【正文】 這種對(duì)公司上層的高度信任和理解，深深地打動(dòng)了我們的心 …… 員工對(duì)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)的渴求非常強(qiáng)烈 由于美菱公司多年來(lái)只重工作效率而忽視對(duì)員工自身技能的培訓(xùn)，加上公司員工極大部分是從集團(tuán)公司抽調(diào)而來(lái)，因而普遍缺乏專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)，訪談中他們紛紛提出，希望公司為他們創(chuàng)造良好的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，尤其是市場(chǎng)一線人員，更是迫切需要盡快提升自己應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力，使他們能更好地服務(wù)顧客，提高整個(gè)公司的銷售業(yè)績(jī)。 總結(jié)： 通過(guò)對(duì)以上幾個(gè)方面的整合，力爭(zhēng)使美菱在今后一個(gè)時(shí)期內(nèi)，盡快發(fā)展成為一個(gè)健康的、富有凝聚力和戰(zhàn)斗力的現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)，無(wú)論是市場(chǎng)一線、后勤儲(chǔ)運(yùn)還是中高層管理，將成為一個(gè)嚴(yán)密、高效運(yùn)行的現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)。 現(xiàn)代的企業(yè)只能順應(yīng)這種潮流的發(fā)展，改變過(guò)去要求員工把個(gè)人利益完全等同于企業(yè)（集體）利益的做法，承認(rèn)他們的個(gè)人價(jià)值，承認(rèn)他們?cè)谄髽I(yè)之外的個(gè)人空間，和他們做朋友，只有這樣才能吸引和安定人才。信任危機(jī)的連鎖反應(yīng)又引起了公司溝通機(jī)制的不暢。 配備全新的營(yíng)銷工具如各種表單、業(yè)務(wù)冊(cè)等。但美菱的市場(chǎng)部恰恰這部分功能顯得非常薄弱，大部分的精力埋于公司的市場(chǎng)推廣和其他日常工作；美菱的架構(gòu)體系里還搭進(jìn)了與營(yíng)銷根本無(wú)關(guān)的部門，而且相互之間的關(guān)系相當(dāng)模糊。從另一方面也影響了公司總體的服務(wù)質(zhì)量。 企業(yè)管理層過(guò)分地依賴于控制，缺乏能讓員工的個(gè)人創(chuàng)新意識(shí)發(fā)揮的自由空間。但美菱銷售總公司同樣存在種種嚴(yán)重的問(wèn)題，尤其是在人力資源、管理機(jī)制和企業(yè)文化建設(shè)等方面，我們覺(jué)得美菱正處于一個(gè)企業(yè)發(fā)展的歷史轉(zhuǎn)折期，許多問(wèn)題急需盡快解決。這樣一來(lái)，公司與經(jīng)銷商的溝通就呈現(xiàn)純業(yè)務(wù)往來(lái)的機(jī)械狀態(tài)，缺乏必要的情感交流。而美菱的銷售網(wǎng)絡(luò)是一種什么形式，什么狀態(tài)，它是怎么形成的？ 平行的網(wǎng)絡(luò)模式，契約的短期行為 美菱的銷售網(wǎng)絡(luò)是多年來(lái)一直沿襲下來(lái)的傳統(tǒng)模式 ，它的形式是自然形成的平行模式，即企業(yè)與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與零售商之間的關(guān)系是由契約進(jìn)行控制并形成相互獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，網(wǎng)員的加盟都是短期行為，缺乏一種信息共享、物流暢通、風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)、效益共享的縱向合作關(guān)系，這種單一平行的網(wǎng)絡(luò)模式，其突出一點(diǎn)就是難以控制經(jīng)銷商，一旦合作雙方產(chǎn)生利益沖突，或者企業(yè)自身產(chǎn)品發(fā)生危機(jī)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道也將陷入絕境。 美菱的品牌推廣主要是沒(méi)有注重策略，缺乏營(yíng)銷組合和整合傳播的科學(xué)運(yùn)用。美菱只在產(chǎn)品技術(shù)上有所創(chuàng)新，對(duì)品牌的戰(zhàn)略意識(shí)相對(duì)薄弱，沒(méi)有從戰(zhàn)略角度將現(xiàn)有的品牌進(jìn)一步創(chuàng)新和活化，賦予嶄新的品牌活力；在品牌延伸處理上缺乏積極的態(tài)度。 美菱現(xiàn)有的組織架構(gòu)必須進(jìn)行變革和流程重組，形成良好的利潤(rùn)中心和利潤(rùn)管理中心，使得整個(gè)價(jià)值鏈更流暢，更能合力促進(jìn)利潤(rùn)的大幅度提升。 以市場(chǎng)（顧客）為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷 組織架構(gòu)設(shè)置： 顧 客 前線人員 中層管理人員 高層管理 人員 顧 客 顧 客 組織架構(gòu)的傳統(tǒng)弊端造成許多條塊只是從企業(yè)自身的角度來(lái)制訂，造成公司處理市場(chǎng)問(wèn)題的能力大大減弱。 由于這種傳統(tǒng)導(dǎo)向的組織架構(gòu)，決定了公司的業(yè)務(wù)流程。 基于企業(yè)在國(guó)營(yíng)公司中的發(fā)展意識(shí)較早，美菱在前期的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上奪得了很大的優(yōu)勢(shì) ，從而在家用電器市場(chǎng)奠定了自己的獨(dú)特地位，但由于國(guó)營(yíng)企業(yè)觀念的積淀厚重，許多管理意識(shí)只停留于現(xiàn)代市場(chǎng)的初級(jí)階段，業(yè)務(wù)管理不符合市場(chǎng)規(guī)范，暗箱操作嚴(yán)重，造成整體運(yùn)作上的失誤，也使得某些改革流于了形式。 結(jié)論之后的話 ： 綜合分析和評(píng)述。 總結(jié)論之八： 公司管理層與市場(chǎng)存在脫節(jié)現(xiàn)象，致使信息反饋系統(tǒng)出現(xiàn)很大偏差。但由于這種管理大都出于控制的目的，而不是激勵(lì)大家把事情做好，使得員工的創(chuàng)新意識(shí)受到壓抑；另外部門主管的業(yè)務(wù)拓展力度也相應(yīng)受到影響。但這種凝聚力只在核心層產(chǎn)生作用，隨著一層層地向外延伸，到了中層以下或者市場(chǎng)一線，它的輻射感就已經(jīng)相當(dāng)?shù)奈⑷酢? 但客觀地講，美菱現(xiàn)在的銷售還只是停留在產(chǎn)品推銷的階段，沒(méi)有形成真正意義上的消費(fèi)者導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。今年在整個(gè)家電行業(yè)整體滑坡的形勢(shì)下，美菱依然能穩(wěn)中有升，這是令我們感到十分欣慰的。深圳市采納營(yíng)銷策劃有限公司 2000年 9月 繩結(jié)的啟示 繩結(jié)的啟示 繩子糾纏在一起就會(huì)形成一個(gè)個(gè)難以解開(kāi)的繩結(jié)，假使我們不能找到繩頭，一味急躁而忙亂地撕扯，那么其結(jié)果只能是越扯越亂 …… 而如果我們耐心地尋找到那根繩頭，由此及彼、由外而內(nèi)，并且講究科學(xué)的方法將繩結(jié)輕輕解開(kāi)，即使一團(tuán)亂麻也會(huì)變成一根為我所用的繩子。我們知道，美菱在市場(chǎng)上取得的可喜成就，是銷售總公司創(chuàng)新管理和全體銷售人員辛勤努力的結(jié)果。因此也沒(méi)有形成自己的品牌個(gè)性和獨(dú)特的推廣方式，整個(gè)企業(yè)還停留在以產(chǎn)定銷階段，而不是真正的以銷定產(chǎn)。這也許是公司高層所沒(méi)有想到的。從整個(gè)公司的營(yíng)銷管理上來(lái)看，公司的業(yè)務(wù)流程已經(jīng)出現(xiàn)了銜接不密的現(xiàn)象，盡管公司高層很想控制但實(shí)際上已經(jīng)難以控制并且漏洞百出了。 美菱銷售公司的一線人員，由于沒(méi)有足夠的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，也缺乏對(duì)市場(chǎng)的冷靜分析，所作的市場(chǎng)調(diào)查也很局限不夠嚴(yán)密，他們把浮在表面上的粗放信息不加以對(duì)比分析就反饋到公司，而公司也不去對(duì)信息加以驗(yàn)證，另一方面也沒(méi)有精力再去作進(jìn)一步的核實(shí)，決策層往往就憑這些報(bào)上來(lái)的隔靴搔癢似的數(shù)據(jù)來(lái)制定各類銷售政策和戰(zhàn)略決策，從而造成偏差和實(shí)際操作上的很多失誤。由于客觀條件的限制，和不可避免地存在受訪者與訪問(wèn)人心理、環(huán)境、機(jī)緣等種種主觀因素的影響，在訪談中難免出現(xiàn)掛一漏萬(wàn)、詞不達(dá)意的現(xiàn)象。 公司在人才流動(dòng)上，基本上排斥了外聘人員，原因是安排被集團(tuán)公司調(diào)整下來(lái)的其他部門人員，雖然這些人員不懂市場(chǎng)營(yíng)銷，但由于是有集團(tuán)公司的調(diào)令而來(lái)，所以公司在對(duì)這些人員們的具體安排上又存在一定的難度。美菱公司的中層一般很少面對(duì)市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)，是由一線人員在完成，而一線的辦事處主任的業(yè)務(wù)素質(zhì)決定了整個(gè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。 美菱多年國(guó)營(yíng)體制的沿襲和積淀，影響了公司新領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的宏觀把握和具體政策的實(shí)施。根據(jù)美菱的實(shí)際情況和現(xiàn)代市場(chǎng)的需求，我們?yōu)槊懒庾髁顺醪降母倪M(jìn)構(gòu)想。 品牌形象日趨老化，品牌整合不夠深入 美菱的品牌形象設(shè)計(jì)是歷史的產(chǎn)物，她的視覺(jué)設(shè)計(jì)反映了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況和人們的思維習(xí)慣，隨著時(shí)代的進(jìn)步，市場(chǎng)也在發(fā)生著巨大的變化，很多與美菱同時(shí)發(fā)展起來(lái)的企業(yè)都意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，如海爾、美的等已經(jīng)率先進(jìn)行了品牌的改造工程。在空中廣告轟炸的同時(shí)，缺乏地面手段的配合，如公關(guān)、促銷和軟文廣告等，從而造成廣告效果的不明顯，也促使整個(gè)品牌推廣的失衡。 平行網(wǎng)絡(luò)模式的局限在于： 由于經(jīng)銷商過(guò)分注重短期效益，廠家無(wú)法貫徹和執(zhí)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略，因而可能損失更大的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益； 由于網(wǎng)絡(luò)成員之間缺乏合作，廠家無(wú)法從中間商網(wǎng)員那里反饋到充足的及時(shí)的市場(chǎng)信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)，而且無(wú)法通過(guò)獲取網(wǎng)絡(luò)的整體利益來(lái)更好的保證每個(gè)網(wǎng)員的各自利益； 由于網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定性，造成銷售的不穩(wěn)定性，廠家在建立和保障大規(guī)模專業(yè)化生產(chǎn)體系的正常運(yùn)行時(shí)往往要冒很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 對(duì)美菱營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的一些思考 美菱公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在一定時(shí)期內(nèi)為美菱的發(fā)展作出了不小的貢獻(xiàn)，美菱的確保經(jīng)銷商賺錢的宗旨，也確實(shí)抓住了經(jīng)銷商們的心，但市場(chǎng)是變化多端的，美菱作為一個(gè)有著十五年光輝燦爛歷史的著名大型家電企業(yè)，它的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不可能總是以一紙簡(jiǎn)單的契約來(lái)維系，美菱要向前發(fā)展，向國(guó)際市場(chǎng)接軌，因而，它的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)勢(shì)必要進(jìn)行大的改革，以適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 外部競(jìng)爭(zhēng)的激烈和內(nèi)部機(jī)制的缺陷使美菱高層產(chǎn)生 生存與發(fā)展的壓力 美菱銷售總公司發(fā)展到今天已經(jīng)具有了一定的基礎(chǔ)和實(shí)力，正如訪談中絕大多數(shù)員工認(rèn)為的那樣，美菱進(jìn)入了企業(yè)的成熟期。從某種角度來(lái)講，當(dāng)員工的個(gè)人職業(yè)生涯受到一定的制約時(shí)，他的工作熱情和積極性就會(huì)產(chǎn)生低落，從而也對(duì)從事的工作缺乏主觀能動(dòng)。 關(guān)于綜合診斷的思考 美菱銷售總公司在經(jīng)過(guò)十多年時(shí)間的市場(chǎng)磨練，確實(shí)已經(jīng)積累了一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，在某些條件下，她還能發(fā)揮一定的作用，來(lái)為整個(gè)集團(tuán)公司帶來(lái)營(yíng)銷業(yè)績(jī)，但是，我們不能不看到，家用電器是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的一個(gè)行業(yè)，她的變化幾乎每時(shí)每刻都在發(fā)生，行業(yè)驕子科龍、海爾已經(jīng)意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)峻，并且正努力探索著新的發(fā)展道路。 如產(chǎn)品部和產(chǎn)品管理中心，它們的設(shè)置與營(yíng)銷的關(guān)系如何，相互之間又是怎樣的一種關(guān)系？業(yè)務(wù)部代替了銷售部是名稱的不同；多了個(gè)管理部，少了公關(guān)部卻又造成疑惑，我們的部門設(shè)置考慮過(guò)市場(chǎng)的真正需要了嗎？這些增設(shè)的部門能為市場(chǎng)提供什么服務(wù)？ 作為國(guó)內(nèi)知名的大型家電企業(yè)，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)目