【正文】 評估與反饋 公司公共關(guān)系運作機(jī)構(gòu)和品牌管理常設(shè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對公共關(guān)系進(jìn)行監(jiān)測和實施效果評估。有關(guān)重大公關(guān)活動的控制是重中之重。 制訂公共關(guān)系計劃的工具和方法 制訂公共關(guān)系計劃，可以利用標(biāo)準(zhǔn)文件。 必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會議批準(zhǔn)的公共關(guān)系計劃，由品牌管理處提交總經(jīng)理辦公會議批準(zhǔn)。 公司公共關(guān)系 實行統(tǒng)一歸口管理，其它相關(guān)職能部門 、機(jī)構(gòu)配合公共關(guān)系執(zhí)行運作機(jī)構(gòu)的工作。 征詢方式：向社會公開征詢企業(yè)形象設(shè)計方案、產(chǎn)品形象設(shè)計方案、經(jīng)營管理方略、進(jìn)行企業(yè)形象 /產(chǎn)品形象調(diào)查等。 廣告管理信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存廣告各項活動結(jié)果的工具、技術(shù)、設(shè)備和人員。 變更控制 經(jīng)批準(zhǔn)后的廣告計劃和工作方案，作為廣告活動執(zhí)行的重要依據(jù)和廣 告實施效果評估的重要依據(jù)，不得隨意更改。 輔助文件的編排方式和順序以及保管，應(yīng)便于在廣告實施期間查閱和使用。 其中，調(diào)研應(yīng)重點圍繞以下內(nèi)容進(jìn)行：深入了解產(chǎn)品特點及功能；了解產(chǎn)品定位策劃及銷售目標(biāo)；消費者行為分析；市場狀況調(diào)查；競爭產(chǎn)品狀況調(diào)查。 除廣告活動運作機(jī)構(gòu)或廣告計劃制訂者保存相關(guān)決策信息外，品牌管理處負(fù)責(zé)保存公司所有廣告決策信息。 公司的廣告運作機(jī)構(gòu)，為廣告活動執(zhí)行者，應(yīng)合理保證公司各項廣告活動目標(biāo)的實現(xiàn)和任務(wù)的完成。 從廣告表現(xiàn)形式考慮，在品牌舒適主題推廣階段，應(yīng)以產(chǎn)品形象廣告和產(chǎn)品功能廣告為主。渠道管理信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。 渠道管理執(zhí)行與控制 執(zhí)行依據(jù)： 渠道管理計劃，包括渠道管理計劃書及輔助資料。公司渠道管理中出現(xiàn)任何差錯，首先追究渠道管理執(zhí)行者的責(zé)任。 綜合考慮公司品牌實踐現(xiàn)狀，當(dāng)前 A 的渠道形式有以下特點： 對一級渠道而言，辦事處是外部，營銷分公司是內(nèi)部，在品牌主題推廣階段，應(yīng)內(nèi)外管理同時抓。 產(chǎn)品設(shè)計管理信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存 產(chǎn)品設(shè)計各項活動結(jié)果的工具、技術(shù)、設(shè)備和人員。 所有產(chǎn)品設(shè)計計劃和方案，經(jīng)由規(guī)范的程序批準(zhǔn)，并抄送品牌管理處存檔。 產(chǎn)品設(shè)計活動干系人：其利益受產(chǎn)品設(shè)計活動影響的個人和組織，包括產(chǎn)品設(shè)計活動當(dāng)事人，公司各部門、業(yè)務(wù)單元，以及產(chǎn)品設(shè)計外協(xié)機(jī)構(gòu)、專業(yè)機(jī)構(gòu) ，以及產(chǎn)品設(shè)計所針對的最終用戶。 品牌推廣策略 品牌推廣策略包括 ，但不限于 ：品牌推廣市場調(diào)查策略，推廣市場定位，產(chǎn)品、渠道、廣告、公關(guān)、服務(wù)、價格等推廣方式的選擇和組合策略，推廣的預(yù)算和效果評價。 營銷中心品牌管理處為品牌管理機(jī)構(gòu)。 2．兩個品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) 是指 A 品牌產(chǎn)品必須符合產(chǎn)品國家標(biāo)準(zhǔn)和 A 舒適標(biāo)準(zhǔn)之雙重標(biāo)準(zhǔn)。 2. 品牌個性 “專注舒適 ”。 在 A 品牌總體目標(biāo)逐步實現(xiàn)過程中，開拓思路，不斷創(chuàng)新，探索并總結(jié)出符合 A 品牌傳播推廣模式。 加強(qiáng)目標(biāo)市場調(diào)查與研究，是制訂品牌傳播推廣策略的基礎(chǔ)，特別是需要加強(qiáng)新進(jìn)入、新開辟目標(biāo)市場的調(diào)查與研究。 建立規(guī)范、系統(tǒng)的品牌 管理組織和管理制度，是建立一個統(tǒng)一的品牌管理信息系統(tǒng)（包括共享的信息平臺）的基礎(chǔ)。 全員品牌意識，應(yīng)當(dāng)立足于提升消費者對 A 品牌產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，提升消費者價值。 2． 管理任務(wù)分解 A 企業(yè)品牌目標(biāo)決定了 A 品牌管理是公司一項長期的戰(zhàn)略性任務(wù)。 4. 企業(yè)品牌 企業(yè)品牌仍然沿用 A 名稱，因為 A 始終是企業(yè)的主要產(chǎn)品品牌。 服裝：可以是風(fēng)格、品位、專業(yè)，也可以采用舒適的定位點。 舒適的標(biāo)準(zhǔn)是對舒適品牌的深化，它能使舒適的品牌理念深入人心，真正滿足消 費者的價值需求。 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 二、品牌內(nèi)涵闡釋 1. A 品牌功能效用 合適的鞋型和良好的透氣性能，解除雙足的疲勞和不適，有利于身體健康； 美觀的鞋款和精選的材質(zhì)，體現(xiàn)消費者的個人品位，為他人帶來視覺享受； A 皮鞋從身心兩個方面為消費者提供功能效用。 1. 產(chǎn)品品質(zhì)特征 眾多的皮鞋品質(zhì)特征中， A 最出色的是舒適。 B 和 C 都是靠營銷起家，他們的產(chǎn)品生產(chǎn)積累（工藝、質(zhì)量等）遠(yuǎn)不及 A，A 占有先機(jī)； B 和 C 大量的產(chǎn)品外加工政策無法保證高度一致的產(chǎn)品特征。 A 內(nèi)涵 定義為一種舒適的中高檔品牌，以滿足公司現(xiàn)在和未來的發(fā)展需要。 內(nèi)衣：可以是美體塑身、健康，也可以采用舒適的定位點。 渠道 ——在同樣的終端 銷售，終端的形象設(shè)計統(tǒng)一表達(dá)舒適的核心價值。 二、目標(biāo)分解 1． 經(jīng)營任務(wù)分解 二三級市場的皮鞋產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌：皮鞋產(chǎn)品在二三級市場的年銷售額名列全國第一（ 20xx 年）。每一位員工不但要熟悉本職工作流程，而 且要明確自身工作對于品牌建設(shè)的重要性。 品牌管理及其流程的質(zhì)量，取決于相應(yīng)的組織保障和制度保障。只有在繼承既有成果基礎(chǔ)上，積極主動地吸收先進(jìn)理念、掌握市場前沿動態(tài)、應(yīng)用新技術(shù)和新創(chuàng)造，才能持續(xù)滿足日益增長的消費者價值，不斷充實并豐富 A 品牌的內(nèi)涵和價 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 值，將 A 品牌發(fā)揚光大。 A 目前核心業(yè)務(wù)占有絕對大比例的特點決定了企業(yè)形象和 A 品牌之間存在重要的互動關(guān)系。所有向相關(guān)產(chǎn)品的品牌延伸，都應(yīng)遵循A 品牌的核心理念和管理體系。 品牌元素系統(tǒng)的修訂、變更，由品牌管理常設(shè)機(jī)構(gòu)提出，且必須得到品牌管理決策機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)。 品牌最高決策機(jī)構(gòu)為總經(jīng)理辦公會議。 品牌管理通用規(guī)范是制訂、修訂 A 品牌管理制度的依據(jù)， A 品牌管理制度是公司管理制度的重要組成部分。 《設(shè)計規(guī)定》包括產(chǎn)品設(shè)計計劃與決策、 執(zhí)行與控制、信息管理。公司產(chǎn)品設(shè)計運作和產(chǎn)品設(shè)計活動中出現(xiàn)任何差錯，首先追究產(chǎn)品設(shè)計活動執(zhí)行者的責(zé)任。 評估與反饋 公司產(chǎn)品設(shè)計部門和品牌管理處，應(yīng)定期了解各產(chǎn)品設(shè)計干系人對產(chǎn)品設(shè)計成果的意見，進(jìn)行綜合評估。 渠道分類 結(jié)合公司渠道特點，從以下兩個層面對渠道進(jìn)行分類： 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 一級渠道分為：辦事處、營銷分公司。 渠道管理決策者包括：公司決策層，品牌管理處。 除渠道管理運作機(jī)構(gòu)或渠道管理計劃制訂者保存相關(guān)決策信息外，品牌管理處負(fù)責(zé)保存公司所有渠道管理決策信息。 沒有進(jìn)行實施效果評估的，必須編寫執(zhí)行報告，并注明未進(jìn)行效果評估的情況。 根據(jù)廣告表現(xiàn)形式分為：企業(yè)形象廣告、產(chǎn)品形象廣告、產(chǎn)品功能廣告、活動 /事件廣告。 廣告活動當(dāng)事人，分別以其職責(zé)和在廣告活動中發(fā)揮的實際作用，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。一般廣告計劃報營銷中心廣告企劃處批準(zhǔn)后執(zhí)行。產(chǎn)品形象和產(chǎn)品功能類廣告計劃由廣告運作部門負(fù)責(zé)制訂，品牌管理處和具體業(yè)務(wù)單元協(xié)助。 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 制訂廣告計劃的流程 策劃與調(diào)研，明確和收集制訂廣告計劃的資料、數(shù)據(jù)、依據(jù)和前提； 確定廣告目標(biāo)； 挖掘?qū)崿F(xiàn)廣告目標(biāo)的各種可行方案； 確定方案，基于對各可行方案的評估； 形成計劃成果。不同類別功能廣告的創(chuàng)意 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 要點不同： 產(chǎn)品形象廣告，注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的附加價值，強(qiáng)調(diào)其帶給目標(biāo)受眾的價值； 產(chǎn)品功能廣告，在品牌差異化的基礎(chǔ)上，突出宣傳產(chǎn)品的個性與特質(zhì)； 活動 /事件廣告，將活動 /事件的亮點清晰、準(zhǔn)確、明顯地傳達(dá)給受眾。實施效果評估，要依據(jù)廣告計劃書中的預(yù)期效果部分。 公共關(guān)系分類 公關(guān)關(guān)系的重點方式： 宣傳方式：主要指廣告和新聞宣傳等活動。 公共關(guān)系活動當(dāng)事人，分別以其職責(zé)和在公共關(guān)系活動中發(fā)揮的實際作用，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。公關(guān)人員應(yīng)具有但不限于以下基本素質(zhì)： 知識廣博 ，思維活躍，心胸開闊 ；組織活動能力強(qiáng)；社會 關(guān)系廣泛，對外交往能力強(qiáng) ；宣傳鼓動能力強(qiáng)；良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。 公共關(guān)系計劃責(zé)任者 年度計劃，由品牌管理處負(fù)責(zé)制訂，公共關(guān)系運作部門協(xié)助；項目計劃，月度計劃和臨時計劃，由公共關(guān)系運作部門負(fù)責(zé)制訂，品牌管理處或其它相關(guān)部門協(xié)助。 公共關(guān)系的執(zhí)行與控制 執(zhí)行依據(jù)： 公共關(guān)系計劃，包括公共關(guān)系計劃書及輔助資料。針對實施過程中 出現(xiàn)的 新情況和新問題，應(yīng)迅速采取應(yīng)對措施，對計劃進(jìn)行及時調(diào)整和 修正，力爭取得最佳效果。 公共關(guān)系信息。領(lǐng)導(dǎo)小組由公司高層領(lǐng)導(dǎo)和公司內(nèi)部各相關(guān)部門負(fù)責(zé)人組成，必要時可根據(jù)活動內(nèi)容聘請公司外部相應(yīng)領(lǐng)域內(nèi)的知名人士參加。 公共關(guān)系計劃的成果 公共關(guān)系計劃成果為公共關(guān)系計劃書和有關(guān)輔助文件（包括調(diào)研報告，以及必需的歷史資料和數(shù)據(jù)等支持公共關(guān)系計劃的輔助性文件）。 公共關(guān)系計劃 公司推行并嚴(yán)格執(zhí)行公共關(guān)系計劃制度。目前，公司的公共關(guān)系運作機(jī)構(gòu)為公司 總經(jīng)理辦公室 。 公共關(guān)系責(zé)任者 公共關(guān)系當(dāng)事人：公共關(guān)系決策者、執(zhí)行者。 《公共關(guān)系規(guī)定》包括公共關(guān)系計劃與決策、 執(zhí)行與控制、信息管理。 根據(jù)媒介投放的執(zhí)行和過程，適時進(jìn)行必需的調(diào)整和補(bǔ)救。 其中重點控制的環(huán)節(jié)為：廣告創(chuàng)意、廣告投放和變更控制。 制訂廣告計劃，要充分考慮廣告干系人的特點、需求和利益，并善于利用廣告干系人的知識、技能和經(jīng)驗。 廣告計劃責(zé)任者 年度計劃，由品牌管理處負(fù)責(zé)制訂，廣告運作部門協(xié)助；項目計劃，月度計劃和臨時計劃，由廣告運作部門負(fù)責(zé)制訂，品牌管理處或其它相關(guān)部門協(xié)助。 廣告的決策 年度廣告計劃，由品牌管理處審定，并提交公司總經(jīng)理辦公會議批準(zhǔn)，納入公司年度經(jīng)營工作計劃。 廣告活動責(zé)任者 廣告活動當(dāng)事人：廣告決策者、執(zhí)行者。 廣告定義 廣告是指公司有償利用各類媒介向受眾和社會傳遞產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、企業(yè)信息的綜合類活動。 評估與反饋 渠道管理處和品牌管理處共同負(fù)責(zé)對渠道進(jìn)行監(jiān)測和實施效果評估。 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會議批準(zhǔn)的 渠道管理 計劃，由品牌管理處提交總經(jīng)理辦公會議批準(zhǔn)。 渠道管理干系人：其利益受渠道管理影響的個人和組織，包括渠道管理當(dāng)事人，公司各相關(guān)部門、業(yè)務(wù)單元，以及渠道管理的對象 —— 辦事處、營銷分公司、終端 。 《渠道規(guī)定》包括渠道管理計劃與決策、 執(zhí)行與控制、信息管理。 變更控制 經(jīng) 批準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計，不得隨意更改。品牌管理處負(fù)責(zé)對產(chǎn)品設(shè)計的決策信息進(jìn)行管理。 品牌管理制度應(yīng)當(dāng)與時俱進(jìn)，根據(jù)品牌建設(shè)發(fā)展?fàn)顩r適時、及時地進(jìn)行修訂和 完善。 品牌管理組織的變更 營銷中心品牌管理處以及品牌管理相關(guān)機(jī)構(gòu)的設(shè)立和人員變更，由營銷中心總經(jīng)理審議，并報公司總經(jīng)理辦公會議決定。 3. 品牌管理組織的構(gòu)成 公司品牌 管理組織包括： 公司總經(jīng)理辦公會議 營銷中心品牌管理處 品牌管理處下屬人員、各相關(guān)職能部門和業(yè)務(wù)單元 其中： 公司總經(jīng)理辦公會議為決策機(jī)構(gòu)，營銷中心品牌管理處為管理機(jī)構(gòu)，品牌管理處下屬人員、各相關(guān)職能部門和業(yè)務(wù)單元為執(zhí)行運作機(jī)構(gòu)。 5. 廣告宣傳口號 “永遠(yuǎn)舒適的 A”。 A 品牌在延伸中需要注意兩個關(guān)鍵原則：一是堅持在服飾領(lǐng)域內(nèi)選擇延伸產(chǎn)品；二是根據(jù)核心產(chǎn)品皮鞋的主要品質(zhì)特征、目標(biāo)消費者需求和市場競爭環(huán)境 ，合理評估各個產(chǎn)品核心品質(zhì)特征，比較看是否符合 A 品牌的舒適定位，作為延伸產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)。品牌傳播推廣的一致性保證品牌不會傳達(dá)出偏離定位和核心價值的信息，而 且容易識別。必須堅持創(chuàng)新，保持 A 品牌的可持續(xù)優(yōu)勢。品牌質(zhì)量管理是其中最重要、最長期的任務(wù)。它需要 所有部門、全體員工 持之以恒，同心協(xié)力， 全心投入 。 A 企業(yè)品牌的管理體系應(yīng)該嚴(yán)格遵循 A 產(chǎn)品品牌管理體系，并且主輔關(guān)系 要明確，即產(chǎn)品品牌為主，企業(yè)品牌為輔。 3. 共享資源 產(chǎn)品 ——核心是體現(xiàn)舒適，各種產(chǎn)品在原材料、研發(fā)技術(shù)、制造工藝等有共享資源的可能。 A 品牌傳播推廣首先應(yīng)該基于實力最強(qiáng)的皮鞋產(chǎn)品來進(jìn)行，為了保證皮鞋產(chǎn)品最大限度地享有企業(yè)資源，原則上不應(yīng)發(fā)展其他產(chǎn)品。 A 皮鞋，為消費者提供始終如一的舒適體驗。 3. 市場競爭環(huán)境 一級市場指省會城市及以上的地區(qū)，二級市場指地級城市，三級市場指縣級城市及以下的地區(qū)。 2．目標(biāo)消費者需求 明確 A 皮鞋的目標(biāo)消費者是收入 5003000 元 /月，年齡 2650 之間的消費群體，理由如下： 皮鞋消費量大； A 價位適合； 品牌培育和維護(hù)相對容易； A 舒適的品質(zhì)特征是他們的關(guān)鍵需求。皮鞋作為一種快速消費品，體現(xiàn)了使用者的消費價值觀。 2. 相關(guān)產(chǎn)品 品牌延伸要維持主題一致性，即把舒適的定位作為品牌延伸產(chǎn)品選擇的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)營狀況，狀況不佳或者無發(fā)展前景的堅決舍棄，狀況良好的可以考慮啟用新的品牌。 A 舒適的皮鞋產(chǎn)品延伸到舒適系列產(chǎn)品的過程，必將帶動 A 的企業(yè)品牌成長。 全員品牌意識 A 品牌管理是一項系統(tǒng)工程， 絕不僅僅只是或設(shè)計生產(chǎn)部門、或營銷部門，某一個部門或某一類部門的任務(wù)和責(zé)任。 品牌實施維護(hù) A 品 牌實施維護(hù)包括：品牌規(guī)劃設(shè)計， 品牌質(zhì)量管理 ， 品牌保護(hù)以及危機(jī)管理等。 變革與創(chuàng)新是品牌實施維護(hù)的內(nèi)容。一致性，是指協(xié)調(diào)所有關(guān)于品牌的形象、定位和口碑的信息。在A 品牌下延伸產(chǎn)品線，形成一個具有 高度相關(guān)性的品牌家族，應(yīng)事先進(jìn)行品牌價值評估。 4. 品牌口號 “堅持自我，感受舒適”。 2. 品牌管理組織設(shè)立依