【正文】 【 網(wǎng)頁廣告 】 在搜房網(wǎng)、筑房網(wǎng)發(fā)布通欄廣告以并連接電子樓書、萬客會入會申請表等信息。針對年輕一族和投資客分兩種素求方式，以滿足年輕人生活情趣所需為主要訴求。 核心理念推廣 : 主打王石及集團(tuán)影視片建筑無限生 活，迅速利用王石的媒體效應(yīng)及萬 科感人的集團(tuán)形象片達(dá)到核心理念 推廣的目的。 萬科的 服務(wù) 70年有效 ，萬科堅信：我們 1%的失誤，對于客戶而言，就是 100%的損失。 【 萬科在武漢 】 通過產(chǎn)品與品質(zhì)贏得了區(qū)域競爭。 國內(nèi)港股上市最大的房地產(chǎn)企業(yè)，貴陽落地主要是大量媒體的信息轟炸。產(chǎn)品類型囊括了經(jīng)濟(jì)適用房、商品房、中高端住宅、商業(yè)建筑、會展會議中心、五星級酒店等。 將打造集高端大型購物中心 、 文化廣場 、 甲級寫字樓 、 濱水高尚住宅為一體的 “ 標(biāo)志性城市綜合體 ” 。 銷售組織 各項相關(guān)證件（包括規(guī)劃許可證、施工許可證、預(yù)售許可證等）、銷售培訓(xùn)、流程組織、管理架構(gòu)、價格體系等均已籌備完畢或制定妥善。 萬客會運(yùn)營： 通過萬客會，為項目蓄積一定數(shù)量的客戶，有這些客戶做基礎(chǔ)， 能保障開盤必火。 別墅：考慮項目園林施工進(jìn)度， 5月開始推別墅。 總體營銷節(jié)奏思路： 整體以雙拼別墅作為項目形象的制高點(diǎn)，以公寓為項目價格的支點(diǎn)，以可變空間的 23房作為現(xiàn)金流產(chǎn)品，確保資金回籠，情景洋房貫穿全線。 ?需要 入戶花園 ，可做鞋子、雨傘等物品的儲藏空間 ?對于精裝修方面，本地客戶多數(shù)比較愿意自己裝修，外地客戶能接受開發(fā)商包裝修，但多數(shù)表示希望能有裝修的套餐方案以供選擇。注重生活及交通的便捷性。對開發(fā)商實力、小區(qū)大門入口設(shè)計及智能化設(shè)施關(guān)注度一般，對于社區(qū)大門的設(shè)計還是不要過于張揚(yáng)； 產(chǎn)品風(fēng)格建議 樓房外型比較喜歡簡潔、自然和歐式風(fēng)格設(shè)計，不能太多強(qiáng)烈色彩。 客戶價值排序 220㎡ 雙拼別墅客戶共性分析 客戶背景 曾先生， 55歲左右， 4口之家，夫妻雙方都是政府公務(wù)員，兒子在讀大學(xué)即將工作，母親也在貴陽但沒有住在一起，希望買間大房子接到家中一起居住。 對住房的期望 獲得溫馨的地方、綠化率高，且能輕松休閑的地方。 產(chǎn)品風(fēng)格建議 樓房外型比較喜歡現(xiàn)代簡潔型，如貴陽地標(biāo)風(fēng)格。聘請的員工 3人，平時工作時間很自由，可以自由支配，家庭年收入約 70萬左右。 購買價值點(diǎn)排序 對樓盤周邊的教育配套高度關(guān)注，其次為對戶型舒適度的要求高度關(guān)注及陽臺朝向，再次為對物業(yè)管理的關(guān)注。 對住房的期望 首先要是加入團(tuán)聚及能讓孩子健康成長的地方，下一代的成長環(huán)境很重要，其次是自己享受生活的地方，同時也是自己體現(xiàn)品味、情調(diào)的地方，希望家是一個獨(dú)立自由能釋放工作壓力的地方。 產(chǎn)品屬性 購買產(chǎn)品類型及面積段 面積約在 130140平方米左右的四房，實用面積為 120平米左右 戶型結(jié)構(gòu) 在戶型設(shè)計方面，感覺主人房和次房的洗手間，生活陽臺很重要；主人房帶書房，使用起來比較便利。 T（威脅） ?板塊競爭激烈，市場同期供應(yīng)量大 ?新政策帶來壓力 ?競爭優(yōu)勢不明顯 進(jìn)一步提升萬科品牌形象，從而提升樓盤形象，樹立價格標(biāo)桿，提高客戶心理預(yù)期 降噪降震措施 形象營銷 、 場地包裝發(fā)揮專業(yè)水準(zhǔn) ， 強(qiáng)勢展示 項目 SWOT推導(dǎo) : 產(chǎn)品名稱 ： 2+1高層 ,3+1高層（精裝） 洋房（情景美墅） 可變雙拼 公寓（精裝） ?產(chǎn)品優(yōu)勢： 75㎡ \105 ㎡ 帶裝修小三房、小兩房戶型為市場追捧產(chǎn)品 . 洋房為市場稀缺產(chǎn)品。 ? 交樓標(biāo)準(zhǔn)和工程質(zhì)量上，貴州第一： 金域華府項目作為萬科在貴州的第一個亮相項目，項目整體在項目形象、產(chǎn)品素質(zhì)上給客戶提供一種差異化的選擇，從周邊眾多不溫不火的、質(zhì)量粗糙的項目中脫穎而出（當(dāng)面對質(zhì)量不太粗糙的產(chǎn)品時，我們需要建立一種新的標(biāo)準(zhǔn)）：用產(chǎn)品和生活方式、觀念吸引目標(biāo)泛客群，提升泛客群對項目品牌的感知。 新政前后的客戶來訪變化 : 情景洋房與 別墅 公寓 高層 對于高端自住客戶：隨著置業(yè)門檻提高促進(jìn)付款方式多樣化，此類客群受新政影響基本無。 小結(jié)： 受新政影響，今年下半年整體房地產(chǎn)市場短時降溫，量跌價穩(wěn)，總體剛性需求仍然存在； 從客戶方面，投資客明顯受阻，整體持觀望態(tài)勢。萬科品牌如何贏得這場眾多地產(chǎn)品牌之間的競爭，該如何傳遞品牌信息和傳遞什么樣的品牌信息至關(guān)重要。但是萬科樓盤到底是什么樣子，貴州人并沒有真正的體會到，只有從各種資訊上聽過看過了解過萬科。 作為小河的樓盤，若金域華府僅僅在貴陽打開局面，單純放在小河或者貴陽去看待沒有問題，而我們的目標(biāo)是萬科應(yīng)該在貴州打開局面，成為貴州人的置業(yè)首選，也為萬科將來在貴州省的發(fā)展打下扎實的品牌基礎(chǔ)。如果沒有優(yōu)勢，那么我們需要作的別人更好，如果是優(yōu)勢，那么我們必須精益求精，更準(zhǔn)確的向客戶傳遞信息。 各大銀行并未嚴(yán)格執(zhí)行國家的政策，只是依據(jù)自身情況進(jìn)行調(diào)動，銀行因為項目不同 ,有不同的執(zhí)行政策情況 . ?均價小滑，由于中天會展城的開盤簽約影響，成交量上漲，是新政對市場的變化需要有待觀察， 短期內(nèi)無法看出新政對貴陽市場的真正影響，去除新政后低價開盤的特殊銷售大盤（如會展城、世紀(jì)城前期團(tuán)購客戶簽約），導(dǎo)致出現(xiàn)量不動價跌的情況，但隨后一直成交開始出現(xiàn)下滑，新政影響開始有所體現(xiàn)。 多數(shù)項目并非迎著新政開盤 ， 而是提前已定的銷售計劃從而推出新貨； 從開盤項目蓄客時長上看 ， 蓄客期為 16個月 ， 蓄客時長越久的項目 ， 開盤銷售率相對較好；而新政后 ， 維持著低總價的產(chǎn)品 ， 宜住宜投資 ， 市場空間巨大 ， 解籌率高 。 ? 項目形象占位開貴州先河： 綜觀貴陽市場 ,乃至整個貴州 ,并無真正意義上的好樓盤 ,而市場機(jī)會點(diǎn)正在于此。 ?快速公路、高壓線影響，綜合條件較差 O（機(jī)會） ?小河 小河的商住優(yōu)化區(qū) ， 政府的導(dǎo)向性優(yōu)勢具顯 。 。 購房關(guān)注的價值點(diǎn) 對樓盤的規(guī)模和地段、戶型內(nèi)的功能設(shè)計都非常重視，感覺任一方面都是很重要的，重視物業(yè)管理素質(zhì)，好的物管會讓人感覺安穩(wěn)，對于風(fēng)水和交樓標(biāo)準(zhǔn)感覺無所謂。比較重視主人房內(nèi)要有衣帽間，洗手間要寬，比較重視收藏空間，因為各個功能區(qū)都有一些雜物需求收納，收納空間要多。 ?多數(shù)喜歡現(xiàn)代簡約風(fēng)格。但是一定要提供套餐。 購房關(guān)注的價值點(diǎn) 對樓盤的交通便利性非常看重，希望樓盤為品牌開發(fā)商開發(fā)且物業(yè)管理水平較高，小區(qū)的安保系統(tǒng)優(yōu)良，希望的房型為南北朝向，具備較好的通風(fēng)采光功能，希望小區(qū)的園林綠化率較高。 ?多數(shù)喜歡 純歐式風(fēng)格 。 是否接受帶裝修 自己的買的房還是希望自己來裝修，畢竟別人不了解自己的生活習(xí)慣，裝出來的怕用的不習(xí)慣 購房關(guān)注的價值點(diǎn) 對于產(chǎn)品品質(zhì)非?？粗?，其次是對樓盤的物業(yè)管理，因為好的產(chǎn)品才能住得舒心，現(xiàn)所住的樓盤物業(yè)管理較差，不能提供很好的安全感。 是否接受帶裝修 認(rèn)為有必要，喜歡現(xiàn)代簡約的風(fēng)格裝修，如果萬科能提供套餐最好。 訪談對象二 總結(jié)了客戶的訪談記錄，得出客戶對于產(chǎn)品需求如下： ?大部分客戶需求 200平米以上的產(chǎn)品 ?一般要求 23個 套房 ?主臥（不含洗手間面積）至少有 3035平米 。 ◇ 喜歡創(chuàng)新的產(chǎn)品，并樂意去嘗試和體驗，有較強(qiáng)的接受新鮮事物的能力。 總體營銷節(jié)奏思路 : 營銷策略之 2023年銷售節(jié)奏安排 1期 第 1次推貨 1月 1日 5月 1日 8月 1日 10月 1日 盛大開盤 （ B地塊別墅、C南公寓） 1期 第 2次推貨 1期 第 3次推貨 1期 第 4次推貨 280套高層 +20套洋房 300套高層 +12套洋房 200套公寓 +40套別墅 +210套高層 454套高層 +20套洋房 12套洋房 +32套別墅 +210公寓 +220套高層 別墅、公寓 “ 認(rèn)籌 ” 考究市場反應(yīng) 順推 順推 順推 順推 ?節(jié)點(diǎn)制定原則： 遵循壓力分散置、小步快跑的營銷節(jié)點(diǎn)安排原則。 ?節(jié)點(diǎn)說明： 2023年度總推貨量 1653套，分 6次推出，大開盤 4次，順推 2次； ?節(jié)點(diǎn)明細(xì)： 高層洋房： 考慮高層貨量，年初全力出貨； 情景洋房、別墅：從 8月開始推洋房、別墅，力爭價格有較大提升，為項目高價收官做鋪墊。 整體現(xiàn)場包裝完成（包括：賣場包裝、工地包裝等）。 溫泉新城 ， 占地 825畝 ， 建筑面積近 100萬平方米 。 我們先看萬科品牌推廣討論 : 64 ? 中天城投集團(tuán)股份有限公司根植貴州近 30年。 會展城等多個樓盤 中天城投 匯聚世界魅力，改變貴陽人居。 通過萬客會方方面面的細(xì)節(jié)贏得了客戶。 每一個人心中都有著對生活的夢想，萬科為住戶制訂了完善的生活計劃，為每一個人提供了量身定造的 “ 圓夢 ” 平臺，建筑因生活而精彩 …… “ 萬科”意味著什么 ? 萬科品牌精髓： 萬科的理想： 致力于成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)領(lǐng)跑者 萬科努力遠(yuǎn)離世俗的趣味，把別人追逐浮華的時間，用來 營造品味和格調(diào)。 更多是思考并承擔(dān)著一個成熟企業(yè)對于人 、 對于城市 、 對于自然的責(zé)任 ！ 《 萬客會 》 : 萬客會廣泛在各地區(qū)招募成員，并以萬 科地產(chǎn)在中國，主打萬科集團(tuán)形象的萬 客會，顯示萬科品牌的深次內(nèi)涵。人宅相扶，感通天地 。 主題 :2049，萬科館 【 報紙廣告 】 選擇晚報 , 7月初開始以軟文炒作為主 (共計投放 3—— 5次 )，主題圍繞形象導(dǎo)入期的熱點(diǎn)活動或企業(yè)形象為主，如王石專訪等話題（闡述 內(nèi)容：對企業(yè)文化的觀點(diǎn)，對企業(yè)發(fā)展的設(shè)想，對人生的感受等。 【 《 萬客會 》 雜志 】 在貴陽各大寫字樓和商業(yè)點(diǎn)、高端休閑娛樂點(diǎn)派發(fā) 《 萬客會 》 雜志，同時派發(fā)萬客會 招募會員申請表。 關(guān)鍵詞： 青春 情調(diào) 公寓形象研究： 前期傳播，以萬科品牌為主 —— 2049，萬科館 2023，萬科來到你身邊 項目入市傳播，以項目形象結(jié)合品牌為主 —— 什么樣的房子可稱為專利？ 中后期傳播：客戶身份認(rèn)同 — 各個階段，我們說什么？ —— 萬科品牌 /萬客會落地與項目策略的整體化方案 中期傳播，以項目的人文，健康、優(yōu)尚社區(qū) —— 明天你將住在哪里？ 2023年 7月 9月 2023年 10月初 2023年 5月 2023年 6月初 2023年 5月中旬 2023年 6月中旬 2023年 10月 各階段營銷策略方向 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 營銷目標(biāo)：打造貴陽萬科開局之作 2049，萬科館 什么樣的房子可稱為專利？ —— 項目產(chǎn)品分解 2023，萬科來到你身邊 2023年 6月中旬 2023年 10月 2023年 6月初 2023年 5月中旬 2023年 6月初 2023年 5月中旬 2023年 11月 2023年 5月 2023年 7月底 10月初 明天你將住在哪里？ …… 以高層，洋房面市 加大別墅洋房貨量， 繼續(xù)以高層為主導(dǎo) 以別墅，洋房收官 第一階段：品牌落地 （ 2023年 79月） 目的 制造輿論話題，讓貴州市民認(rèn)識萬科地產(chǎn) —— 中國第一地產(chǎn)品牌。 區(qū)域 項目名稱 形象定位 小河 興隆珠江灣畔 山光水色一宅一生 大興星城 北美風(fēng)情小鎮(zhèn) 南山高地 30萬方坡地退臺洋房 兩城 山水黔城 超大型國際生活版圖 精裝領(lǐng)靡貴陽 中鐵國際城 主城區(qū)上游國際生活 金陽 中鐵逸都國際 別開生面一座城 項目形象研究 ： 競爭項目形象定位研究 ： 我們揣摩項目未來情形 項目本身 ?大社區(qū) —— 完善配套，細(xì)致物管服務(wù)，休閑運(yùn)動會所，森林養(yǎng)生會所 …… ?社區(qū)生活氛圍濃郁，溫馨 —— 小朋友在爸爸媽媽的陪同下自由的暢游在會所的泳池； 年輕的業(yè)主夫婦在紅酒館溫馨想依； 幾個年紀(jì)相防的夫婦，相約在一起去去 SPA； 爸爸媽媽在傾聽養(yǎng)生講座 …… 這是一個和諧的、人文社區(qū) 這是一個健康的、生態(tài)（社區(qū)環(huán)境）的高端社區(qū) 這是一個有品味、有格調(diào)的高端社區(qū) 萬科金域華府 形象統(tǒng)領(lǐng)方向： “健康 /豐盛 /優(yōu)尚社區(qū) ” 跟隨萬科品牌精神同步 （人文、健康、關(guān)懷） 進(jìn)一步升化項目形象 （健康的、人文的、生態(tài)的、優(yōu)尚社區(qū)） 形象統(tǒng)領(lǐng)方向 建筑贊美生命 —— 宅者，人之本。萬科如何滿足萬科在貴州的 “ 粉絲們 ” 的期望值，如何體現(xiàn)萬科“ 讓建筑贊美生命 ” 的品牌精髓，我們放棄高調(diào)的宣傳口號，而在貴陽所有房開中，唯一在世博會有展館的只有萬科，因此， 2023世博年，我們希望萬科進(jìn)入貴州，能借用到萬科館