【正文】 在該論文的寫作過程中，從論文的選題，大綱的設計，初稿的完成都凝聚著老師的心血。廣藥接王老吉的牌子，接下來 要關注的不僅僅是銷售的問題，它的生產、 研發(fā)、倉儲、配送、 企化、產銷研發(fā)等都要配套起來，但廣藥現(xiàn)在根本 沒有這個能力去消化這么大的蛋糕?！翱臁痹谠擁椖考t火時，趕緊推一把，加大廣告投入力度。 對于加多寶和廣藥來說，誰能全盤讓消費者把自己與 “ 原來的 ” 王老吉劃上等號，誰就能迅速鋪開銷量。這一招一石三鳥，既能承接原來王老吉的忠實消費者，又給了終端信心，穩(wěn)住了渠道，同時，還最大限度地榨取了王老吉的品牌資產，降低了打造新品牌的成本 和風險 。 據(jù)北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛分析加多寶更多采取的是一個延續(xù)性的策略，從隱晦的字眼里不斷強調“ 加多寶就是王老吉 ”。 企業(yè)做好產品質量的同時，更要做好營銷質量。 消費者認可度分析 消費者是否認可這個牌子，從他或她認為該企業(yè)運營是否成功是成正比的。 “ 正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領導品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音 ??” 浙江衛(wèi)視知名主持人華少的這一分鐘 “ 貫口 ” ，以 47秒說完 350 個字的廣告詞，不僅引發(fā)了公眾挑戰(zhàn)最快語速的熱潮，也使得 “加多寶”三個字 更加的讓人耳熟能詳。首期節(jié)目收視率超過 ，第二期節(jié)目的收視率達到 ，已經位列同時段節(jié)目榜首，此后節(jié)節(jié)攀升，第三期節(jié)目更是以 創(chuàng)下收視新高，均遙遙領先其他節(jié)目，位列同時段第一 。 面臨的威脅： 國內外知名飲料企業(yè)的進入導致涼茶飲料市場競爭激烈，市場份額較少，部分飲料制造企業(yè)研發(fā)新產品進入涼茶市場的潛在威脅 。 包含的劣勢 由于加多寶的前期培養(yǎng)，“王老吉”已深入人心，副品牌“王老吉”受消費者高度認知，主品牌“加多寶”卻為人所不知。 加多寶廣告鋪天蓋地，電視、網絡、報紙 、收音機、大街小巷 到處 都 有。 表 43 從 20xx 年汶川地震到 20xx 年云貴地震加多寶集團的捐款數(shù)額 汶川地震 玉樹地震 西南干旱 舟 曲泥石流 云貴地震 金額 1 億元 億元 昆侖山水 萬箱，價值超過 500 萬元 20xx 萬 500 萬 “加多寶 .學子情”歷年資助學生活動使得該集團在廣大學子當中樹立了良好的企業(yè)形象。 華東交通大學理工學院畢業(yè)論文 17 4 加多寶分手“王老吉”后的 營銷策略 分析 加多寶分手“王老吉”后采取的營銷策略 雙面商標定位 在 仲裁機構 5月 9日判定鴻道集團停止使用王老吉商標 之前， 加多寶 已做好最壞的打算，搶先采取 措施， 推出 了 雙面紅罐 涼茶 ，一面是王老吉商標，一面是加多寶商標，頗有點 “ 雙面嬌娃 ” 的韻味 。 調研結果總結 調研結果表示：就涼茶市場的銷售情況而言，加多寶占據(jù)明顯優(yōu)勢，更名事件對加多寶的銷量影響非常小，渠道鋪貨情況良好。 1826623018050100150200250廣藥集團王老吉 加多寶涼茶苦澀不甜甜中微苦 圖 33 加多寶涼茶與廣藥王老吉口味對比 （樣本量 N= 248.%） 廣藥王老吉 ,%加多寶涼茶,%和其正,%說不清,%其他, % 圖 34 最可能給親友推薦的涼茶產品 （ 樣本量 N=1980.%） 資料來源： 20xx 年 10 月北京零點公司市場調研資料 整理 華東交通大學理工學院畢業(yè)論文 13 更換品牌名稱對渠道商銷售狀況影響調研結果分析 而更名事件對終端進貨的影響非常微弱。 華東交通大學理工學院畢業(yè)論文 11 購買涼茶時會將加多寶作為首選，只有 %的受訪者表示會首先選擇廣藥王老吉。 調研結果分析 更換品牌名稱對消費者購買行為影響調研結果分析 本論文結合了 7 月份《營銷界 食品營銷》聯(lián)合北京零點調查公司進行了一項關于 加多寶更名影響測試調研 及本人自己做的問卷調查進行 綜合 對比分析。 加多寶的互動促銷活動，措施很多。 而且 每個基層業(yè)務員招聘進來，經過一個月的培訓及鍛煉，便開始正式上崗，一般 三個月就能上手，其主要工作就是按照嚴格的程序定期拜訪各個終端點。在餐館搞贈飲活動，讓消費者免費品嘗加多寶飲料，宣傳降火功效，培養(yǎng)目標消費者。 分銷渠道。 通過市場營銷組合的非價格變數(shù)如產品功效、廣告宣傳等影響消費者，在他們心中基本形成對涼茶品類的心理價格定勢，加多寶的高定價證明了它的功能和價值，擺脫了價格戰(zhàn)而走向價值戰(zhàn)。紅色易拉罐，擺放在貨架上非常搶眼，使得加多寶在終端的視覺效果尤其突出，“預防上火”功效是包裝所要傳達的第一視覺語言。國內飲料制造行業(yè)競爭日趨激烈，呈現(xiàn)競爭品牌化、競爭國內化和競爭國際化的新格局。 中國茶飲料市場自 1993 年起步， 20xx 年開始進入快速發(fā)展期。 經濟環(huán)境分析 先看看我國市場環(huán)境。 加多寶更名事件 是 最近發(fā)生的，數(shù)據(jù)不夠充分，有很多無法證實的地方 ，故只能對其 20xx 年夏季銷售額、鋪貨情況進行分析，而若干年后誰才是真正的贏家還不能馬上下結論，有待進一步考證 。在論證方法上，主要采取問卷調查與文獻法的方式 ,運用相關理論對案例作了切實研究。 The name。加多寶集團制定怎樣的營銷策略才能保持領先優(yōu)勢，如何使原紅罐涼茶王老吉的資產最大化，在炎熱的夏季重新奪回市場份額，是目前國內各飲料行業(yè)普遍重視的課題。 首先，本論文介紹了加多寶如何失去“王老吉”的背景，闡述了研究此論文的意義，對論文整體的框架做了簡介。 Marketing strategies. Brand operation 王麗珠：加多寶分手“王老吉”后營銷策略分析 4 目 錄 1 緒 論 .................................................................................................................. 1 選題背景與選題意義 .............................................................................. 1 研究方法 ................................................................................................. 1 論文框架、不足之處 ............................................................................. 1 2 加多寶未更名前市場運營情況的分析 ............................................................ 3 加多寶涼茶市場的銷售情況 ................................................................. 3 加多寶勇奪“全國罐裝飲料第一罐”的原因解析 ............................. 3 PEST 分析 ................................................................................. 3 營銷組合 4P 理論 ....................................................................... 6 3 加多寶分手“王老吉”后市場情況的調研與結果分析 .............................. 10 調研對象 ............................................................................................... 10 調研結果分析 ....................................................................................... 10 更換品牌名稱對消費者購買行為影響調研結果分析 ............. 10 更換品牌名稱對渠道商銷售狀況影響調研結果分析 ............. 13 調研結果總結 ....................................................................................... 15 4 加多寶分手“王老吉”后的營銷策略分析 .................................................. 17 加多寶分手“王老吉”后采取的營銷策略 ....................................... 17 雙面商標定位 ............................................................................ 17 涼茶市場定位 ............................................................................ 17 情感功能訴求 ............................................................................ 18 紅罐包裝裝潢權 ........................................................................ 19 “怕上火，喝 ****” 廣告語 .................................................... 20 電視節(jié)目、報紙、戶外廣告等的宣傳 .................................... 20 銷售渠道擴寬 ............................................................................ 20 加多寶繼續(xù)領跑涼茶市場的原因分析 ............................................... 20 SWOT 分析 ................................................................................ 20 娛樂營銷傳播分析 .................................................................... 22 消費者認可度分析 .................................................................... 23 5 加多寶更名事件對國內品牌運營 策略的借鑒意義 ...................................... 25 品牌認知是品牌忠誠的基礎元素 ............................................... 25 品牌性格在品牌運作中的認識功效 ........................................... 25 華東交通大學理工學院畢業(yè)論文 5 公共關系 在品牌推廣中的科學價值 ........................................... 26 廣告在品牌轉換中的推動作用 ................................................... 26 娛樂營銷在品牌傳播中的宣傳效益 ........................................... 27 銷 售渠道在商品流通中的網絡效用 ........................................... 27 參考文獻 .............................................................................................................. 28 致謝 ...................................................................................................................... 29 附件 1： .......................................................