【正文】 市場上每天都有大量不同的廣告充斥消費(fèi)者的耳邊、眼前，你的廣告沒特色，投放根本不起作用，廣告詞不吸引人，說了也白說。一家公司涉及不同行業(yè)，結(jié)果一個也沒做大，不僅分散了資源，還增加了資本風(fēng)險，一損俱損。資源自然延伸腦白金一直主打老年群體，“爸媽還收腦白金”惡俗中國好幾年；黃金搭檔主攻中青年市場，將伯伯、叔叔、阿姨、哥哥、姐姐一一說到；黃金酒更是直言“送長輩”，在以孝儀天下和儒家文化傳承的中國市場，送的人表明很有孝道，收的人表明受人尊重，對于兩者都很有面子。不規(guī)則的市場總是潮起潮落，據(jù)說在做《征途》以前，史玉柱曾找專家咨詢，得出結(jié)論“至少在8年的時間里，網(wǎng)絡(luò)游戲的增長速度會保持在30%以上”，從而斷言當(dāng)時的網(wǎng)游市場肯定又是一個朝陽產(chǎn)業(yè)。史玉柱在其中看到了商機(jī)，在現(xiàn)有的市場下，成功地采用切割術(shù)，把一塊看上去不太起眼的細(xì)分市場（送禮市場）做到了最大化。一個成熟的市場用不著費(fèi)力教育消費(fèi)者，只需要引導(dǎo)消費(fèi)者的潛在需求。結(jié)合我們自己行業(yè)想一想，未來的餐飲業(yè)絕對是個良心行業(yè)，容不得半點(diǎn)虛假，從去年到今年的假羊肉、地溝油、狐貍?cè)?、病死豬肉、禽流感等關(guān)于食品安全的案例，其實(shí)這是中國經(jīng)營商販誠信的缺失，為了眼前的一點(diǎn)利益，不顧一切違背良心的做法，最終害了廣大消費(fèi)者，害了自己的企業(yè)長青，以后我們行業(yè)路線就是腳踏實(shí)地發(fā)展，投機(jī)取巧的事絕對不要想，你對顧客提供好的菜品，顧客通過對比，最終能認(rèn)可的還是定位準(zhǔn)確的品牌。腦白金被評為“最差廣告”10年了它還活著，而當(dāng)年的“最佳廣告”到了第二年就死掉，包括哈藥集團(tuán)的廣告，年年被評為最差廣告，但是年年就是那幾個老面孔，10幾年還是它們存活于市場，因為播出的頻次高，在消費(fèi)者腦海里就留下烙印，雖然大家對廣告，內(nèi)心是抵制的，同時也是被迫的，但也是影響最深的、概念最深的，在選擇購買時也是不由自主的，因為前期廣告已經(jīng)深深植入進(jìn)了腦中的潛意識，這一點(diǎn)非常值得我們借鑒，在策劃營銷活動時要學(xué)會堅持，不能老是變，營銷不可能是立竿見影。在《征途》的推廣中，他如法炮制了腦白金的落地方式，推廣隊伍是全行業(yè)內(nèi)最大的，全國有2000多人，目標(biāo)是鋪遍1800多個市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。只有通過實(shí)戰(zhàn)的檢驗 才能真正測試廣告的效應(yīng)。第四：落地務(wù)實(shí)法則 第四：落地務(wù)實(shí)法則：現(xiàn)行測試、隨時修正、強(qiáng)勢落地 腦白金在江陰和常州，進(jìn)行了長達(dá)一年的試銷。腦白金最早聚焦失眠的中老年人； 《征途》聚焦剛進(jìn)入社 會的成年人；黃金酒聚焦需要“孝敬長輩”的人群。史 玉柱的幾個營銷神話，都是發(fā)生在最寬廣、最具潛力的塔基市場，他的商業(yè)帝國才得以如此 穩(wěn)固和強(qiáng)大。史玉柱的產(chǎn)品、廣告都是瞄準(zhǔn)“8 億人的塔基”。721法則中的70%將品牌規(guī)劃的重點(diǎn)放在消費(fèi)者調(diào)研上，史玉柱也不止一次講過，公司的根 本任務(wù)就是盈利，主要任務(wù)就是調(diào)研。一旦進(jìn)入市場，再怎么調(diào)整已經(jīng)于事無補(bǔ)。現(xiàn)在，他又要進(jìn)犯到了大眾餐桌上，賺保健酒的錢。地方電視臺與報紙的宣傳相互交錯，對消費(fèi)者進(jìn)行深度說服。首先，經(jīng)營業(yè)務(wù)的聚焦。廣告密度最大的時段是從中秋節(jié)倒推10天，從春節(jié)倒推20天，加起來一共30天。史玉柱從不吝嗇廣告媒介費(fèi)用的投入。腦白金采用口服液加膠囊的形式，也是獨(dú)一無二，并把“禮品營銷”發(fā)揮到極致。史玉柱將這一商業(yè)洞察精彩演繹。史玉柱的幾個營銷神話，都是發(fā)生在最寬廣、最具潛力的塔基市場，他的商業(yè)帝國才得以如此穩(wěn)固和強(qiáng)大。第六條：塔基法則史玉柱的產(chǎn)品、廣告都是瞄準(zhǔn)“8億人的塔基”?！断砣颉穼δX白金的上市推廣起到了關(guān)鍵性的作用。中國企業(yè)創(chuàng)建品牌常有一個毛?。航衲暌粋€策略，明年一個策略，后年又換一個策略，費(fèi)錢費(fèi)力，還沒落個好。這就是俗的“史氏廣告”起效應(yīng)的深層原因。2001年，黃金搭檔上市，史玉柱為其準(zhǔn)備的廣告詞幾乎和腦白金一樣俗氣透頂：黃金搭檔送長輩，腰好腿好身體好；黃金搭檔送女士，細(xì)膩紅潤有光澤；黃金搭檔送孩子，個子長高學(xué)習(xí)好。在信息爆炸的時代，只有圍繞消費(fèi)者，做到立體的整合營銷傳播，才能將企業(yè)的商業(yè)信息輸送到消費(fèi)者的心智中。腦白金時代，史玉柱在全國的200多個城市設(shè)置辦事處，3000多個縣設(shè)置代表處，全國有8000多銷售員。“保健禮品營銷”的方式和10年不變的廣告語就來自這些試銷活動。只有當(dāng)把廣告策劃的重點(diǎn)放在研究消費(fèi)者的心智，才能打造出一條能影響市場的廣告。《征途》的成功也不是偶然。第一條：721法則“史氏廣告”的實(shí)效性，來自大量研究消費(fèi)者心智，以及對消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握。黃金酒，是五糧液攜手史玉柱聯(lián)合打造的保健酒。在員工的管理上，史玉柱賞罰分明。企業(yè)通過對市場的靈敏反應(yīng)，依據(jù)環(huán)境的變化確定新產(chǎn)品進(jìn)入市場的時機(jī)，從而發(fā)展壯大自己，此乃新產(chǎn)品進(jìn)入市場的最佳策略。除此之外，史玉柱的成功之處還在于他具有把握機(jī)會的能力，像當(dāng)年的漢卡，后來的腦黃金，再后來的腦白金，特別是現(xiàn)在投資網(wǎng)游和銀行股票，每一步都體現(xiàn)了他如豹一樣發(fā)現(xiàn)獵物的本事，這使他先人一步，搶占了市場的制高點(diǎn)。事實(shí)上，單靠營銷，新產(chǎn)品也不一定能夠賣貨，營銷和終端是新產(chǎn)品推廣的兩個輪子，缺了任何一個，產(chǎn)品都不可能暢銷，因此，必須打通銷售通路，新產(chǎn)品才能真正的到達(dá)消費(fèi)者手中。第四，營銷上，賣貨才是硬道理。隨著腦白市場份額的不斷擴(kuò)大，其試銷規(guī)模也逐漸由小到大，每一個試點(diǎn)的市場工作，都盡可能做到飽和?！澳X白金”、“黃金搭檔”、“黃金酒”三大品牌，每一大品牌都是一個獨(dú)立個體，不會對其它品牌造成干擾。而史玉柱的營銷神話，歸根溯源，也只是準(zhǔn)確把握了消費(fèi)者，這樣一個樸素的道理，其實(shí)才是“史氏話本”傳奇的原點(diǎn)，是其營銷的傳神之處?！睘榇耍H自做調(diào)查，走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶尋訪，搬個板凳坐在院子里跟人們聊天，了解人們對保健品的消費(fèi)需求和意愿，以及對價格的看法。要研究新產(chǎn)品的推廣，有一個人為我們提供了一個鮮活的范本，他就是史玉柱，此人盡管在商界頗多爭議，但我們不得不承認(rèn)，從腦白金到黃金搭檔再到黃金酒，每一款產(chǎn)品在中國都是盡人皆知，也使史玉柱從中國“首負(fù)”走進(jìn)了紐約證交所，成為中國大陸富豪排名第8的企業(yè)家。消費(fèi)者洞察是營銷的原點(diǎn)，打開了消費(fèi)者的心，也就打開了消費(fèi)者的口袋，而離開了這個原點(diǎn)，就像船在大海上失去航向，在錯誤的方向上越行越遠(yuǎn)。方圓（國內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營銷機(jī)構(gòu)）最近在跟一位國內(nèi)知名廠家的老板聊天時，該老板大談特談公司的宏偉策略以及遠(yuǎn)大愿景，但是當(dāng)被問到新產(chǎn)品如何賣、賣給誰時，他卻回答得含糊其詞。二，在營銷上，實(shí)施品類創(chuàng)新做品牌。毛澤東思想中有一條“集中優(yōu)勢兵力，各個突破”，史玉柱深入研究毛澤東思想，并將之運(yùn)用到營銷中，打了一場漂亮的新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)。方圓（國內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營銷機(jī)構(gòu)）認(rèn)為，樣板市場一是探索推廣方案、錘煉銷售隊伍和優(yōu)化管理的最佳方式，二是可以減少企業(yè)成本和風(fēng)險。從二十年前的腦白金，到十幾年前的腦黃金，再到幾年前的黃金搭檔，以及今天的黃金酒，史玉柱把自己單一產(chǎn)品的“極度營銷”做到了空前絕后，他在整體市場規(guī)模并不大的保健品細(xì)分市場，把一個小產(chǎn)品的年銷售收入做到十幾個億，甚至二十多個億，這說明了一個問題，產(chǎn)品無所謂大小，只有營銷得好壞與否。正是因為建立了優(yōu)勢通路，并且在每一個獨(dú)立的市場形成新產(chǎn)品壓倒性性的優(yōu)勢，最快搶攤終端，鋪貨業(yè)績也才能一路飆升，大大提高銷售業(yè)績。而善于捕捉商機(jī)，也總能找到贏利的方法，比如巧借機(jī)會，借船出海，可以降低企業(yè)的宣傳成本；對新產(chǎn)品上市時機(jī)分析、市場背景分析、競品分析等，可以有效降低新產(chǎn)品推廣的市場風(fēng)險等。追隨多年，則忠誠而團(tuán)結(jié)；追隨而非合作，則執(zhí)行力強(qiáng)。而在這些以惡俗著稱的“史氏廣告”背后，卻是史玉柱洞悉人性、縝密策劃，敢于投入、精于執(zhí)行的系統(tǒng)性廣告策略思維。有諷刺意味的是，就是這樣公認(rèn)的惡俗廣告，卻把史玉柱締造成了身價500億元的商業(yè)奇才?！蹦X白金成功不是偶然。如果你不是游戲玩家，很難看懂這個廣告到底是什么意思。腦白金在江陰和常州，進(jìn)行了長達(dá)一年的試銷。只有通過實(shí)戰(zhàn)的檢驗才能真正測試廣告的效應(yīng)。在《征途》的推廣中，他如法炮制了腦白金的落地方式，推廣隊伍是全行業(yè)內(nèi)最大的，全國有2000多人，目標(biāo)是鋪遍1800多個市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。腦白金的卡通老人的廣告系列，如：群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇，毫無創(chuàng)意，篇篇雷同。觀眾看電視時很討厭這個廣告，但買的時候卻不見得，消費(fèi)者站在柜臺前，面對那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的。史玉柱打廣告，深刻地明白這個道理。值得一提的是，當(dāng)時的三株、太陽神還在農(nóng)村刷墻體廣告。公關(guān)打造品牌，廣告維護(hù)品牌。中國最大的機(jī)遇在塔基。黃金