韓麗宅配櫥柜品牌年度整合營銷傳播初步方案-免費(fèi)閱讀
【正文】 預(yù)算部分： 大概要花多少錢？ 市場調(diào)研方面 廣告媒介方面 市場營銷系統(tǒng)組建方面 活動(dòng)展開方面 團(tuán)隊(duì)建設(shè)和運(yùn)作方面 耀升服務(wù)部分： 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 9 頁 人力資源建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)、營銷團(tuán)隊(duì)和系統(tǒng)組建以及業(yè)績提升、品牌塑造和廣告策劃、培訓(xùn)系統(tǒng)的建立。 主題活動(dòng)營銷，通過品牌推廣相結(jié)合，根據(jù)時(shí)常情況設(shè)置階段性主題營銷活動(dòng)。價(jià)格方面，一般不打折扣（無論明暗），后期必要時(shí)可以發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品方面，建立客戶俱樂部，以客戶為主要中心決定者，建立產(chǎn)品開發(fā)需求信息庫， 渠道方面，進(jìn)行家裝、賣場、分銷和直銷整合。 品牌方面：優(yōu)質(zhì)、誠信、專業(yè)、優(yōu)化、快樂與幸福等。在經(jīng)銷商的運(yùn)營能力的內(nèi)驅(qū)支撐，韓麗宅配的品牌競爭力的推動(dòng)下，可以快速進(jìn)攻，提升業(yè)績，讓對手望塵莫及，這是 04 年全年的重點(diǎn)。 韓麗宅配如何到達(dá)目的地？ 韓麗宅配營運(yùn)的主要戰(zhàn)略 韓麗宅配浙江經(jīng)銷商對于這一品牌的運(yùn)營，根據(jù)綜合情況來看，可以大致有 1~3 年的運(yùn)作規(guī)劃，主要是通過對韓麗品牌的運(yùn)作， 1 年后能對浙江市場進(jìn)行深耕運(yùn)作，經(jīng)銷商可以成為櫥柜經(jīng)營的專家和品牌運(yùn)營商，積累資本進(jìn)行新的擴(kuò)張。 總體而言，實(shí)力和規(guī)模都比較高，運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)比較成熟，品牌效應(yīng)比中低端品牌強(qiáng)，市場份額比較大，屬于未來市場的主角。 不足： ① 在浙江市場剛切入杭州，整個(gè)來講，品牌知名度不高，宣傳量還不大，過去所作的宣傳中，品牌提升的延續(xù)性不夠。 ④ 決策購買者還是以女性為主，多為中年女性，包括直接購買者和參謀者，趨向于櫥柜的完整性配套服務(wù)和整體廚房的需求。另根據(jù) 03年房地產(chǎn)和裝修房的消費(fèi)數(shù)量與水平來看，新房銷售面積在近 300萬平方米，以 100平方米計(jì)算，約 3 萬套新房；年度裝修產(chǎn)值約 60 億元，以 10 萬 /套計(jì)算，約 6 萬套裝修房，綜上所述，杭州目前的櫥柜市場消費(fèi)潛在需求空間在 5 萬 ~９萬套／年，其中具有中檔以上潛在消費(fèi)水平容量在 2 萬 ~３萬套／年之間。需要特別說明的是，在本方案中，我們盡力立足于韓麗宅配品牌和區(qū)域市場經(jīng)營者的實(shí)際特點(diǎn)以及市場本身，制定系統(tǒng)策略，并且充分把握住“持續(xù)發(fā)展和利潤至上 ”的根本點(diǎn)。韓麗宅配的總經(jīng)理李梅女士曾談道： “韓麗宅配是產(chǎn)生百萬富翁的搖籃 ”。 杭州櫥柜市場需求空間預(yù)測 杭州櫥柜市場在整個(gè)發(fā)展中，主要經(jīng)歷了 6年的過程，根據(jù)杭州人均 GDP 在 03 年的增長勢頭來看，櫥柜的消費(fèi)水平和能力將會(huì)繼續(xù)增長，同時(shí)隨著杭州人口發(fā)展政策和文化觀念以及生活觀念的革新，因此櫥柜作為家居必備品，開始在市場中應(yīng)運(yùn)而生，并且產(chǎn)品逐步走向整體櫥柜的發(fā)展趨勢，海爾倡導(dǎo)推出整體廚房的新概念和新產(chǎn)品。 杭州櫥柜中高檔消費(fèi)群的市場消費(fèi)主要特征 作為韓麗宅配面向的目標(biāo)消費(fèi)市場主要在中高端，因此，對于中高端的消費(fèi)群在櫥柜這種耐用家居消費(fèi)品的選擇上，具有一定特征，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 9 頁 ① 年齡在 28~40 歲為主，接受高等教育為多，大部分事業(yè)初成，收入在中上，比較注重品牌和檔次，具有象征性消費(fèi)的特征，大部分為新房裝修時(shí)購買。 韓麗宅配的品牌在杭州市場的現(xiàn)狀 韓麗宅配進(jìn)入杭州接近半年時(shí)間，經(jīng)過這段時(shí)間的運(yùn)作，銷量基本正常，平均 1 套 /2天，處于中等營銷水平；品牌的知名度還不高，在杭州的兩大主要市場設(shè)立了營銷據(jù)點(diǎn)，賣 場與展示廳的規(guī)模處于中等，主要還是靠賣場來提升業(yè)績。歐林的品牌建設(shè)和企業(yè)文化建設(shè)已進(jìn)入比較規(guī)范成型的程度，對市場影響力比較大，占有率較高。因此，根據(jù)上述基本分析，可以展開相應(yīng)的策略運(yùn)作。需要在原根本內(nèi)涵與運(yùn)作基礎(chǔ)上，進(jìn)行符合區(qū)域市場的延伸和拓展，針對主要競爭對手進(jìn)行內(nèi)涵創(chuàng)新，傳播的主題性和
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