4競爭情報與企業(yè)品牌管理的幾點(diǎn)思考-免費(fèi)閱讀
【正文】 通過觀察或?qū)W習(xí)獲取情報最可靠最真實(shí)的情報來自最貼近零距離式的觀察或?qū)W習(xí)可以到市場觀察和調(diào)查競爭品牌的顧客認(rèn)知度或影響也可以參觀競爭品牌的生產(chǎn)基地以此搜集 競爭品牌的生產(chǎn)規(guī)模制造程序等信息但參觀應(yīng)采取委托第三方以投資考察或?qū)で蠛献鞯姆绞竭M(jìn)入競爭品牌的防范區(qū)以合法獲得敏感信息或者參加競爭品牌企業(yè)組織的營銷培訓(xùn)和交流通過學(xué) 第 6 頁 共 11 頁 習(xí)了解一些重要技術(shù)或工藝可是無論如何如此近距離觀察都必須防止踏入法律雷區(qū) 品牌競爭的內(nèi)涵及作用 企業(yè)產(chǎn)品品牌作為市場競爭的重要方式和焦點(diǎn)在日益動蕩多變的市場條件下正在成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與發(fā)展的關(guān)鍵為此著名營銷學(xué)者勞瑞萊特在對世紀(jì)市場營銷的發(fā)展趨勢作預(yù)測時就斷言未來營銷是品牌的競爭 —— 一場以品牌為標(biāo)志的戰(zhàn)爭 …… 擁有市場比擁有工廠更為重要而唯一長期擁有市場的途徑就是首先擁有市場優(yōu)勢的品牌品牌作為市場競爭中產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)的標(biāo)志其顧客認(rèn)可程度的大小和競爭力的強(qiáng)弱對競爭的結(jié)局起著舉足輕重的作用因此美國市場營銷協(xié)會早在年就明確將品牌定義為品牌是用 以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱術(shù)語標(biāo)記符號或設(shè)計或是它們的組合運(yùn)用其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來 從競爭的角度看一個成功的產(chǎn)品服務(wù)品牌至少應(yīng)具備三個基本的要素品牌的科技力形象力和營銷力即科技力是成功品牌的基礎(chǔ)可以通過嚴(yán)格的品質(zhì)監(jiān)管系統(tǒng)和技術(shù)創(chuàng)新來獲得品牌形象力則是通過諸如廣告宣傳營業(yè)推廣公關(guān)溝通等途徑逐漸在顧客中積累形成普遍認(rèn)可的形象營銷力是在科技力與形象力基礎(chǔ)上通過品牌推廣所形成的爭奪市場征服顧客的結(jié)果所以品牌競爭力是指某一品牌開拓占領(lǐng)市 場并取得超過競爭對手品牌和行 第 3 頁 共 11 頁 業(yè)平均利潤水平的效益的能力一個品牌只有它所代表的產(chǎn)品不斷擴(kuò)大市場份額取得高出行業(yè)平均水平的超額利潤才能算是有競爭力的品牌 品牌產(chǎn)品專利特征分析法該方法以產(chǎn)品技術(shù)的專利作為品牌競爭力分析的主要核心和品牌科技力的實(shí)質(zhì)利用專利反映品牌及企業(yè)的技術(shù)水平工藝路線經(jīng)營方向市場謀略等技 術(shù)法律經(jīng)營信息能直接反映競爭品牌技術(shù)水平競爭態(tài)勢的特征通過對分布在品牌產(chǎn)品的專利說明書和權(quán)利要求書中大量分散無序的某一競爭品牌專利系列技術(shù)的性能特征等信息進(jìn)行重點(diǎn)檢索 第 7 頁 共 11 頁 分類排序分析等再加工去粗取精去偽存真由此及彼由表及里獲得和掌握競爭品牌綜合態(tài)勢包括優(yōu)勢弱勢等有益信息從而分析競爭品牌的優(yōu)點(diǎn)和不足為制定和實(shí)施品牌競爭策略提供依據(jù) 紅塔山品牌競爭情報的分析 根據(jù)上述搜集到的各方面信息我們應(yīng)用品牌競爭力綜合評價反求工程分析和廣告效果分析等方法對紅塔山品牌的國內(nèi)市場競爭狀況進(jìn)行了情報研究認(rèn)為隨著我國加入《世界
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