【正文】 本案住宅部分建筑面積約為 5523㎡，預(yù)計(jì)銷售均價(jià)為 5500元 /㎡，預(yù)估住宅產(chǎn)值為 ，共計(jì) 71戶（每戶平均 78㎡左右）；建議廣告投入 在項(xiàng)目銷售額的%—%之間。工地形象如何，不僅直接和開發(fā)公司形象有關(guān)，而且還能營造銷售氣氛，具有長效、強(qiáng)效傳遞信息的功能：包括工地戶外廣告（圍墻、道旗、路牌等）、施工現(xiàn)場管理、項(xiàng)目現(xiàn)場環(huán)境等。 f、銷售中心應(yīng)保持整潔明亮、擺放鮮花，充分展示明快的風(fēng)格。而優(yōu)雅的銷售環(huán)境通常由功能分區(qū)決定的 “硬環(huán)境 ”和人性服務(wù)表現(xiàn)的 “軟環(huán)境 ”來傳達(dá)。 功能分區(qū) ： 項(xiàng)目模型展示區(qū)： 在客戶進(jìn)入銷售中心時(shí)，視線通過它，可以了解項(xiàng)目的基本情況、未來生活的場景以及所生活小區(qū)的環(huán)境等等，促使客戶對未來生活的一種想象，增強(qiáng)其購買欲望。 針對本項(xiàng)目的售樓中心包裝方案，我司特提出如下要點(diǎn)： A、售樓中心的裝修、裝飾：體現(xiàn)項(xiàng)目形象，掙足樓盤臉面 售樓中心是客戶看房的第一著眼點(diǎn)，其所發(fā)散的形象及聲訊信息會影響客戶對樓盤的整體判斷，因此必須將售樓中心從簡單的接待場所提高到樓盤 “臉面 ”的高度來包裝修飾。因時(shí)制宜地制定契合市場狀況的項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)策略，會對其后期經(jīng)營奠定良好的基礎(chǔ)。受限于項(xiàng)目規(guī)模和總產(chǎn)值，在有限的推廣費(fèi)用下如何實(shí)現(xiàn)低成本的有效整合營銷、滿足利潤要求的前提下完成項(xiàng)目的順利銷售就顯得十分重要了。利用交通廣播電 臺廣告投放費(fèi)用較低、受眾明確的特點(diǎn)，向目標(biāo)客戶傳達(dá)本項(xiàng)目訊息，提升項(xiàng)目知名度。 開盤前以 1/3版或半版的平面廣告 形式發(fā)布，選擇投放《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》等主流媒體為主、《居周刊》、《成都晚報(bào)》等為輔助媒體。 對 項(xiàng)目推廣進(jìn)行有效整合，利用免費(fèi)的宣傳推廣渠道，提升項(xiàng)目知名度；注重對項(xiàng)目形象的包裝，建立良好的項(xiàng)目品牌形象。而根據(jù)本項(xiàng)目房源的面積和房價(jià)，最低只需要 30萬左右，就能實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望，如此低的門檻準(zhǔn)入很容易獲得大 量中端客戶的青睞。 高爾國際 該項(xiàng)目位于青城外山高爾夫球場旁，營造出 “北美純正 GOLF別墅 ”，高爾夫球場的條件得天獨(dú)厚、交通方便、高品質(zhì)是其主要的特點(diǎn)；項(xiàng)目銷售情況良好，目前僅剩一套連排別墅。芙蓉青城 該項(xiàng)目位于前山門外 600米處，占據(jù)前山交通、區(qū)位優(yōu)勢，以 “枕山臥水從市場統(tǒng)計(jì)來看，大多數(shù)的別墅面積都集中在 60平米到 180平米之間，銷售價(jià)格主要集中在 4200元每平米到 6000元每平米之間。否則太低可能影響利潤，太高則可能影響銷售進(jìn)度。 開盤定價(jià)策略 開盤定價(jià)一般采用三種方式：低開高走、中開高走、高開高走。 付款方式 付款方式往往是與價(jià)格折扣相配合的。主要表現(xiàn)在：同品質(zhì)房屋 ，因銷售的時(shí)間，價(jià)格有所不同。 確定目標(biāo) 在制 定價(jià)格策略，進(jìn)行價(jià)格定位之前，首選必須確定價(jià)格策略的目標(biāo)，這是房地產(chǎn)開發(fā)商選擇定價(jià)方法的依據(jù)。 道路交通 ：成青旅游快速通道本月全線通車，現(xiàn)在成都到青城山只要一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，這將大大便利成都市民前往青城山休閑度假；隨著青城山市政配套的進(jìn)一步完善，成都市區(qū)普通住宅房價(jià)格的不斷攀升，越來越多的購房者傾向于將青城山的別墅作為第一居住寓所，并帶動市場價(jià)格的進(jìn)一步上揚(yáng)。 二、項(xiàng)目分析 SWOT 項(xiàng)目優(yōu)勢： 稀缺產(chǎn)品 ：國家宏觀調(diào)控下已經(jīng)停止批準(zhǔn)別墅性建設(shè)用地了，青城山各個(gè)區(qū)域也因?yàn)楸Ｗo(hù)世界文化遺產(chǎn)的需要停止提供房地產(chǎn)開發(fā)用地，所以，在今后一段時(shí)間內(nèi)青城山的別墅將成為稀有產(chǎn)品； 地理區(qū)位 ：項(xiàng)目位于青城山腳下，深厚的道教文化和良好的生態(tài)環(huán)境造就了青城山這一養(yǎng)生圣地，成為現(xiàn)代都市人療養(yǎng)、度假、養(yǎng)生的首選之地，青城山下的住宅成為炙手可熱的物業(yè)，受到居家和投資客戶的熱力追捧 ； 低密宜居 ：根據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)，本項(xiàng)目為低密度、高綠化的低層住宅，豐富的景觀和優(yōu)美的水系環(huán)境營造出宜居住宅； 區(qū)域環(huán)境： 項(xiàng)目周邊是成熟的農(nóng)家樂度假區(qū)，休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，其迎來送往的客人較多，在這部分客人里面蘊(yùn)藏了相當(dāng)?shù)臐撛谀繕?biāo)購買者，本項(xiàng)目的環(huán)境和地理位置容易獲得他們的青睞； 硬件設(shè)施 ：本項(xiàng)目引進(jìn)了 “新風(fēng)系統(tǒng) ”硬件設(shè)施，并將之鋪設(shè)到每一戶每一個(gè)房間，這樣既能有效降低青城山下的空氣濕度，保持室內(nèi)清爽舒適，又能提高室內(nèi)負(fù)氧離子含量，為業(yè)主提供一個(gè)健康舒適的環(huán)境； 地塊狀態(tài) ：項(xiàng)目位于 106省道側(cè)，靠近青城山前門 ， 交通方面，距離前山山門近； 項(xiàng)目地塊方正且處于凈地待施工狀態(tài)，便于施工操作； 項(xiàng)目劣勢： 配套和安全： 在項(xiàng)目周邊主要是農(nóng)家樂和農(nóng)田，生活所必須的配套設(shè)施極為缺乏，將會為將來的業(yè)主帶來一定的不便；同時(shí)，由于周邊處于原生態(tài)的自然狀態(tài)，居家住戶較少，在居家安全方面有一定的隱患； 地塊規(guī)模 ： 項(xiàng)目只有約 16畝土地，規(guī)模較小，面對青城前山各個(gè)在售大盤的市場競爭，處于不利的市場競爭環(huán)境； 項(xiàng)目機(jī)會： 購買門檻低 ：在青城山別墅的購房者中，大多是在城區(qū)有一套滿足居家需求住宅的人士。 青城神韻以筆架山為體，以白江河為軸，衍生出一橫兩縱景觀體系。聯(lián)排 86122平米、雙拼 166171平米、獨(dú)棟 363449平米，每套 23層獨(dú)門獨(dú)戶。 青城山房 該項(xiàng)目位于東軟學(xué)院斜對面， 106公里北側(cè)。項(xiàng)目還臨近成都東軟學(xué)院和軟件產(chǎn)業(yè)園，處于青城山鎮(zhèn)的規(guī)劃核心區(qū)，各種生活配套設(shè)施正在快速完善中，大的居住氛圍已經(jīng)初步形成。這類產(chǎn)品追求一種戶外生活的居住文化體驗(yàn)，在較小的面積區(qū)間內(nèi)，把功能做得非常齊全，能夠滿足居家生活的所有需要，空間尺度上也做得很完善。他們對周末郊游、旅游度假的熱衷，對居住地生態(tài)環(huán)境的看重，使得旅游勝地青城山成為 “第二居所 ”的最佳選擇。并且，由于均價(jià)差不多就四五千，一套別墅最高也就是 50萬 60萬，而最低只需 25萬左右就能買到，很受購房者關(guān)注。這 些樓盤的熱銷，反映出購房者對避暑養(yǎng)生需求日漸強(qiáng)烈?，F(xiàn)在全球惡劣氣候，已經(jīng)影響到成都人的生活。快速通道 “南延線 ”更是為住在城南的富人搭建了一條通往城市生態(tài)別墅區(qū)最為便捷的通途。 短短幾年間，青城山板塊異軍突起，成為成都房地產(chǎn)不可忽視的力量之一。 如今牧馬山別墅區(qū)云集了中航在占據(jù)了牧馬山片區(qū)最佳的位置和最好的景觀資源的同時(shí)，更吸引了后來一批別墅大軍的跟進(jìn)。 分布 ：目前別墅產(chǎn)品主要分布城成都的西部和南部，集中在四個(gè)板塊：城南、雙流、龍泉、青城；溫江將成為新的熱點(diǎn)。以 “華潤翡翠城 ”為代表的疊拼產(chǎn)品，一直因?yàn)榫坝^優(yōu)勢、地理位置的優(yōu)勢，占據(jù)了疊拼別墅產(chǎn)品最標(biāo)桿的售價(jià) 10000～ 120xx元 /平方米。 價(jià)格：聯(lián)排別墅的銷售均價(jià)在 4500～ 10000元 /平方米，主流價(jià)格在 5000～ 8000/平方米。 價(jià)格：獨(dú)棟別墅的價(jià)格分 布較廣，從 5000～ 25000元 /平方米不等。 第三階段： 20xx至今，市場又進(jìn)入新一個(gè)的發(fā)展期，成都別墅投資漸入佳境，依靠上一高峰期的鋪墊，在這期間，成都市別墅大量涌現(xiàn)出不少具有代表性的項(xiàng)目，如 “三利宅院 ”、 “維也納森林別墅 ”以及高檔的 “金林半島 ”、 “麓山國際 ”等優(yōu)秀之作，加之最近尚未亮相但已經(jīng)被廣為看好的 “清溪據(jù)世家機(jī)構(gòu)《 20xx年成都別墅市場白皮書》數(shù)據(jù)反映，目前約有 7成的購買者是 31~45歲的中年人群。紫玉園……該板塊也將在今年成為了整個(gè)近郊別墅市場的供應(yīng)主力軍。易城、薩爾茨堡、維也納森林別墅、半山衛(wèi)城等別墅項(xiàng)目，而南洋國際花園、半山衛(wèi)城二期都將有新產(chǎn)品推出，一個(gè)成熟的近郊森林別墅群落，儼然已經(jīng)形成。同時(shí)，在 城市旅游文化發(fā)展的氛圍下，旅游地產(chǎn)的趨勢也越來越大，會有更多的對高檔住宅特別是別墅的需求，因此別墅類產(chǎn)品還將不斷涌現(xiàn)。 目前各大板塊別墅的開發(fā)形態(tài)在激烈的競爭中也不斷地催生出各種形態(tài)，或緊跟國際國內(nèi)潮流吸收先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，或發(fā)展中西風(fēng)格結(jié)合的別墅，或創(chuàng)新中式別墅及地方特色的別墅。 在別墅集中放量的大趨勢下，目前成都別墅開發(fā)較為活躍的區(qū)域主要還是集中在牧馬山、南延線（華陽）、青城山（都江堰）、光華大道（溫江）等郊縣板塊。相對平靜的成都別墅市場迎來了一個(gè)放量高峰。30 二、項(xiàng)目整合推廣策略 2 二、青城山別墅市場情況 23 第三部分 項(xiàng)目價(jià)格及銷售周期預(yù)判 一、市場價(jià)格及項(xiàng)目價(jià)格策略 38 五、項(xiàng)目營銷計(jì)劃紫玉園、蔚藍(lán)卡地亞、麓山國際社 區(qū)、西貴堂、上善棲、珠江逸景成都市場上的別墅的建筑形態(tài)已經(jīng)是多種多樣，也幾乎涵蓋了常見別墅建筑形態(tài)有類型及其衍生形態(tài)。經(jīng)濟(jì)、適用、舒適等要素，正是經(jīng)濟(jì)型別墅的客觀寫照，目前，成都的經(jīng)濟(jì)型別墅的戶型面積主要在 150250平方米之間，銷售總價(jià)基本在 100萬元左右，位置一般在近郊，而建筑形態(tài)多以聯(lián)排、聯(lián)體、疊拼別墅為主。 牧馬山板塊 牧馬山開發(fā)較早，曾一度成為別墅市場的重點(diǎn)區(qū)域。據(jù)悉，除中國青城、青城白鷺洲、青城山高爾夫山莊、天下青城、 假日青城、青城神韻、蘭花村等別墅項(xiàng)目外，芙蓉青城、珠江逸景天生墅、我的部落、水郡、都江森林別墅等也都紛紛亮相，該板塊的別墅將告別 “養(yǎng)老 ”和 “度假 ”的時(shí)代，品質(zhì)也將大大提高。 別墅是高端物業(yè)，消費(fèi)別墅的群體也是處于社會金字塔的最上部。 成都別墅市場現(xiàn)狀 成都地處川西平原腹心，歷史文化悠久，自然生態(tài)環(huán)境好，適宜居住和工作。 獨(dú)棟別墅 ——屬于金字塔上的明珠 特點(diǎn)：獨(dú)棟別墅即獨(dú)門獨(dú)院，上有獨(dú)立空間，下有私家花園領(lǐng)地，是私密性很強(qiáng)的獨(dú)立式住宅，表現(xiàn)為上下左右前后都屬于獨(dú)立空間，房屋周圍都有面積不等的綠地。它具有獨(dú)棟別墅的 “見天見地 ”，但沒有獨(dú)棟別墅明顯的獨(dú)立性，并且私密性相對獨(dú)棟要差些。在成都這類別墅面積一般在 150~200平方米。另外雙拼別墅基本是三面采光，外側(cè)的居室通常會有兩個(gè)以上的采光面。別墅的開發(fā)形態(tài)在激烈的競爭中也不斷地催生出各種形態(tài)：歐式森林別墅、北美風(fēng)情別墅、中式文化別墅、中產(chǎn)經(jīng)濟(jì)別墅……各種形態(tài)的別墅在開發(fā)的浪潮里全面爆發(fā)。高爾夫球場和原始森林，使牧馬山別墅與大自然渾然天成，完美結(jié)合。 青城度假別墅區(qū) ——住在青山綠水中的感覺 20xx年 “青城白鷺洲 ”別墅項(xiàng)目的出現(xiàn)，引發(fā)了青城度假 別墅區(qū)開發(fā)的浪潮。便利的交通，健全的生活配套設(shè)施以及宜人的風(fēng)景催生出了高品質(zhì)生態(tài)高尚居住區(qū)的形成。進(jìn)入春季之后，銷量一直上升，和溫度成正比。 開辟一個(gè)避暑養(yǎng)生根據(jù)地，日漸成為都市人的置業(yè)理想地。所以很多以別墅為主或者是戶型 面積偏大，一套房子的總價(jià)不菲。別墅市場的這種供需矛盾該怎么調(diào)和呢？ 近年，青城山開發(fā)了很多別墅項(xiàng)目，以 “MINI”的面積引起了無數(shù)購房者的好奇和想象 ——7090平米，甚至 50平米都能做出別墅來。通常說到別墅，總是面 積很大，價(jià)格不菲的奢侈品。 首期熱推 90180平米mini別墅，以精巧實(shí)用的建筑哲學(xué)嶄露更高生活品質(zhì)，擁享青城山稀世價(jià)值。 中國青城 項(xiàng)目地址： 都江堰青城山 前山 開發(fā)商： 成都大城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 建筑類別 : 別墅 多層公寓、別墅 占地面積： 170539㎡ 建筑面積 : 25969㎡ 戶型區(qū)間： 78289㎡ 銷售價(jià)格： 9800——39700元 /㎡ 容 積 率： 0． 15 建筑密度： % 綠 化 率： 80% 花園和車位面積另計(jì)，花園 880元 /㎡；車位 800元 /㎡ 中國青城坐落在幽甲天下的青城山東麓 ,是一個(gè)集主題觀光、特色娛購、度假休閑功能的 “國際觀光休閑小鎮(zhèn) ”，擁 有產(chǎn)權(quán)酒店、度假別墅、綠色公寓、主題商業(yè)四大功能主題。涵蓋獨(dú)立、聯(lián)排小別院等產(chǎn)品，集休閑、渡假、旅游于一體，匯聚 365畝大自然、大文化、大天地、大水系等資源，得天獨(dú)厚。 青城神韻運(yùn)用裝置主義建筑的表現(xiàn)手法，結(jié)合青城山和街子古鎮(zhèn)的地域和人文風(fēng)情，在 “空 間 ”的名義下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換和合并，成為社區(qū)內(nèi)頗具藝術(shù)符號的四大藝術(shù)館。項(xiàng)目地塊前面部分即退紅線部分為已建成園林。 升值機(jī)會 ：青城山是成都周邊唯一 一 個(gè) 5A級風(fēng)景區(qū)，擁有最好的生態(tài)環(huán)境和旅游文化資源。 房地產(chǎn)市場的競爭已越來越激烈，市場的不確定因素也更加復(fù)雜；在此，我們只提供定價(jià)策略和方法，具體定價(jià)應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目入市時(shí)視具體情況而定。它以競爭者的價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)競爭的力量等情況，制定較競爭者價(jià)格為低、高或相同的價(jià)格，以達(dá)到增加利潤，降低風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大銷售量或提高市場占有率的目的。折扣定價(jià)策略是給予購買客戶這部分價(jià)格優(yōu)惠以吸引顧客增加購買，如打折、贈送家電家具、贈送旅游或免收 13年的物業(yè)管理費(fèi)等，其目的在于爭取快銷。 常見的幾種付款 方式為：☆ 一次性付款、☆ 按揭付款、☆ 分期付款、☆ 按揭付款，首期緩付等。否則樓盤銷售的成交量以及時(shí)間成本，將會受到嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)，風(fēng)險(xiǎn)亦在其中。 綜上， 項(xiàng)目在后期的價(jià)格制定時(shí)，根據(jù)本項(xiàng)目和開發(fā)商的具體情況及幾上幾方面的分析，綜合考慮后我司建議：采用 “中開高走、小幅上漲 ”的開盤定價(jià)原則，隨著客戶資源的積累，硬件方面的完善、宣傳的到位，價(jià)格可呈平穩(wěn)上升趨勢，在價(jià)格穩(wěn)步調(diào)整中找到合理的價(jià)格定位。 第 四 部分 項(xiàng)目整合推廣策略 一、項(xiàng)目