北京餐飲市場廣告模式思考-免費(fèi)閱讀
【正文】 曾經(jīng)有一家出品杭州菜的企業(yè) (注：西子湖畔 )，推出過南宋宮廷菜，很多菜品都是普通的杭州菜加以提升改良 。比如山東餐飲的代表 “凈雅 ”來到北京之時，就曾經(jīng)對外宣稱過店內(nèi)全部使用橄欖油，這無疑是很好的亮點(diǎn)，如果廣告宣傳之時，輔以公關(guān)事件，在重 要媒體發(fā)布一系列食品 用橄欖油的專題科普系列，同時聘請媒體不定期來店內(nèi)監(jiān)督，這樣勢必會形成一定的聲勢和規(guī)模，不至于廣告投放的單薄，但遺憾的是，凈雅在橄欖油這個點(diǎn)上并沒有深入的進(jìn)行挖掘。和保健品的恐嚇式相比，餐飲軟文的情感訴求可以很好的拉近消費(fèi)者。相反，做的比較好的 “俏江南 ”就把川菜做成了一種都市時尚文化，在很多城市，只要一聽到俏江南的名字，立即會聯(lián)想到時尚的環(huán)境和享受，很多人還把去 “俏江南 ”消費(fèi)當(dāng)成一種身份的象征和時尚行為的體現(xiàn)，這便是品牌形成的內(nèi)涵和價值。 其次，媒體的同質(zhì)化導(dǎo)致了廣告在制作上面缺乏看點(diǎn)。 隨著餐飲行業(yè)的迅速發(fā)展，企業(yè)對于媒體費(fèi)用的預(yù)算也日益增加。在這一方面，表現(xiàn)最為出色的便是 “俏江南 ”，不管是大型的戶外路牌廣告，還是在各類時尚媒體上頻繁的投放軟性文章， “俏江南 ”利用廣告來促進(jìn)銷售，打造品牌的實(shí)踐都是依 *長期堅持來實(shí)現(xiàn)的，而 “俏江南 ”每年接近千萬的廣告預(yù)算也令餐飲行業(yè)大為驚詫。 但是廣播媒體同樣具有不能忽略的弊端，即媒體的特性制約了廣告形式的多樣，使得廣告在訴求上不具有深度和廣度，喪失了對 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁 共 11 頁 消費(fèi)者視覺上的刺激和吸引，很少具有廣告的美學(xué)價值，廣告要形成強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)很難，一般需要長期持續(xù)的媒體投放來累計才能出效果。在北京，尤其以北京交通臺為代表，每年餐飲行業(yè)的廣告投放額度高達(dá) 3000 多萬，這對于廣播這類在目前社會已經(jīng)不具有競爭優(yōu)勢的媒體來說，依然是一筆可觀的數(shù)字。 在該行業(yè)，廣告的主要形式幾乎完全依賴媒體，當(dāng)然 ，不排除很多企業(yè)習(xí)慣于店內(nèi)促銷、 pop、易拉寶、積分折扣券、店慶活動等舉措來吸引客戶，但大部分企業(yè)的廣告預(yù)算還是投注在各類媒體上面。隨著廣播節(jié)目 的日漸多樣化，廣播媒體還表現(xiàn)出了又一大優(yōu)勢，就是廣播媒體軟廣告的出現(xiàn)。平面媒體還能更順暢的對之進(jìn)行軟性宣傳，利用感性的文筆和唯美的畫面來刺激消費(fèi)行為的達(dá)成?？上О。上?，不得不為之嘆惋。簡單的太過簡單，就是企業(yè)的名號和電話。這也使得餐飲行業(yè)一直在行業(yè)形象和企業(yè)品牌形象上缺乏高度，品牌的傳播力度不夠大，企業(yè)知名度也比較低。所以，中高端餐飲企業(yè)的廣告訴求永遠(yuǎn)不在于出品的口味、質(zhì)感， 而在于廣告所能傳達(dá)給消費(fèi)者的附加值。 善用事件制造宣傳點(diǎn) —— 事件行銷被很多行業(yè)廣泛使用，作為公共關(guān)系的一種形式，也可以移植到餐飲行業(yè)的廣告內(nèi)容上炒作一番。餐飲行業(yè)不同于工業(yè)品、日用品，屬于感官帶動消費(fèi)的商品，往往一個美食帖子就能引誘一大批人的消費(fèi)欲望，多弄幾個 ID，抽空多 發(fā)幾個帖子，企業(yè)知名度就出去了。 。廣告投放一味依賴傳統(tǒng)媒體。當(dāng)然，
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