【正文】 移動性是移動電子商務(wù)服務(wù)的本質(zhì)特征。 這樣 ，一方面可以提高汽車修理商的服務(wù)質(zhì)量 ， 另一方面可以降低車主的事故發(fā)生率 。 目前 ， 移動游戲迫切需要解決趣味性和傳播性問題 。每種方案的功能盡管各不相同，但它們都包括以下三種基本服務(wù)功能：支付功能、訪問功能和安全功能。在移動電子商務(wù)中，購物主要是指通過移動電話完成 Inter電子商務(wù)，也就是說，通過移動電話完成電子商場 (即虛擬商場 )的訂貨、支付、購買物理商品和服務(wù)等業(yè)務(wù)。 (1) 銀行。 用戶在需要時能夠隨時訪問金融服務(wù) ， 因此能夠在任何時間 、 任何地點進(jìn)行電子商務(wù)交易和支付 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 移動電子商務(wù)營銷策略 移動電子商務(wù)的概念與特點 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫的破裂，使一度風(fēng)風(fēng)火火的電子商務(wù)徘徊不前。 為了使電子商務(wù)網(wǎng)站能夠與顧客長期保持友好關(guān)系 ， 客戶關(guān)系的管理就顯得十分重要了 。 內(nèi)容包括兩個方面：主動向顧客提供公司的最新信息；獲得顧客需求的反饋 ，將其整合到設(shè)計 、 生產(chǎn) 、 銷售系統(tǒng)中 。但如果你在 Email中承諾 “ 三天解決 ” ， 就一定要在這個時間內(nèi)解決 ， 否則顧客就會抱怨你不守信用 ， 因為 Email采用文字表達(dá)方式 ， 無法揣測語氣 。外在的資料指通過調(diào)查 、 表單 、 注冊等渠道獲得的顧客信息 ，雖然是一些很有用的數(shù)據(jù) ， 但并不總是可靠的 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)顧客的服務(wù)策略 在前面我們已談到了目前顧客需要的是一種互動性的 、能夠體現(xiàn)個性化的服務(wù) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)策略 網(wǎng)上顧客的需求特征 隨著因特網(wǎng)走入千家萬戶 ， 人們對網(wǎng)上消費 、 網(wǎng)上服務(wù)已經(jīng)不再陌生 。例如，“短腿產(chǎn)品” (如啤酒 )在地區(qū)性電視臺作廣告的效果較好；而“長腿產(chǎn)品” (如藥品 )則非常適于在全國性電視臺作廣告。這里的信用指網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商所具有的信用度的大小。在買方市場的現(xiàn)實情況下，通過兩條渠道推銷產(chǎn)品比通過單一渠道更容易實現(xiàn)“市場滲透”。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3． 網(wǎng)絡(luò)商品中介交易便利了買賣雙方的信息收集過程 傳統(tǒng)交易活動中，影響交易的因素不可勝數(shù)。 因此 ， 如果每個生產(chǎn)者和每個消費者都利用網(wǎng)絡(luò)直銷建立聯(lián)系 ， 則總共需要發(fā)生 9次交易關(guān)系 (參見圖 79)。在這種方法中，工廠一方面要支付推銷員的工資和費用，另一方面還需要支付倉庫的租賃費。 重要的是對于間接分銷渠道 ， 電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷中僅有一級分銷渠道 ， 即只存在一個信息中介商溝通買賣雙方的信息 ， 而不存在多個批發(fā)商和零售商 ， 因而也就不存在多級分銷渠道 。 因此 ， 企業(yè)是否開展電子商務(wù) ， 決不僅僅標(biāo)志著一個企業(yè)的信息化水平和現(xiàn)代化程度 ， 更重要的是它可以給企業(yè)帶來實實在在的好處 。 從廣告或其他媒體獲得商品信息的消費者通過直接或間接的分銷渠道購得自己所需的商品 ，除此之外 ， 他們沒有從渠道中獲得任何其他的東西 。比如， 1998年，山東農(nóng)民在網(wǎng)上向日本出口大蒜，每公斤賣到 16元人民幣，比山東當(dāng)?shù)貎r格高 40%以上。通過“黑箱操作”，廠家與每一顧客的交易價格可以是不透明的。 由于采取此種定價方式能吸引很多消費者 ， 供貨商樂于在商場做廣告以圖多銷商品 。當(dāng)具備下述條件之一時，企業(yè)就可以考慮通過低價來實現(xiàn)市場占有率的提高： (1) 市場對價格高度敏感 ， 因此低價能刺激需求的迅速增長； (2) 生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降； (3) 低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者。許多企業(yè)通過大規(guī)模的價格折扣來保持企業(yè)活力，只要價格能彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，企業(yè)的生存便可得以維持，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的就可實現(xiàn)。 面對虛擬市場環(huán)境，國內(nèi)企業(yè)更應(yīng)珍惜自己歷經(jīng)幾年甚至幾十年培植起來的名牌產(chǎn)品。 例如 ， 一個國內(nèi)因特網(wǎng)用戶 ， 想以其在美國注冊的商標(biāo)作為域名 ， 就可能因該域名已被一個使用同樣商標(biāo)的外國公司搶注而無法實現(xiàn) 。 一個優(yōu)質(zhì)品牌是我們信心的再保證 。 網(wǎng)絡(luò)公司一般成立時間短 ， 人員流動快 ， 高層團(tuán)隊變動頻繁 ， 公司創(chuàng)始人缺乏管理經(jīng)驗 ， 因此很難形成自已的一套企業(yè)文化 。 與客戶及時進(jìn)行有效的溝通是提高品牌生命力 ， 維系品牌忠誠度的重要環(huán)節(jié) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 4. 服務(wù)產(chǎn)品的選擇 可以通過因特網(wǎng)提供的在線服務(wù)種類很多 ， 大致可分為三類 。 (6) 網(wǎng)下沒有 ， 只有網(wǎng)上才能買到 ， 比如外貿(mào)定單產(chǎn)品或者直接從國外帶回來的產(chǎn)品 。 消費者或客戶通過賣方的主頁考察其商品 ，通過填寫表格表達(dá)自己對品種 、 質(zhì)量 、 價格 、 數(shù)量的選擇；而賣方則將面對面的交貨改為郵寄商品或送貨上門 。品牌就是質(zhì)量的保證。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特性 (1) 產(chǎn)品類型。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (4) 附加產(chǎn)品層次 。 核心利益層次是指產(chǎn)品能夠提供給消費者以及消費者真正需要的基本效用或益處 。 因特網(wǎng)對于這些喜歡瀏覽 、 參觀的顧客是一個絕好的去處 。近兩年來 ， 隨著因特網(wǎng)的普及 ， 對收入的要求有所降低 ， 但低收入階層與網(wǎng)上消費仍然有一段距離 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3. 具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場 因特網(wǎng)漫游對上網(wǎng)者的文化水平要求較高 。耐用消費品和不動產(chǎn)，如汽車、摩托車、房屋等，都是男性公民關(guān)注的對象。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2) 對峙性定位與回避性定位 對峙性定位 ， 又稱競爭性定位 ， 或稱針對式定位 。 但是 ， 企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場時 ，往往競爭者的產(chǎn)品已在市場露面或形成了一定的市場格局 。 仔細(xì)分析定位內(nèi)涵不難發(fā)現(xiàn) ， 定位是為了在消費者心目中占據(jù)有利的地位 ， 這個 “ 有利地位 ” 當(dāng)然是相對競爭對手而言的 。 網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是成千上萬個遍及全球的客戶 ， 且網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品大都是消費類或服務(wù)類產(chǎn)品 ， 要處理好市場細(xì)分的問題并非易事 。但正如西方諺語所言 ， 魔鬼往往隱藏在細(xì)節(jié)之中 。 細(xì)分市場必須是網(wǎng)絡(luò)可以接觸到的 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 6) 簡要描述細(xì)分市場結(jié)構(gòu) 對每個細(xì)分市場進(jìn)行簡單明了的歸納是必要的 ， 一般包括以下內(nèi)容：細(xì)分市場的名稱 ， 使細(xì)分市場產(chǎn)生差異化的重要因素 ， 對細(xì)分市場中群體的簡要描述 。 在市場調(diào)查研究中 ， 市場調(diào)研人員可以根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)判斷產(chǎn)品是暢銷 、 銷量一般還是滯銷 。 這對于網(wǎng)絡(luò)營銷者來說已經(jīng)不是什么難事了 。 (3) 相對穩(wěn)定性：占領(lǐng)后的目標(biāo)市場要能保證企業(yè)在相當(dāng)長的一個時期經(jīng)營穩(wěn)定，避免目標(biāo)市場變動過快給企業(yè)帶來風(fēng)險和損失，保證企業(yè)取得長期穩(wěn)定的利潤的。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 其次 ， 應(yīng)具有明確的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 。 一般認(rèn)為 ， 如果面臨以下問題 ， 則需要進(jìn)行市場細(xì)分 。 這些因素相互聯(lián)系或交叉發(fā)生作用 ， 企業(yè)應(yīng)綜合研究 ， 從而選擇與確定對企業(yè)最有利的市場 。 首先是宏觀細(xì)分 ，即通過總體特征進(jìn)行市場細(xì)分 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (5) 有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略 。 網(wǎng)民的數(shù)量激增 ， 而且層次參差不齊 ， 只有進(jìn)行市場細(xì)分找到自己企業(yè)的優(yōu)勢所在 ，才能發(fā)掘新市場 ， 培育企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 圖 71 丫丫比較購物網(wǎng)上提供的攝像機(jī)的比較資料 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2. 網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的必要性 對市場進(jìn)行細(xì)分 ， 并不是由人們的主觀意志決定的 ， 而是商品生產(chǎn)和市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的客觀要求和必然產(chǎn)物 。 在網(wǎng)絡(luò)市場中 ， 顧客看到的不是實物 ， 而是商家或網(wǎng)站對該商品的描述 ， 如電腦產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù) 、 書籍的內(nèi)容簡介 、 實物的照片 、 解說詞等 。信息、軟件、實體產(chǎn)品、服務(wù)等都作為商品在網(wǎng)上被廣泛交易。 互聯(lián)網(wǎng)上的任何企業(yè)都是一個真正意義上的跨國企業(yè) 。 市場細(xì)分就應(yīng)運而生了 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (4) 有利于企業(yè)在經(jīng)營中提高經(jīng)濟(jì)效益 。 電子商務(wù)的分類本身就是若干細(xì)分的市場 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 傳統(tǒng)的市場細(xì)分的依據(jù)和條件比較寬泛 ， 與網(wǎng)絡(luò)營銷有很大的區(qū)別 。 這些年齡組的網(wǎng)絡(luò)消費者都有自己的特征 ， 根據(jù)這些特征 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理就可以開發(fā)出一個個特定的目標(biāo)市場 。 (5) 廠商自己的產(chǎn)品在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位 ， 但有競爭者開始蠶食這一領(lǐng)地 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 再次 ， 應(yīng)注意把握好市場細(xì)分中的三個原則性 。 同時 ，對于不同產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分時 ， 必須根據(jù)其特點 ， 以 “ 消費市場細(xì)分指標(biāo) ” 為基礎(chǔ)并結(jié)合以往市場研究經(jīng)驗 ， 重新構(gòu)造細(xì)分變量指標(biāo) 。 常用的數(shù)學(xué)分析方法有回歸分析 、 判別分析 、 聚類分析 、 時間序列分析等 。這也正是市場細(xì)分研究的挑戰(zhàn)性和吸引力所在，它不會產(chǎn)生是或否的答案，而只是給研究者提供了不同的視角。 (2) 可識別 。 (6) 增長性 。誰是客戶 ， 誰是潛在的目標(biāo)客戶 ， 幾乎一目了然 。 心理定位畢竟需要兌現(xiàn) ， 成為產(chǎn)品的實際定位 。 在實踐中，網(wǎng)絡(luò)營銷商應(yīng)注意初次定位與重新定位、對峙性定位與回避性定位、心理定位等戰(zhàn)略。 一般來說 ， 企業(yè)產(chǎn)品在市場上的初次定位即使很恰當(dāng) ， 但在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：一是在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強(qiáng)大的競爭者 ，擠占了本企業(yè)品牌的部分市場 ， 導(dǎo)致本企業(yè)產(chǎn)品市場萎縮和產(chǎn)品品牌的目標(biāo)市場占有率下降；二是消費者偏好發(fā)生變化 ， 從喜愛本企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭者的 品牌 。 心理定位應(yīng)貫穿于產(chǎn)品定位的始終 ， 無論是初次定位還是重新定位 ， 無論是對峙性定位還是回避性定位 ， 都要考慮顧客的需求心理 ， 賦予產(chǎn)品更新的特點和突出的優(yōu)點 。 所以 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷必須瞄準(zhǔn)中青年消費者 。 美國著名的亞馬遜 (Amazon)網(wǎng)上書店的成功更是這方面的典型實例 。 旅游雜志也在這類市場中擴(kuò)大自己的銷售量 。 企業(yè)想通過網(wǎng)絡(luò)營銷把產(chǎn)品推向市場 ， 就必須了解網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的整體概念 、 分類以及方式等 。 (3) 期望產(chǎn)品層次 。 消費者購買商品 ， 不但取得了產(chǎn)品的所有權(quán)及其附加的當(dāng)期收益 ， 而且還可能會有各種遠(yuǎn)期收益 。通過因特網(wǎng)對全世界各國家和地區(qū)進(jìn)行營銷的產(chǎn)品，需要符合該國家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平。 它們的營銷方式和銷售品種有很大差別 ， 表 71列舉了這三類產(chǎn)品及其基本特征 。 (3) 具備獨特性或時尚性 。 計算機(jī)軟件通過傳統(tǒng)渠道銷售 ， 首先需要存到磁盤中或刻到光盤上 ， 然后加以包裝 ，通過批發(fā)商 、 零售商到達(dá)顧客手中 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (1) 按照品牌經(jīng)營的原則 ， 網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā)不能無的放矢 ，而必須建立在調(diào)查市場 、 了解消費者確有這方面需求的基礎(chǔ)上 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (6) 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境后 ， 為了在網(wǎng)絡(luò)中取得競爭優(yōu)勢 ， 必須制定一些特殊的品牌策略 ， 必須使用戶認(rèn)識到在一個新的網(wǎng)站 ， 他們同樣能得到一個具有影響力的公司的產(chǎn)品與服務(wù) 。 品牌對網(wǎng)民有著重大意義 ， 品牌代表著一個網(wǎng)民的喜好和品位 。 首先 ， 一個公司可能在一個國家擁有該商標(biāo)權(quán) ， 另一個公司則可能在另一個國家擁有該商標(biāo)權(quán) 。在當(dāng)前各種形式的媒體相互融合 、 有線和無線廣播公司迅速涌入因特網(wǎng)的形勢下 ， 美國廣播公司就處于十分不利的境地 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 1． 生存 如果企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，或面臨激烈競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。因為企業(yè)確信贏得最高的市場占有率之后將享有最低的成本和最高的長期利潤，所以企業(yè)會通過制定盡可能低的價格來追求市場占有率領(lǐng)先地位。 如果企業(yè)的產(chǎn)品本身在沒有上網(wǎng)銷售的時候就非常有賣點 ， 在顧客中享有極高的信譽(yù) ， 那么企業(yè)就可以充分利用這一點 ， 在產(chǎn)品質(zhì)量上狠下工夫 。傳統(tǒng)上，如果我們?yōu)橐慌_計算機(jī)定價 7000元可能會有 10個人買，定價 6000元可能會有 100人買，定價 5000元可能會有 1000人買。比如藝術(shù)品，在傳統(tǒng)營銷方式中，由于顧客群相對很小，因而價格上不去；而在網(wǎng)上，卻可能面向全球的買主銷售，賣個好價。在傳統(tǒng)的營銷渠道中，除了生產(chǎn)者和消費者外，很多情況下還有大量的獨立中間商和代理中間商存在。 第二 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是銷售產(chǎn)品 、 提供服務(wù)的快捷途徑 。傳統(tǒng)營銷渠道的分類可以參考圖 76。這個推銷員在當(dāng)?shù)刭u了貨物后，把訂單郵寄給工廠，工廠把貨物直接寄給買貨物的人。 雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加 ， 但主要的銷售活動仍然是在買賣雙方之間完成的 。 這就使得參與流通的商品的流通成本加大 ， 有些情況下還造成了工業(yè)生產(chǎn)能力的極大浪費 ， 嚴(yán)重影響了我國工業(yè)企業(yè)的競爭能力 ， 特別是其在國際市場上的競爭能力 。很明顯，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的規(guī)范化運作，減少了交易過程中大量的不確定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。這種支出分為兩類：一類是中介商建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)