【正文】 史玉柱表示，團(tuán)隊(duì)要充分授權(quán)，對(duì)了解情況的人要給決策權(quán)，同時(shí)利益機(jī)制要搞好。二、就是培養(yǎng)自己的反應(yīng)，一定要與眾不同?？傊?，營(yíng)銷的基礎(chǔ)一定是好產(chǎn)品支撐，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者是有幫助的，一個(gè)企業(yè)想做大、做持久，一定要做好的產(chǎn)品，負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，不能欺詐性的廣告宣傳，去蒙蔽誤導(dǎo)消費(fèi)者，這樣做下去的企業(yè)不會(huì)有好的結(jié)果。廣告最怕變，積累不能丟，因?yàn)閺V告一變，前面的積累就沒有了，腦白金把“今年過年不收禮，收禮還收腦白金”，這個(gè)廣告語確定下來一用就是十三年，其實(shí)這是一句病句，病句更容易讓人記住，在消費(fèi)者腦海了一提送禮，他就和腦白金不自覺的開始畫等號(hào)了，所以廣告語不要變，否則你做廣告的錢就全部浪費(fèi)了。就是下屬非常堅(jiān)持的，如果我又不是說100%有把握的，我一般不會(huì)否決他。要允許下面的人犯錯(cuò)誤用人，他可能是70分，我可能是90分，我授權(quán)的時(shí)候，我就要忍受這個(gè)20分的差距。你如果給他放那個(gè)位置，卻不授權(quán)給他，那他永遠(yuǎn)專不了。我以前不管保健品的時(shí)候，上班的時(shí)間偷偷玩游戲，因?yàn)槊刻煸诠?，有時(shí)候別人偶爾過來跟我匯報(bào)工作，別人一敲門，我就把電腦屏幕“嘭”地給按掉。我一抓，全國(guó)的骨干、分公司經(jīng)理、總部的人，就每天自己也在那琢磨廣告的事，消費(fèi)者的事。但是即使你不聰明也沒關(guān)系，因?yàn)橹灰习逯匾曔@件事，整個(gè)公司上下都會(huì)重視這件事。所以公司管理機(jī)制上，要盡量地走民主集中這條路。早期我在公司的時(shí)候，往往我不民主，然后中間也有過不集中的時(shí)候，其實(shí)都不是很好。聚焦聚焦再聚焦。那些理論，尤其是早期的時(shí)候，都是一些廣告公司瞎編的，美譽(yù)度這個(gè)度那個(gè)度，一大堆衡量指標(biāo)，都是騙客戶、騙廠家多掏廣告費(fèi)的，這種我覺得沒什么用。我們公司也在美國(guó)上市。我到平安去調(diào)研，沒有跟中層都喝酒。我看好平安，它也是民營(yíng)的。他就把這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈打通了。存錢不能存在別家，也不能跟其他銀行貸款。所以最后測(cè)下來果然是，民生銀行這塊壞賬率極低。現(xiàn)在全國(guó)那么多大企業(yè)，這么多大銀行，小微企業(yè)貸款，民生銀行是排在第一的。民生銀行企業(yè)文化有狼性我10年前投了兩個(gè)銀行，一個(gè)華夏，一個(gè)民生。我覺得再過3年，這一塊我應(yīng)該能賺大錢。過去的積累，面向消費(fèi)者營(yíng)銷的這些東西，在這個(gè)地方用處不大。民生銀行在貸款上面，是寧肯錯(cuò)殺一千絕不放過一個(gè)的那種，只要看有一點(diǎn)毛病、有一點(diǎn)危險(xiǎn)，它就不貸，它相對(duì)來說控制得還算不錯(cuò)。你說那兩億要它干嗎，也就占全年利潤(rùn)的不到1%，%，還為此背個(gè)罵名，說銀行收費(fèi)收得多。我說，你看今年光是上半年就191億稅后利潤(rùn)。所以后來我就投了這兩個(gè)領(lǐng)域。其實(shí)不管是誰，都會(huì)犯錯(cuò)誤，我是老犯錯(cuò)誤的。這些產(chǎn)品都不差的，都是按照國(guó)家規(guī)范的要求生產(chǎn)的，產(chǎn)品質(zhì)量也都不差。第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷如何進(jìn)行？網(wǎng)游營(yíng)銷靠口碑網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家，因?yàn)樗粩嗟赝?，他大部分時(shí)間要在游戲里面待著，在網(wǎng)絡(luò)上待著，他不看電視，不看報(bào)，所以傳統(tǒng)的廣告對(duì)他是無效的。但是這種他就容易接受，消費(fèi)面就會(huì)寬。網(wǎng)游世界的定價(jià)方法定價(jià)是怎么定的呢？首先你不能讓消費(fèi)者覺得貴，要讓他能接受。游戲里1塊錢人民幣1朵玫瑰花，當(dāng)然那是虛擬的不是現(xiàn)實(shí)的，我們制造成本也是零。所以他兩個(gè)關(guān)系就更好，關(guān)系更好大哥就更愿意為周圍的人花錢。讓有錢人為游戲中的好友花錢要他花更多的錢，最主要的是，要讓他的錢往自己周圍的人身上花。讓游戲玩家有榮耀感為什么愿意花幾百萬？因?yàn)椴煌婺悴恢?。游戲主要是?zhàn)爭(zhēng)，要打架，如果沒有錢的學(xué)生都不玩了，要打架時(shí)候你拿刀砍誰去？所以沒人了有錢人也不爽。也就是不管你玩不玩，你先交錢，比如5塊錢1個(gè)小時(shí)，你要買就買100塊錢的，我就讓你玩20個(gè)小時(shí)，以前都是這樣的。網(wǎng)絡(luò)游戲也是這樣。我一看這個(gè)苗頭，覺得在這個(gè)行業(yè)施展不開了，其實(shí)我挺郁悶，我就玩游戲。金融現(xiàn)在我自己在管，當(dāng)然這個(gè)團(tuán)隊(duì)人也不多，也不到10個(gè)人，我現(xiàn)在帶著這個(gè)團(tuán)隊(duì)在做這一塊。平時(shí)我不參加董事會(huì)，不參加管理性質(zhì)的任何會(huì)議，也不參加他們的策劃性會(huì)議。同一個(gè)時(shí)間，我一定只管一件事其實(shí)我是違反了這個(gè)原則。毛澤東思想里面有很多我覺得是很寶貴的財(cái)富。比如毛澤東的十大軍事原則，你如果研究研究它，很多現(xiàn)在都還是實(shí)用的。它的產(chǎn)品和它那個(gè)欄目的觀眾是否對(duì)路？如果真是對(duì)路的話是有用的。那些理論其實(shí)是幾十年前美國(guó)那些大的廣告公司自己編的。還不如用我那個(gè)老頭老太太好呢，那個(gè)老頭老太太至少消費(fèi)者還知道這是腦白金的廣告。就是這樣處罰完了之后還有人冒出來，后來我就用這種方式：每年評(píng)十佳沖貨“能手”，然后搞一個(gè)黃旗，而且規(guī)定，黃旗子必須掛在經(jīng)理辦公桌背后的墻上。就是說本來我這個(gè)產(chǎn)品，給你在浙江賣的，產(chǎn)品上都印上“浙江地區(qū)專銷”。公司評(píng)“十佳”也要評(píng)“十差” 我覺得我的公司有一個(gè)好處：什么東西都放在桌面上。如果這個(gè)廣告設(shè)計(jì)定位是錯(cuò)誤的，或者盡管定位正確了，但消費(fèi)者記不住的話，你扔再多的錢，扔10個(gè)億的廣告，只能起到做100萬廣告的效果。如果你的這個(gè)廣告定位準(zhǔn)確，記憶深刻，你這就是一個(gè)很高效的爆米花機(jī)：你扔一個(gè)玉米粒進(jìn)去，出來很大一顆爆米花?，F(xiàn)在打開電視也能看到很多這樣的，看完之后，下個(gè)禮拜怎么提示你都想不起來了。馬上開全國(guó)大會(huì)時(shí)，拎出來的人我讓他在臺(tái)上面連講100遍，假如他叫張三，就講“張三沒有信譽(yù)，張三沒有信譽(yù)，張三沒有信譽(yù)”，講100遍。我覺得只要是營(yíng)銷型的，只要是做消費(fèi)品的公司，除了掃地阿姨，每個(gè)人都應(yīng)該了解消費(fèi)者，只有這樣，這個(gè)公司的營(yíng)銷方向，公司方向才會(huì)少犯錯(cuò)誤。我又要求我們?nèi)珖?guó)各地的分公司經(jīng)理、總部的部門負(fù)責(zé)人，每個(gè)月要訪談30個(gè)消費(fèi)者，好像是這個(gè)數(shù)字。但是一定保證往好里改，別往壞的方向去改。我第一次就成功的廣告極少，不能說沒有，絕對(duì)極少。以前我在珠海的時(shí)候做了很多失敗產(chǎn)品，那個(gè)時(shí)候我同時(shí)推了30多個(gè)產(chǎn)品，除了腦黃金其他都是失敗的，所以交學(xué)費(fèi)交得挺多的。就這些，我們一年也要花不少錢。這是跟另一個(gè)保健品企業(yè)三株學(xué)的。豬圈上也有我們的廣告甚至比如說農(nóng)村，在豬圈的墻上也有我們的廣告，工廠的圍墻上、鐵路兩面的墻上，也都是我們這樣的廣告。第二，我們管理是這樣的：他每賣一箱腦白金，我都配套（變成廣告費(fèi)），比如配給他15塊錢的廣告，是在當(dāng)?shù)卮虻?。因?yàn)槲覀儗?duì)下面經(jīng)理們要求很嚴(yán)，我們總部制定投放策略的時(shí)候，會(huì)研究：這個(gè)臺(tái)怎么樣，它的受歡迎程度、收視率，然后我們總部就給核準(zhǔn)一個(gè)價(jià)格，比如這個(gè)電視臺(tái)只允許1%，刊例價(jià)的1%。本來這段時(shí)間，預(yù)算里面就是要播廣告的，但他賣不掉。第二節(jié)如何降低廣告費(fèi)成本？花最少的錢做最多的廣告前面說到地級(jí)電視臺(tái)，我們能打折到3%～5%，這本來不是行業(yè)常規(guī)，我們?nèi)フ劤鰜淼摹Ｖ醒肱_(tái)要播的時(shí)候，他就付我廣告。地市臺(tái)、縣臺(tái)，我們廣告費(fèi)打折打得是很厲害的，一般來講都是報(bào)價(jià)的3%～5%，也就是刊例價(jià)的3%、5%。所以在這種背景下，央視的作用、效果就很明顯。一個(gè)城市只要統(tǒng)計(jì)100戶就足夠了。城市里面現(xiàn)在不太看中央電視臺(tái)，尤其到廣東，比如廣州，幾乎就沒人看中央電視臺(tái)。光一個(gè)春節(jié)，一個(gè)多禮拜十天左右，銷量能占我們?nèi)赇N量的50%。大部分消費(fèi)品都有季節(jié)性像腦白金一年我搞兩次脈沖，常年銷售的產(chǎn)品就用我說的這種方式，搞月度脈沖。比如開始的時(shí)候，我導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)候，前3個(gè)月甚至前6個(gè)月我可以密集地播。如果你播得少，這個(gè)錢就浪費(fèi)掉了，就相當(dāng)于你剛剛預(yù)熱一下，預(yù)熱了3個(gè)月、6個(gè)月，你把火給撤了，你的水就永遠(yuǎn)開不了了，你前面燒的火白燒了。第二個(gè)，條件允許的時(shí)候，隔天播。就算廣告里面普通話不標(biāo)準(zhǔn)也不算違法。比如有一條法規(guī)是，消費(fèi)者形象不可以做廣告，他說這個(gè)人涉嫌是你潛在的消費(fèi)者；另外說這個(gè)人普通話不標(biāo)準(zhǔn)，違反了“不用普通話不允許播廣告”的規(guī)定；又說那個(gè)人鼻子有點(diǎn)大，有點(diǎn)涉嫌違反“外國(guó)人形象不可以做廣告”的規(guī)定。那個(gè)廣告播了之后，銷量呼呼往上走。我們最早的時(shí)候，大概15年前，有個(gè)廣告才花了5萬塊錢，因?yàn)檫B膠片都沒用，就用數(shù)碼機(jī)拍的，但效果特別好。凡是在消費(fèi)者腦海里留下烙印的，最后要評(píng)十差廣告的時(shí)候，不管你拍得多美，他一定評(píng)你是十差廣告，最差的。如何看待腦白金廣告被評(píng)為“十差廣告”之首？（2）十幾年前的時(shí)候，第一次得到這個(gè)消息時(shí)我們還有人挺郁悶的，說我們憑什么評(píng)十差呢？我們廣告拍得也挺美，效果也很好，為什么評(píng)十差呢？第一年還有這種想法。當(dāng)年的十差廣告，從15年前腦白金就排在前十差里面，到今天還是。因?yàn)槲也欢嬅?，這個(gè)我外行。所以這些你讓一個(gè)外行，不是你公司的人，一個(gè)廣告公司的人，去幫你創(chuàng)意，幫你想如何去推銷，基本上都會(huì)瞎。其實(shí)我們?cè)缙诘臅r(shí)候，我也迷信過廣告公司，也交給廣告公司拍過一些廣告。像網(wǎng)絡(luò)游戲就不一樣了，網(wǎng)絡(luò)游戲這塊我就自己抓研發(fā)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲是研發(fā)驅(qū)動(dòng)型的，主要是靠研發(fā)。至少都差不多吧，都是中國(guó)的八大名酒，但是很多銷量都不行。我估計(jì)這個(gè)項(xiàng)目沒啥利潤(rùn)。因?yàn)檫@個(gè)公司我已經(jīng)不參加任何決策了，他們出于尊重是來找過我，說我們要上個(gè)黃金酒你看怎么樣，我當(dāng)時(shí)就有兩句話，我說我不同意，但是決策權(quán)是你們的。其實(shí)很多公司是不需要形象廣告的。第一個(gè)錯(cuò)誤就是，廣告太多了，花樣太多了。做廣告，定位的準(zhǔn)確比廣告形式更重要在珠海的時(shí)候，我做廣告更注重形式，不太注重對(duì)消費(fèi)者的研究，也就是定位的準(zhǔn)確。所以廣告是一個(gè)積累，最怕的就是打一段時(shí)間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣你前面花的錢基本上就全浪費(fèi)了。他們?cè)谏虉?chǎng)就挑來挑去，最后有人拿起腦白金，他買了腦白金。當(dāng)時(shí)也說，這個(gè)廣告語要打就準(zhǔn)備打十年，不能變。病句是最容易讓人記住的得到這個(gè)結(jié)論之后，后面就是怎么包裝的問題。并不是不想吃，其實(shí)在等他的兒子或女兒買。我問他們對(duì)腦白金了不了解，他們說知道腦白金。但是我在營(yíng)銷上考慮的還是比較多的。我在腦白金推出初期的時(shí)候，還沒有正式銷售、還在試銷的時(shí)候，有一次我?guī)Я藥讉€(gè)人去公園實(shí)地調(diào)研。他的錢存在那想養(yǎng)老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對(duì)自己太摳，不舍得自己花錢。定位就兩個(gè)字：送禮中國(guó)的傳統(tǒng)，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個(gè)傳統(tǒng)美德。其實(shí)病句是最容易讓人記住的，因?yàn)楹竺嬉痪湓捀懊嬉痪湓捠敲艿摹Ｔ谶@個(gè)廣告打到大概第五年的時(shí)候，在消費(fèi)者腦海里面，一提起“送禮”，他就和“腦白金”不自覺地開始畫等號(hào)了。它在消費(fèi)者大腦里面，是對(duì)消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資。有個(gè)更好的，我就要重新再拍，就要把它換掉。那時(shí)候是報(bào)紙廣告為主，我們?cè)O(shè)計(jì)了100多幅。當(dāng)時(shí)我很沉迷于這些東西，對(duì)這種形式很在乎。我們一瞬間就把這個(gè)錢給浪費(fèi)掉了，所以當(dāng)時(shí)交了很多學(xué)費(fèi)。但是就犯了個(gè)錯(cuò)誤，他廣告語老變，不到兩年，就換廣告語了。但是你看五糧液現(xiàn)在銷量就很大，這就跟它后面持續(xù)的宣傳有關(guān)。那個(gè)廣告是選中了五糧液的質(zhì)量這點(diǎn)進(jìn)行主打。我覺得廣告是公司的一個(gè)命脈，我就只抓這一項(xiàng)，這一項(xiàng)抓好了，其他的交給團(tuán)隊(duì)做，做得也還挺好的。但是很多企業(yè)最后沒有做好，問題出在營(yíng)銷上面。如果你讓廣告公司去搞創(chuàng)意，十個(gè)里面我覺得有十個(gè)要瞎。比如廣告語我把它定下來了，你去幫我拍出來。但這種廣告有一個(gè)好處是特別容易獲獎(jiǎng)。只有不到30%是自己買的。第一，你的廣告讓他們記住了，就是你廣告拍得好。腦白金為何選取卡通人物來做廣告？（1）第六節(jié)腦白金為何選取卡通人物來做廣告？廣告語一直沒變，表現(xiàn)形式變一變其實(shí)早期我們搞了不同的版本。但是我們還是要考慮到社會(huì)影響的問題。播得太多了，工商局就管了。中國(guó)很多法規(guī)是模糊的、灰色的，套到你身上你是跑不掉的。然后今天到處所有的臺(tái)都能看到我，你會(huì)說我的廣告量很大，你對(duì)這個(gè)印象很深刻。倒掉最多的是什么企業(yè)？腦白金廣告的投放策略是怎樣的？（2）我先說一個(gè)原理，就是廣告你要做的時(shí)候，比如電視廣告，有很多企業(yè)就說我就做1個(gè)月、3個(gè)月的廣告預(yù)算，做完之后我就不做了，其實(shí)這種做法是最浪費(fèi)錢的。一般企業(yè)不會(huì)因?yàn)槌掷m(xù)播廣告，播的年頭多了而破產(chǎn)。腦白金廣告的投放策略是怎樣的？（3）隔天播的費(fèi)用比每天播費(fèi)用少50%，但它的效果下降得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到50%，效果只是略微下降。銷售旺季集中播放腦白金的旺季，一個(gè)中秋一個(gè)春節(jié)。第二章如何做出最有效的廣告？第一節(jié)怎樣選擇廣告投放的媒體？搞清楚消費(fèi)者都看什么電視臺(tái)我們每年的廣告費(fèi)上億，這上億的廣告費(fèi)花費(fèi)在什么渠道？這個(gè)是很復(fù)雜的，不同的產(chǎn)品就不一樣。我們現(xiàn)在基本上是這樣一個(gè)策略。其實(shí)所有的產(chǎn)品，不管是國(guó)內(nèi)的或者國(guó)外的產(chǎn)品，就全國(guó)性消費(fèi)品而言，在這三個(gè)城市全是虧錢的，銷量有可能做得還可以，但費(fèi)用太高。獲得便宜的廣告資源我們還做過模特大賽的冠名這些事情，現(xiàn)在不搞了。比如說，這個(gè)節(jié)目從預(yù)賽到?jīng)Q賽，要花2000萬去制作它，中央電視臺(tái)是不出錢的，不出錢他出什么呢？他出廣告資源。就這樣談下來，應(yīng)該說我們做了還是挺合算的。必須便宜。縣臺(tái)更簡(jiǎn)單，縣臺(tái)你跟他說5000塊錢包1年就可以了。如何降低廣告費(fèi)成本？（2）廣告與銷售掛鉤這個(gè)政策出來，就是管理上再加強(qiáng)一下。在銷售比較好的地區(qū)，大街上貼一些海報(bào)；其他地方，在商場(chǎng)門口貼一下海報(bào)。但是你去農(nóng)村調(diào)查，農(nóng)村人不覺得低，因?yàn)樗麄兙驮谀莻€(gè)環(huán)境生活著，又不是給城里人看的。因?yàn)楝F(xiàn)在各個(gè)商場(chǎng)其實(shí)挺黑的，你的店面擺放他都要收錢。所以剛導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)候，我們有3年時(shí)間，報(bào)紙廣告大過電視廣告。但是你跟他說多了有個(gè)好處，在犯錯(cuò)的過程中，別人是需要五個(gè)小時(shí)醒悟過來，他可能兩個(gè)小時(shí)就醒悟過來：這個(gè)錯(cuò)了。凡是我自己組織拍的廣告，一次性就過這種極少，都是經(jīng)過一兩輪修改。我公司內(nèi)部就有規(guī)定，所有廣告部的人，所有搞策劃的人，必須要每周訪談50個(gè)消費(fèi)者。五六十個(gè)人投票，只有2/3都舉手了，說好了，才能播。其實(shí)因?yàn)槲液芰私庀M(fèi)者，誰真的誰假的我能看出來。但是因?yàn)槟切V告拍得太美了，我記不住。那個(gè)廣告的特點(diǎn)就是不停地重復(fù)。這樣一臺(tái)好的機(jī)器你扔一個(gè)玉米太浪費(fèi)了，你要找一個(gè)最佳的，然后往里扔玉米，是扔一把好，還是扔一碗好？這個(gè)機(jī)器就相當(dāng)于你的策劃方案，表現(xiàn)形式就是你的廣告。它編制是一個(gè)縣，但是它的富裕程度跟一個(gè)市，跟全國(guó)其他地方市是平級(jí)的，消費(fèi)能力也能跟一個(gè)市平級(jí)。那個(gè)“十差”，他也上去，拿個(gè)黃旗，也要發(fā)表領(lǐng)黃旗感言，然后現(xiàn)場(chǎng)交一點(diǎn)罰款，10塊錢。這個(gè)“能手”是打引號(hào)的。因?yàn)槲已芯窟^，消費(fèi)者看電視廣告的，凡是他在盯著電視看一個(gè)廣告的時(shí)候，他內(nèi)心本來就是煩的，因?yàn)闆]人欣賞