【正文】 貝格咨詢訪談 62 Text Lines 櫻花的價格定位在高檔市場 , 油煙機(jī)平均價格約 893元 , 低于方太平均價格 1078元 1〕 2023消費(fèi)者預(yù)期價格 櫻花銷售 收入分布 26% 32% % 13% % 3% % 26% 300元以下 7011000元 1000元以上 501700元 301500元 % 灶具的消費(fèi)者預(yù)期價格分析 2023消費(fèi)者預(yù)期價格 櫻花銷售 收入分布 300元以下 7011000元 1000元以上 501700元 301500元 油煙機(jī)的消費(fèi)者預(yù)期價格分析 [萬元 ] 15% 29% 16% 3% % 37% % % 3,750 [萬元 ] 20,000 1): 零售價同比 數(shù)據(jù)來源 : 賽諾市場研究數(shù)據(jù)， 羅蘭 貝格咨詢訪談 41 Text Lines 西門子的物流運(yùn)作管理系統(tǒng)獨(dú)立于銷售運(yùn)作管理體系之外 分析 運(yùn)作管理 ? 倉儲外包 ? 通過嚴(yán)格的合同規(guī)范日常管理 , 保證貨物安全 ? 辦事處專人負(fù)責(zé)單據(jù)傳遞和定期盤點(diǎn) ,并與SAP系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行核對 ? 總部每半年實(shí)地盤點(diǎn)一次 優(yōu)點(diǎn)分析 ? 倉儲外包可有效控制成本 ? 辦事處對貨物無管理權(quán) , 貨物進(jìn)出必須有正規(guī)票據(jù) , 減少辦事處違規(guī)操作的可能性 ? 2023年末盤點(diǎn) , 全國冰箱庫存準(zhǔn)確率100%, 洗衣機(jī)只有 4臺帳實(shí)不符 , 充分體現(xiàn)專業(yè)化管理的優(yōu)越性 杭州庫 沈陽庫 成都庫 昆明庫 福州庫 大連庫 中心庫 地區(qū)庫 發(fā)貨 發(fā)貨 西門子物流 (商務(wù)部門 ) 調(diào)貨 西門子的銷售部門 銷售公司總裁 42 Text Lines 西門子的服務(wù)戰(zhàn)略是走專業(yè)化服務(wù)道路 , 各區(qū)域的服務(wù)機(jī)構(gòu)都獨(dú)立運(yùn)作 , 不受辦事處管轄 西門子服務(wù)機(jī)構(gòu)的特點(diǎn) ? 在各區(qū)域辦事處所在地設(shè)區(qū)域維修中心 , 各地區(qū)辦事處所在地設(shè)維修站 . 區(qū)域維修中心負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)乜蛻舴?wù)并管理維修站 ? 維修中心與辦事處相互獨(dú)立 , 互無隸屬關(guān)系 ? 主要通過自建的方式發(fā)展維修網(wǎng)絡(luò) , 輔以特約維修網(wǎng)點(diǎn) 西門子服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 總部客服 管理中心 地區(qū)客 服站 1 特約站點(diǎn) 1 特約站點(diǎn) 2 特約站點(diǎn) 3 區(qū)域客 服中心 1 … … … … 地區(qū)客 服站 2 地區(qū)客 服站 3 … … 西門子銷售體系 支持 支持 分析 ? 西門子希望能夠通過專業(yè)化的服務(wù)贏利 ? 西門子認(rèn)為 服務(wù)機(jī)構(gòu)獨(dú)立于銷售有利于其向?qū)I(yè)化發(fā)展 ? 由區(qū)域維修中心負(fù)責(zé)管理區(qū)域內(nèi)的維修站和特約維修站比較便于操作 ? 西門子認(rèn)為自建維修站雖然成本較高 , 但能保證服務(wù)質(zhì)量 . 因此在重點(diǎn)市場均采用此種模式發(fā)展服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 43 Text Lines 西門子在全國設(shè)立 30個銷售辦事處 區(qū)域銷售組織結(jié)構(gòu)圖 國內(nèi)銷售大區(qū) 3 國內(nèi)銷售大區(qū) 2 銷售支持 國內(nèi)銷售大區(qū) 1 中原 魯 .豫 .晉 華北 京 .津 .冀 .蒙 上海 華中 湘 .鄂 .贛 東北 遼 .吉 .黑 華南 粵 .桂 .瓊 蘇皖 西北 陜甘寧 .青 .新 西南 云 .貴 .川 .渝 東南 浙 .閩 銷售總經(jīng)理 成都 昆明 重慶 貴陽 3 個大區(qū) 10 個區(qū)域 30個辦事處 ? 銷售辦事處一般設(shè)在省會城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的重要城市 , 這些城市是西門子的重點(diǎn)目標(biāo)市場 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格 選擇海爾、西門子與櫻花等 3 家行業(yè)優(yōu)秀實(shí)施代表進(jìn)行基準(zhǔn)分析 , 旨在獲得建立方太高效的銷售與市場營銷管理體系的可借鑒之處 西門子 ? 外資家電品牌的成功代表 ? 白色家電的業(yè)界典范 ? 市場份額上升勢頭明顯 ? 其產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)群與方太基本類似 ? 系統(tǒng)化的管理運(yùn)作能力 ? 辦事處運(yùn)作模式 海爾 ? 國內(nèi)家電行業(yè)的常青樹 ? 具有國際影響力的品牌 ? 長期保持持續(xù)的增長 ? 潛在的主要競爭對手之一 ? 品牌認(rèn)知度與方太相似 ? 追求持續(xù)變革 ? 高效的管理運(yùn)作能力 櫻花 ? 廚具行業(yè)的典型代表 ? 與方太的產(chǎn)品線近似 , 高端市場定位 ? 現(xiàn)在的主要競爭對手之一 ? 分公司運(yùn)作模式 5 Text Lines 行業(yè)基準(zhǔn)分析概述 ? 海爾清晰的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略與清晰的對各營銷組織崗位的角色與職責(zé)定義 , 有效的內(nèi)部考核與激勵機(jī)制、對復(fù)雜的產(chǎn)品線的管理和對客戶的 ABC分類管理等實(shí)施是值得方太借鑒的 ? 西門子在全國的區(qū)域辦事處劃分、對辦事處的職能管理、促銷員管理、價格管理、獨(dú)立與銷售運(yùn)作的物流運(yùn)作體系和對二三級市場的管理模式是值得方太借鑒的 ? 櫻花在對全國零售覆蓋網(wǎng)絡(luò)的管理、零售終端表現(xiàn)的管理、新產(chǎn)品研發(fā)與上市流程、業(yè)績考核體系、銷售預(yù)測流程與服務(wù)體系等方面是值得方太借鑒的 6 B. 海爾案例 7 Text Lines 海爾集團(tuán)是國內(nèi)家電制造業(yè)的優(yōu)秀代表 1984/12~1991/12 (7年 ) 名牌戰(zhàn)略階段 1991/12~1998/12 (7年 ) 多元化戰(zhàn)略階段 1998/12~ 國際化戰(zhàn)略階段 海爾集團(tuán)概況 主要表現(xiàn) ? 2023年全球銷售收入 : 602億元 ? 2023年出口額 : ? 美國《家電》雜志世界家電企業(yè)排名 : 海爾位居第九 ? 美國《福布斯》 2023年 8月號刊公布資料 : 海爾在全球十大白色家電制造商中位居第六 ? 公司總部 : 山東青島市 ? 創(chuàng)立時間 : 1984年 ? 經(jīng)營產(chǎn)品 : 冰箱 , 洗衣機(jī) , 空調(diào) , 電視機(jī) , 計(jì)算機(jī) , 手機(jī) , 廚具 , 廚柜等共 86個門類 , 13000個品種 ? 經(jīng)營規(guī)模 : 全球 56個貿(mào)易中心 , 15個設(shè)計(jì)中心 , 10個工業(yè)園 , 49個工廠 , 11900個服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) , 53000個營銷網(wǎng)點(diǎn) ? 雇員人數(shù) : 30,000人 國際化戰(zhàn)略遠(yuǎn)景 ? 5年內(nèi)進(jìn)入世界 500強(qiáng) ? 五個 “全球化” ? “三位一體” ? “三個一” ? “三個零” ? “三融一創(chuàng)” 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 31 Text Lines 海爾商流本部負(fù)責(zé)制定年度的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃 , 網(wǎng)點(diǎn)選擇與評估標(biāo)準(zhǔn)以及考核標(biāo)準(zhǔn) , 而工貿(mào)公司售后服務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)管理 商流本部顧客服務(wù)部 工貿(mào)公司售后服務(wù)經(jīng)理 ? 建立規(guī)范 /標(biāo)準(zhǔn) ? 監(jiān)督 /控制 ? 考核 /評估 ? 管理 /培訓(xùn)支持 網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃 網(wǎng)點(diǎn)選擇/評估 衡量標(biāo)準(zhǔn) ? 服務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) /預(yù)測 /分析 ? 服務(wù)體系中長期規(guī)劃 ? 年度服務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計(jì)劃 ? 服務(wù)體系運(yùn)作評估 ? 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)選擇與評估 ? 合同洽談訂立 ? 區(qū)域服務(wù)質(zhì)量評估與改善 ? 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)管理指導(dǎo) ? 服務(wù)培訓(xùn)支持 ? 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)監(jiān)督 /控制 ? 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)績衡量 ? … ? 網(wǎng)點(diǎn)選擇流程 ? 網(wǎng)點(diǎn)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn) ? 網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)審批 ? 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ? 服務(wù)操作規(guī)范 ? 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)績衡量指標(biāo) ? 服務(wù)體系業(yè)績衡量標(biāo)準(zhǔn) ? 服務(wù)信息收集 /分析 ? 參與制定規(guī)劃 32 Text Lines 總部通過制定統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的操作指導(dǎo)書和系統(tǒng)化的培訓(xùn) , 保證服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量水平 統(tǒng)一的服務(wù)管理制度 統(tǒng)一的業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn) 統(tǒng)一的服務(wù)操作指導(dǎo)書 系統(tǒng)化的服務(wù)培訓(xùn) ? 持續(xù)提高的海爾服務(wù)能力 ? 顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)管理 ? 海爾商流本部顧客服務(wù)部負(fù)責(zé)制定統(tǒng)一制度和標(biāo)準(zhǔn) : – 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的管理制度 – 服務(wù)業(yè)務(wù)流程 – 服務(wù)業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn) – 服務(wù)操作指導(dǎo)書 – 培訓(xùn)管理制度 ? 產(chǎn)品本部市場部負(fù)責(zé)制定 : – 標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)材料 – 維修技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) ? 工貿(mào)公司售后服務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)政策貫徹執(zhí)行 , 管理 /培訓(xùn)的實(shí)施 ? 顧客投訴率 ? 顧客服務(wù)響應(yīng)時間 ? 服務(wù)數(shù)據(jù)真實(shí)性 業(yè)績衡量指標(biāo) 33 Text Lines 海爾對于方太的最大借鑒意義在于 : 制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略、“兩書一表”和 SST機(jī)制保證組織運(yùn)作的有效性、產(chǎn)品管理 /客戶分類管理方法 戰(zhàn)略 ? 海爾制定有清晰的公司整體發(fā)展戰(zhàn)略 , 并將其分解、細(xì)化到每個功能模塊的戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo) 組織 ? SST管理機(jī)制是海爾內(nèi)部市場鏈運(yùn)作模式的重要考核與激勵手段 ? 海爾每個崗位都有基于流程的 , 明確的 “兩書一表” , 結(jié)合 SST機(jī)制保證組織橫向 /縱向溝通的有效性和組織運(yùn)作的有效性 ? 海爾通過各種溝通途徑 , 比如內(nèi)部報(bào)刊、公司網(wǎng)站、宣傳材料、員工手冊等將公司發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)清晰的溝通到每一個員工 運(yùn)作 ? 海爾在總部和各地工貿(mào)公司均設(shè)有產(chǎn)品管理職能 , 保證產(chǎn)品規(guī)劃貼近消費(fèi)需求 , 以及產(chǎn)品推廣和促銷的有效性 ? 海爾通過制定客戶 ABC分類標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的銷售政策基準(zhǔn) , 管理其客戶網(wǎng)絡(luò) 海爾的管理特色概括 方向和目標(biāo)的明確 組織運(yùn)作的有效性 運(yùn)作管理的有效性 34 C. 西門子案例 35 Text Lines 博世 西門子是全球第三大家電制造商 , 于 90年代中期進(jìn)入中國設(shè)廠 . 其在中國的兩家獨(dú)資工廠目前生產(chǎn)西門子品牌的冰箱和滾筒式洗衣機(jī) , 市場份額均位居前列 滁州工廠 滁州工廠生產(chǎn)西門子冰箱 德國總部 資金、技術(shù)和新產(chǎn)品的提供者 滁州廠年產(chǎn)冰箱 約 50萬臺 , 市場占有率 %，名列第四 無錫工廠 無錫工廠生產(chǎn)西門子洗衣機(jī) 無錫工廠年產(chǎn)滾筒洗衣機(jī)約 23萬臺 ,市場占有率 %, 名列第二 公司遠(yuǎn)景 在中國繼續(xù)引進(jìn)新技術(shù) , 擴(kuò)大產(chǎn)品線 , 成為高端白色家電的市場領(lǐng)導(dǎo)者 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 地區(qū)客服站 2 特約站點(diǎn) 1 特約站點(diǎn) 2 特約站點(diǎn) 3 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢分析 63 Text Lines 櫻花的服務(wù)戰(zhàn)略是其整體戰(zhàn)略中的核心戰(zhàn)略 , 服務(wù)體系成為其核心競爭力的重要組成部分 ? 核心戰(zhàn)略，是核心競爭力的重要組成部分 ? 差異化戰(zhàn)略 ? 服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo) /遠(yuǎn)景：貼心服務(wù)，永久承諾 ? 總部商保部直接處理部分核心服務(wù)項(xiàng)目如“油網(wǎng)永遠(yuǎn)免費(fèi)送到家” ? 1/3服務(wù)自營 : 主要在分公司所在地 , 各個分公司設(shè)有專門的服務(wù)課 ? 2/3服務(wù)外包 : 二三級城市外包給專業(yè)維修服務(wù)公司 ? 37個分公司和合資公司 ? 300多個服務(wù)站 服務(wù)戰(zhàn)略定位 服務(wù)管理模式 服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 櫻花服務(wù)戰(zhàn)略的最大特點(diǎn)是其核心服務(wù)項(xiàng)目緊密聯(lián)系產(chǎn)品價值定位 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 59 Text Lines 櫻花的產(chǎn)品定位在高檔 , 以廚具產(chǎn)品為主導(dǎo)延伸至衛(wèi)浴產(chǎn)品 , 其品類延伸戰(zhàn)略是基于在臺灣已有成熟的品類及產(chǎn)品線并選擇適時的時機(jī)進(jìn)入大陸市場 櫻花產(chǎn)品總體戰(zhàn)略定位 產(chǎn)品戰(zhàn)略 櫻花 產(chǎn)品品類 單品類 多品類 品類擴(kuò)張 高 中 低 細(xì)分市場 ? 產(chǎn)品定位在中高擋 ? 以廚具產(chǎn)品為主導(dǎo) , 適時地選擇臺灣成熟的產(chǎn)品線延伸至大陸市場 ? 自銷產(chǎn)品線：燃?xì)鉄崴?、油煙機(jī)、電熱水器、灶具和貼牌外銷產(chǎn)品線：如瓦斯?fàn)t、烤肉爐 ? 充分利用臺灣原有的品牌定位 ? 以臺灣的產(chǎn)品開發(fā)帶動大陸的產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品線拓展 ? 運(yùn)用差異化 (產(chǎn)品設(shè)計(jì) , 服務(wù) )和細(xì)分市場的競爭戰(zhàn)略 60 Text Lines 櫻花的 核心品牌價值定位是 “科技、環(huán)保、人本 ”, 其油煙機(jī)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào) “有油網(wǎng) , 真正免拆洗 ”和 “油網(wǎng)永遠(yuǎn)免費(fèi)送到家 ”, 以支持其核心價值定位 核心 價值定位 科技 , 環(huán)保 , 人本 戰(zhàn)略價值定位 櫻花： ? 有油網(wǎng)，真正免拆洗 品牌執(zhí)行內(nèi)容 品牌標(biāo)識 櫻花： ? 我們?yōu)槟阆氲酶? ? 油網(wǎng)永遠(yuǎn)免費(fèi)送到家 櫻花： 已制定鮮明的品牌標(biāo)識 61 Text Lines 櫻花 現(xiàn)行 定價策略是 以 外部市場為 導(dǎo)向 控制最終生產(chǎn)成本 , 并結(jié)合利潤率分析 (堅(jiān)持利潤合理化的原則 )確定最終產(chǎn)品定價 ? 比較市場上同類產(chǎn)品的定價水平 ? 競爭對手的定價策