中國制藥企業(yè)的渠道營銷-免費閱讀
【正文】 監(jiān)督代理商的銷售網(wǎng)絡(luò)，引導(dǎo)其方向，使其追求市場區(qū)域內(nèi)的細化；控制代理商的購貨途徑，防止竄貨。 2． 集約化發(fā)展方向已定 通過向有關(guān)管理 部門的了解，我國藥品流通渠道集約化的發(fā)展方向已經(jīng)確定，將通過政策和市場手段減少批發(fā)企業(yè)數(shù)量，至少要回到改革開放前的數(shù)量水平。 現(xiàn)在，越來越多的藥品生產(chǎn)企業(yè)開設(shè)醫(yī)藥公司，從事藥品經(jīng)營活動。 企業(yè)人員素質(zhì)主要影響企業(yè)是否可以采用區(qū)域分銷總代理制，人員素質(zhì)高可以采用，人員素質(zhì)低則不能采用。 產(chǎn)品盈利能力強的品種，可采用區(qū)域分銷總代理制，也可采用區(qū)域完全總代理制；而產(chǎn)品盈利能力弱的品種，則應(yīng)采用 17 區(qū)域多家代理制，以求薄利多銷。影響藥廠對于流通渠道的選擇因素就許多，下面針對不同因素進行分析。成本優(yōu)勢是招標中的最重要因素，因為中標的只能是行業(yè)中成本最低的企業(yè)。 3） 競爭對手較多。但從本質(zhì)上講，這種方式只能算作是藥廠投資于一個新的項目，而不是嚴格意義上的直銷。 3） 為代理商提供合理的利潤空間。但到了其產(chǎn)品成熟后期，隨著其新產(chǎn)品西沙比利（可部分替代嗎叮 啉）的推出，楊森公司開始采用多家代理制，一方面通過多家代理進一步提高市場占有率，另一方面也希望在減少投入的同時，保持一定的市場銷量，達到市場撇脂的目標。 3） 可能會被代理商拋棄。企業(yè)不必支付過多的宣傳推廣費用，同時由于多家競爭，因此可以進行壓價。區(qū)域分銷總代理制對于銷售人員的水平和素質(zhì)要求較高，必須能作到向大夫提供咨詢和幫助，否則不但達不到目的，反而事得其反。新藥被市場接受需要較強的技術(shù)支持，因此需要由生產(chǎn)企業(yè)直接進行推廣，即使企業(yè)作不到完全自己進行宣傳、推廣，一般也需要派出專人對醫(yī) 12 藥公司的工作進行支持和配合，不可能采用完全總代理制。由于采用區(qū)域分銷總代理制醫(yī)藥公司得到的利潤少，因此積極性較低。 6） 不存在中間商間的相互競爭 ，進價、零售價由藥廠掌握，醫(yī)藥公司對此無能為力，因此不會出現(xiàn)價格競爭，有利于保證較高的利潤率。但與區(qū)域總代理制相比純利潤是否增加還要看管理費用的多少。 2．區(qū)域分銷總代理制的優(yōu)點 1） 可以利用藥廠自身的技術(shù)、信譽等優(yōu)勢開展產(chǎn)品的的宣傳、推廣工作。如上所述，由于各醫(yī)藥公司的開戶率和開戶對象不同，因此在選擇代理商時應(yīng)注意選擇類型適合的代理商。 4．區(qū)域完全總代理制的適用對象 1） 進口藥。 如四川太極制藥集團的新型減肥藥曲美在北京的營銷失敗，就可充分說明。同時，由于藥品生產(chǎn)企業(yè)在這一地區(qū)過分依賴一家代理商，因此代理商會因此要挾企業(yè)。 2．區(qū)域完全總代理制的優(yōu)點 1） 可以充分利用醫(yī)藥公司在當?shù)氐馁Y源優(yōu)勢，如政策、關(guān)系、分銷渠道等，進行藥品的宣傳、推廣、分銷和返款工作。 4． 藥品流通中間商數(shù)量眾多，良莠不齊 雖然我國目前對于藥品流通的管理要求十分嚴格，但由于幾十年來的低標準和地方保護主義嚴重，造成了我國目前藥品流通企 業(yè)數(shù)量眾多，良莠不齊。 另外，國家近兩年來對藥品流通渠道進行 大范圍整治，同時停止了對新藥品批發(fā)和零售企業(yè)的驗收，即不再批準成立。這階段特征如下： 1． 企業(yè)不再滿足于將產(chǎn)品推向中間商或醫(yī)院，而將重點轉(zhuǎn)移到了使用者，即醫(yī)生、乃至患者，企業(yè)聘用大量的醫(yī)藥代表向醫(yī)生宣傳介紹藥品，進行大量的廣告宣傳向患者 進行宣傳。藥品生產(chǎn)企業(yè)突然面對如此極大的變化，一時難以適應(yīng)。其主要特點如下： 1． 企業(yè)和批發(fā)站完全按計劃生產(chǎn)和銷售，通過每年的 4 次定貨會由生產(chǎn)企業(yè)與一、二級批發(fā)站簽定全年的供貨合同，企業(yè)不需要開展市 場營銷工作，企業(yè)沒有主動性； 2． 流通渠道清楚有序（當然是低水平下的有序），供貨和返款采用銀行托收承付的方式，因此不存在返款問題； 3． 周轉(zhuǎn)時間長，由于必須經(jīng)過一、二、三級批發(fā)渠道，因此藥品流通周轉(zhuǎn)時間長，整個流通過程需要約９個月的時間； 4． 藥品價格沒有太大的變化，按一定的比例（一般為 15%）逐級加價，不存在價格競爭?！罢騻€噴嚏，制 藥公司要大病一場。一個是藥品的銷售工作是非常復(fù)雜的銷售工作。開發(fā)出頑癥的特效藥物，獲取超額的利潤，促使世界上各大醫(yī)藥企業(yè)，在研發(fā)上的支出都超過其銷售收 入的 10%。從 15 個國家重點大型企業(yè)集團的統(tǒng)計資料看 ,累計產(chǎn)銷率為 %,略低于行業(yè)平均水平，最高的哈爾濱醫(yī)藥集團公司為 100%，位居第二的北京同仁堂集團公司為 99%。據(jù)預(yù)測，到 2020 年，中國將取代美國，成為世界上最大的醫(yī)療保健品市場（ Business Week 援引 WHO 的預(yù)測）。（《醫(yī)藥工業(yè)快報》） 其次工業(yè)產(chǎn)銷率有所提高，工業(yè)銷售產(chǎn)值完成 1438 億元，按可比價格計算比上年同期增長 %，與工業(yè)總產(chǎn)值的增幅同步；累計工業(yè)產(chǎn)銷率為 94%,與上年同期基本持平，低于全國工業(yè)的平均水平。針對每個適應(yīng)證的細分市場，首先進入的藥品處在完全壟斷地位。醫(yī)藥公司為了形成銷 售，抓住有選擇權(quán)的醫(yī)生作為促銷對象，成果斐然。一個是藥品濫用，醫(yī)藥費居高不下。當時全國只有北京、上海、沈陽、天津、廣州五家一級批發(fā)站，二級批發(fā)站為地市級批發(fā)站，全國約有 1000 余家，三級批發(fā)站為縣級批發(fā)站，約 3000 余家。這個階段的特點如下： 1． 藥品流通渠道打破了原有的流通模式，呈現(xiàn)出多樣化。 4． 企業(yè)主動性增強。 但到了 1998 年以后，隨著社會大環(huán)境的變化，藥品流通渠道又面臨著新的變化。 7 其次，隨著處方藥與非處方藥 分類管理的逐步實施，處方藥在藥店里的銷量將大幅下降，這部分藥品流向藥店的渠道受到限制。 故而，許多企業(yè)為保證流通渠道暢通，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，紛紛成立自己的流通企業(yè)，但由于生產(chǎn)企業(yè)在流通上管理經(jīng)驗不足，難以實現(xiàn)“自產(chǎn)自銷”的愿望，而不得不再去求助于其他流通企業(yè)，而企業(yè)自己成立的流通企業(yè)光靠自身品種數(shù)量和銷量有限，又不得不去經(jīng)銷其他品種進而加劇了藥品流 通領(lǐng)域的混亂狀況。 5） 藥廠與醫(yī)藥公司 的關(guān)系密切，有利于出現(xiàn)問題的及時解決。各地醫(yī)藥 公司不可能達到 100％的醫(yī)院開戶率，一般只有 40％左右，最好的醫(yī)藥公司也只能達到 70％，因此采用區(qū)域完全總代理制不利于快速提高占有率。對于減肥藥市場而言，其特征更類似于化妝品等一般消費品市場，在藥廠已經(jīng)在中央媒體投入大量宣傳費用，取得一定知名度后，代理商便不會再投入力量來進行宣傳和推廣，而希望坐享其成 ,因此太極集團采用區(qū)域完全總代理制本身就是一個錯誤。 3） 非重點市場。即要保證代理商在其中有
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