【正文】 一方面增強(qiáng)初級選手的比賽場次和比賽積極性，另一方面增強(qiáng)賽事的娛樂性功能。 – 知名度相對低，但在某一領(lǐng)域有代表性的我能人物：平凡人的不平凡故事， 通過講述他們的心路歷程，讓普通全球通客戶感到心靈撞擊和共鳴 ? 具體人物評選標(biāo)準(zhǔn)，供省公司本地活動(dòng)中參考： – 他們可以是普通人，但他們身上有著不平凡的故事； – 他們也可以是成功者，但還在不斷追求，體現(xiàn)了全球通人“進(jìn)取”的這一核心品質(zhì)； – 他們來自于熱點(diǎn)事件，出面宣傳“我能”是媒介合作的產(chǎn)物 – 也有一些硬的指標(biāo)： 最好不超過 45歲 借助人物 深化我能 2023年 12月－ 2023年 4月集團(tuán)公司即將使用的“我能”人物： ? 借助“感動(dòng)中國” – 劉翔： ? 每個(gè)人每天都在跨欄， 跨越生命的障礙， 就是能者 – 袁隆平 ? 奮斗成就夢想。 3. 規(guī)劃好客戶信息接收渠道 ? 不同的接觸點(diǎn)客戶主動(dòng)接受的信息不同 ? 有的放矢的提供品牌信息，提高傳播效率 啟示一：積累我能 弱化 A+ 啟示一：積累我能 弱化 A+ ? 下一步： – 持續(xù)在”我能“的基礎(chǔ)上積累， A+處于從屬的地位 – 集團(tuán)層面：功能利益與情感利益在傳播中自然結(jié)合， 偏重形象 – 省公司層面： ? 規(guī)范 A+的使用，令 A+符號成為全球通品質(zhì)的背書，發(fā)揮在業(yè)務(wù)服務(wù)宣傳中的作用 ? 在傳播上，仍延續(xù) A+服務(wù)滿足客戶在關(guān)鍵時(shí)刻的需求 ? 加強(qiáng)內(nèi)部溝通， 讓一線人員了解 A+的具體內(nèi)涵。 1. 日常作業(yè)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)中， 普通客戶感覺與其他品牌區(qū)別不明顯 2. 與普通客戶溝通不夠，全球通普通客戶對自身的品牌印象較為模糊，定位不清晰 對 05年策略的反思 ? 差異化優(yōu)勢的整合概念誕生的基礎(chǔ)是全球通客戶對品牌差異感的匱乏： – 全球通差異價(jià)值 分散在不同驅(qū)動(dòng)力的細(xì)致末節(jié) ， 多樣化、軟性呈現(xiàn)；利益跟隨用戶生命周期與使用過程中的關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)生變化 整合優(yōu)勢發(fā)揮合力，使用戶感知品牌利益，與品牌產(chǎn)生真實(shí)情感聯(lián)結(jié) 解決“差異性”是正確的思考， 但符號化的“ A+” 很難被消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成品牌的利益點(diǎn)； 彩信 出差在外多日，家人很擔(dān)心我，不知道是胖了還是瘦了，兒子更是想見爸爸 彩信報(bào)平安， 圖文并茂，讓 家人安心 工作很忙，根本沒時(shí)間去營業(yè)廳申請新業(yè)務(wù)。敬請關(guān)注 ”全球通“盡心為 您解決難題。因此，它也代表了全球通持續(xù)發(fā)展的進(jìn)取特質(zhì)。 ? 客戶滿意度保持提升， 品牌聯(lián)想和人性化描述優(yōu)于其他通信品牌 ? 與 04年相比，全球通 “創(chuàng)新”和“進(jìn)取”形象明顯提高 ， 這與“我能”精神是相契合的； ? 與業(yè)務(wù)服務(wù)相聯(lián)系的 A+“我能時(shí)刻”揭曉期廣告說服效果高于以往廣告，確實(shí)拉近了客戶與全球通的距離，起到影響消費(fèi)者的作用，在一定程度上支撐了客戶對品牌的理解 05年品牌傳播的問題 “我能”認(rèn)知度 28%30%32%29%72%70%68%71%0%20%40%60%80%100%TOTAL 全球通 全球通承諾用戶 全球通非承諾用戶知道 不知道 N=2665 N=787 N=449 N=338 數(shù)據(jù)來源： TNS 2023年 5月數(shù)據(jù) 總體來看，在各類人群對“我能”的認(rèn)知需要加強(qiáng)。 南京的大多數(shù)被訪者對 A+體驗(yàn)篇廣告的評價(jià)好于北京。 數(shù)據(jù)來源：一級經(jīng)營系統(tǒng)數(shù)據(jù) 05年 8月 全球通普通卡客戶的心理定位 NeedScope? 全球通－ 鉆卡 全球通－ 金卡 全球通－ 銀卡 全球通－普通 1 全球通鉆金銀卡客戶占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)型和掌控型 2 普通卡客戶分布在奮進(jìn)型和親切型 3 為了保持品牌總體取向的一致，針對普通卡客戶的傳播要注入奮進(jìn)的元素 全球通－普通 數(shù)據(jù)來源：客服處 TNS全球通客戶需求調(diào)研量化報(bào)告 拉近與普通客戶的距離，提升品牌價(jià)值 明確全球通帶給 消費(fèi)者的利益 增加客戶歸屬感和共鳴 06年傳播要解決的問題 傳播口號 打造“我能”人生 全球通是一種人生，它 365天陪伴在客戶身邊，見證著客戶生命中的每一個(gè)重要時(shí)刻，和他的喜怒哀樂，見證著“積極、掌控、品位”的人生； “我能”代表了進(jìn)取者的人生態(tài)度和精神信仰，所以全球通人的人生是一種“我能”的人生。 打造品牌文化 ? 活動(dòng)平臺選擇的原則： – 選擇符合全球通定位的，突出品牌理念 – 全球通客戶關(guān)注度高，有社會影響力的活動(dòng)；有利于擴(kuò)大媒介曝露機(jī)會，有可能來自于年度熱點(diǎn)事件 – 將活動(dòng)和贊助打造成傳播和營銷平臺，長期積累形成品牌資產(chǎn)，而不是簡單冠名 ? 開展方式與原則： – 主要借助媒體力量，由媒體運(yùn)作和發(fā)揮影響力，全球通贊助，用戶參與 – 遇到合適的事件和資源，可以將活動(dòng)上升為帶動(dòng)營銷的整合傳播事件 全球通人最關(guān)心什么？ ?了解全球通人的激情來自何處： ?渴望成功和成為領(lǐng)導(dǎo)者； ?熱愛生命，富有創(chuàng)新和探索精神 ?他們外出更頻繁，逐漸走向世界； ?他們有社會責(zé)任感，重視環(huán)境保護(hù) ?他們懂得享受，喜歡流行，重視健康； ?他們更多參與技巧性強(qiáng)、 陶冶型和社交型的休閑娛樂活動(dòng) ?他們重視事業(yè)和家庭，生活富裕，注重享受； ?自我提高的機(jī)會 高品質(zhì)的藝術(shù) 社交陶冶型運(yùn)動(dòng)、體能和健身運(yùn)動(dòng) 環(huán)?；顒?dòng) 教育活動(dòng) 旅行文化汽車文化 打造品牌文化 體育 公益 文化、藝術(shù) 體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)激情 為社會貢獻(xiàn)己力 懂生活，有品位 我能人生 積極、掌控、品位 06年主線 打造品牌文化 品牌文化陣地 活動(dòng)項(xiàng)目 傳播方式 重要性評價(jià) 主線 體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)激情 全球通世界杯營銷 整合傳播 集團(tuán)統(tǒng)一策劃， 省公司配合 全球通網(wǎng)球業(yè)余網(wǎng)球賽 體育媒體宣傳 地方性平面媒體配合 全球通車友奧運(yùn)自駕活動(dòng) 1 與奧運(yùn)合作伙伴合辦 （搜狐、大眾） 2 地點(diǎn)：青島國際帆船中心 輔線 為社會貢獻(xiàn)己力 全球通助學(xué)活動(dòng) 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道主辦，媒體合作， 公關(guān)傳播 全球通積分環(huán)保 /教育贊助（備選） 省公司執(zhí)行， 地方媒體傳播，以公關(guān)為主 享受文化藝術(shù) 全球通華人藝術(shù)大獎(jiǎng) 媒體主辦，文化、生活類媒體持續(xù)報(bào)道，公關(guān)軟性宣傳 傳播階段 世界杯營銷 活動(dòng)結(jié)構(gòu) 傳播目的 活動(dòng)描述 從形象傳播、 媒介關(guān)注、和活動(dòng)促銷三方面結(jié)合；集團(tuán)側(cè)重形象和客戶互動(dòng)， 分公司側(cè)重入網(wǎng)和收入 打造“我能”人生，借助事件拉近與普通全球通客戶的距離，與客戶產(chǎn)生共鳴和互動(dòng) 在 2023年 4月 7月 集團(tuán)線上傳播 省公司配合 時(shí)間進(jìn)程 在線下：根據(jù)集團(tuán)開發(fā)的世界杯資源，各分公司進(jìn)行拉動(dòng)入網(wǎng)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的營銷活動(dòng) 在線上： 1 利用比賽前后的媒介資源，通過大眾傳播手段宣傳品牌精神和品牌形象； 2 利用與媒體的合作，進(jìn)行品牌內(nèi)容融入、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用方式的促進(jìn)和球迷互動(dòng)活動(dòng)； 世界杯傳播行程 4月 5月 集團(tuán)線上傳播 6月 做最好的 player，我能 7月 集團(tuán)線下資源 ? 預(yù)熱階段 ?開發(fā)資源提供給各省備選 ?大眾傳播維持 06年主線，此階段不在大眾傳播中進(jìn)行世界杯預(yù)熱 ? 賽事階段 ?開發(fā)資源提供給各省備選 媒體合作 標(biāo)版 廣告 演播室包裝 /標(biāo)版 /廣告 足球?qū)？b合作 門戶網(wǎng)站包裝合作 領(lǐng)先暢享世界杯，我能 傳播目標(biāo) 增進(jìn)好感度和歸屬感，豐滿我能 增加入網(wǎng) 全球通業(yè)余網(wǎng)球賽 活動(dòng)結(jié)構(gòu) 傳播目的 活動(dòng)描述 從分城市比賽到?jīng)Q賽， 提高參與，創(chuàng)造娛樂性與客戶互動(dòng)，并借力大師杯，在大師杯之前引爆網(wǎng)球時(shí)尚 打造“我能”生活，積累品牌專屬陣地，彰顯積極、掌控、品位的品牌特性 在 2023年 8月 11月 實(shí)施方式 傳播方式 時(shí)間進(jìn)程 集團(tuán)實(shí)施，以大師杯的權(quán)益和比賽形象代言人為活動(dòng)支持，借助以平面廣告和體育公關(guān)的方式傳播 由集團(tuán)公司提出方案 ,由賽事管理和傳播公司執(zhí)行，屬于集團(tuán)實(shí)施類 亮點(diǎn) ? 擁有世界排名的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員加入 – 成為賽事的形象代言人 – 參與頒獎(jiǎng)等活動(dòng) 基本資料 姓名：費(fèi)德勒 英文名： Roger Federer 出生年月： 國籍：瑞士 身高： 185cm 體重： 80kg 職業(yè)生涯戰(zhàn)績 2023年戰(zhàn)績： 74勝 6負(fù) 2023年戰(zhàn)績： 78勝 17負(fù) 2023戰(zhàn)績： 51省 3負(fù) 2023年 ATP世界排名： 1 全球通奧運(yùn)自駕游活動(dòng) 如何利用奧運(yùn)杠桿抬升全球通品牌 奧林匹克 全球通 是一種人生和生活方式， 它代表著追求卓越和實(shí)現(xiàn)夢想的信念和積極、進(jìn)取、掌控的態(tài)度 每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員都是為了到這里來拿獎(jiǎng)牌的，他們在奧運(yùn)會奮斗的目的就是為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和國家的夢想和榮譽(yù)！ 共性是對夢想的執(zhí)著 尋夢奧運(yùn)，我能 傳播目的 活動(dòng)描述 在 2023年青島奧帆委完成青島國際帆船中心后 ,客戶短信參與報(bào)名選出南北各 10名客戶，駕車前往青島目的地，參觀并進(jìn)行帆船訓(xùn)練 拉近與普通客戶距離，增加品牌激情，借助奧運(yùn)契機(jī)，打造