營(yíng)銷管理、客戶需求與服務(wù)改善(北京大學(xué))-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023年 3月 2日星期四 上午 7時(shí) 53分 24秒 07:53: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 2日星期四 7時(shí) 53分 24秒 07:53:242 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , March 2, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :53:2407:53Mar232Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。1 營(yíng)銷管理、客戶需求 與服務(wù)改善 2 市場(chǎng)營(yíng)銷管理： 營(yíng)和銷 3 市場(chǎng)營(yíng)銷管理：到底是什么？ ?系統(tǒng)性 ?科學(xué)性 ?戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行密切結(jié)合 ?長(zhǎng)期性 ?全員性 ?創(chuàng)新 ?行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累 4 A B C 公司 2023年度營(yíng)銷計(jì)劃 概述 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) /行動(dòng) 項(xiàng)目 預(yù)算 組織和流程 評(píng)價(jià)和控制 4 情勢(shì)分析 營(yíng)銷計(jì)劃的構(gòu)成 5 營(yíng)銷計(jì)劃的邏輯 ? 狀況分析（我們現(xiàn)在哪里？） 1. 外部：環(huán)境 (政治、法規(guī)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等） 顧客和市場(chǎng)、供應(yīng)商和分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者 2. 內(nèi)部：目標(biāo)（總體）、優(yōu)劣勢(shì)、問(wèn)題和機(jī)會(huì)的歸納 ? 營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)（我們要去哪里？） 1. 競(jìng)爭(zhēng)地位 2. 財(cái)務(wù)結(jié)果 3. 市場(chǎng)份額 ? 營(yíng)銷策略（如何到達(dá)那里？） 1. 營(yíng)銷戰(zhàn)略：目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、定位 2. 營(yíng)銷組合：產(chǎn)品和服務(wù)、價(jià)格策略、 分銷系統(tǒng)、營(yíng)銷溝通 6 營(yíng)銷計(jì)劃的邏輯 ? 營(yíng)銷預(yù)算（需要多少，如何分配？） 1. 資源 (資金、人員、時(shí)間） 2. 總金額和分配 ? 營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃和流程（具體怎么做？） 1. 所需要行動(dòng)的具體分解和流程 2. 每個(gè)人的職責(zé) 3. 里程碑格式的行動(dòng)時(shí)間安排表 4. 期望從每項(xiàng)行動(dòng)中獲得的有形和無(wú)形成果 ? 監(jiān)控系統(tǒng)（是否在向目的地前進(jìn)？） 1. 持續(xù)的狀態(tài)分析 2. 業(yè)績(jī)的中期和終期衡量 3. 根據(jù)目標(biāo)和業(yè)績(jī)的差異來(lái)修正 7 市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、 市場(chǎng)定位、差異化 和產(chǎn)品的生命周期 營(yíng)銷的框架、體系 ?案例：西安楊森的派瑞松營(yíng)銷實(shí)踐 ?從該案例中看出對(duì)產(chǎn)品或者品牌的系統(tǒng)性營(yíng)銷思維 ?從競(jìng)爭(zhēng)分析、細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位這些戰(zhàn)略問(wèn)題 ?到營(yíng)銷組合這些戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題 9 9 產(chǎn)品策略 1) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和消費(fèi)者需求 2) 產(chǎn)品線管理 3) 品牌 4) 服務(wù) 5) 客戶保持 產(chǎn)品價(jià)格策略 1) 定價(jià)策略 2) 定價(jià)和消費(fèi)者 3) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷渠道策略 1) 渠道結(jié)構(gòu)和功能 2) 渠道的長(zhǎng)和密度 3) 渠道管理 4) 客戶關(guān)系管理 銷售促進(jìn) 1) 營(yíng)銷溝通 2) 促銷 營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行 1) 組織、人員和執(zhí)行力 2) 計(jì)劃執(zhí)行、流程、反饋和績(jī)效評(píng)估、激勵(lì) 公司的業(yè)務(wù)計(jì)劃 產(chǎn)品 /品牌的戰(zhàn)略營(yíng)銷 1）使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略 一、目標(biāo)營(yíng)銷 二、競(jìng)爭(zhēng) 2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 1）市場(chǎng)細(xì)分 1）鑒別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3） 優(yōu)劣勢(shì)分析 2） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 2）分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì) 4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù) 3）定位 3）制定競(jìng)爭(zhēng)策略 4）產(chǎn)品的差異化 5）產(chǎn)品的生命周期 本節(jié)在體系中的位置 10 市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo)營(yíng)銷在業(yè)界被普遍認(rèn)可 ? 目標(biāo)營(yíng)銷需要營(yíng)銷人員遵循三個(gè)步驟 : 1）識(shí)別具有與眾不同的需求和偏好的購(gòu)買者 群體（細(xì)分市場(chǎng)） 2）選擇進(jìn)入一個(gè)或者一個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng) （目標(biāo)市場(chǎng)選擇） 3）對(duì)于每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，建立并且傳遞 產(chǎn)品
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