【正文】 移動性是移動電子商務服務的本質特征。 這樣 ，一方面可以提高汽車修理商的服務質量 ， 另一方面可以降低車主的事故發(fā)生率 。 目前 ， 移動游戲迫切需要解決趣味性和傳播性問題 。每種方案的功能盡管各不相同，但它們都包括以下三種基本服務功能：支付功能、訪問功能和安全功能。在移動電子商務中，購物主要是指通過移動電話完成 Inter電子商務，也就是說，通過移動電話完成電子商場 (即虛擬商場 )的訂貨、支付、購買物理商品和服務等業(yè)務。 (1) 銀行。 用戶在需要時能夠隨時訪問金融服務 ， 因此能夠在任何時間 、 任何地點進行電子商務交易和支付 。 第七章 網絡營銷策略 移動電子商務營銷策略 移動電子商務的概念與特點 互聯(lián)網經濟泡沫的破裂，使一度風風火火的電子商務徘徊不前。 為了使電子商務網站能夠與顧客長期保持友好關系 ， 客戶關系的管理就顯得十分重要了 。 內容包括兩個方面：主動向顧客提供公司的最新信息；獲得顧客需求的反饋 ，將其整合到設計 、 生產 、 銷售系統(tǒng)中 。但如果你在 Email中承諾 “ 三天解決 ” ， 就一定要在這個時間內解決 ， 否則顧客就會抱怨你不守信用 ， 因為 Email采用文字表達方式 ， 無法揣測語氣 。外在的資料指通過調查 、 表單 、 注冊等渠道獲得的顧客信息 ，雖然是一些很有用的數據 ， 但并不總是可靠的 。 第七章 網絡營銷策略 網絡顧客的服務策略 在前面我們已談到了目前顧客需要的是一種互動性的 、能夠體現個性化的服務 。 第七章 網絡營銷策略 網絡營銷的服務策略 網上顧客的需求特征 隨著因特網走入千家萬戶 ， 人們對網上消費 、 網上服務已經不再陌生 。例如，“短腿產品” (如啤酒 )在地區(qū)性電視臺作廣告的效果較好；而“長腿產品” (如藥品 )則非常適于在全國性電視臺作廣告。這里的信用指網絡信息服務商所具有的信用度的大小。在買方市場的現實情況下，通過兩條渠道推銷產品比通過單一渠道更容易實現“市場滲透”。 第七章 網絡營銷策略 3． 網絡商品中介交易便利了買賣雙方的信息收集過程 傳統(tǒng)交易活動中，影響交易的因素不可勝數。 因此 ， 如果每個生產者和每個消費者都利用網絡直銷建立聯(lián)系 ， 則總共需要發(fā)生 9次交易關系 (參見圖 79)。在這種方法中，工廠一方面要支付推銷員的工資和費用，另一方面還需要支付倉庫的租賃費。 重要的是對于間接分銷渠道 ， 電子商務的網絡營銷中僅有一級分銷渠道 ， 即只存在一個信息中介商溝通買賣雙方的信息 ， 而不存在多個批發(fā)商和零售商 ， 因而也就不存在多級分銷渠道 。 因此 ， 企業(yè)是否開展電子商務 ， 決不僅僅標志著一個企業(yè)的信息化水平和現代化程度 ， 更重要的是它可以給企業(yè)帶來實實在在的好處 。 從廣告或其他媒體獲得商品信息的消費者通過直接或間接的分銷渠道購得自己所需的商品 ，除此之外 ， 他們沒有從渠道中獲得任何其他的東西 。比如， 1998年，山東農民在網上向日本出口大蒜，每公斤賣到 16元人民幣，比山東當地價格高 40%以上。通過“黑箱操作”，廠家與每一顧客的交易價格可以是不透明的。 由于采取此種定價方式能吸引很多消費者 ， 供貨商樂于在商場做廣告以圖多銷商品 。當具備下述條件之一時，企業(yè)就可以考慮通過低價來實現市場占有率的提高： (1) 市場對價格高度敏感 ， 因此低價能刺激需求的迅速增長； (2) 生產與分銷的單位成本會隨著生產經驗的積累而下降； (3) 低價能嚇退現有的和潛在的競爭者。許多企業(yè)通過大規(guī)模的價格折扣來保持企業(yè)活力，只要價格能彌補可變成本和一些固定成本，企業(yè)的生存便可得以維持，網絡營銷的目的就可實現。 面對虛擬市場環(huán)境，國內企業(yè)更應珍惜自己歷經幾年甚至幾十年培植起來的名牌產品。 例如 ， 一個國內因特網用戶 ， 想以其在美國注冊的商標作為域名 ， 就可能因該域名已被一個使用同樣商標的外國公司搶注而無法實現 。 一個優(yōu)質品牌是我們信心的再保證 。 網絡公司一般成立時間短 ， 人員流動快 ， 高層團隊變動頻繁 ， 公司創(chuàng)始人缺乏管理經驗 ， 因此很難形成自已的一套企業(yè)文化 。 與客戶及時進行有效的溝通是提高品牌生命力 ， 維系品牌忠誠度的重要環(huán)節(jié) 。 第七章 網絡營銷策略 4. 服務產品的選擇 可以通過因特網提供的在線服務種類很多 ， 大致可分為三類 。 (6) 網下沒有 ， 只有網上才能買到 ， 比如外貿定單產品或者直接從國外帶回來的產品 。 消費者或客戶通過賣方的主頁考察其商品 ，通過填寫表格表達自己對品種 、 質量 、 價格 、 數量的選擇；而賣方則將面對面的交貨改為郵寄商品或送貨上門 。品牌就是質量的保證。 第七章 網絡營銷策略 2) 網絡產品的特性 (1) 產品類型。 第七章 網絡營銷策略 (4) 附加產品層次 。 核心利益層次是指產品能夠提供給消費者以及消費者真正需要的基本效用或益處 。 因特網對于這些喜歡瀏覽 、 參觀的顧客是一個絕好的去處 。近兩年來 ， 隨著因特網的普及 ， 對收入的要求有所降低 ， 但低收入階層與網上消費仍然有一段距離 。 第七章 網絡營銷策略 3. 具有較高文化水準的職業(yè)層市場 因特網漫游對上網者的文化水平要求較高 。耐用消費品和不動產，如汽車、摩托車、房屋等，都是男性公民關注的對象。 第七章 網絡營銷策略 2) 對峙性定位與回避性定位 對峙性定位 ， 又稱競爭性定位 ， 或稱針對式定位 。 但是 ， 企業(yè)進入目標市場時 ，往往競爭者的產品已在市場露面或形成了一定的市場格局 。 仔細分析定位內涵不難發(fā)現 ， 定位是為了在消費者心目中占據有利的地位 ， 這個 “ 有利地位 ” 當然是相對競爭對手而言的 。 網絡營銷面對的是成千上萬個遍及全球的客戶 ， 且網上銷售的產品大都是消費類或服務類產品 ， 要處理好市場細分的問題并非易事 。但正如西方諺語所言 ， 魔鬼往往隱藏在細節(jié)之中 。 細分市場必須是網絡可以接觸到的 。 第七章 網絡營銷策略 6) 簡要描述細分市場結構 對每個細分市場進行簡單明了的歸納是必要的 ， 一般包括以下內容：細分市場的名稱 ， 使細分市場產生差異化的重要因素 ， 對細分市場中群體的簡要描述 。 在市場調查研究中 ， 市場調研人員可以根據調查數據判斷產品是暢銷 、 銷量一般還是滯銷 。 這對于網絡營銷者來說已經不是什么難事了 。 (3) 相對穩(wěn)定性：占領后的目標市場要能保證企業(yè)在相當長的一個時期經營穩(wěn)定，避免目標市場變動過快給企業(yè)帶來風險和損失，保證企業(yè)取得長期穩(wěn)定的利潤的。 第七章 網絡營銷策略 其次 ， 應具有明確的市場細分標準 。 一般認為 ， 如果面臨以下問題 ， 則需要進行市場細分 。 這些因素相互聯(lián)系或交叉發(fā)生作用 ， 企業(yè)應綜合研究 ， 從而選擇與確定對企業(yè)最有利的市場 。 首先是宏觀細分 ，即通過總體特征進行市場細分 。 第七章 網絡營銷策略 (5) 有利于制定和調整市場營銷組合策略 。 網民的數量激增 ， 而且層次參差不齊 ， 只有進行市場細分找到自己企業(yè)的優(yōu)勢所在 ，才能發(fā)掘新市場 ， 培育企業(yè)新的經濟增長點 。 第七章 網絡營銷策略 圖 71 丫丫比較購物網上提供的攝像機的比較資料 第七章 網絡營銷策略 2. 網絡營銷市場細分的必要性 對市場進行細分 ， 并不是由人們的主觀意志決定的 ， 而是商品生產和市場經濟不斷發(fā)展的客觀要求和必然產物 。 在網絡市場中 ， 顧客看到的不是實物 ， 而是商家或網站對該商品的描述 ， 如電腦產品的技術參數 、 書籍的內容簡介 、 實物的照片 、 解說詞等 。信息、軟件、實體產品、服務等都作為商品在網上被廣泛交易。 互聯(lián)網上的任何企業(yè)都是一個真正意義上的跨國企業(yè) 。 市場細分就應運而生了 。 第七章 網絡營銷策略 (4) 有利于企業(yè)在經營中提高經濟效益 。 電子商務的分類本身就是若干細分的市場 。 第七章 網絡營銷策略 傳統(tǒng)的市場細分的依據和條件比較寬泛 ， 與網絡營銷有很大的區(qū)別 。 這些年齡組的網絡消費者都有自己的特征 ， 根據這些特征 ， 網絡營銷經理就可以開發(fā)出一個個特定的目標市場 。 (5) 廠商自己的產品在市場上占據主導地位 ， 但有競爭者開始蠶食這一領地 。 第七章 網絡營銷策略 再次 ， 應注意把握好市場細分中的三個原則性 。 同時 ，對于不同產品進行市場細分時 ， 必須根據其特點 ， 以 “ 消費市場細分指標 ” 為基礎并結合以往市場研究經驗 ， 重新構造細分變量指標 。 常用的數學分析方法有回歸分析 、 判別分析 、 聚類分析 、 時間序列分析等 。這也正是市場細分研究的挑戰(zhàn)性和吸引力所在，它不會產生是或否的答案，而只是給研究者提供了不同的視角。 (2) 可識別 。 (6) 增長性 。誰是客戶 ， 誰是潛在的目標客戶 ， 幾乎一目了然 。 心理定位畢竟需要兌現 ， 成為產品的實際定位 。 在實踐中，網絡營銷商應注意初次定位與重新定位、對峙性定位與回避性定位、心理定位等戰(zhàn)略。 一般來說 ， 企業(yè)產品在市場上的初次定位即使很恰當 ， 但在出現下列情況時也需考慮重新定位：一是在本企業(yè)產品定位附近出現了強大的競爭者 ，擠占了本企業(yè)品牌的部分市場 ， 導致本企業(yè)產品市場萎縮和產品品牌的目標市場占有率下降；二是消費者偏好發(fā)生變化 ， 從喜愛本企業(yè)品牌轉移到喜愛競爭者的 品牌 。 心理定位應貫穿于產品定位的始終 ， 無論是初次定位還是重新定位 ， 無論是對峙性定位還是回避性定位 ， 都要考慮顧客的需求心理 ， 賦予產品更新的特點和突出的優(yōu)點 。 所以 ， 網絡營銷必須瞄準中青年消費者 。 美國著名的亞馬遜 (Amazon)網上書店的成功更是這方面的典型實例 。 旅游雜志也在這類市場中擴大自己的銷售量 。 企業(yè)想通過網絡營銷把產品推向市場 ， 就必須了解網上銷售產品的整體概念 、 分類以及方式等 。 (3) 期望產品層次 。 消費者購買商品 ， 不但取得了產品的所有權及其附加的當期收益 ， 而且還可能會有各種遠期收益 。通過因特網對全世界各國家和地區(qū)進行營銷的產品，需要符合該國家或地區(qū)的風俗習慣、宗教信仰和教育水平。 它們的營銷方式和銷售品種有很大差別 ， 表 71列舉了這三類產品及其基本特征 。 (3) 具備獨特性或時尚性 。 計算機軟件通過傳統(tǒng)渠道銷售 ， 首先需要存到磁盤中或刻到光盤上 ， 然后加以包裝 ，通過批發(fā)商 、 零售商到達顧客手中 。 第七章 網絡營銷策略 (1) 按照品牌經營的原則 ， 網絡品牌的開發(fā)不能無的放矢 ，而必須建立在調查市場 、 了解消費者確有這方面需求的基礎上 。 第七章 網絡營銷策略 (6) 傳統(tǒng)企業(yè)進入網絡經濟環(huán)境后 ， 為了在網絡中取得競爭優(yōu)勢 ， 必須制定一些特殊的品牌策略 ， 必須使用戶認識到在一個新的網站 ， 他們同樣能得到一個具有影響力的公司的產品與服務 。 品牌對網民有著重大意義 ， 品牌代表著一個網民的喜好和品位 。 首先 ， 一個公司可能在一個國家擁有該商標權 ， 另一個公司則可能在另一個國家擁有該商標權 。在當前各種形式的媒體相互融合 、 有線和無線廣播公司迅速涌入因特網的形勢下 ， 美國廣播公司就處于十分不利的境地 。 第七章 網絡營銷策略 1． 生存 如果企業(yè)生產能力過剩，或面臨激烈競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把維持生存作為主要目標。因為企業(yè)確信贏得最高的市場占有率之后將享有最低的成本和最高的長期利潤，所以企業(yè)會通過制定盡可能低的價格來追求市場占有率領先地位。 如果企業(yè)的產品本身在沒有上網銷售的時候就非常有賣點 ， 在顧客中享有極高的信譽 ， 那么企業(yè)就可以充分利用這一點 ， 在產品質量上狠下工夫 。傳統(tǒng)上，如果我們?yōu)橐慌_計算機定價 7000元可能會有 10個人買，定價 6000元可能會有 100人買，定價 5000元可能會有 1000人買。比如藝術品，在傳統(tǒng)營銷方式中，由于顧客群相對很小，因而價格上不去；而在網上，卻可能面向全球的買主銷售，賣個好價。在傳統(tǒng)的營銷渠道中，除了生產者和消費者外，很多情況下還有大量的獨立中間商和代理中間商存在。 第二 ， 網絡營銷渠道是銷售產品 、 提供服務的快捷途徑 。傳統(tǒng)營銷渠道的分類可以參考圖 76。這個推銷員在當地賣了貨物后，把訂單郵寄給工廠，工廠把貨物直接寄給買貨物的人。 雖然在這一過程中有信息服務商參加 ， 但主要的銷售活動仍然是在買賣雙方之間完成的 。 這就使得參與流通的商品的流通成本加大 ， 有些情況下還造成了工業(yè)生產能力的極大浪費 ， 嚴重影響了我國工業(yè)企業(yè)的競爭能力 ， 特別是其在國際市場上的競爭能力 。很明顯，網絡商品交易中介機構的規(guī)范化運作，減少了交易過程中大量的不確定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。這種支出分為兩類：一類是中介商建立網絡服務