【正文】 第五章 總 結(jié) 隨著我國(guó)會(huì)展企業(yè)向集團(tuán)化、品牌化、國(guó)際化、信息化的方向發(fā)展，會(huì)展客戶(hù)（參展商和專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾）與會(huì)展企業(yè)的關(guān)系也將更為復(fù)雜，客戶(hù)的個(gè)性化要求也將越來(lái)越多。這些參數(shù)有助于判斷整個(gè)組織的效用，特別是 員工 的效用是否增長(zhǎng)。公司可以通過(guò)很多方式和手段對(duì) 客戶(hù) 進(jìn)行調(diào)查。 重要的 CRM 評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn) 對(duì) 會(huì)展 CRM 實(shí)施是否成功進(jìn)行評(píng)測(cè)的重要一點(diǎn)，就是要分析 會(huì)展 公司在多大程度 上實(shí)現(xiàn)了剛開(kāi)始所制定的具體目標(biāo)。費(fèi)用的減少有助于呼叫中心和 客戶(hù) 進(jìn)行更好的交流。但這是一個(gè)較復(fù)雜的問(wèn)題，因?yàn)樗烁鞣N各樣的因素：產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量、交易過(guò)程、與消費(fèi)相關(guān)的舒適水平、與 客戶(hù) 交往中所花費(fèi)的時(shí)間和所做出的努力等。 中國(guó)最大的管理資源中心 23 第四章 會(huì)展 企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的綜合評(píng)測(cè) 如何對(duì) 會(huì)展 CRM 的成功實(shí)施進(jìn)行定義？標(biāo)準(zhǔn)是什么？一個(gè) 會(huì)展 公司（企業(yè)）怎樣才能知道已經(jīng)成功地實(shí)施了 CRM？怎樣才能使 CRM 系統(tǒng)發(fā)揮出更大的效益？這些問(wèn)題構(gòu)成了對(duì)CRM 成功實(shí)施進(jìn)行評(píng)測(cè)的標(biāo)準(zhǔn)體系的重要指標(biāo)。因此要保持客戶(hù)忠誠(chéng)最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是組展機(jī)構(gòu)應(yīng)主動(dòng)開(kāi)展顯示企業(yè)忠誠(chéng)的工作。 2） 關(guān)注與提高客戶(hù)的參展交易額 。大多數(shù)會(huì)展企業(yè)采取各種措施積極應(yīng)對(duì)，如試行網(wǎng)絡(luò)招展、網(wǎng)上機(jī)票與旅館預(yù)訂、及時(shí)回 復(fù)客戶(hù)的咨詢(xún)以及網(wǎng)上下載客戶(hù)需要的有關(guān)展覽會(huì)的各種資料 。 20xx 年 云南舉辦民族服裝博覽會(huì)時(shí)，雖然當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族眾多，服裝服飾多樣，但只有云南省的物品，終究不能代表全國(guó)。 （ 4） 分析客戶(hù)反應(yīng)，改善客戶(hù)關(guān)系。 （ 3） 實(shí)現(xiàn)客戶(hù)互動(dòng)，追蹤需求變化 。它通過(guò)客戶(hù)識(shí)別、客戶(hù)細(xì)分和客戶(hù)預(yù)測(cè)來(lái)完成。隨著 Inter、移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來(lái)越多的會(huì)展客戶(hù)習(xí)慣于通過(guò) Web、 Email、 WAP，手機(jī)等方式與會(huì)展企業(yè)交流溝通，電子商務(wù)和呼叫中心的建立及不斷完善大大地提高了企業(yè)客戶(hù)信息地 中國(guó)最大的管理資源中心 19 處理效率，系統(tǒng)能夠自動(dòng)為客戶(hù)提供客戶(hù)信息查詢(xún)、歷史交易查詢(xún)等，還可為客戶(hù)提供多樣化個(gè)性化的服務(wù)，及時(shí)反饋客戶(hù)的需求信息，實(shí)時(shí)調(diào)整服務(wù)的內(nèi)容和策略，最終真正，最大限度的發(fā)揮信息對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)的作用。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)對(duì)會(huì)展業(yè)務(wù)和行業(yè)進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，對(duì)原有和潛在顧客的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，提供報(bào)告和預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展的模型。 （ 4） 協(xié)調(diào) 模塊 無(wú)論是個(gè)人、團(tuán)隊(duì)還是整個(gè)會(huì)展企業(yè)都要更加關(guān)注客戶(hù)的需求。 中國(guó)最大的管理資源中心 17 圖 3－ 2 會(huì)展企業(yè)信息流程結(jié)構(gòu)圖 （ 1） 理念模塊 CRM 系統(tǒng)需對(duì)業(yè)界發(fā)展前景有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)， 每個(gè)決策和執(zhí)行功能都能朝著特定目標(biāo)發(fā)展，并最終實(shí)現(xiàn)它。 （ 5） 參觀(guān)展覽的觀(guān)眾（消費(fèi)者） —— 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的起點(diǎn)和終止。參展廠(chǎng)商與展館的聯(lián)系通過(guò)展覽組織者來(lái)實(shí)現(xiàn)。目前我國(guó)的展覽組織者有專(zhuān)營(yíng)、兼營(yíng)和代理三種形式。會(huì)展管理軟件的客戶(hù)關(guān)系管理模塊的管理對(duì)象如下詳細(xì)介紹。 5） 在設(shè)計(jì) CRM 系統(tǒng)中嵌入分析能力的考慮不夠，如數(shù)據(jù)挖掘功能明顯不夠。 2） 有的軟件開(kāi)發(fā)商認(rèn)為 CRM 要搞就要搞大項(xiàng) 目，從呼叫中心到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)全都要有，而且一次到位。 5） 有些已導(dǎo)入 CRM 工程的企業(yè)認(rèn)為 Call Center 不是 CRM 整體解決方案的重要組成部分。 2） 基于我國(guó)會(huì)展 CRM 的研發(fā)正處起步，不少企業(yè)對(duì)實(shí)施 CRM 項(xiàng)目的投資成本構(gòu)成不清楚，以為最大的成本支出就是購(gòu)買(mǎi)軟件。 會(huì)展業(yè) CRM 實(shí)施的主要障礙與誤區(qū) 會(huì)展企業(yè) CRM 實(shí)施的障礙與誤區(qū) 中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理念與西方的加以比較，我們可以發(fā)現(xiàn)：在西方，往往是先簽約再干杯，而在中國(guó)卻是先干杯再談生意。一方面，會(huì)展在國(guó)內(nèi)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其理論研究還未規(guī)范深入，缺乏關(guān)于會(huì)展項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)；另一方面， CRM 的管理模式在 每個(gè)企業(yè)不是統(tǒng)一的，沒(méi)有成熟的標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)內(nèi)會(huì)展企業(yè)由于起步晚，專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)，絕大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系還不完善，對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi) CRM 缺乏了解，使 CRM 的推進(jìn)很不容易。同時(shí)，會(huì)展業(yè) CRM 的系統(tǒng)工程高昂身價(jià)（通常為幾十萬(wàn)，最便宜的也要幾萬(wàn)，維護(hù)成本過(guò)高，這是我國(guó)會(huì)展企業(yè)尚未普遍應(yīng)用的主要因素，根據(jù)會(huì)展業(yè)的 服務(wù)特性， CRM 在會(huì)展業(yè)中的應(yīng)用前景是十分廣泛的。北京昆侖億發(fā)公司開(kāi)發(fā)的現(xiàn)場(chǎng)高速圖像采集系統(tǒng)，充分結(jié)合圖像采集、智能識(shí)別 與 Inter 技術(shù)，有效地將智能識(shí)別技術(shù)和 Inter 技術(shù)相結(jié)合，大大簡(jiǎn)化了費(fèi)時(shí)、枯燥、繁瑣的展商與貿(mào)易商的錄入工作，有效地縮短了觀(guān)眾等待時(shí)間（一般不超過(guò)2 秒）。前者是以 “旅行服務(wù)累結(jié)點(diǎn)數(shù) ”后者是以 “飛行里程累積點(diǎn)數(shù) ”的做法來(lái)提升顧客的房忠誠(chéng)度。中國(guó)的著名網(wǎng)站 ChinaByte、 713上海麥網(wǎng)、金豐易居、廣州壹號(hào)網(wǎng)、杭州新利軟件等也引進(jìn)該系統(tǒng)。美國(guó)ATamp。當(dāng)一個(gè)展會(huì)項(xiàng)目規(guī)模不大時(shí)，會(huì)展企業(yè)面對(duì)的客戶(hù)群很有限，企業(yè)了解每一個(gè)客戶(hù)的特點(diǎn)，可以對(duì)客戶(hù)的個(gè)性化要求全力滿(mǎn)足，這種體貼的服務(wù)也因此不斷贏(yíng)得好的口碑與新客戶(hù)，企業(yè)也隨之成長(zhǎng)。 3） 我國(guó)多數(shù)會(huì)展企業(yè)的現(xiàn)有的 管理技術(shù)不能滿(mǎn)足大量客戶(hù)的管理和客戶(hù)的個(gè)性化的要求。因此，會(huì)展企業(yè)必須處理好與客戶(hù)（參展商和專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾，這里將 專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾作為客戶(hù)是因?yàn)閰⒄股踢x擇一個(gè)展會(huì)的重要原因就是看該展會(huì)的專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾的數(shù)量和質(zhì)量）的之間關(guān)系，如此以來(lái)， CRM 就成為會(huì)展企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的最佳選擇。作為企業(yè)管理思想的一個(gè)最重要的分支 ——企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的發(fā)展大致會(huì)展業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理問(wèn)題 探究 8 經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：第一階段為 “產(chǎn)值中心論 ”，此階段為賣(mài)方市場(chǎng)，企業(yè)重視產(chǎn)品量的增加；第二階段為 “銷(xiāo)售額中心論 ”，在此階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，企 業(yè)通過(guò)各種促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)增加企業(yè)的銷(xiāo)售額；第三階段是 “利潤(rùn)中心論 ”，由于大量的促銷(xiāo)活動(dòng)增加了企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用，導(dǎo)致實(shí)際利潤(rùn)的下降，于是企業(yè)把獲得實(shí)際利潤(rùn)作為其經(jīng)營(yíng)的中心任務(wù)，在此觀(guān)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，企業(yè)資源計(jì)劃和供應(yīng)鏈管理等管理思想應(yīng)運(yùn)而生，它們旨在通過(guò)整合企業(yè)業(yè)務(wù)流程來(lái)降低企業(yè)消耗、增加企業(yè)的實(shí)際利潤(rùn)；第四階段是 “客戶(hù)中心論 ”，由于競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來(lái)越大，通過(guò)業(yè)務(wù)流程的再造，在產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、供貨或服務(wù)的及時(shí)性等方面，很多企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有多少潛力可挖，此時(shí)，企業(yè)不得不考慮客戶(hù)的要求，努力通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求來(lái)增加利潤(rùn)，企業(yè)的經(jīng) 營(yíng)理念由此進(jìn)入以客戶(hù)為中心，通過(guò)不斷增加客戶(hù)的讓渡價(jià)值以提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度來(lái)獲取利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶(hù)的 “雙贏(yíng) ”。并且，當(dāng)一個(gè)會(huì)展企業(yè)沒(méi)有深刻理解 CRM 的含義時(shí)，就匆忙上馬 CRM，這樣也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)。但是國(guó)內(nèi)能滿(mǎn)足這些條件的 CRM 軟件商和咨詢(xún)機(jī)構(gòu)很少。第三，我國(guó)大部 分 的會(huì)展企業(yè)具有部分進(jìn)行電子商務(wù)的硬件和軟件基礎(chǔ)，因?yàn)闀?huì)展企業(yè)中大多數(shù)展會(huì)的招展和推廣工作是靠網(wǎng)絡(luò)和電話(huà)完成的，所以會(huì)展企業(yè)容易接受實(shí)施 CRM 后的工作方式。 CRM 的效用正是這樣體現(xiàn)出來(lái)的。而現(xiàn)在參展客戶(hù)越來(lái)越有自我選擇權(quán)，也越來(lái)越不受大眾媒體的影響。改善客戶(hù)關(guān)系的關(guān)鍵在于提高客戶(hù)滿(mǎn)意度， CRM 的工作流程是企業(yè)內(nèi)外部客戶(hù)資料數(shù)據(jù)集成到同一個(gè)系統(tǒng)里，讓所有與客戶(hù)接觸的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)人員都能夠按照授權(quán)，實(shí)時(shí)地更新和共享這些資源。 （ 4）創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值 這一功能突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面。 （ 2）減少銷(xiāo)售成本 這一功能主要體現(xiàn)在通過(guò)提高客戶(hù)的保留度與忠誠(chéng)度，形成客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)偏好，從而減少銷(xiāo)售成本中的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。其功能表現(xiàn)在它可以為企業(yè)提供一種創(chuàng)造出產(chǎn)品、服務(wù)、及時(shí)反應(yīng)、個(gè)性化、大量化定制和客戶(hù)滿(mǎn)意度的能力。此外，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，會(huì)展客戶(hù)關(guān)系管理打破了西方傳統(tǒng)的以 4P 為核心的營(yíng)銷(xiāo)方式，將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從客戶(hù)需求進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到 客戶(hù)保持上，保證會(huì)展企業(yè)把有限的時(shí)間、資金和管理資源直接集中在這個(gè)關(guān)鍵任務(wù)上，實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶(hù)的整合營(yíng)銷(xiāo)。 為了滿(mǎn)足會(huì)展客戶(hù)的需求，我們首先應(yīng)該明 確各類(lèi)展覽會(huì)所擁有的不同客戶(hù)。目前政府已逐漸從企業(yè)行為中脫離，其主要職能是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)運(yùn)行制度創(chuàng)新，調(diào)控宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，引導(dǎo)并約束企業(yè)的行為，為企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)制定行之有效的“游戲規(guī)則”。所以，企業(yè)中要實(shí)現(xiàn) CRM，首先要引入 CRM 的管理思想，然后輔助于計(jì)算機(jī)等手段 ， 才能達(dá)到目的 。 其中最具代表性的是第一個(gè)提出 CRM 概念的 IT 咨詢(xún)顧問(wèn)公司 Gartner Group 下的定義： CRM is a business strategy designed to optimize profitability , revenue and customer satisfaction by anizing the enterprise around customer segments , fostering customercentric behavior and implementing customercentric process.（客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶(hù)的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)方式以及實(shí)施以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)的獲利能力 、 收入和客戶(hù)滿(mǎn)意度）。 中國(guó)最大的管理資源中心 1 第一章 會(huì)展客戶(hù)關(guān)系管理概述 會(huì)展客戶(hù)關(guān)系管理的定義 客戶(hù)關(guān)系管理的概念 要了解什么是會(huì)展 客戶(hù)關(guān)系管理，首先要知道客戶(hù)關(guān)系管理的概念。 在國(guó)內(nèi)，目前學(xué)術(shù)界最為流行的對(duì) CRM 的理解 有 三個(gè)層面： 1） CRM 是一種現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)管理理念，即宏觀(guān)概念 。 2） CRM 的核心思想是 “以客戶(hù)為中心 ”。但就現(xiàn)實(shí)而言，各類(lèi)型展覽會(huì)都必須通過(guò)政府相關(guān)管理部門(mén)的批準(zhǔn)，且展覽業(yè)中的政府展，公益性展等占有相當(dāng)大的比重。具體如圖 11 所示： 中國(guó)最大的管理資源中心 3 圖 11 會(huì)展客戶(hù)類(lèi)型 會(huì)展客戶(hù)關(guān)系管理的概念 會(huì)展客戶(hù)關(guān)系管理就是為會(huì)展組織者提供全方位的客戶(hù)視角，賦予它更完善的客戶(hù)交流能力和最大化的客戶(hù)收益率所采取的方法。 展覽的客戶(hù)關(guān)系管理和觀(guān)眾信息管理是展覽行業(yè)目前越來(lái)越重視的課題。具體而言，客戶(hù)關(guān)系管理的功能主要包括以下幾個(gè)方面： （ 1）降低客戶(hù)成本 這一功能體現(xiàn)在兩個(gè)方面。企業(yè)的銷(xiāo)售成本 中包含有大量的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)推廣費(fèi)用。一是通過(guò)客戶(hù)關(guān)系盈利能力模型，有效評(píng)估客戶(hù)的盈利能力。 CRM 流程管理的概念，讓每一類(lèi)客戶(hù)的需求，都觸發(fā)一連串規(guī)范的內(nèi)部作業(yè)鏈，使相關(guān)業(yè)務(wù)人員緊密協(xié)作，快速而妥善地處理客戶(hù)需求，從而提升企業(yè)的業(yè)績(jī)與客戶(hù)滿(mǎn)意度，繼而達(dá)到提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的利益期望也完全基于客戶(hù)對(duì)該企業(yè)的滿(mǎn)意度。就是 在許多很有影響力的品牌展會(huì)中，潛在客戶(hù)也不再象以前那樣坐在家中，等待別人把宣傳冊(cè)和參展手冊(cè)送到手上，僅會(huì)展業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理問(wèn)題 探究 6 僅根據(jù)誰(shuí)的廣告打得響來(lái)進(jìn)行參展決策了。 我國(guó)實(shí)施會(huì)展客戶(hù)關(guān)系管理的重要性 和必要性 會(huì)展客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施的重要性 近兩年 ，國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)發(fā)展已處于相當(dāng)嚴(yán)重的展會(huì)同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的局面，大部分展會(huì)平均每年都有高達(dá) 25％（有些展會(huì)更高）的客戶(hù)流失，這不僅是由于現(xiàn)階段我國(guó)會(huì)展企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理混亂，同時(shí)也是業(yè)界尚未對(duì)客戶(hù)資源流失原因引起充分的重視并著手分析與改善，以致這些缺陷使一些成功展會(huì)逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （ 2）劣勢(shì)（ Weakness） 第一，我國(guó)會(huì)展企業(yè)對(duì) CRM 認(rèn)識(shí)不足。 （ 3）機(jī)會(huì)（ Opportunities） 宏觀(guān)上，中國(guó)加入 WTO，意味著我國(guó)將在更大的范圍內(nèi)、更深的層次上融入經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，這將對(duì)我國(guó)各行各業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響 。 會(huì)展客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施的必要性 隨著 經(jīng) 濟(jì)的高速發(fā)展， 會(huì)展經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的主力之一，而會(huì)展企業(yè)正是構(gòu)成這個(gè)新興經(jīng)濟(jì)的核心要素。 （ 2） 會(huì)展企業(yè)的特點(diǎn)決定其必須選擇 CRM 會(huì)展產(chǎn)業(yè)和客戶(hù)關(guān)系管理都是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，二者的結(jié)合也正反映了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。 再次，客戶(hù)（參展商）的連續(xù)參與是會(huì)展企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的源泉。當(dāng)客戶(hù)的數(shù)量不斷增加時(shí)，初級(jí)的客戶(hù)資料系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)就不能滿(mǎn)足其需要 ,于是，更新管理系統(tǒng)和管理技術(shù)成為我國(guó)大部分會(huì)展企業(yè)當(dāng)前最重要的任務(wù)，而 CRM 系統(tǒng)為我國(guó)會(huì)展企業(yè)完成這項(xiàng)任務(wù)提供了方便。 但是隨著客戶(hù)的不斷增加，簡(jiǎn)單的記憶和初級(jí)客戶(hù)資料系統(tǒng)已透支企業(yè)的處理能力，當(dāng)客戶(hù)的數(shù)目增長(zhǎng)到更大數(shù)量時(shí)，許多會(huì)展企業(yè)對(duì)客戶(hù)的掌控能力就急劇減弱，因?yàn)?，企業(yè)已無(wú)法讓每個(gè)業(yè)務(wù)人員逐步有效分享客戶(hù)的信息與資源，準(zhǔn)確地把握每一個(gè)客戶(hù)的需求，企業(yè)發(fā)展的管理基石因此而逐步減弱，當(dāng)更大的客戶(hù)壓力隨之而來(lái) 時(shí)，最終導(dǎo)致的是這些會(huì)展企業(yè)發(fā)展的失敗，重新洗牌，在所難免。T 公司曾對(duì)二組傳媒計(jì)劃進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試表明使用基于 CRM 管理模式的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)方式第二組每一條顧客線(xiàn)索的平均費(fèi)用比第一組下降 %，而每一次營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)下降則高達(dá)%。 中國(guó) CRM 的研究與開(kāi)發(fā) 中國(guó)最大的管理資源中心 11 從最近一項(xiàng)調(diào)查問(wèn)卷反饋的結(jié)果來(lái)看