【文章內(nèi)容簡介】 ........................................................................... 32 8. 售后服務(wù)管理制度 ............................................................................................................................ 32 售后服務(wù)定義 .............................................................................................................................. 33 售后服務(wù)責(zé)任者 .......................................................................................................................... 33 售后服務(wù)的決策 .......................................................................................................................... 33 售后服務(wù)計劃 .............................................................................................................................. 34 售后服務(wù)的執(zhí)行與控制 ............................................................................................................. 34 售后服務(wù)信息管理 ...................................................................................................................... 34 9. 價格管理制度 .................................................................................................................................... 34 品牌溢 價定義 .............................................................................................................................. 35 價格責(zé)任者 .................................................................................................................................. 35 價格的決策 .................................................................................................................................. 35 價格的執(zhí)行與控制 ...................................................................................................................... 35 價格信息管理 .............................................................................................................................. 36 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 第一部分 A 品牌定位 一、品牌定位點 根據(jù)核心產(chǎn)品皮鞋的產(chǎn)品品質(zhì)特征、目標(biāo)消費者需求和市場競爭環(huán)境 ， A 品牌明確了 舒適 的定位點。 1. 產(chǎn)品品質(zhì)特征 眾多的皮鞋品質(zhì)特征中， A 最出色的是舒適。 消費者最認(rèn)同的 A 皮鞋品質(zhì)特征也是舒適。 2．目標(biāo)消費者需求 明確 A 皮鞋的目標(biāo)消費者是收入 5003000 元 /月，年齡 2650 之間的消費群體，理由如下： 皮鞋消費量大； A 價位適合； 品牌培育和維護相對容易； A 舒適的品質(zhì)特征是他們的關(guān)鍵需求。 3. 市場競爭環(huán)境 一級市場指省會城市及以上的地區(qū)，二級市場指地級城市，三級市場指縣級城市及以下的地區(qū)。 A 皮鞋是二三級市場的實力品牌，其主要競爭對手是 B 和 C。 B 和 C 都是靠營銷起家，他們的產(chǎn)品生產(chǎn)積累（工藝、質(zhì)量等）遠不及 A，A 占有先機； B 和 C 大量的產(chǎn)品外加工政策無法保證高度一致的產(chǎn)品特征。我們有理由相信，競爭對手如果不改變經(jīng)營策略，短期內(nèi)是無法模仿 A 的產(chǎn)品特征的 。 因此，舒適是 A 皮鞋獨特的品質(zhì)特征。 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 二、品牌內(nèi)涵闡釋 1. A 品牌功能效用 合適的鞋型和良好的透氣性能，解除雙足的疲勞和不適，有利于身體健康； 美觀的鞋款和精選的材質(zhì)，體現(xiàn)消費者的個人品位，為他人帶來視覺享受； A 皮鞋從身心兩個方面為消費者提供功能效用。 2. A 品牌情感效用 消費者對皮鞋產(chǎn)品的舒適要求，是 A 品牌深切關(guān)注的重點。皮鞋作為一種快速消費品，體現(xiàn)了使用者的消費價值觀。 A 皮鞋，為消費者提供始終如一的舒適體驗。 3. A 品牌內(nèi)涵 A 品牌是公司業(yè)務(wù)的核心品牌，是公司目前所有業(yè)務(wù)成就的根本。 A 內(nèi)涵 定義為一種舒適的中高檔品牌，以滿足公司現(xiàn)在和未來的發(fā)展需要。 舒適： A 品牌的定位點 中高檔： A 皮鞋的目標(biāo)消費群屬性 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 三、品牌核心價值 1. 舒適標(biāo)準(zhǔn) A，打造皮鞋舒適標(biāo)準(zhǔn)： 鞋款的舒適，體現(xiàn)了消費者的個人品位； 美感的舒適，為他人帶來視覺享受； 材質(zhì)的舒適，雙手觸摸鞋面的感覺； 鞋型的舒適，解除雙足的疲勞和不適； 健康的舒適，源于良好的透氣性能。 2. 傳遞價值 品牌定位不能只停留在概念上，而是要傳遞消費者需要的核心價值。 舒適的標(biāo)準(zhǔn)是對舒適品牌的深化，它能使舒適的品牌理念深入人心，真正滿足消 費者的價值需求。 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 四、品牌愿景 1. 舒適系列 A 舒適品牌清晰定位并且成長起來以后，利用 A 品牌延伸，帶動服飾系列產(chǎn)品成長，發(fā)展 A 舒適系列產(chǎn)品。 2. 相關(guān)產(chǎn)品 品牌延伸要維持主題一致性，即把舒適的定位作為品牌延伸產(chǎn)品選擇的標(biāo)準(zhǔn)。 A 品牌傳播推廣首先應(yīng)該基于實力最強的皮鞋產(chǎn)品來進行，為了保證皮鞋產(chǎn)品最大限度地享有企業(yè)資源，原則上不應(yīng)發(fā)展其他產(chǎn)品。 對于 A 集團正在經(jīng)營的其他產(chǎn)品線，需要進行品牌一致性評估，以判斷產(chǎn)品是否適合 A 品牌。 內(nèi)衣：可以是美體塑身、健康，也可以采用舒適的定位點。 皮具：可以是 多功能、品位，但不能夠用舒適定位。 運動休閑鞋：可以是風(fēng)格、專業(yè)，而舒適是這種產(chǎn)品的普遍特征，不具有獨特性，因此也不適合采用舒適的定位。 服裝：可以是風(fēng)格、品位、專業(yè)，也可以采用舒適的定位點。 由此，以上產(chǎn)品除內(nèi)衣、服裝外，都不適于沿用 A 品牌。根據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)營狀況，狀況不佳或者無發(fā)展前景的堅決舍棄，狀況良好的可以考慮啟用新的品牌。 3. 共享資源 產(chǎn)品 ——核心是體現(xiàn)舒適，各種產(chǎn)品在原材料、研發(fā)技術(shù)、制造工藝等有共享資源的可能。 價格 ——1+12,系列產(chǎn)品會具有比單一產(chǎn)品更高的品牌價值。 渠道 ——在同樣的終端 銷售，終端的形象設(shè)計統(tǒng)一表達舒適的核心價值。 廣告 ——不用單獨打皮鞋廣告，而是 A 系列產(chǎn)品廣告； A 不再是舒適的皮鞋，而是舒適的產(chǎn)品；永遠舒適的 A。 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 促銷 ——我們的促銷將會更多的是舒適主題促銷，而不單純是產(chǎn)品促銷。 4. 企業(yè)品牌 企業(yè)品牌仍然沿用 A 名稱，因為 A 始終是企業(yè)的主要產(chǎn)品品牌。使用產(chǎn)品品牌帶動企業(yè)品牌成長可以節(jié)約品牌建設(shè)的成本，并且保證企業(yè)有限的資源集中發(fā)揮最大效用。 A 舒適的皮鞋產(chǎn)品延伸到舒適系列產(chǎn)品的過程，必將帶動 A 的企業(yè)品牌成長。 A 企業(yè)品牌的管理體系應(yīng)該嚴(yán)格遵循 A 產(chǎn)品品牌管理體系，并且主輔關(guān)系 要明確，即產(chǎn)品品牌為主，企業(yè)品牌為輔。 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 第二部分 A 企業(yè)品牌目標(biāo) 一、總體目標(biāo) A 企業(yè)品牌總體目標(biāo)由自下而上、由近及遠的三個階段性目標(biāo)構(gòu)成： 奪得二三級市場的皮鞋產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌； 成為全國市場的皮鞋產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌； 爭取中國內(nèi)地服飾市場的實力品牌。 二、目標(biāo)分解 1． 經(jīng)營任務(wù)分解 二三級市場的皮鞋產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌：皮鞋產(chǎn)品在二三級市場的年銷售額名列全國第一（ 20xx 年）。 全國市場的皮鞋產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌：皮鞋產(chǎn)品年銷售額全國名列第一（ 20xx 年以后）。 中國內(nèi)地服飾市場的實力品牌：公司 A 系列產(chǎn)品年銷售總額與同行業(yè) 廠商比較名列前茅（ 20xx 年以后）。 2． 管理任務(wù)分解 A 企業(yè)品牌目標(biāo)決定了 A 品牌管理是公司一項長期的戰(zhàn)略性任務(wù)。這一戰(zhàn)略性任務(wù)包括：全員品牌意識、品牌實施維護、品牌傳播推廣、品牌延伸。 全員品牌意識 A 品牌管理是一項系統(tǒng)工程， 絕不僅僅只是或設(shè)計生產(chǎn)部門、或營銷部門，某一個部門或某一類部門的任務(wù)和責(zé)任。它需要 所有部門、全體員工 持之以恒，同心協(xié)力， 全心投入 。 必須樹立并強化全員品牌意識，將品牌理念根植于員工的頭腦中，貫徹于工 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 作過程始終，形成推動 A 品牌建設(shè)的合力。每一位員工不但要熟悉本職工作流程，而 且要明確自身工作對于品牌建設(shè)的重要性。 A 品牌目標(biāo)， 只有在各個產(chǎn)品、各個部門、各個環(huán)節(jié)、各個崗位都得到保障，才能最終得以全面實現(xiàn)。 各個產(chǎn)品、部門、環(huán)節(jié)和崗位，要圍繞 A 品牌目標(biāo)設(shè)定各自相應(yīng)的最優(yōu)工作目標(biāo)，以實現(xiàn)過程為重，從點滴做起，于細(xì)節(jié)用心，精益求精，以專業(yè)化態(tài)度打造精品，實現(xiàn)最優(yōu)工作目標(biāo)，人人處處為品牌建設(shè)添磚加瓦。 全員品牌意識，應(yīng)當(dāng)立足于提升消費者對 A 品牌產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，提升消費者價值。品牌意識中不可缺少的核心內(nèi)容，一個是“舒適品牌”的定位，另一個是“舒適標(biāo)準(zhǔn)”的理念。 品牌實施維護 A 品 牌實施維護包括：品牌規(guī)劃設(shè)計， 品牌質(zhì)量管理 ， 品牌保護以及危機管理等。品牌質(zhì)量管理是其中最重要、最長期的任務(wù)。 品牌質(zhì)量管理涉及：設(shè)計質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌管理自身及其流程的質(zhì)量。 品牌管理及其流程的質(zhì)量，取決于相應(yīng)的組織保障和制度保障。必須建立與實現(xiàn)品牌總體目標(biāo)要求相一致的品牌機構(gòu)，包括決策機構(gòu)、品牌管理機構(gòu)、執(zhí)行運作機構(gòu)。必須建立與實現(xiàn)品牌總體目標(biāo)要求相一致的品牌管理制度體系，規(guī)范產(chǎn)品設(shè)計、渠道、廣告、公共關(guān)系、售后服務(wù)、價格管理等環(huán)節(jié)中的計劃與決策、實施與控制以及信息管理。 建立規(guī)范、系統(tǒng)的品牌 管理組織和管理制度，是建立一個統(tǒng)一的品牌管理信息系統(tǒng)（包括共享的信息平臺）的基礎(chǔ)。 應(yīng)將品牌作為資產(chǎn)管理對象納入企業(yè)財務(wù)管理系統(tǒng)，注重維護和提升品牌資產(chǎn)價值。 變革與創(chuàng)新是品牌實施維護的內(nèi)容。必須堅持創(chuàng)新，保持 A 品牌的可持續(xù)優(yōu)勢。品牌的優(yōu)勢是暫時的，是相對的，而不斷創(chuàng)新才是永恒的。只有在繼承既有成果基礎(chǔ)上，積極主動地吸收先進理念、掌握市場前沿動態(tài)、應(yīng)用新技術(shù)和新創(chuàng)造，才能持續(xù)滿足日益增長的消費者價值，不斷充實并豐富 A 品牌的內(nèi)涵和價 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 值，將 A 品牌發(fā)揚光大。 品牌傳播推廣 要謀求 A 品牌更廣的知名度和更高的 美譽度，就必須將精心設(shè)計規(guī)劃、高品質(zhì)管理的產(chǎn)品和服務(wù)，更加集中、有效地向目標(biāo)市場、向社會公眾進行傳播和推廣。不但確立區(qū)域市場的實力品牌，而且奠定區(qū)域市場乃至全國市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，必須制定并貫徹手段有力、效應(yīng)持久、具有良好一致性的品牌傳播推廣策略。 加強目標(biāo)市場調(diào)查與研究，是制訂品牌傳播推廣策略的基礎(chǔ)，特別是需要加強新進入、新開辟目標(biāo)市場的調(diào)查與研究。 具有良好一致性，是 A 品牌傳播推廣的關(guān)鍵。一致性，是指協(xié)調(diào)所有關(guān)于品牌的形象、定位和口碑的信息。品牌傳播推廣的一致性保證品牌不會傳達出偏離定位和核心價值的信息，而 且容易識別。隨著品牌目標(biāo)逐步推進和實現(xiàn)，對傳播推廣一致性的要求將越來越高。 A 目前核心業(yè)務(wù)占有絕對大比例的特點決定了企業(yè)形象和 A 品牌之間存在重要的互動關(guān)系。在品牌傳播推廣中，以 A 品牌提升公司形象，以