【正文】 三、 活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn) 活動(dòng)時(shí)間： 20xx 年 1 月 1 日至 20xx 年 2 月 15 日 活動(dòng)地點(diǎn) ：味域空間 xx 店 四、 活動(dòng)的廣告 采用最經(jīng)濟(jì)有效的方式 —— DM 直投，針對(duì)目標(biāo)群體 發(fā)放傳單 。里斯 ,杰克定期對(duì)店內(nèi)顧客、街頭行人、調(diào)查。企業(yè)的效 益是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)追求的目的，包括社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩個(gè)方面。 （ 7）重視顧客忠誠度關(guān)系建立，重視細(xì)節(jié)服務(wù)，努力建立品牌不可模仿競(jìng)爭(zhēng)力。這樣可以充分順應(yīng)餐飲行業(yè)餐期明顯，周末顧客多的特點(diǎn)，緩解餐廳人員短缺壓力，從而有更多的精力放在細(xì)節(jié)關(guān)懷顧客用餐上，提高顧客滿意度，盡量減少因?yàn)槿藛T不足而無法提供給顧客最好的服務(wù)所帶來的 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 30 顧客不滿。 風(fēng)險(xiǎn)控制 為了降低計(jì)劃實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)性，達(dá)到低風(fēng)險(xiǎn)、低成本投資，高回報(bào)率的目標(biāo)，我們將建立系列機(jī)制來控制可預(yù)防控制的 風(fēng)險(xiǎn)，將可控制的風(fēng)險(xiǎn)性降到最低，對(duì)不可控制的風(fēng)險(xiǎn)我們將由方案實(shí)施監(jiān)控隊(duì)伍在危機(jī)出現(xiàn)之后，立即成立危機(jī)處理小組，商議解決方案。危機(jī)性事件的發(fā)生概率雖然小，但也有可能會(huì)發(fā)生。此策劃案有許多通過贈(zèng)送禮品與獎(jiǎng)品來提升餐廳人氣的活動(dòng)，不管是因?yàn)榇鎯?chǔ)量過多而增加企業(yè)不必要成本開支或者是因?yàn)榇鎯?chǔ)量過少，引起顧客不滿而使 營銷活動(dòng)大打折扣甚至造成顧客的流失都不利于策劃方案的執(zhí)行。根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)的來源主要是來自于企業(yè)內(nèi) 部和外部的綜合分析，結(jié)合味域 空間 現(xiàn)狀，我們把本次方案的風(fēng)險(xiǎn)主要?dú)w納總結(jié)為企業(yè)內(nèi)部的實(shí)施執(zhí)行 風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)，外部風(fēng)險(xiǎn)主要是來自于現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、 顧客觀念以及突發(fā)性危機(jī)事件 。 這個(gè)階段，基本上味域空間的各項(xiàng)促銷活動(dòng)的宣傳已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，并擁有一定 的顧客回頭率，所以此階段的重點(diǎn)將在于 鞏固 消 費(fèi)者偏好 上，電臺(tái)、報(bào)紙廣告與 滿一百送五十 優(yōu)惠活動(dòng) 也在上一階段陸續(xù)全部撤消。 推出新菜單。 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 24 高強(qiáng)度廣告宣傳。 開展員工大會(huì)，進(jìn)行員工服務(wù)培訓(xùn)，并講解策劃活動(dòng)。這個(gè)概念 傳遞的是 我們策劃的文化理念：關(guān)注細(xì)節(jié)。特勞特的定位理論以及其本身含義的延伸。第二階段是質(zhì)的消費(fèi)階段，這一階段商品的數(shù)量變得豐富，人們開始追求同類產(chǎn)品中的高質(zhì)量產(chǎn)品。 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 21 圖 全國約為 75%的人群處于亞健康邊緣 但中國目前關(guān)于亞健康與心理健康的治療這一領(lǐng)域十分薄弱。與 以 古老文化底蘊(yùn)為依托的百 年老店 不同 ，我們的第一個(gè)定位就是年輕、時(shí)尚。給管理負(fù)責(zé)人以及服務(wù)人員以提成，日銷售額突破銷售記錄 ，管理人將獲得 100 元獎(jiǎng)勵(lì)。 （ 5）與商場(chǎng)各用戶如沃爾瑪超市共同進(jìn)行聯(lián)合促銷活動(dòng)。 凡在 1 月 1 日到 2月 15 日活動(dòng)期間， 每天前 50 位進(jìn)店用餐的目標(biāo)群體或者個(gè)人，將有機(jī)會(huì)得到 精美的 禮品一份 ， 比如 一份精美套裝 書 簽，一個(gè)時(shí)尚手機(jī)小掛件，一個(gè)鑰匙扣或者一個(gè)小娃娃等等， 并 在這些 禮品上貼上自己企業(yè)的標(biāo)志 ，以起到宣傳效果 。以供客人在點(diǎn)餐或等餐時(shí)閱讀。 而目前比如說味域空間的微博，她的聽眾只有 31 個(gè)人，經(jīng)分析，其可控制原因主要有四個(gè)：第一，她關(guān)注人數(shù)少，只有 88 個(gè)，且關(guān)注的范圍狹窄。每天在 11 點(diǎn)到 12 點(diǎn)以及下午 5 點(diǎn)到 6 點(diǎn)兩個(gè)時(shí)段發(fā)放，周一到周五每天一百份，周末每天二百份，六個(gè)月共打印三萬張，共 2400 塊，千人成本 CPM 為 80 元。 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 16 圖 長(zhǎng)沙市不同年齡人群對(duì)各報(bào)的閱讀比例 二是 瀟湘晨報(bào)更多讀者擁有全職工作： %的《瀟湘晨報(bào)》讀者擁有全職工作，高于居民總體的相應(yīng)比例 （見圖 ） 。味域空間 目前處在產(chǎn)品導(dǎo)入 期， 在餐飲行業(yè)中知名度不高，雖選址在大型賣場(chǎng)，人流量大，但飯店上座率低，虧損嚴(yán)重 —— 其主要原因就是因?yàn)榇黉N的不得力。 這類產(chǎn)品原價(jià)并不高，絕大多數(shù)消費(fèi)者也不會(huì)多要，如果顧客偶爾想要多要卻告知要收費(fèi)，這種情況下很容易產(chǎn)生顧客不滿情緒。除在餐廳內(nèi)部添加魚主題海報(bào)、裝飾之外，我們將分別為每個(gè)桌子 、 每個(gè)包廂取一個(gè)與魚有關(guān)的時(shí)尚名字，代替毫無感情 色彩的一號(hào)桌二號(hào)桌，制成精美的牌子，用魚形夾子夾在桌面廣告牌上， 讓顧客覺得溫馨時(shí)尚。如一個(gè)月顧客不滿意率高于 8%，將扣除管理人員當(dāng)月百分之十的獎(jiǎng)金，并做出書面檢討。 二是 公開增設(shè)心情墻，每桌配一本心情語記。 （附：如果企業(yè)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃，我們建議 減短 產(chǎn)品 生命周期。經(jīng) 過研究，我們將在產(chǎn)品組合以及品牌打造上做出如下 策略 部署 ： 第一，產(chǎn)品組合策略 （ 1） 擴(kuò)大 產(chǎn)品組合。此策略遵循的原則是 —— “ 與其四面出擊，不如一點(diǎn)突破”。 優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品質(zhì)量過硬，顧客回頭率 較高；一鍋兩吃方式新穎獨(dú)特；環(huán)境優(yōu)雅 ，地理位置優(yōu)越 劣勢(shì) 宣傳促銷效果不明顯；知名度不高；品牌建設(shè)不足；服務(wù)質(zhì)量有待提高；產(chǎn)品定位不清晰 機(jī)會(huì) 長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，用于外出食品消費(fèi)可支配收入比重大， 目標(biāo)消費(fèi)群體巨大， 行業(yè)前景較好；政策環(huán)境寬容穩(wěn)定。而且中高檔餐飲業(yè)經(jīng)營已經(jīng)不是以企業(yè)的自我經(jīng)營為中心，許多中高檔餐飲企業(yè)都已經(jīng)面向以顧 客為中心的轉(zhuǎn)變 , 中高檔餐飲企業(yè)所感到的挑戰(zhàn)越來越多，壓力越來越大。酒店業(yè)主的屬性逐漸 發(fā)生著改變，其它行業(yè)的各路精英 —— 大多為 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、美術(shù)、工商管理、 IT、國外快餐等各個(gè)行業(yè)里的精英 加入到餐飲業(yè)， 新的管理者 眼界開闊，理念先進(jìn)，不但懂管理還熟知消費(fèi)者需求，擅用國際先進(jìn)營銷理念?，F(xiàn)代科技成果不斷融入餐飲的產(chǎn)品加工、管理經(jīng)營、產(chǎn)品開發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)，加速了餐飲業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化進(jìn)程，促使餐飲業(yè)從傳統(tǒng)手工生產(chǎn)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代化生產(chǎn)。 比如主題餐飲， 就長(zhǎng)沙來說， 就 有紅樓文化、有秦朝文化、有湘西地域文化、有海鮮文化等等餐飲主題 。 （二）味域空間外部行業(yè)環(huán)境分析 目前， 長(zhǎng)沙 餐飲業(yè)已經(jīng)基本形成了高、中、低多檔次兼有；中餐 、西餐并存的態(tài)勢(shì)。 味域空間 特色干鍋系列均以香辣口味為主， 即 符合消費(fèi)者的飲食習(xí)慣 ，又符合其文化理念 。同時(shí) 從整個(gè)中國來看， 中國是 有名餐飲大國，擁有豐富的資源、廣闊的市場(chǎng)和良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。營銷者應(yīng)時(shí)刻關(guān)注經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，把握好餐廳 市場(chǎng)的行情變化。 （一） 味域空間 外部宏觀 環(huán)境分析 人口環(huán)境 人口是市場(chǎng)的第一要素。 為 實(shí)現(xiàn)“時(shí)尚味域，筷 樂餐飲圈營銷”策劃，我們制定了一系列營銷組合策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、以及促銷策略，并制定了具體的活動(dòng)實(shí)施方案，同時(shí)對(duì)可能 產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了預(yù)測(cè)和控制 。快樂這個(gè)主題可以面對(duì)任何 年齡層次的人群，讓人一看就有躍躍欲試的想法，完美的利用了人們從理 性到感 性的沖動(dòng)消費(fèi)行為，這也正是品牌建設(shè)生長(zhǎng)的核心。 時(shí)尚味域，筷 樂餐飲 “ 圈 ” 營銷 —— 味域空間餐飲有限公司營銷策劃 摘要 火鍋是中國的傳統(tǒng)飲食方式，起源于民間，歷史悠久。 “圈”營銷的概 念 靈感主要來源于杰克 目錄 一、 味域空間餐飲企業(yè) 環(huán)境分析 ................................. 1 （一）外部宏觀 環(huán)境分析 ........................................ 1 （二）外部行業(yè)環(huán)境分析 ........................................ 4 （三）內(nèi)部微觀環(huán)境分析 ........................................ 7 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 2 （四 ） SWOT 態(tài)勢(shì)分析 ........................................... 8 二、 時(shí)尚味域，筷 樂餐飲“圈” 營銷策略 ........................... 9 （一）營銷目標(biāo) ............................................... 9 （二）目標(biāo)市場(chǎng)描述 以及目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ............................. 9 （三）市場(chǎng)定位 .............................................. 10 （四）營銷組合描述 .......................................... 11 三、 時(shí)尚味域，筷 樂餐飲“圈”營銷 行動(dòng)策劃案 .................... 19 （一） 時(shí)尚味域，筷樂 餐飲“圈”營銷 策劃案簡(jiǎn)介 .................. 19 （二） 行動(dòng)方案與時(shí) 間安排 .................................... 22 （三 ） 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 ............................................. 25 （四 ） 風(fēng)險(xiǎn) 預(yù)測(cè)及風(fēng)險(xiǎn)控制 .................................... 26 （五 ） 方案評(píng)估 ............................................. 29 參考文獻(xiàn) 附錄 一 味域空間 — IPHONE4 時(shí)尚抽獎(jiǎng)活動(dòng)方案 附錄二 時(shí)尚味域“ 20xx 禮上禮” 活動(dòng)方案 附錄三 筷樂餐飲主題月活動(dòng)方案 附錄 四 1+1 團(tuán)隊(duì)介紹 時(shí)尚味域，筷 樂餐飲“圈”營銷 策劃案 味域空間目前（設(shè)定）處于虧損的不利狀態(tài)，為在六個(gè)月內(nèi)順利實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，我們?cè)敱M策劃了 時(shí)尚味域，筷樂餐飲“圈”營銷 方案。人口環(huán)境及其變化對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)需求有著重要影響，是企業(yè)決策營銷活動(dòng)的基本依據(jù)。目前，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境對(duì)餐飲業(yè)的影響主要表現(xiàn)為： 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 4 （ 1） 消費(fèi)者的收入增加。 20xx 年全社會(huì)餐飲業(yè)零售額達(dá) 17000 億元，同比增長(zhǎng) %，人均餐飲消費(fèi) 元。 其次，省會(huì)城市長(zhǎng)沙是整個(gè)湖南時(shí)尚前緣之城， 味域空間 除火鍋以外，其 時(shí)尚味域 筷樂餐飲 5 它的主食系列以及水吧產(chǎn)品 像印度飛餅、 味域湯包 、 愛心炒飯 、 石鍋拌飯 、 魚餅、水果撈 等等 特色產(chǎn)品 ，又給這座娛樂之者的消費(fèi)者更多的消費(fèi)選擇，并帶來時(shí)尚的消費(fèi)感受。 餐飲行業(yè)總的來說是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，不同定位、不同檔次的餐飲品牌眾多，各品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。 餐飲行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大， 產(chǎn)權(quán)形式趨于多元 。采用新的節(jié)能設(shè)備、加強(qiáng)節(jié)能減排技術(shù)改造以降低成本和費(fèi)用，得到餐飲業(yè)的一致認(rèn)同。 在長(zhǎng)沙， 新銳品牌具有代表性的是冰火樓（ 2 家）、新長(zhǎng)福（ 4 家）、好食上（ 2 家）、錦繡紅樓（ 1 家）、秦皇食府（ 3 家）、徐記海鮮（ 9 家） ，它們 盤踞在長(zhǎng)沙各個(gè)交通要道，家家生意火爆，其共同點(diǎn)都是以絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)核心文化為基礎(chǔ)形成品牌，管理規(guī)范，制度嚴(yán)明，都有非常專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人掌舵。 （三 ） 內(nèi)部微觀環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析主要包括企業(yè)營銷能力、財(cái)務(wù)能力、制造能力、研發(fā)能力、組織管理能力及其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 威 脅 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)激烈 ； 消費(fèi)者觀念改變，要求更高； 會(huì)因一些行業(yè)丑聞而受到連累（如去年的火鍋底料曝光事件） 表 味域空間 SWOT 態(tài)勢(shì)分析表 依據(jù) 上表，我們不 難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于味域空間來說， 有 其 一定的優(yōu)勢(shì)，但劣勢(shì)也很明顯，同時(shí)， 機(jī)會(huì)與威脅 并存， 但是總體來說機(jī)會(huì)還是大于威脅 。 選擇此戰(zhàn)略的原因在于味域空間目前處于產(chǎn)品導(dǎo)入 期階段，剛進(jìn)入 新 市場(chǎng) 不久 ， 其營銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好；另外味域空間屬于中小企業(yè)，資金并不雄厚，資源也有限，服務(wù)對(duì)象的集中，可以在生產(chǎn)和營銷方面實(shí)行專業(yè)化，這樣比較容易在這一特定市場(chǎng)取得有利地位。由于餐飲業(yè)具有明顯的餐期，在下午兩點(diǎn)和晚上八點(diǎn)以后，餐廳基本上顧客寥寥 。 因?yàn)樵诓惋嫎I(yè)， 顧客除對(duì)王牌產(chǎn)品以外，對(duì)產(chǎn)品的更 新速度要求十分高。顧客 可以在上面記錄自己的心情想法與對(duì)主題活動(dòng)的感受，加強(qiáng)企業(yè) 與顧客的情感溝通交流 ，而餐廳則可以在心情墻上貼一些與主題相關(guān)的照片、文字等等