【正文】 很多人說全中國最大的房地產(chǎn)公司就是你的客戶，實 際上錯了。 正確的過程導(dǎo)致正確的結(jié)果，你告訴我第一步怎么做的，你第二步怎么做的，我才知道將來會有什么樣的結(jié)果，所以我們更多地要控制銷售的進(jìn)程，使銷售能夠平穩(wěn)、有序，按照計劃做。是都挺復(fù)雜的，絕對不是僅僅靠軟件能解決問題的。它做會員干什么，最終還是要變成銷售，只不過就是所謂 “好雨知時節(jié)、潤物細(xì)無聲 ”，你不知不覺就把東西買了。有的企業(yè)，由于沒有這樣的機(jī)制，下面遮著蓋著，小問題慢慢變成了大問題，公司高層根本不知道，有了這種投訴機(jī)制，我覺得首先是公司對任何的情況了如指掌，對公司改正錯誤，提供了非常好的一個途徑。因為房子不可能都是向陽的，發(fā)展商進(jìn)行搭配是為了有節(jié) 奏地進(jìn)行銷售，我覺得目前也是一個約定俗成的一個東西。我覺得中小企業(yè)完全可以用 CRM，主要是看你的企業(yè)是復(fù)雜性很強的行業(yè)，還是簡單的行業(yè)，要看你的流程復(fù)雜不復(fù)雜，房地產(chǎn)公司就具有復(fù)雜性，就像救火車。在CRM 的幫助之下，它會不斷的積累客戶信息，你比如說你來看房子，有可能今天到了這個售房處，過了幾天又參加了一次房展會， CRM 會把處于各個地方的零散的數(shù)據(jù)進(jìn)行一個整合，使公司對每一個客戶的信息變得越來越完整，越來越系統(tǒng)，而不是像以前，這個信息很可能放在這里，那個信息是放在那里，名片又是在另一個人的手 里， CRM 會把那些信息通過整合的方式，整合在公司數(shù)據(jù)庫里面。你比如說你寫了一篇文章， 講 了你的一些感受，你也可以得分的，他是通過會員制的得分來判斷這個價值。 張紅霞：剛才您一再強調(diào)二八原則，您提到在房地產(chǎn)像汽車這樣的行業(yè)，好像二八原則不那么適用，我不知道在座的其它有沒有同感，我覺得您能不能再解釋，比如我們講二八原則它 看中的是份額呢，還是看中的是價值。有個朋友，他太太剛生了小孩，突然間就發(fā)現(xiàn)很多人做客戶關(guān)系管理了，問他要不要定奶，要不要買尿布，接電話他都快累死了，這些做法違反了目前的道德和法律的限制。 張紅霞：我在提問的過程中，或者跟田先生的交流過程當(dāng)中，大家有什么問題可以提出來，當(dāng)然咱們受歡迎的形式是大家遞條子，如果你不喜歡這種方式也可以直接來問田先生。所以我在想這種愛恨交織的情緒，您希望這樣的客戶關(guān)系管理運用到我們國家的所有企業(yè)里面嗎？ 田同生：我曾經(jīng)看過我們北大的趙曉寫的一篇文章，他說徹底地市場經(jīng)濟(jì)是不顧廉恥的。通過客戶管理分析對客戶進(jìn)行了解比如電信，保險，民生銀行，都是利用 CRM 非常好的行業(yè)。印制資料是很花錢的，美國人很精，不隨便給你，如果你是一年以后才買車，只給你薄薄的資料。 大家注意到?jīng)]有上海通用最近推出一款新車叫凱悅，伴隨著這個新車通用開始辦理舊車置換新車業(yè)務(wù)。你只要沒有買過車就是我通用的客戶，你沒有買過通用的車也是我的客戶，通用要對競爭對手的客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，對客戶進(jìn)行策反。第一步，要和客戶簽定單，接下來是客戶要交定金。第二是客戶管理，第三機(jī)會管理，第四任務(wù)管理，樓盤管理等等。他們的設(shè)計人員并沒有發(fā)現(xiàn)，通過客戶投訴 才發(fā)現(xiàn)。是不是可以將這 100 多個科長變成我們的潛在客戶。你比如說我買了一個吉普車是豐田的霸道，因為我比較喜歡吉普車，成都產(chǎn)的霸道 40 萬一臺，但是我買了吉普車以后，難道就到頭了嗎，肯定沒有，我要進(jìn)行改裝，我要加寬 4個輪胎。鏈?zhǔn)戒N售在客戶關(guān)系里面是最重要的法寶。在依靠客戶推薦的這樣一類產(chǎn)品上面，更多的是會員制銷售，通過會員把你一網(wǎng)打盡。你不斷的打電話，重復(fù)打你就是忠誠客戶。因為客戶不忠誠于你，客戶不容忍你，你沒有辦法。所以說客戶滿意度 往忠誠度發(fā)展的過程中，會給企業(yè)帶來一個客戶的容忍度。實際上企業(yè)追求的目標(biāo)就是使?jié)M意的客戶變成企業(yè)忠誠的客戶。水管是不漏水了，但是地上亂糟糟的，很煩人?？蛻絷P(guān)系管理在講關(guān)系的過程中，大家就知道，關(guān)系是個很長久的一個事情。通用剛進(jìn)中國的時候，他賣的是什么車，是別克。房地產(chǎn)也是這樣，絕對不是 20％的業(yè)主，買了 80％的房子。在傳統(tǒng)的銷售是以交易為中心的，它的理論基礎(chǔ)是 4P，而在關(guān)系營銷階段則不同了，它不是一個價值分銷，它成為一個價值創(chuàng)造，就是客戶參與了這個價值創(chuàng)造的其中。那么制造業(yè)考慮最多的一個東西就是訂單，靠訂單去安排生產(chǎn)，靠訂單去采購原料，深圳有一家很大的家私商場金海馬，好像在北京也有店，全國各地有連鎖店，它 重要的東西是什么？是物流。因為招商地產(chǎn)在深圳有一個很著名的樓盤叫招商海院，營銷費用花了兩三千多萬，換來兩萬 多人到哪里去看房子，總共成交了多少呢，成交了兩千戶。你比如說一個銷售，一個客戶接待，我們后邊會 給大家一個案例，給大家看一看。那么 CRM 的焦點是什么， “CRM 的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。 客戶關(guān)系管理的中國實戰(zhàn)（ 3） 那么剛才我談了對客戶關(guān)系管理的 理解： “一個中心，兩個基本點，客戶關(guān)系管理是武功， CRM 是兵器。第一個就是企業(yè)你是不是愿意利用客戶關(guān)系，很多人說我愿意，我怎么不愿意呢？但是在做的過程中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)很多營銷的費用，都花在爭取新客戶的投入上，幾乎沒有對維護(hù)老客戶、關(guān)懷老客戶的投入，利用老客戶的價值方面做得非常非常的差。我認(rèn)為其中一個重要的原因，就是對武功和兵器的關(guān)系沒有搞清楚。 GartnerGroup 發(fā)現(xiàn)，實施 CRM 項目的公司中有 55％未能實現(xiàn)最初的期望值。但是，如果電信企業(yè)的員工沒有以客戶為中心，再上好的軟件沒有價值，結(jié)果就會像北京工商銀行一樣。我上班，那個工商銀行也上班，我下班，工商銀行也下班。 現(xiàn)實中我們看到，很多企業(yè)迫切需要的首先是客戶關(guān)系管理，其次才是CRM。但是這個人做不做我靠什么，流程管不了，是要靠制度的。我們曾經(jīng)服務(wù)過一個客戶，是深圳一家做房地產(chǎn)的上市公司，他現(xiàn)在就可以通過呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)短信進(jìn)行客戶服務(wù)。既有服務(wù)好客戶的武功，同時又有服務(wù)客戶的兵器，那么著企業(yè)的客戶關(guān)系管理就能做好。 我們再換一句話來說，如果說客戶關(guān)系管理思想是武功的話，那么 CRM 軟件就是兵器。對于客戶關(guān)系管理，我想在座的很多人都看過一些網(wǎng)上或者是報刊上的文章，有的人說客戶關(guān)系管理是理念，有的人說客戶關(guān)系管理是軟件，那么它到底是什么東西呢？這是我自己做了一個圖（ PPT），這不一定表示的最準(zhǔn)確，但是這概念要很清楚的。十幾年前，客戶關(guān)系管理這個概念剛剛問世的時候，僅僅研究的是企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，今天不同了，客戶關(guān)系管理也是需要不斷發(fā)展的。就在同一個月，萬科出臺了《材料設(shè)備采購規(guī)定》，推出新的統(tǒng)一采購模式，并引入了 “戰(zhàn)略供應(yīng)商 ”概念。第二天就有管理處的人通知我說車窗沒有關(guān)，我也沒辦法，就請他們關(guān)照一下。 那么去年年底的時候，萬科通過一個調(diào)查公司對萬科員工滿意度做了一個調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示 20xx 年萬科全集團(tuán)員工，萬科有六千多人，全集團(tuán)員工的滿意度為 72％，比 20xx 年提高了 個百分點。 萬科人力資源部門會就你提的問題反思檢討?？梢杂泻芏喾N理由理解最后的結(jié)果：為了事業(yè)，為了自身的發(fā)展，甚至為了公司的發(fā)展但是對于家庭呢？更多的責(zé)任要有一人承擔(dān)，孩子、老人 如果對方在異地發(fā)生變化，如對情感和家庭的變異導(dǎo)致現(xiàn)有家庭破裂，萬 科是否應(yīng)有一定的經(jīng)濟(jì)賠償或是否有這樣的保險機(jī)會？ 當(dāng)企業(yè)漠視情感，將員工更多地當(dāng)成機(jī)器，我不知道這是公司的無情，還是城市的無情？只是當(dāng)見面的機(jī)會越來越少，孩子對其越來越陌生，我知道這個家庭多了一個多余的人，也許，萬科在外派的時候就應(yīng)該讓其員工離婚，在派駐當(dāng)?shù)刂匦陆M建家庭，這樣的經(jīng)濟(jì)成本小且能穩(wěn)定軍心，企業(yè)可持久發(fā)展。今天我到管理案例中心做講座，還是只能講實戰(zhàn)，因為我不是在大學(xué)里面做學(xué)問、教書。 我給大家介紹一下這位是光華管理學(xué)院的市場營銷系教授張紅霞老 師。我們這次講座主題是 “客戶關(guān)系管理的中國實戰(zhàn) ”，我們請了中國客戶關(guān)系管理實戰(zhàn)研究方面的專家田同生先生，他是比較早地研究我們國家企業(yè)客戶關(guān)系管理方面的專家，下面我把整個講座的流程跟大家說一下。在講座過程當(dāng)中有一些需要大家注意的問題，我跟大家說一下：第一、希望在講座當(dāng)中大家都把手機(jī)轉(zhuǎn)為振動，這樣以免影響大家聽講座的效果；第二、希望在講座過程當(dāng)中不要有錄音的現(xiàn)象，這是我們一個紀(jì)律，希望大家可以理解。如果我們大家有興趣的話，可以去購買。建立家庭原本是為了在這個地球上抵御疾病和災(zāi) 難相攜一生，所謂的夫妻是為了互相照應(yīng)人間冷暖，可是，城市的冷漠卻使初衷漸行漸遠(yuǎn)。 判斷您先生是位中層管理人員。比如、職員升成主管、主管升成總助， 總助升成副總，一定要有一線工作經(jīng)歷。萬科物業(yè)的工作人員會敲門說，下雨了，你們家的衣服沒有收進(jìn)來。 20xx 年 3 月，在內(nèi)部論壇 “董事長 online”上，一位職員就王石的 “三個善待，缺一不可 ”帖子提出建議： “建議再加上 ?善待合作單位 ?廣義客戶的概念就齊了。 剛才 ，我們談到了萬科和員工的關(guān)系，談到了萬科和客戶的關(guān)系，又談到了萬科和合作伙伴的關(guān)系。芬蘭學(xué)者格羅魯斯就曾經(jīng)說過， IT常常從狹義角度來討論這個問題。這就是我們在中國客戶關(guān)系管理實戰(zhàn)過程中形成的對這個概念的理解。這是我從實戰(zhàn)角度對中國客戶關(guān)系管理概念的理解，可能在學(xué)術(shù)上這個概念站不住腳，但是沒有關(guān)系，只要它不妨礙我們實戰(zhàn)就行。 困惑非常多，后來我們研究發(fā)現(xiàn)，我們把作為管理思想的客戶關(guān)系管理和作為軟件的 CRM 給混淆在一起了。 但是，僅有技術(shù)行不行，肯定不行 。在客戶關(guān)系管理中，有的部分可以通過 IT手段去實現(xiàn)，并發(fā)揚光大，但是也有一些部分則不能夠依靠 IT手段去實現(xiàn)，它還必須要借助于傳統(tǒng)的 “口傳心授 ”的方式才能夠?qū)崿F(xiàn)。 所以我說近年來中國企業(yè)對客戶關(guān)系管理的理解存在問題，很盲目的去上了很多的軟件，帶來的效果卻不好。 和萬科一樣，招行也是最受人尊敬的企業(yè)。很多企業(yè)迫切需要的是客戶關(guān)系管理的思想，其次才是 CRM，僅給他們提供 CRM 系統(tǒng)是不夠的，必須為他們提供客戶關(guān)系管理的思想。而且這不僅僅是一種資金的投入，也需要花費相當(dāng)多的時間與精力。濟(jì)南的人說海爾的合作伙伴永遠(yuǎn)拿不到錢，我不知道這是不是事實，因為我沒去過海爾做過調(diào)查，我覺得不管你這個企業(yè)有多么大，哪怕你就是世界五百強，我覺得這個關(guān)系應(yīng)該是一個 “伙伴 ”的關(guān)系， “雙贏 ”的關(guān)系。所以說愿意利用客戶關(guān)系，這個愿意的后面有很多東西在做支持才行。 這是全世界很有名的一個咨詢公司 Gartner 關(guān)于 CRM 的一個概念，它說CRM 就是 “為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客 戶的收益率。 CRM 應(yīng)用軟件簡化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷售、市場營銷、服務(wù)和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。怎么打穿，就是以客戶為中心來設(shè)計流程， 從每一個來訪客戶一直到最后成交，涉及到的關(guān)于這個客戶的信息流、物流、資金流，統(tǒng)統(tǒng)地通過技術(shù)結(jié)合在一起，各個部門都可以看到這個客戶的每一瞬間的表現(xiàn)。這些方面都是我們傳統(tǒng)管理，傳統(tǒng)營銷做不到的。他們兩個完成的任務(wù)是截然不同的，所以 ERP 的前提是我有很多訂單，我在后臺怎么處理這些訂單，把訂單分派給我的各個部門。我在剛開始研究 CRM 的時候，有老外和我們講的，通過數(shù)據(jù)分析， 20％的客戶 創(chuàng)造了 80％的價值。因而，在這個生命周期過程中，企業(yè)與保持客戶關(guān)系就非常關(guān)鍵。我們中國人搞不清楚，其實通用就是這樣去做的，它這個概念從哪兒來，來自它的客戶關(guān)系管理，來自它的數(shù)學(xué)統(tǒng)計，來自它的實戰(zhàn)。你比如說我們在講房地產(chǎn)的案例，我家里的水龍頭壞了，漏水，我打一個電話，給物業(yè)管理公司，我說你幫我修水龍頭?？蛻舾鶕?jù)對服務(wù)質(zhì)量的感知，形成了客戶感知價值，客戶感知價值又形成了客戶滿意度。實際上忠誠度高的客戶還有一個重要的東西叫容忍度。我去過天津一家房地產(chǎn)公司，它 的營銷費用是 5％到 8％，據(jù)說在萬科城市花園，馬路這邊是萬科的房子，馬路那邊是別人的房子，萬科同樣的房子要比別人的房子每平米貴 1500 塊錢。我每天都會喝可口可樂，你說我跟他有什么關(guān)系，我沒有任何關(guān)系，我仰慕這個企業(yè)文化，我路過超市就會買一罐，而且對別的飲料還有抵觸，一次在飛機(jī)上，空中小姐問我喝什么，我說可樂，喝了一口就感到不對，空中小姐給我的是百事可樂，我就不喝了百事可樂，我只能喝可口可樂，這就是客戶關(guān)系，它已經(jīng)到了這種程度了。他們在中國市場上投入最大的是電視廣告、第二是路牌廣 告、第三是展示會、對車主投入很少，但是，中國人買車首先是看自己的朋友是不是有這個車， 他一定不會是看廣告就立刻買車的。我曾經(jīng)在成都一家房地產(chǎn)公司講過課，他們告訴我說，成都人客戶推薦很多了。對不對，現(xiàn)在我們汽車企業(yè)也在做交叉銷售。 我們今天的營銷是通過對銷售對象的數(shù)據(jù)分析展開的，找出來我們應(yīng)該到哪里去出擊。第五，通過客戶關(guān)系我們還可以降低很多企業(yè)的運營成本。我們現(xiàn)在進(jìn)入到 IT的一個具體的軟件界面里看看它是如何做管理的。由于時間 的關(guān)系，我摘了幾張片子給大家看一下，是房地產(chǎn)的業(yè)務(wù)受理，因為今天我講實戰(zhàn)的時候，不可能把在座各位的每一行每一業(yè)都講一下，那個做不到，我只能是通過講幾個行業(yè)，給大家一些啟發(fā)。你比如這里面就生成一個約定，這個日子是 8 月 31 號，在 8 月 31 號的時候，通過計算機(jī)的處理，就告訴銷售人員你在 9 月 5 號的時候要做什么事， 在 9 月 5 號有 30％的房款這個客戶要交了，因為他辦的是 7 成按揭，在 10 月 30 號這天客戶要到銀行辦理 70％的按揭。有一個經(jīng)典的