【正文】 蜜蜂園將在質(zhì)量、服務(wù)要素上予以支撐； 為生命注入活力！ 活力、高效、天然 ? 業(yè)務(wù)品牌 ? 以王漿為核心的系列產(chǎn)品 ? 幫助汪氏確立高端價(jià)值屬性，支撐汪氏未來的品牌高度； ? 鎖定中、高價(jià)值人群 ? 對(duì)自身營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)有明確需求的人群； ? 注重理性的健康方式，對(duì)于產(chǎn)品的選擇具有針對(duì)性； ? 在意“鮮活性”和“純天然”的口感； ? 同時(shí)可能會(huì)選擇的替代產(chǎn)品如靈芝、西洋參； 品牌支撐 核心價(jià)值 品牌使命 品牌個(gè)性 目標(biāo)客戶 + – E R n 王漿系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出 2 營(yíng)銷組合原則 – 王漿系列 品牌核心價(jià)值 服務(wù) ? 以消費(fèi)者廣泛接觸的蜂分泌物中的高端產(chǎn)品吸引中、高端人群 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 客戶關(guān)系 合作伙伴 ? 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有適度的溢價(jià)，同時(shí)以優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)來支撐溢價(jià) ? 以銷售店以及專柜專賣店作為核心渠道 ? 無 ? 以積分的形式對(duì)忠誠用戶展開回饋活動(dòng)； 為生命注入活力 ? 提供專業(yè)的健康咨詢服務(wù) ? 預(yù)售服務(wù) 王漿系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出 2 創(chuàng)意表現(xiàn) – 王漿系列 王漿系列產(chǎn)品的定位及基礎(chǔ)視覺輸出 2 花粉系列向消費(fèi)者提供的核心價(jià)值是天然美容功效，它將塑造 天然 好品質(zhì) 的品牌形象 ? 汪氏 蜜蜂園”中代表未來高附加價(jià)值的產(chǎn)品如“王漿”、“蜂膠”、“保健品”是未來重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品 ?“汪氏 蜜蜂園 ——王漿產(chǎn)品”等以蜂產(chǎn)品為核心的保健食品業(yè)務(wù)及跨產(chǎn)品的套餐組合 。蜜蜂園”是“汪氏”企業(yè)品牌的主要依托和當(dāng)前重點(diǎn)發(fā)展基石，為未來汪氏向其他領(lǐng)域的擴(kuò)張做準(zhǔn)備，亦是本案的重點(diǎn)討論對(duì)象 恒安集團(tuán) 恒安紙業(yè) 恒安麗人堂 安 兒 樂 安 爾 安 樂 安 爾 樂 七 度 空 間 安 而 康 心 相 映 柔 影 美 媛 春 吉 朗 （以紙業(yè)為基礎(chǔ)） （婦幼衛(wèi)生用品） （生活用紙） 參考案例 重點(diǎn)業(yè)務(wù)板塊 ?“汪氏 健康園 公眾市場(chǎng) 業(yè)務(wù)品牌 高端市場(chǎng) 中端市場(chǎng) 蜂蜜 化妝品 健康生活組合套餐 花粉 王漿 蜂膠 保健品 日用品 OTC 非 OTC 大眾市場(chǎng) 企業(yè)品牌 ?“汪氏”是汪氏集團(tuán)的總品牌，是以蜂產(chǎn)品為核心延伸出的系列應(yīng)用業(yè)務(wù)板塊的集合。并最終通過客戶品牌來覆蓋 ? 新品牌建設(shè)重點(diǎn)側(cè)重在對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的支持上，而傳統(tǒng)業(yè)務(wù)則盡量發(fā)揮企業(yè)品牌支持作用 1 現(xiàn)階段主要以業(yè)務(wù)品牌加速市場(chǎng)滲透，并通過套餐系列的建設(shè)來為客戶品牌的推出奠定基礎(chǔ)，最終在中長(zhǎng)期形成客戶導(dǎo)向的品牌架構(gòu) 品牌架構(gòu)的總體演變過程 近期： 1~2年內(nèi) 中長(zhǎng)期： 2~5年內(nèi) 公眾 市場(chǎng) 混合型品牌架構(gòu) 客戶導(dǎo)向型品牌架構(gòu) ? 以業(yè)務(wù)品牌為主推動(dòng)力加速市場(chǎng)滲透 ? 同時(shí)針對(duì)未來潛在客戶品牌的目標(biāo)客戶群設(shè)計(jì)套餐，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶群的綁定，并逐漸形成未來客戶品牌的價(jià)值定位 ? 通過在既定套餐名稱下進(jìn)行套餐系列化的建設(shè)來不斷增加業(yè)務(wù)組合和客戶群基礎(chǔ)，為客戶品牌的建設(shè)奠定基礎(chǔ) ? 形成包括業(yè)務(wù)組合、客戶服務(wù)以及忠誠計(jì)劃在內(nèi)的完整的客戶品牌 ? 除了部分新產(chǎn)品在市場(chǎng)導(dǎo)入期需要通過產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳外，業(yè)務(wù)及產(chǎn)品品牌的作用已被淡化，客戶品牌成為汪氏與公眾客戶之間的主要界面 業(yè)務(wù)品牌的作用 從套餐系列發(fā)展起來的客戶品牌的作用 （ 1~2年內(nèi)）目標(biāo)品牌架構(gòu) 未來 1^2年內(nèi)，汪氏需要建立起包括業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌在內(nèi)的混合型品牌架構(gòu) 近期目標(biāo)品牌架構(gòu) 汪氏 階段論原則： 我們必須用發(fā)展的眼光來思考汪氏在整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的所處某一階段，解決辦法要能為汪氏未來的發(fā)展預(yù)留空間。 貝格的消費(fèi)者洞察工具 可靠 和 質(zhì)量 構(gòu)成了汪氏的主要品牌資產(chǎn)，但公眾對(duì)于汪氏在 服務(wù) 和 科技 上存在較為集中的負(fù)面評(píng)價(jià) E + – R CN 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡(jiǎn)約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 個(gè)人效率 科技 進(jìn)取 傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū) 現(xiàn)代感性價(jià)值區(qū) 簡(jiǎn)約型價(jià)值區(qū) 傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū) 現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū) 價(jià)格敏感區(qū) – 可靠 ? （插入消費(fèi)者訪談） – 質(zhì)量 ? （插入消費(fèi)者訪談） – 服務(wù) ? （插入消費(fèi)者訪談） – 科技 ? （插入消費(fèi)者訪談） 公眾和企業(yè)市場(chǎng)都認(rèn)可的企業(yè)形象 主要來自公眾市場(chǎng)的負(fù)面評(píng)價(jià) 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡(jiǎn)約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 個(gè)人效率 科技 進(jìn)取 + – 寶生園 E R 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡(jiǎn)約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 個(gè)人效率 科技 進(jìn)取 + – 神農(nóng)卉康 E R 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡(jiǎn)約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 個(gè)人效率 科技 進(jìn)取 + – 安利 E R 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡(jiǎn)約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 個(gè)人效率 科技 進(jìn)取 + – 康維他 E R 汪氏目前 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡(jiǎn)約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 個(gè)人效率 科技 進(jìn)取 + – E R 簡(jiǎn)約型價(jià)值區(qū) 傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū) 現(xiàn)代 感性價(jià)值區(qū) 傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū) 現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū) 價(jià)格敏感區(qū) 服務(wù) 上的弱項(xiàng)將使汪氏難以符合中國(guó)蜂產(chǎn)品龍頭企業(yè)的發(fā)展要求 并且，汪氏現(xiàn)有企業(yè)形象也無法提供未來戰(zhàn)略產(chǎn)品擴(kuò)張所必需的分布在現(xiàn)代價(jià)值區(qū)域中的品牌元素 王漿消費(fèi)者的特征 花粉消費(fèi)者的特征 E + – R CN 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡(jiǎn)約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 個(gè)人效率 科技 進(jìn)取 蜂膠 消費(fèi)者的特征 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡(jiǎn)約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 個(gè)人效率 科技 進(jìn)取 E + – R CN 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡(jiǎn)約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 個(gè)人效率 科技 進(jìn)取 E + – R CN E + – R CN 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 (高尚 ) 簡(jiǎn)約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 古典 個(gè)人效率 科技 進(jìn)取 保健品消費(fèi)者的特征