清揚(yáng)洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析-免費(fèi)閱讀
【正文】 然而在清揚(yáng)男士去屑洗發(fā)水這一領(lǐng)域的定價(jià)方案確使得其產(chǎn)品失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，雖然其在促銷、廣告等領(lǐng)域發(fā)展他的特長(zhǎng)，但是我個(gè)人感覺如果定價(jià)方案要改變的話，效果會(huì)有明顯變化。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：通過(guò)對(duì)“清揚(yáng)”洗發(fā)水定位的分析，可以了解聯(lián)合利華對(duì)“清揚(yáng)”的功能定位與“海飛絲”一致，均為去屑，“清揚(yáng)”被推出的目的也非常昭然，其與“海飛絲”的差異主要在于“清揚(yáng)”將關(guān)注點(diǎn)放在頭皮護(hù)理上，并提出了以性別為基礎(chǔ)的更詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分方法。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費(fèi)者渴望被重視的訴求。長(zhǎng)期以來(lái)，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無(wú)論是在品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模還是在市場(chǎng)占有率各個(gè)方面，都在與聯(lián)合利華的直面競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)晚會(huì)結(jié)束后，評(píng)出最佳節(jié)目獎(jiǎng)和最佳演員獎(jiǎng)，并獎(jiǎng)勵(lì)清揚(yáng)護(hù)發(fā)套裝禮品。二、活動(dòng)目的為了掀起一股男士洗發(fā)去屑的高潮，提高清揚(yáng)的品牌認(rèn)知，我們需要做一個(gè)有影響力的公關(guān)促銷活動(dòng)，要區(qū)隔開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接買贈(zèng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到清揚(yáng)不是降價(jià)促銷活動(dòng)，而是有意義的公關(guān)活動(dòng)。站在營(yíng)銷專業(yè)角度，我相信：隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無(wú)數(shù)雙眼球的同時(shí)，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚(yáng)也一定會(huì)成為國(guó)內(nèi)日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)，亦會(huì)成為以后一個(gè)最具代表性的營(yíng)銷案例和品牌佳話。：高品質(zhì)，高價(jià)格為銷售原則。六、營(yíng)銷策略:清揚(yáng)，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍”的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國(guó)公司慣用的大手筆風(fēng)格之外，清揚(yáng)本身的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)與理念訴求也頗有新意、倍受注目。目前國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水市場(chǎng)呈現(xiàn)著三個(gè)特點(diǎn)：其一，洗發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，洗發(fā)市場(chǎng)不斷被細(xì)分，各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場(chǎng)、意欲作為；其二，品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、飄柔、奧妮、好迪、舒蕾、亮莊??大家都對(duì)去屑市場(chǎng)的巨大空間充滿期待；其三，寶潔系旗下品牌占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，壟斷著80%的市場(chǎng)銷售份額，而其他本土品牌則瘋搶著剩余的20%市場(chǎng)存量。所以現(xiàn)在推出清揚(yáng)洗發(fā)水直指老對(duì)手寶潔的“海飛絲”，意欲與寶潔在去屑市場(chǎng)一爭(zhēng)長(zhǎng)短。這種營(yíng)銷手段很可能樹立起無(wú)知的企業(yè)形象，不為消費(fèi)者所喜歡。事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺正在下降，品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購(gòu)買行為。:作為一個(gè)在中國(guó)的新生品牌，其知名度可以短期提升，但要贏得消費(fèi)者依賴卻有挑戰(zhàn)，顧客忠誠(chéng)度及使用習(xí)慣卻需要時(shí)間來(lái)培養(yǎng)。：專業(yè)的技術(shù)支持——法國(guó)技術(shù)中心，潛心研發(fā)的“清揚(yáng)科技”“清揚(yáng)絲柔”等國(guó)際專利技術(shù)，為每一瓶洗發(fā)水都提、供了專業(yè)武裝。（三）終端優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)規(guī)模清揚(yáng)在零售終端的出樣質(zhì)量和陳列位較對(duì)手海飛絲還處于明顯的劣勢(shì)，一方面緣于清揚(yáng)是新品牌，另一方面由于聯(lián)合利華在終端資源和基礎(chǔ)沉淀方面的缺失，畢竟終端資源的基礎(chǔ)建設(shè)和運(yùn)控維護(hù)不是一朝一夕的工作，它有賴于品牌自身長(zhǎng)期的能量蓄積以及精耕細(xì)作。中國(guó)也取消了護(hù)發(fā)用品的消費(fèi)稅并且國(guó)家不斷出臺(tái)規(guī)劃日化行業(yè)的相關(guān)法律。所以，對(duì)于清揚(yáng)洗發(fā)水等洗滌用品是一個(gè)很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。三、國(guó)內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)的宏觀環(huán)境分析（一）文化環(huán)境對(duì)于中國(guó)，聯(lián)合利華屬于跨國(guó)企業(yè)。二、產(chǎn)品簡(jiǎn)介清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。在過(guò)去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問(wèn)題從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。聯(lián)合利華要想將要想將自己的品牌引進(jìn)中國(guó)，就要考慮自己的品牌文化是否可以與中國(guó)的本土文化良好的融合，這是企業(yè)在這個(gè)國(guó)家市場(chǎng)存在的關(guān)鍵。（三）技術(shù)環(huán)境洗發(fā)水主要有陰離子表面活性劑、非離子表面活性劑、兩性表面活性劑等清潔劑、陽(yáng)離子高分子以及硅油等護(hù)發(fā)劑，以及去屑止癢劑和改善產(chǎn)品外觀的珠光劑等成分組成。四、清揚(yáng)洗發(fā)水營(yíng)銷微觀環(huán)境分析（一）企業(yè)現(xiàn)狀清揚(yáng)是全球第二大消費(fèi)用品生產(chǎn)商聯(lián)合利華旗下的帶著國(guó)際專業(yè)去屑名譽(yù)進(jìn)駐中國(guó)的時(shí)尚頭發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品。（四）媒介支持 由于去屑新軍清揚(yáng)的市場(chǎng)切入以及其極具排他性的媒介推廣，加劇了去屑品牌的新一輪的市場(chǎng)排序競(jìng)爭(zhēng)，并給寶潔系產(chǎn)品帶來(lái)了麻煩、形成了不容小視的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。：清揚(yáng)首次明確提出了男女去屑細(xì)分的概念。:雖然在東南亞地區(qū)早就進(jìn)行銷售，但清揚(yáng)直至2007 年才大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)去屑市場(chǎng)已被海飛絲占據(jù)大片江山的局面，清揚(yáng)的根基薄弱。（四）威脅:清揚(yáng)目前處于前后夾擊地位被動(dòng)。六、結(jié)語(yǔ)無(wú)論清揚(yáng)在未來(lái)的作業(yè)時(shí)間段里
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