397品牌戰(zhàn)略-免費(fèi)閱讀
【正文】 如沃爾瑪特 1992 年開發(fā)的品質(zhì)口味都相當(dāng)不錯(cuò)的“美國可樂”比可口可樂的售價(jià)低 15％，其原因就在于此。 企業(yè)實(shí)施自有品牌，首先面臨的 問題是如何確定品牌的競爭地位。 (六 )充分利用 PB戰(zhàn)略資源 自有品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的市場表現(xiàn)，在更高的價(jià)值上為企業(yè)帶來品牌投資的效益，標(biāo)志著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展后勁。 例如，世界時(shí)裝界聲名顯赫的品牌 —— 多美時(shí)裝在中國的營銷就是一個(gè)成功的范例。如日本的八佰伴集團(tuán)擁有 100 家生產(chǎn)企業(yè)，美國的克羅格公司擁有 37 家自有品牌的生產(chǎn)廠。另一方面，企業(yè)必須慎重選擇 PB商品的品種，應(yīng)根據(jù)自身的能力和生產(chǎn)企業(yè)的知名度、技術(shù)實(shí)力等因素，選擇消費(fèi)者能夠直接或間接地對商品質(zhì)量進(jìn)行判別的商品實(shí)施 PB商品戰(zhàn)略。 （四 )PB商品戰(zhàn)略的實(shí)施條件 應(yīng)當(dāng)看到，并不是每家企業(yè)開發(fā)自有品牌都一定獲得成功。實(shí)施 PB商品戰(zhàn)略可以在保證同等品質(zhì)水平的條件下有效地達(dá)成低價(jià)格的原因，主要由于：第一，企業(yè)直接從廠家訂貨，省去了許多中間環(huán)節(jié)，降低了交易費(fèi)用和流通成本。 （二） PB戰(zhàn)略過程 商業(yè)企業(yè)的商品開發(fā)戰(zhàn)略（ PB戰(zhàn)略）決策過程如下圖所示。從美、日等國的情況來看，開發(fā)和銷售的 PB商品品牌在零售業(yè)中占有相當(dāng)?shù)谋戎亍? F型：它是采取將商品群按銷路好壞順序加以排序。 A型：這個(gè)模型采用的是多商品群，備齊商品的廣度大，各群的商品項(xiàng)目較少，能讓顧客選擇的商品條件不多。為了考慮今后的大量銷售，商店積極地加以開發(fā)，并與廠商配合所選出的重點(diǎn)商品。 ②安定性商品。在商品的設(shè)計(jì)上、格調(diào)上可不須太重視，但對于顧客而言，卻在價(jià)格上較為便宜，而且實(shí)用性高。 ③選購性商品。如男裝店里可能有西裝、襯衫、領(lǐng)帶和襪子等幾條商品線。各種商品之間的關(guān)系并不是固定不變的，而是可以人為創(chuàng)造的 ，如尿片與啤酒本來是沒有什么聯(lián)系的，但是通過觀察，美國男人每星期五根據(jù)妻子的要求，在買回尿片的同時(shí)自己也會(huì)帶回一個(gè)星期的啤酒，于是一些企業(yè)便把尿片與啤酒放在一起，結(jié)果使雙方的銷量都大大增加，因而可以說尿片與啤酒成為互補(bǔ)品。特別是當(dāng)商品的實(shí)質(zhì)層和實(shí)體層與競爭者相仿的情況下，企業(yè)競爭的高下往往取決于商品的延伸層。商品的實(shí)體層向人們展示的是商品實(shí)質(zhì)的外在特征，它包括外觀形式和內(nèi)在質(zhì)量以及 促銷成分，即品質(zhì)、包裝、品牌、造型、款式、色調(diào)等。隨著人們需要層次的不斷發(fā)展和消費(fèi)觀念的不斷更新，商品的概念也就不斷地變換著內(nèi)涵。商品的整體概念包括三個(gè)層次： 商品實(shí)質(zhì)層、商品實(shí)體層和商品延伸層。在消費(fèi)水平不高或商品供給不足的情況下，消費(fèi)者購買商品主要考慮的是功能和效用，而對商品的形式的要求居次。因此，正確認(rèn)識商品的整體概念，提高服務(wù)質(zhì)量，使消費(fèi)者購買商品時(shí)得到更多的附加利益是商品開發(fā)和管理中的一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)工作。 企業(yè)商品的分類則要求各企業(yè)在考慮全部的商品內(nèi)容，同時(shí)配合賣場的配置以及商品展示陳列的重點(diǎn)，并在衡量商店的個(gè)性和銷售方式的特點(diǎn)之后再進(jìn)行，力求確實(shí)站在消費(fèi)者的立場上，針對其需求，以便于顧客進(jìn)行商品的選擇，進(jìn)而刺激其購物欲望，促進(jìn)購買的實(shí)現(xiàn)，達(dá)到銷售的目的。所謂深度就是指商品線中款式的多寡。與競爭者相比較，易被選擇的商品。 ②常備的商品。具有實(shí)用性，但在設(shè)計(jì)、格調(diào)、流行性上無直接關(guān)系的商品，即使賣不出去也不會(huì)成為不良的滯銷品。 ③特選的商品。在產(chǎn)品成長期劃一性的大眾時(shí)代，每個(gè)商品群的選擇條件并非十分必要。銷路好的商品群，要增加其商品項(xiàng)目，銷路不好的商品群，則減少其商品項(xiàng)目。據(jù)日本流通問題研究協(xié)會(huì)所作的調(diào)查顯示， 60％以上的連鎖商業(yè)集團(tuán)在開發(fā) PB商品，就 PB商品銷售額在公司銷售總額中所占比重而言，在 30％～ 40％之間的綜合連鎖超級市場有 1／ 3，有 20％以上的 連鎖方便店和專門店 PB商品的銷售比例在 50％以上。 （三） PB商品戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢 一 般而言，企業(yè)實(shí)施 PB商品戰(zhàn)略可以獲得四大方面的競爭優(yōu)勢。第二，由于 PB商品僅在開發(fā)商品的企業(yè)內(nèi)銷售，其廣告宣傳主要是借助
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