【正文】 初 明天你將住在哪里？ …… 以高層，洋房面市 加大別墅洋房貨量， 繼續(xù)以高層為主導(dǎo) 以別墅，洋房收官 第一階段：品牌落地 （ 2023年 79月） 目的 制造輿論話題，讓貴州市民認(rèn)識萬科地產(chǎn) —— 中國第一地產(chǎn)品牌。 【 電視廣告 】 8月份開始 ,選擇貴陽電視臺 ,前期以形象廣告片為主。 【 《 萬客會 》 雜志 】 在貴陽各大寫字樓和商業(yè)點(diǎn)、高端休閑娛樂點(diǎn)派發(fā) 《 萬客會 》 雜志，同時派發(fā)萬客會 招募會員申請表。 【 戶外廣告 】 7月開始，在貴陽市區(qū)主要交通干道（機(jī)場高速、地州進(jìn)入市區(qū)的主要路段）、人流聚 集的公共區(qū)域（噴水池、機(jī)場等）發(fā)布戶外廣告，前期以形象廣告片為主， 內(nèi)容以萬 科地產(chǎn)形象為主 。 主題 :2049，萬科館 【 報(bào)紙廣告 】 選擇晚報(bào) , 7月初開始以軟文炒作為主 (共計(jì)投放 3—— 5次 )，主題圍繞形象導(dǎo)入期的熱點(diǎn)活動或企業(yè)形象為主，如王石專訪等話題（闡述 內(nèi)容：對企業(yè)文化的觀點(diǎn)，對企業(yè)發(fā)展的設(shè)想，對人生的感受等。滿足生活所需。人宅相扶，感通天地 。 萬科品牌落地常規(guī)策略借鑒 ： 萬科品牌剝筍落地 ,萬客會步步為營 亮相階段： 品牌戰(zhàn)略為王 —— 展現(xiàn)萬科實(shí)力，精準(zhǔn)傳遞品牌信息； 萬客會落地開花 —— 市區(qū)服務(wù)中心亮相，同期推出會刊 《 萬客會 》 ， 品牌推進(jìn)階段： 價值互換 —— 展現(xiàn)品牌和萬客會魅力，雙管齊下相互輝映； 品牌升華階段： 品牌影響延續(xù) —— 品牌文化與品位的延續(xù)，品牌地產(chǎn)的社會責(zé)任 萬科品牌與萬客會落地整體策略 年 20232023年 月 202378月 910月 1112月 12月 34月 56月 78月 910月 1112月 戶外廣告出街 萬客會大型活動 /本地推廣活動 萬科品牌之旅系列活動開始 會員戶答謝會 秋季房展會 /品牌展示 萬客會地州巡展招募 萬科品牌亮相系列活動開始 秋季房展會 萬科公益在貴州系列活動開始 萬客會市內(nèi)展點(diǎn)開放，萬客會會刊全市贈閱 9月起，定期舉辦萬客會會員月 /季度活動 萬科品牌與萬客會落地節(jié)點(diǎn)表述（細(xì)化見推廣細(xì)案） ： 他們，都在從不同的角度標(biāo)榜高端、豪宅形象。 更多是思考并承擔(dān)著一個成熟企業(yè)對于人 、 對于城市 、 對于自然的責(zé)任 ！ 《 萬客會 》 : 萬客會廣泛在各地區(qū)招募成員，并以萬 科地產(chǎn)在中國，主打萬科集團(tuán)形象的萬 客會，顯示萬科品牌的深次內(nèi)涵。 萬科關(guān)注品質(zhì)， 關(guān)注服務(wù)，關(guān)注細(xì)節(jié)， 萬科希望，說得少一些，做得多一些。 每一個人心中都有著對生活的夢想，萬科為住戶制訂了完善的生活計(jì)劃，為每一個人提供了量身定造的 “ 圓夢 ” 平臺，建筑因生活而精彩 …… “ 萬科”意味著什么 ? 萬科品牌精髓： 萬科的理想： 致力于成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)領(lǐng)跑者 萬科努力遠(yuǎn)離世俗的趣味，把別人追逐浮華的時間，用來 營造品味和格調(diào)。 通過處處為業(yè)主著想的細(xì)節(jié)贏得了客戶。 通過萬客會方方面面的細(xì)節(jié)贏得了客戶。 新世界 新世界 華人世界，地產(chǎn)領(lǐng)先品牌。 會展城等多個樓盤 中天城投 匯聚世界魅力，改變貴陽人居。物業(yè)形態(tài)包含高層、小高層、洋房、多層、別墅所有形態(tài)。 我們先看萬科品牌推廣討論 : 64 ? 中天城投集團(tuán)股份有限公司根植貴州近 30年。 目前正在規(guī)劃中 。 溫泉新城 ， 占地 825畝 ， 建筑面積近 100萬平方米 。 現(xiàn)場軟硬件設(shè)施到位，并符合大眾對 【 萬科勁嘉 整體現(xiàn)場包裝完成（包括：賣場包裝、工地包裝等）。 營銷策略之 開售時機(jī)選擇 現(xiàn)場硬件 首期產(chǎn)品示范區(qū)域及客戶參觀路線上區(qū)域環(huán)境（包括：示范單位、示范園林及相應(yīng)的參觀道路等）完工可供使用。 ?節(jié)點(diǎn)說明： 2023年度總推貨量 1653套，分 6次推出，大開盤 4次，順推 2次； ?節(jié)點(diǎn)明細(xì)： 高層洋房： 考慮高層貨量，年初全力出貨； 情景洋房、別墅：從 8月開始推洋房、別墅，力爭價格有較大提升，為項(xiàng)目高價收官做鋪墊。 盛大開盤 （ B地塊洋房、高層） 盛大開盤 （ B地塊高層） 盛大開盤 （洋房、公寓、高層、別墅） 230套高層 +10套洋房 100套公寓 +150套高層 面積（平米） 套數(shù)（套） 高層 15285 510 公寓 163200 1864 洋房 12180 87 雙拼 15328 70 營銷策略之 2023年銷售節(jié)奏安排 1期 第 1次推貨 1月 1日 5月 1日 8月 1日 10月 1日 盛大開盤 （ B地塊別墅、C北公寓） 1期 第 2次推貨 1期 第 3次推貨 1期 第 4次推貨 300套高層 +30套洋房 150套公寓 +40套別墅 +200套高層 400套高層 +20套洋房 +50套公寓 24套洋房 +22套別墅 +60公寓 +244套高層 順推 順推 順推 ?節(jié)點(diǎn)制定原則： 遵循壓力分散、小步快跑的營銷節(jié)點(diǎn)安排原則。 總體營銷節(jié)奏思路 : 營銷策略之 2023年銷售節(jié)奏安排 1期 第 1次推貨 1月 1日 5月 1日 8月 1日 10月 1日 盛大開盤 （ B地塊別墅、C南公寓） 1期 第 2次推貨 1期 第 3次推貨 1期 第 4次推貨 280套高層 +20套洋房 300套高層 +12套洋房 200套公寓 +40套別墅 +210套高層 454套高層 +20套洋房 12套洋房 +32套別墅 +210公寓 +220套高層 別墅、公寓 “ 認(rèn)籌 ” 考究市場反應(yīng) 順推 順推 順推 順推 ?節(jié)點(diǎn)制定原則： 遵循壓力分散置、小步快跑的營銷節(jié)點(diǎn)安排原則。 一期以高層和洋房 為推售重點(diǎn)，公寓為價格支點(diǎn)，別墅試水。 ◇ 喜歡創(chuàng)新的產(chǎn)品，并樂意去嘗試和體驗(yàn)，有較強(qiáng)的接受新鮮事物的能力。 ?客戶認(rèn)為聯(lián)排單價 8000元 /平米，總價 200萬 — 300萬以內(nèi)的價格能夠接受，獨(dú)棟單價 15000元 /㎡ ，總價 750萬 1000萬以內(nèi)的價格能夠接受 ?多數(shù)喜歡 歐式奢華風(fēng)格 。 訪談對象二 總結(jié)了客戶的訪談記錄，得出客戶對于產(chǎn)品需求如下： ?大部分客戶需求 200平米以上的產(chǎn)品 ?一般要求 23個 套房 ?主臥（不含洗手間面積）至少有 3035平米 。希望有 2個車位，偏好住低樓層，如果不行頂層也可以。 是否接受帶裝修 認(rèn)為有必要，喜歡現(xiàn)代簡約的風(fēng)格裝修，如果萬科能提供套餐最好。 對住房的期望 獲得安全感的地方、房屋品質(zhì)好、生活便利性強(qiáng) 訪談對象一 客戶背景 楊先生， 45歲左右， 3口之家，自己做零售經(jīng)營，妻子是小學(xué)教師。 是否接受帶裝修 自己的買的房還是希望自己來裝修，畢竟別人不了解自己的生活習(xí)慣，裝出來的怕用的不習(xí)慣 購房關(guān)注的價值點(diǎn) 對于產(chǎn)品品質(zhì)非?？粗?，其次是對樓盤的物業(yè)管理，因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品才能住得舒心，現(xiàn)所住的樓盤物業(yè)管理較差，不能提供很好的安全感。在貴陽工作多年，家庭年收入約 4050萬左右。 ?多數(shù)喜歡 純歐式風(fēng)格 。 訪談對象二 總結(jié)了客戶的訪談記錄，得出客戶對于產(chǎn)品需求如下： ?大部分客戶需求 130160的三房、四房產(chǎn)品 ?需求 三房 的客戶一般要求一個 套房 ?需求 四房 的客戶一般要求兩個 套房 ?主臥（不含洗手間面積）至少有 25平米 。 購房關(guān)注的價值點(diǎn) 對樓盤的交通便利性非常看重，希望樓盤為品牌開發(fā)商開發(fā)且物業(yè)管理水平較高，小區(qū)的安保系統(tǒng)優(yōu)良，希望的房型為南北朝向，具備較好的通風(fēng)采光功能，希望小區(qū)的園林綠化率較高。 對住房的期望 有安全感、交通方便、舒適的、生活便利、大社區(qū)、風(fēng)水好、有利于孩子成長 訪談對象一 客戶背景 劉小姐， 28歲， 2口之家，老公在市西服裝市場做服裝生意，家庭主要收入來源主要依靠經(jīng)營服裝批發(fā)。但是一定要提供套餐。 產(chǎn)品屬性 購買產(chǎn)品類型及面積段 實(shí)用面積約在 150平方米左右的，最好有四個房，一樓有套房，方便母親居住。 ?多數(shù)喜歡現(xiàn)代簡約風(fēng)格。 產(chǎn)品風(fēng)格建議 樓房外型比較喜歡簡潔的風(fēng)格設(shè)計(jì)，這樣會比較耐看，也不會太快過時，色彩要柔和一點(diǎn)的，不要太現(xiàn)代色彩太多的。比較重視主人房內(nèi)要有衣帽間，洗手間要寬，比較重視收藏空間，因?yàn)楦鱾€功能區(qū)都有一些雜物需求收納，收納空間要多。 訪談對象一 客戶背景 何冰小姐， 30多歲，貴陽人，帶 1個女兒，與哥哥住在一起，現(xiàn)在還沒上學(xué)（即將上幼兒園） .是一個個體戶，在貴陽開設(shè)一個鍋爐器具店，工作和休閑的時間都可以自己支配，家庭年收入約 30萬。 購房關(guān)注的價值點(diǎn) 對樓盤的規(guī)模和地段、戶型內(nèi)的功能設(shè)計(jì)都非常重視，感覺任一方面都是很重要的，重視物業(yè)管理素質(zhì)，好的物管會讓人感覺安穩(wěn)，對于風(fēng)水和交樓標(biāo)準(zhǔn)感覺無所謂。最好配備獨(dú)立的收納室。 。 雙拼別墅提升居住檔次感，有天、有地、有花園，且可以根據(jù)自行需要，將兩套戶型合二為一，重新進(jìn)行布局分區(qū)、功能分配的調(diào)整，縱容享受 440平米超大豪宅空間，感受舒適、愜意生活 面對新政壓力，帶裝修設(shè)計(jì)有效減輕客戶壓力，實(shí)現(xiàn)裝修費(fèi)可貸款優(yōu)勢。 ?快速公路、高壓線影響，綜合條件較差 O（機(jī)會） ?小河 小河的商住優(yōu)化區(qū) ， 政府的導(dǎo)向性優(yōu)勢具顯 。 市場占位啟示 : ? 銷售服務(wù)、現(xiàn)場體驗(yàn)占位貴州第一： 金域華府項(xiàng)目面對的主要客戶是廣大的準(zhǔn)中產(chǎn)及白領(lǐng)，他們是社會中結(jié)構(gòu)最為龐大的群體，他們將成長成為社會中最強(qiáng)而有力的中堅(jiān)階層；但對于萬科這個剛登陸貴州的品牌來說，萬科僅 有品牌輿論而缺乏品牌認(rèn)知，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶對萬科是缺乏體驗(yàn)的；因此，我們需要通過金域華府項(xiàng)目的現(xiàn)場銷售服務(wù)和現(xiàn)場體驗(yàn)，讓客戶感受萬科認(rèn)同萬科，實(shí)現(xiàn)萬科品牌在貴州市場的 延展。 ? 項(xiàng)目形象占位開貴州先河： 綜觀貴陽市場 ,乃至整個貴州 ,并無真正意義上的好樓盤 ,而市場機(jī)會點(diǎn)正在于此。 以首置和首改客為主，基本排除投資客戶，受新政影響較大，觀望情緒開始增強(qiáng) 公寓為投資和本地首次置業(yè)客為主，對于投資客，增加購買難度，影響較大，但對于首置者，公寓總價較低，降低了置業(yè)門檻。 多數(shù)項(xiàng)目并非迎著新政開盤 ， 而是提前已定的銷售計(jì)劃從而推出新貨； 從開盤項(xiàng)目蓄客時長上看 ， 蓄客期為 16個月 ， 蓄客時長越久的項(xiàng)目 ， 開盤銷售率相對較好；而新政后 ， 維持著低總價的產(chǎn)品 ， 宜住宜投資 ， 市場空間巨大 ， 解籌率高 。 短期內(nèi)，貴陽房價將維持高位盤整，隨著時間的深入，不排除下跌的可能。 各大銀行并未嚴(yán)格執(zhí)行國家的政策，只是依據(jù)自身情況進(jìn)行調(diào)動，銀行因?yàn)轫?xiàng)目不同 ,有不同的執(zhí)行政策情況 . ?均價小滑，由于中天會展城的開盤簽約影響，成交量上漲，是新政對市場的變化需要有待觀察， 短期內(nèi)無法看出新政對貴陽市場的真正影響，去除新政后低價開盤的特殊銷售大盤（如會展城、世紀(jì)城前期團(tuán)購客戶簽約），導(dǎo)致出現(xiàn)量不動價跌的情況，但隨后一直成交開始出現(xiàn)下滑，新政影響開始有所體現(xiàn)。 四、 【 如何實(shí)現(xiàn)萬科品牌在貴州的落地 】 本案出發(fā)點(diǎn) Ⅳ ： 匯報(bào)思路 Part 1 項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)的四大目標(biāo) Part 2 市場環(huán)境分析 Part 3 萬科產(chǎn)品 分析及客戶描述 Part 7 銷售管理 Part 4 營銷策略安排 Part 5 營銷策略核心布署 Part 6 項(xiàng)目 收解籌與客戶維系、市場發(fā)動、現(xiàn)場工程配合 Part 1 項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)的四大目標(biāo) 約 2530套 實(shí)現(xiàn)貴陽萬科首戰(zhàn)大捷 銷售金額 銷售套數(shù) 銷售面積 約 ㎡ ▼ ▼ ▼ 2023年 2023年 2023年 約 ㎡ 約 ㎡ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ ▼ 2584套 1653套 約 約 備注 :總銷售面積按照 569707計(jì) ,銷售價格按照年遞增 5%計(jì) ,詳見 EXCEL 銷售目標(biāo) : 非兩城區(qū) 價格的頂峰 爭取實(shí)現(xiàn)均價： 雙拼別墅 22023元 /㎡ 情景美墅 6594元 /㎡ 高層洋房（精裝） 7065元 / ㎡ 公寓（精裝） 6081元 / ㎡ 在項(xiàng)目地塊臨近鐵路，內(nèi)部高壓線通過， 地塊較為偏僻等諸多不利條件下， 如何有效拔高項(xiàng)目形象？提升貨量價值？ 創(chuàng)造項(xiàng)目價格頂峰，追求利潤最大化， 是本項(xiàng)目面臨最為嚴(yán)峻的壓力。如果沒有優(yōu)勢，那么我們需要作的別人更好，如果是優(yōu)勢，那么我們必須精益求精，更準(zhǔn)確的向客戶傳遞信息。 因此，萬科自己人所認(rèn)知的萬科與貴州“粉絲們”所了解的萬