSE”產(chǎn)品元素，而不是建造 “ TOWNHOUSE”產(chǎn)品就是出于項(xiàng)目中高檔定位以及湖塘購房消費(fèi)特點(diǎn)的考慮； 其四，也是最重要的，本產(chǎn)品為創(chuàng)新產(chǎn)品，有種多層別墅的建筑感覺，目前在湖塘市場尚屬首創(chuàng)，根據(jù)我司對湖塘市場消費(fèi)心理的深入了解，相信本產(chǎn)品一經(jīng)推出定會(huì)受到市場歡迎。 這樣設(shè)計(jì)，小區(qū)整體呈階梯狀，南低北高，負(fù)陰抱陽，猶如太師椅一樣，每幢樓都有足夠的開闊視野，冬天還可抵御北方寒流，符合陰陽風(fēng)水之說，常州大型樓盤金色新城、萊茵花苑等就是采用此種整體布局。這些村落都面臨拆遷之嫌，是本項(xiàng)目主力客戶群。是江南傳統(tǒng)文化與江南園林美景集大成者。 案名簡單易記、易于傳播。 陽 湖 春 曉 金雞啼暢 /春滿陽湖 14 萬平方米雙水景中央生活特區(qū) 釋義： 其一：本案名“陽湖春曉”富有江南特色，給人以無窮美的遐想； 其二：“陽湖春曉”之陽湖是沿用千年湖塘的別名，案名方位明確易記； 其三：本案北鄰擴(kuò)建中金雞路，新金雞路的開通，為項(xiàng)目最大利好，恰如詩中 “雄雞一唱天下白”所言，將喚醒陽湖之春曉。 廣告語朗朗上口，富有詩意，給人以無窮的遐想，充分體現(xiàn)本案大空間、雙水景特征。并邀請世界著名的貝爾高林公司及悒德國際等進(jìn)行園林規(guī)劃和建筑規(guī)劃。由于本區(qū)域規(guī)劃為湖塘未來大型居住區(qū)，因此放眼 23 年后，金雞路拓寬、工業(yè)區(qū)搬離、河水污染源減少 并得到治理，以及大量房屋拆遷后，這里將會(huì)出現(xiàn)嶄新的一片天地。具體到細(xì)節(jié)方面，主要表現(xiàn)在房型一般大開間、短進(jìn)深，南北通透、采光良好，主臥、客廳多朝陽并有觀景陽臺，陽臺形式變化多樣，主臥配有衛(wèi)生間，衛(wèi)生間多為明衛(wèi)等。市場主打戶型為100130 平方米的大小三房。 ? 項(xiàng)目規(guī)模層次 20xx 至 20xx 年開盤銷售的住宅類項(xiàng)目有，新城芳 草苑、新城花苑、四季新城、中涼六期、豐樂公寓，除分幾期開發(fā)的四季新城 50 萬平方米建筑規(guī)模外，其余均為中等偏下規(guī)模，一般在 15 萬平方米以下，檔次大多定位中檔次，其中新城芳草園系武進(jìn)區(qū)第一個(gè)純小高層社區(qū)，檔次較高宣傳突出前公園后超市，與教育聯(lián)姻 ,較有特色。 在大常州的宏偉規(guī)劃藍(lán)圖中，武進(jìn)被定位為“大常州的城市副中心”，大常州居住中心南移， 而湖塘首當(dāng)其沖。 武進(jìn)目前定位為常州城市副中心，大常州居住中心開始南移，湖塘正面臨新一輪的發(fā)展機(jī)遇，城市建設(shè)正發(fā)生著日新月異的變化，放眼二三年內(nèi)，這里將是一片嶄新的天地，這里將上演新城市的傳奇。 但就整個(gè)常州來說，新北區(qū)均價(jià)接近 3000 元 /平方米，而常州老城區(qū)均價(jià)已經(jīng)超過 3000 元 /平方米，而湖塘均價(jià)不超過 2300 元 /平方米，說明湖塘房地產(chǎn)業(yè)潛力很大，前景十分看好。其中新城芳草園 105 平方米三房一廳一衛(wèi)戶型十分好銷，說明經(jīng)濟(jì)實(shí)用、功能齊全的房型深受市場歡迎。私營業(yè)主等高端消費(fèi)總價(jià)則在 40 萬以上。 二、項(xiàng)目簡介 項(xiàng)目位置 項(xiàng)目位于武宜路以東、金雞路南側(cè)，占地 平方米，原為武進(jìn)拖拉機(jī)廠、塑料廠、居民區(qū)等，區(qū)政府規(guī)劃為大型居住區(qū)域。 四、競爭對手分析 新 城 南 都 新城南都位于武宜與長虹中路交界處，占地面積 700 畝，體現(xiàn)了武進(jìn)房地產(chǎn)界“堅(jiān)持成片開發(fā)，提高房地產(chǎn)規(guī)模檔次”的發(fā)展戰(zhàn)略，由實(shí)力雄厚業(yè)績卓著口碑良好的新城房產(chǎn)開發(fā)，其金字招牌具有相當(dāng)?shù)奶栒倭Α? 六、項(xiàng)目形象主題定位 ? 案名建議 水 漾 年 華 繽紛水漾嘉年華 14 萬平米雙水景中央生活特區(qū) 釋義： 此廣告語時(shí)尚感強(qiáng)，親水特征一目了然?！八敝复笸ê樱砻髟擁?xiàng)目的親水特征，“灣”說明項(xiàng)目規(guī)模大并給人心靈港灣的豐富聯(lián)想。既有諸事一帆風(fēng)順之意，又涵概新金雞路開通之意，同時(shí)暗示入住本園將家事、業(yè)事、事事順暢。末尾一個(gè)“特”字表現(xiàn)項(xiàng)目的尊貴，表達(dá)了一種都市生活新主張。對仗工整，便于傳播、易于記憶。 小區(qū)整體規(guī)劃建議采用圍合布局，前低后高，前面臨大通河為多層住宅，建議設(shè)計(jì)成聯(lián)排疊加別墅，但數(shù)量不宜太多，后面為六層多層成行列式排列，最后面沿街為底商純小高層設(shè)計(jì)，部分商鋪可做成會(huì)所 。另外在會(huì)所的經(jīng)營管理上可對外招標(biāo)也可自己經(jīng)營。 ? 建筑立面 ① 小高層三段式設(shè)計(jì)，以基座、腰線、線板等進(jìn)行分段化處理。 ③建議增加大角度觀景窗 ,比如用 270 度觀景窗 ,讓業(yè)主感受到“溪石共嬉戲，水月相玲瓏”的江南風(fēng)情。 而 130150平方米的戶型為補(bǔ)充戶型，而 150平方米以上的戶型只是點(diǎn)綴，主要為提升樓盤檔次需要。 廚房： 建議“ L”設(shè)計(jì)，動(dòng)線合理，實(shí)用方便，有操作平臺。因此建筑擺設(shè)、朝向、布局應(yīng)盡量面向景觀資源，做到“推窗見景、戶戶有景”。 水、綠色、石、雕塑，是造園的基本元素。 配置一定數(shù)量的戶外健身運(yùn)動(dòng)器材，部分散落在小區(qū)的內(nèi)部，部分集中在健身休閑廣場，提高運(yùn)動(dòng)設(shè)施的利用 率。比如以代表江南特色的“梅、蘭、竹、菊”命名，組團(tuán)名分為梅園、蘭園、竹園、菊園。 明年金雞路改擴(kuò)建后，恰好為本項(xiàng)目開發(fā)，樹立項(xiàng)目形象打下基礎(chǔ)。 在宣傳上，一定要突出核心賣點(diǎn)，強(qiáng)勢出擊，不同階段宣傳側(cè)重點(diǎn)不同，并形成一個(gè)整體的宣傳系列。 包裝策略 ? 硬性銷售包裝 ⑴工地包裝： 工地作為買家關(guān)注和行人注目的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和最直接的媒體。 ①售樓資料的準(zhǔn)備如售樓書、宣傳單張、認(rèn)購協(xié)議書、付款方式價(jià)目表和辦證程序等，全面介紹樓盤的情況和購樓者相關(guān)注意事項(xiàng)。 ? 均價(jià)： 樓盤定價(jià)方法有很多種，有“成本 +利潤”定價(jià)法，有根據(jù)市場行情定價(jià)法，有根據(jù)項(xiàng)目區(qū)域均價(jià)結(jié)合產(chǎn)品品質(zhì)定價(jià)法，我們建議采用根據(jù)項(xiàng)目綜合質(zhì)素與周邊競爭樓盤比較后然后取加權(quán)平均值的方法來制定均價(jià)，此定價(jià)方法科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)。因此，對于本案，要做品牌，做出市場美譽(yù)度，一方面要防止“炒房族”的爛炒房現(xiàn)象，促使房價(jià)不合理上漲；另一方面要合理控制銷售進(jìn)度，以達(dá)到利潤最大化、項(xiàng)目和開發(fā)商市場美譽(yù)度最大化。選擇報(bào)紙時(shí)應(yīng)注重湖塘人所關(guān)注的幾大報(bào)紙。主要在預(yù)熱期、開盤期進(jìn)行有效宣傳。 最宜在引爆期開展促銷活動(dòng)，以烘托現(xiàn)場氣氛，增強(qiáng)目標(biāo)客戶群的忠誠度，達(dá)到塑造項(xiàng)目和開發(fā)商品牌形象的效果。 鑒于本項(xiàng)目規(guī)模較大客群覆蓋面廣，況且目前湖塘版塊早已融入常州樓市，一般較大項(xiàng)目比如四季新城、新城南都宣傳均采用常州日報(bào)、常州電視臺等強(qiáng)勢媒體，容易形成項(xiàng)目大品牌概念，因此本項(xiàng)目主力媒體應(yīng)鎖定常州市強(qiáng)勢媒體，武 進(jìn)媒體作為補(bǔ)充。 ③強(qiáng)銷期 以 SP 活動(dòng)為主，吸引人氣，進(jìn)行強(qiáng)銷，突出核心賣點(diǎn) 通過報(bào)紙廣告針對： 雙水景中央生活特區(qū)、地段優(yōu)勢（金雞路擴(kuò)建）、生態(tài)環(huán)境、建筑藝術(shù)、健康住宅、周邊配套、物業(yè)管理、智能化等 核心賣點(diǎn)以平面廣告形式進(jìn)行宣傳。 樓市周刊 整版 封面 20xx0 內(nèi)頁 8000 清盤期 經(jīng)典的、高貴的、 日報(bào) 半版 24500 地方有限的