【正文】 而新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體項(xiàng)目須著重強(qiáng)調(diào)前期的品牌招商工作，且要以主力店先行作為優(yōu)先考慮方向。 表 4 CTD 概念對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目定位的重要性 C（ Central） 中央 地處現(xiàn)在或者未來(lái)區(qū)域發(fā)展的中心位置， 需具備良好的地段優(yōu)勢(shì) T（ Town） 城鎮(zhèn) 開(kāi)發(fā)的客體是新市鎮(zhèn)， 具有穩(wěn)健的規(guī)模實(shí)力和發(fā)展?jié)摿? D（ District） 區(qū)域 不局限于行政區(qū)劃的限制， 而能以該商業(yè)平臺(tái)帶動(dòng)周邊區(qū)域 2. “三先 行”理念和統(tǒng)一規(guī)劃管理對(duì)項(xiàng)目品牌建設(shè)的重要性 佳源集團(tuán)十分重視城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)的重要性，正是由于秉承了業(yè)態(tài)品牌定位先行、招商先行、主力業(yè)態(tài)先行的發(fā)展理念，才使得商業(yè)項(xiàng)目的品牌管理做得卓有成效。集團(tuán)根據(jù)三者不同的具體特性，選擇了適合各方面的有效策略。 表 3 佳源集團(tuán)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體項(xiàng)目部分入駐渠道商 商業(yè)業(yè)態(tài)類別 主力業(yè)態(tài)定位 入駐商家 零售購(gòu)物 全球商業(yè) 500 強(qiáng) 華潤(rùn)萬(wàn)家超市 中國(guó)最大家電零售巨頭 國(guó)美電器 ?? 休閑娛樂(lè) 全國(guó)首家縣級(jí)五星級(jí) 3D 影院 大地?cái)?shù)字影 院 全國(guó) KTV 市場(chǎng)第一領(lǐng)導(dǎo)品牌 錢柜 KTV ?? 餐飲 全球最大餐飲業(yè)巨頭 肯德基 全球最大咖啡連鎖店 星巴克 全球最大比薩專賣店 必勝客 ?? 酒店 佳源自營(yíng)四星級(jí)酒店 佳源半島酒店 ?? 生活配套 國(guó)有五大商業(yè)銀行之一 建設(shè)銀行 蘇嘉地區(qū)知名孕嬰品牌 嬰知島 ?? 第 21 頁(yè) 共 30 頁(yè) ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 3. 價(jià)格策略（ Price） 在價(jià)格方面，項(xiàng)目實(shí)行 50%商業(yè)自持，因此降低了商鋪的起始底價(jià)，可以將商鋪底價(jià)設(shè)定為30 萬(wàn)，另外提前預(yù)約可再減免 1%的費(fèi)用，以此吸引中小商家投資商鋪；同時(shí)進(jìn)一步承諾商家“買鋪 送租約，收鋪即收租”，購(gòu)買商鋪還能得到 5 至 10 年的租金回報(bào)，以保證實(shí)現(xiàn)中小投資者的利益最大化。 集團(tuán)一面 促進(jìn) 商業(yè) 項(xiàng)目樣板區(qū) 依 照高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 按時(shí) 建成完工一面強(qiáng)化 樣板區(qū) 的 開(kāi)放效果 ，集聚 樣板區(qū)的人氣效應(yīng)， 把項(xiàng)目 產(chǎn)品真實(shí)、直觀地展示給 經(jīng)營(yíng)者和 消費(fèi)者 ，深化三方對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的認(rèn)同度。 總體上，為避免新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的千篇一律，針對(duì)每個(gè)新市鎮(zhèn)自身的特色進(jìn)行風(fēng)格創(chuàng)新，使其在貼近現(xiàn)代性的同時(shí)保留其文化風(fēng)格。 真才材料 龍馬塑鋼 勝源景觀 西谷數(shù)字 萬(wàn)博匯 怡城物業(yè) 元順酒店 第 18 頁(yè) 共 30 頁(yè) ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 五、 新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略策略分析 （一） 項(xiàng)目戰(zhàn)略的 組織策略 1. 戰(zhàn)略（ Strategy） 介入城市運(yùn)營(yíng)，成為城市開(kāi)發(fā)商是 集團(tuán)堅(jiān)持的戰(zhàn)略理念，結(jié)合集團(tuán) “以長(zhǎng)三角地區(qū)為重點(diǎn)，以各中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)為切入點(diǎn)，通過(guò) 5~8 年的努力，開(kāi)發(fā) 50 到 80 個(gè)的新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體項(xiàng)目”的中長(zhǎng)期開(kāi)發(fā) 目標(biāo)，集團(tuán)進(jìn)一步結(jié)合城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)和新市鎮(zhèn)的發(fā)展建設(shè)，加大戰(zhàn)略上的扶持力度。同時(shí)，集團(tuán)與國(guó)內(nèi)外知名 的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的規(guī)模存在一定的差距，在依托集團(tuán)資源和運(yùn)用相關(guān)技術(shù)、資金時(shí)存在著明顯的劣勢(shì)。以萬(wàn)科集團(tuán)為例 ， 其商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)線 已經(jīng)延伸覆蓋到 三 四 線城市 ， 總投資超百億 ，“集團(tuán)旗下 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 也 首次進(jìn)駐鎮(zhèn)級(jí)行政區(qū)域。就土地而言，商業(yè)地產(chǎn)商獲得土地的主要對(duì)象是政府，因此面對(duì)政府的議價(jià)談判能力較弱；同樣在資金方面，面對(duì)談判對(duì)象銀行也是如此。這都將保障開(kāi)發(fā)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，利于保持城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)者寄希望于招商而來(lái)的品牌商 第 13 頁(yè) 共 30 頁(yè) ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 來(lái)提升整個(gè)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的品牌知名度與美譽(yù)度。 2. 招商運(yùn)營(yíng)人才緊缺 由于集團(tuán)在城鎮(zhèn)商 業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中并沒(méi)有成熟的經(jīng)營(yíng)可供借鑒，結(jié)果勢(shì)必帶來(lái)相關(guān)人才緊缺的負(fù)面影響。 其基本選址 原則 是：（ 1）發(fā)展 原則： 該地須為所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展 的 新市鎮(zhèn) ； （ 2） 人口原則： 區(qū)域 人口常年保持 在 十 萬(wàn)人以上； （ 3）核心原則：所選地址是城鎮(zhèn) 區(qū)域中心或未來(lái) 城區(qū) 發(fā)展 核心地帶，交通須方 便 快 捷。而新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體來(lái)則是要做城鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)商的主角，依靠這一發(fā)展平臺(tái)帶領(lǐng)城鎮(zhèn)向城市化跨進(jìn)。為滿足城鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的配套要求，佳源集團(tuán)開(kāi)創(chuàng)的“新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體”的開(kāi)發(fā)模式，通過(guò)與時(shí)俱進(jìn)，不斷完善“佳源模式”，以適應(yīng)新型城鎮(zhèn)化的進(jìn)程和商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的需要。 （ 三 ） 城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的 轉(zhuǎn)型要求 我國(guó)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入成熟期后，商業(yè)綜合體成為城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的主流模式形態(tài)。而造成此種失敗案例往往都是由于商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方和物業(yè)管理者三方脫節(jié)，缺少相應(yīng)的統(tǒng)一規(guī)劃造成的。在眾多這樣的失敗案例中最出名便是溫州龍港鎮(zhèn)的置信名都購(gòu)物中心，地產(chǎn)商盲目地定位為輻射浙南和閩北的大型商業(yè)綜合體 [8]，但結(jié)果是僅僅一年之后，置信名都購(gòu)物中心就人去樓空。新市鎮(zhèn)作為一個(gè)處于城鄉(xiāng)之間的重要節(jié)點(diǎn)，既不同于傳統(tǒng)意義上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，更不同于現(xiàn)代意義上的城市。盡管至今 只有四五年的時(shí)間，但其戰(zhàn)略成效業(yè)已 初 顯現(xiàn)，不僅給我國(guó)新型 城鎮(zhèn)化建設(shè)積累了重要經(jīng)驗(yàn)，也給我國(guó)城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的未來(lái)多提供了一條發(fā)展道路，“新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體”這一全新模式也將得到更大范圍和更加全面的應(yīng)用和發(fā)展。然而城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)畢竟不同于大城市商業(yè)綜合體（ CBD），與城郊商業(yè)綜合體（ SBD）也有所不同，新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體（ CTD）作為 商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和新型城鎮(zhèn)化二者結(jié)合的產(chǎn)物，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)商及專家學(xué)者對(duì)此的研究尚未成規(guī)模，其開(kāi)發(fā)樣式在國(guó)外也并無(wú)標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)可循，可以說(shuō)城鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的成熟開(kāi)發(fā)模式在全球范圍內(nèi)都尚處于探索階段。然而新市鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)模式在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有成熟的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，于是佳源集團(tuán)在全國(guó)范圍內(nèi)率先開(kāi)始了城鎮(zhèn)商業(yè)項(xiàng)目的積極探索，并首創(chuàng)了新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的開(kāi)發(fā)模式。本文正是通 過(guò)說(shuō)明佳源集團(tuán)的新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略，分析了新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略的環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上研究了新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略的策略，希望 促進(jìn)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體這一全新模式能夠在全國(guó)新市鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)得到更為全面更加良好的發(fā)展。 佳源集團(tuán)正是在這樣的一個(gè)大背景下，在全國(guó)范圍內(nèi)率先開(kāi)始了開(kāi)發(fā)建設(shè)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體的積極探索。 正是基于這個(gè)出發(fā)點(diǎn)， 本 文從戰(zhàn)略層次分析總結(jié)相關(guān)專業(yè)理論與佳源集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，理論結(jié)合實(shí)際， 為我國(guó)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜 合體戰(zhàn)略的 ??? 新建設(shè)：現(xiàn)代物業(yè)編輯部 . 嘉興探索新市鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展新模式 [J] . 新建設(shè)：現(xiàn)代物業(yè)， 20xx， (10) ： 45 第 6 頁(yè) 共 30 頁(yè) ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 完善和發(fā)展提供合理化建議和方案。因而商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)駐城鎮(zhèn)區(qū)域時(shí)，城鎮(zhèn)的商業(yè)綜合體與城市商業(yè)綜合體不同，與 Shopping Mall（購(gòu)物中心）不同，與專業(yè)市場(chǎng)也不同，更不同于社區(qū)商業(yè)中心場(chǎng)所。由此可見(jiàn)，新型城鎮(zhèn)化帶給小城鎮(zhèn)的發(fā)展機(jī)遇，嚴(yán)格的說(shuō)是更帶有一種便民性和區(qū)域性的特點(diǎn)，如果一味求新求大，初期完美的規(guī)劃方案或許 會(huì)取得適得其反的效果。上述的溫州置信名都購(gòu)物中心也是在此方面三方脫節(jié)造成“鬼城”現(xiàn)象的。新型城鎮(zhèn)化的內(nèi)涵也給商業(yè)綜合體提出了更高的要求： 1. 數(shù)量 和質(zhì)量 的 協(xié)調(diào)發(fā)展 城鎮(zhèn)的商業(yè)綜合體不能一味求大求新，重要的是根據(jù)當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及人口規(guī)模大小，來(lái)決定商業(yè)項(xiàng)目的具體定位。 第 11 頁(yè) 共 30 頁(yè) ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 三、 佳源集團(tuán)新市鎮(zhèn)商業(yè)綜合體戰(zhàn)略的發(fā)展研究 （一） 佳源集團(tuán)公司 簡(jiǎn)介 浙江佳源房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司，創(chuàng)立于上世紀(jì)九十年代初，其前身為嘉興足佳房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司，是一家以地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為核心業(yè)務(wù)，組建相關(guān)配套的設(shè)計(jì)規(guī)劃、建筑材料、工程建設(shè)、策劃營(yíng)銷、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、物業(yè)服務(wù)、酒店管理等一體化產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。此外，雖然世界上尚沒(méi)有成熟完善定型的城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，但是歐美國(guó)家已經(jīng)在率先進(jìn)行這方面的探索 ，例如 英國(guó)著名的劍橋小鎮(zhèn)、 溫莎小鎮(zhèn)，其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)得到國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者的一致好評(píng)。 其次，該商業(yè)平臺(tái) 在業(yè)態(tài)上劃分為 商業(yè) 購(gòu)物區(qū)、 商務(wù)服務(wù) 區(qū)、餐飲美食區(qū)、 文化娛樂(lè)和 高端住宅區(qū) 等部分，整體規(guī)劃形成 有“一廣場(chǎng)三街六中心”的標(biāo)準(zhǔn)配置 。同大城市相比，新市鎮(zhèn)的人才不僅在數(shù)量上而且在質(zhì)量上都處于劣勢(shì)。從一定程度上說(shuō)，這些知名品牌商能夠?qū)ι虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌效應(yīng)帶來(lái)明顯的提升作用，然而這種提升作用是畢竟還是有限的，假設(shè)新市鎮(zhèn) 商業(yè)綜合體的運(yùn)營(yíng)商不加強(qiáng)對(duì)進(jìn)駐商業(yè)項(xiàng)目品牌商的管理，長(zhǎng)此以往勢(shì)就會(huì)產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的“ 格雷欣 現(xiàn)象”，新建成的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目又會(huì)退化成又一個(gè)以往低端產(chǎn)品與服務(wù)聚集的商業(yè)場(chǎng)所。 20xx 年全年及 20xx 年一季度全國(guó)城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資情況05000010000015000020xx002500003000003500004000002012年12月2012年3月2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月2012年10月2012年11月2012年12月2013年12月2013年3月2013年4月0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %自年初累計(jì)（億元）同比增長(zhǎng) 圖 2 20xx 年全年及 20xx 年一季度全國(guó)城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資情況 ???? 20xx 年全年 及 20xx 年一季度全國(guó) 城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資情況 ，中國(guó) 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng) 20xx513， 第 15 頁(yè) 共 30 頁(yè) ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 裝 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 訂 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 線 ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ ┊ 表 2 20xx