【正文】 蜜蜂園將在質量、服務要素上予以支撐； 為生命注入活力！ 活力、高效、天然 ? 業(yè)務品牌 ? 以王漿為核心的系列產(chǎn)品 ? 幫助汪氏確立高端價值屬性，支撐汪氏未來的品牌高度； ? 鎖定中、高價值人群 ? 對自身營養(yǎng)滋補有明確需求的人群； ? 注重理性的健康方式，對于產(chǎn)品的選擇具有針對性； ? 在意“鮮活性”和“純天然”的口感； ? 同時可能會選擇的替代產(chǎn)品如靈芝、西洋參； 品牌支撐 核心價值 品牌使命 品牌個性 目標客戶 + – E R n 王漿系列產(chǎn)品的定位及基礎視覺輸出 2 營銷組合原則 – 王漿系列 品牌核心價值 服務 ? 以消費者廣泛接觸的蜂分泌物中的高端產(chǎn)品吸引中、高端人群 產(chǎn)品 價格 渠道 客戶關系 合作伙伴 ? 比競爭對手有適度的溢價，同時以優(yōu)秀的產(chǎn)品質量和服務來支撐溢價 ? 以銷售店以及專柜專賣店作為核心渠道 ? 無 ? 以積分的形式對忠誠用戶展開回饋活動； 為生命注入活力 ? 提供專業(yè)的健康咨詢服務 ? 預售服務 王漿系列產(chǎn)品的定位及基礎視覺輸出 2 創(chuàng)意表現(xiàn) – 王漿系列 王漿系列產(chǎn)品的定位及基礎視覺輸出 2 花粉系列向消費者提供的核心價值是天然美容功效，它將塑造 天然 好品質 的品牌形象 ? 汪氏 蜜蜂園”中代表未來高附加價值的產(chǎn)品如“王漿”、“蜂膠”、“保健品”是未來重點發(fā)展產(chǎn)品 ?“汪氏 蜜蜂園 ——王漿產(chǎn)品”等以蜂產(chǎn)品為核心的保健食品業(yè)務及跨產(chǎn)品的套餐組合 。蜜蜂園”是“汪氏”企業(yè)品牌的主要依托和當前重點發(fā)展基石，為未來汪氏向其他領域的擴張做準備，亦是本案的重點討論對象 恒安集團 恒安紙業(yè) 恒安麗人堂 安 兒 樂 安 爾 安 樂 安 爾 樂 七 度 空 間 安 而 康 心 相 映 柔 影 美 媛 春 吉 朗 （以紙業(yè)為基礎） （婦幼衛(wèi)生用品） （生活用紙） 參考案例 重點業(yè)務板塊 ?“汪氏 健康園 公眾市場 業(yè)務品牌 高端市場 中端市場 蜂蜜 化妝品 健康生活組合套餐 花粉 王漿 蜂膠 保健品 日用品 OTC 非 OTC 大眾市場 企業(yè)品牌 ?“汪氏”是汪氏集團的總品牌，是以蜂產(chǎn)品為核心延伸出的系列應用業(yè)務板塊的集合。并最終通過客戶品牌來覆蓋 ? 新品牌建設重點側重在對戰(zhàn)略業(yè)務的支持上，而傳統(tǒng)業(yè)務則盡量發(fā)揮企業(yè)品牌支持作用 1 現(xiàn)階段主要以業(yè)務品牌加速市場滲透，并通過套餐系列的建設來為客戶品牌的推出奠定基礎，最終在中長期形成客戶導向的品牌架構 品牌架構的總體演變過程 近期： 1~2年內 中長期： 2~5年內 公眾 市場 混合型品牌架構 客戶導向型品牌架構 ? 以業(yè)務品牌為主推動力加速市場滲透 ? 同時針對未來潛在客戶品牌的目標客戶群設計套餐，實現(xiàn)對目標客戶群的綁定，并逐漸形成未來客戶品牌的價值定位 ? 通過在既定套餐名稱下進行套餐系列化的建設來不斷增加業(yè)務組合和客戶群基礎，為客戶品牌的建設奠定基礎 ? 形成包括業(yè)務組合、客戶服務以及忠誠計劃在內的完整的客戶品牌 ? 除了部分新產(chǎn)品在市場導入期需要通過產(chǎn)品品牌進行宣傳外，業(yè)務及產(chǎn)品品牌的作用已被淡化，客戶品牌成為汪氏與公眾客戶之間的主要界面 業(yè)務品牌的作用 從套餐系列發(fā)展起來的客戶品牌的作用 （ 1~2年內）目標品牌架構 未來 1^2年內，汪氏需要建立起包括業(yè)務品牌和客戶品牌在內的混合型品牌架構 近期目標品牌架構 汪氏 階段論原則： 我們必須用發(fā)展的眼光來思考汪氏在整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的所處某一階段，解決辦法要能為汪氏未來的發(fā)展預留空間。 貝格的消費者洞察工具 可靠 和 質量 構成了汪氏的主要品牌資產(chǎn)，但公眾對于汪氏在 服務 和 科技 上存在較為集中的負面評價 E + – R CN 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質量 服務 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進取 傳統(tǒng)感性價值區(qū) 現(xiàn)代感性價值區(qū) 簡約型價值區(qū) 傳統(tǒng)理性價值區(qū) 現(xiàn)代理性價值區(qū) 價格敏感區(qū) – 可靠 ? （插入消費者訪談） – 質量 ? （插入消費者訪談） – 服務 ? （插入消費者訪談） – 科技 ? （插入消費者訪談） 公眾和企業(yè)市場都認可的企業(yè)形象 主要來自公眾市場的負面評價 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質量 服務 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進取 + – 寶生園 E R 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質量 服務 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進取 + – 神農(nóng)卉康 E R 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質量 服務 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進取 + – 安利 E R 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質量 服務 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進取 + – 康維他 E R 汪氏目前 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質量 服務 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進取 + – E R 簡約型價值區(qū) 傳統(tǒng)感性價值區(qū) 現(xiàn)代 感性價值區(qū) 傳統(tǒng)理性價值區(qū) 現(xiàn)代理性價值區(qū) 價格敏感區(qū) 服務 上的弱項將使汪氏難以符合中國蜂產(chǎn)品龍頭企業(yè)的發(fā)展要求 并且，汪氏現(xiàn)有企業(yè)形象也無法提供未來戰(zhàn)略產(chǎn)品擴張所必需的分布在現(xiàn)代價值區(qū)域中的品牌元素 王漿消費者的特征 花粉消費者的特征 E + – R CN 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質量 服務 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進取 蜂膠 消費者的特征 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質量 服務 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進取 E + – R CN 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質量 服務 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進取 E + – R CN E + – R CN 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質量 服務 歸屬感 激情 古典 個人效率 科技 進取 保健品消費者的特征