【正文】 主要有兩個(gè)因素 政策性因素：包括國(guó)家和地方政策，例如： ? 刺激政策：購(gòu)房入戶籍、減免個(gè)人所得稅等 ? 抑制政策：提高房貸利息、 2年內(nèi)交易商品房繳納營(yíng)業(yè)稅、第二套商品房貸款比例不高于70%（第一套 80%）等 ? 其他政策：比如高速公路收費(fèi)等 競(jìng)爭(zhēng)性因素：這主要有三個(gè)方面： ? 項(xiàng)目所在片區(qū)有新的樓盤推出，體量增大，分流客戶 ? 項(xiàng)目所在片區(qū)原有競(jìng)爭(zhēng)樓盤采取了新的策略（價(jià)格、推廣、促銷方案）； ? 同類型樓盤新盤推出。 樓體條幅要點(diǎn) ? 基本包括 slogan和售樓電話； ? 以簡(jiǎn)潔、富有創(chuàng)意、容易記憶為佳，忌大雜燴式的多角 度羅列訴求。 名流 【 時(shí)間 】 ： 開盤期間 【 地點(diǎn) 】 ： 售樓現(xiàn)場(chǎng) 【 內(nèi)容 】 ： 邀請(qǐng)賓利、凱迪拉克、奔馳或法拉利名車現(xiàn)場(chǎng)展示，開盤期間下訂的客戶將獲贈(zèng) 50年份以上的進(jìn)口名牌紅酒以及自動(dòng)獲得俱樂部會(huì)員資格 最終實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)動(dòng) 6 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)重新包裝梳理 售樓處應(yīng)展示項(xiàng)目特色 ? 對(duì)于期房銷售售樓處構(gòu)成客 戶對(duì)項(xiàng)目的第一直觀印象，應(yīng)把 項(xiàng)目特色發(fā)揮到極致； 售樓處的外部設(shè)計(jì) ? 售樓處的包裝也是區(qū)別 客戶群的因素之一。 ? 開盤、房交會(huì)必殺成交工具 ? PK競(jìng)品： 區(qū)域中心絕對(duì)優(yōu)勢(shì)對(duì)比； ? 促銷亮點(diǎn)： 實(shí)惠的驚喜、業(yè)主特權(quán) ? 攻防話術(shù)： 與業(yè)營(yíng)銷話語(yǔ) ? 使命必達(dá)促銷政策 : ? 創(chuàng)意促銷政策 ? 激勵(lì)政策： 涵蓋個(gè)人 ,團(tuán)體促銷方案； ? 金牌顧問： 金色認(rèn)證體系，打造優(yōu)質(zhì)銷售顧問 策略解讀－促 成交 125 高新天地活動(dòng)類型的規(guī)劃 美食類 DIY活勱 互勱抽獎(jiǎng)活勱 音樂、藝術(shù)表演類現(xiàn)場(chǎng)活勱 各種游樂設(shè)施及游戲活勱 玩具禮品類 DIY活勱 傳統(tǒng)手工藝類 DIY活勱 品鑒、鑒賞活勱 開盤、認(rèn)籌活勱 高端、權(quán)威、形象類活勱 開盤、認(rèn)籌活動(dòng)、招商發(fā)布會(huì) 直接促進(jìn)銷售 高端、權(quán)威、形象類活動(dòng) 提升項(xiàng)目品質(zhì)、形象 品鑒、鑒賞活動(dòng) 提升項(xiàng)目品質(zhì)類活動(dòng) 美食類 DIY活動(dòng) 互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng) 音樂、藝術(shù)表演類現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 各種游樂設(shè)施及游戲活動(dòng) 玩具禮品類 DIY活動(dòng) 傳統(tǒng)手工藝類 DIY活動(dòng) 在沒有直接銷售活動(dòng)的期間，促進(jìn)暖場(chǎng)，彌補(bǔ)營(yíng)銷環(huán)境真空。 新增客戶維持在一個(gè)，相對(duì)平衡的曲線上 廣告猛攻期廣，告頻率和媒體選擇大幅度 增加 高新天地和你有個(gè)甜蜜約會(huì)：千人棉花糖制作配對(duì)，高新天地營(yíng)銷中心甜蜜上演。雖然更加微信風(fēng)靡，但微博營(yíng)銷體系更加成熟，在互動(dòng)性上更強(qiáng)，在互動(dòng)口碑傳播上更加快捷，空間更為廣闊，拓展了互動(dòng)媒體的深度、廣度。 高新天地：造高新之?心? 致敬 微信是我們除了線上傳播之外，對(duì)線下傳播的重要補(bǔ)充。 傳播新項(xiàng)目入市訊息 高新天地 洮基 海源 七、眼見為實(shí)，實(shí)景引人 俗話說，眼見為實(shí)，耳聽為虛。 整體傳播原則 四、訴求單一，主題突出 因?yàn)檐洀V告為了寫得更充實(shí)生動(dòng)，需要在一篇廣告里包含本案各方面優(yōu)勢(shì)，以讓讀者心動(dòng)。 二、理念開道，先軟后硬 在項(xiàng)目整個(gè)推廣過程中，高新品質(zhì)生活標(biāo)桿將穿插整條推廣路線。 ? 做廣告 停 做廣告的反復(fù)進(jìn)行，常在開工、預(yù)售 開始、樓盤封頂、竣工入伙這幾個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)投放廣 告，須根據(jù)實(shí)際銷售效果和受眾遺忘速度調(diào)整廣告 間歇時(shí)間。 人的媒體接觸周期 信息 時(shí)間 一天中人的媒體接觸具規(guī)律性和周 期性， 6： 008： 00之間階段性明顯， 各階段媒體接觸方式相對(duì)單一； 18： 00之后區(qū)域多元化，收各種媒體的交 叉影響，具有強(qiáng)烈的個(gè)性選擇傾向。他們擁有物質(zhì)與精神的雙重性格，可以理性到每一次的消費(fèi)決策與自己與家人的成長(zhǎng)相互關(guān)聯(lián)，也可以感性到把未來(lái)的生活放到烏托邦式的想象之中，但同樣有著對(duì)未來(lái)的良好預(yù)期與美好的假想。 高新天地項(xiàng)目 的形象與客戶的自我印象重合后， 客戶 會(huì)主動(dòng)為項(xiàng)目諸如細(xì)致、有品味、附加值高的判斷。 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心里因素 經(jīng)濟(jì)狀況 本案的 目標(biāo)客群應(yīng)為中產(chǎn)階層 。另外，對(duì)家庭角色的全面照顧，現(xiàn)場(chǎng)接待服務(wù)體系也要著重考慮。 ?? 文化氛圍形成的 ? 內(nèi)斂＂心態(tài) 使 消費(fèi)者 更 愿意將財(cái)富一詞轉(zhuǎn)換為較為中性的 ? 資本＂， 更 愿意將對(duì) 生活 的敏感、對(duì) 品質(zhì)的追求 表現(xiàn)為個(gè)人成功的標(biāo)準(zhǔn)。 1。 全時(shí)態(tài)度商業(yè)： 3D巨幕影院、動(dòng)漫廣場(chǎng)、美食廣場(chǎng)、兒童主題廣場(chǎng)，餐飲、購(gòu)物、演藝等功能的時(shí)尚、休閑文化娛樂中心。十余路公交無(wú)縫對(duì)接；輕軌 3號(hào)、 4號(hào)線近在咫尺；西北部客運(yùn)站、黃土坡交通樞紐環(huán)抱。 關(guān)于項(xiàng)目的 CIS系統(tǒng)建設(shè)，我們要做的事情 —— 行為識(shí)別（ BI）： ：完善組織制度、管理規(guī)范、職員教育、行為規(guī)范和福利制度； ：開拓市場(chǎng)調(diào)查、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，透過社會(huì)公益文化活動(dòng)、公共關(guān)系、營(yíng)銷活動(dòng)等，以獲得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)行為的認(rèn)同 。引 領(lǐng) 極 致 生 活 這是一座品質(zhì)的樓盤 每天我們 投入自己 迷失自己 不經(jīng)意抬頭 皓月依舊 心 是 否 依 舊 生活中的品質(zhì)時(shí)光也好 從 未 褪 色 一切仿若初次相逢的美好 打 開 心 靈 葉兒黃了又綠 為生命的 點(diǎn)滴感動(dòng) 卻始終如影相隨 相信美好 生活不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷 區(qū)域在變 中心永遠(yuǎn)只有一個(gè) 品牌傳播思考 《 高新天地品牌傳播服務(wù)計(jì)劃書 》 白金風(fēng)尚 榮譽(yù)出品 1 項(xiàng)目品牌構(gòu)建基礎(chǔ)體系 企業(yè)形象推廣策略（根據(jù)實(shí)際需要） 品牌視覺設(shè)計(jì)策略擬定 品牌視覺系統(tǒng) ： ? 標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)定、標(biāo)識(shí)組合 ? 公司門店布置規(guī)范設(shè)計(jì) ? 公司企業(yè)宣傳手冊(cè)、產(chǎn)品宣傳手冊(cè) 辦公指示系統(tǒng)：公司指示牌、部門指示牌、辦公室公布欄、前臺(tái)等事物用品系統(tǒng)。 *這一部分是企業(yè)實(shí)踐經(jīng)營(yíng)理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)則，對(duì)企業(yè)運(yùn)作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)，邦朝營(yíng)銷機(jī)構(gòu)則需根據(jù)企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)進(jìn)行文化形式的挖掘與提煉，并給出適當(dāng)?shù)墓残袨榻ㄗh。 企業(yè)云集，鑄就機(jī)遇： 5000余家企業(yè)云集，世界 500強(qiáng)、中國(guó) 500強(qiáng)、頂尖高新企業(yè)于此匯集，對(duì)接世界，縱貫未來(lái)。集吃、喝、玩、樂、購(gòu)、住、閑等于一體。價(jià)值決定決定價(jià)格，溢價(jià)的根本就是高端。二者看似矛盾，其實(shí)是一虛一實(shí)、一表一 里 的關(guān)系，這對(duì)于 洞 察項(xiàng)目 客戶心態(tài)有著重要的 傳播 意義。 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心里因素 角色及地位 ?? 兼顧考慮消費(fèi)者的多重社會(huì)身份每個(gè)人在 不 同的環(huán)境中扮演 不 同的角色，相應(yīng)有著 不 同的地位， 我們的項(xiàng)目主要客戶群 往往在家庭中的決策地位、在公司中的職業(yè)地位、在俱樂部中的社交地位都很高。 其具有以下兩大特點(diǎn) ：?? 對(duì)價(jià)格敏感 度 高他們習(xí)慣于比較，他們對(duì)產(chǎn)品單位價(jià)格的敏感 度 高，選擇界面較窄。 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心里因素 1個(gè)性及自我觀念 客戶對(duì)于外來(lái)信息的處 理 方式主要有以下兩種： 根據(jù)個(gè)人偏好關(guān)注信息根據(jù)已知經(jīng)驗(yàn) 理 解信息因此，本案?jìng)鞑バ枳裱缦氯蠓▌t： ?? 同一法：傳達(dá)給客戶的信息聲音一致、 易 于傳播及記憶，內(nèi)容豐富，概 念 簡(jiǎn)單。 他們，在傳統(tǒng)與國(guó)際文化的交織中 他們成長(zhǎng)于中國(guó)社會(huì)、文化經(jīng)歷又一次新的變革之時(shí)，所以他們經(jīng)歷了中國(guó)文化架構(gòu)重新建立的過程，使這一人群在保留傳統(tǒng)的同時(shí)，也能接受新生事物的接受能力也較強(qiáng)，有比較敏銳的觀察力，也有較為多樣的文化視角和自由、開放、平等的思想境界。 6： 00 開始收聽廣播 7： 309： 30 廣播黃金時(shí)間 11： 0013： 00 看當(dāng)天的報(bào)紙 16： 0019： 00 廣播黃金時(shí)間 19： 0023： 00 上網(wǎng)、看雜 志、晚報(bào)等 23： 000： 30 收聽夜間廣播節(jié)目 18： 00 開始收看電視 18： 3021： 30 電視黃金時(shí)間 21： 3023： 00 電視第二黃金時(shí)間 廣告投放應(yīng)考慮的因素 目標(biāo)受眾 ? 配合客戶可能購(gòu)買的時(shí)機(jī)，如周末和節(jié)假日； ? 選擇目標(biāo)受眾最可能接觸媒體時(shí)間； ? 重點(diǎn)考慮目標(biāo)受眾偏愛的節(jié)目。 ? 集中連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時(shí)間內(nèi)不斷 保持廣告發(fā)布，又在某些時(shí)機(jī)加大力度形成廣告攻 勢(shì)，效果是短期的強(qiáng)烈刺激和長(zhǎng)期的刺激積累。在軟廣告和硬廣告搭配上，可考慮先軟后硬，軟硬結(jié)合。而平面廣告則不同，不能包含太多的內(nèi)容，因此在廣告表達(dá)時(shí)，不宜有過多的內(nèi)容充斥整個(gè)畫面，喧賓奪主，信息愈多，讀者愈有可能一個(gè)都記不住。以樣板房區(qū)域的環(huán)境營(yíng)造，實(shí)景體驗(yàn)打動(dòng)目標(biāo)客戶。 高新天地 引關(guān)注 戶外、報(bào)廣、軟文等 品牌支持 震房市 首戰(zhàn)大捷 品牌運(yùn)作 形象概念期（ 2下旬 — 4月） 產(chǎn)品信息釋放期（ 5— 7月） 開盤沖刺及開盤期（ 8— 10月 ） 戰(zhàn)捷連連 持續(xù)營(yíng)銷期（ 11— 12月） 作戰(zhàn)思路全解構(gòu) 戶外、報(bào)廣、軟文等 品牌支持 品牌運(yùn)作 中心永遠(yuǎn)只有一個(gè) 海源 選擇傳播面廣的媒體 ⑴初出茅廬，引關(guān)注 階段媒體推廣細(xì)分 啟動(dòng)手機(jī)官方微信 形象期微信話題 傳播類型 形象概念類 區(qū)域在變，中心永遠(yuǎn)只有一個(gè) 最原點(diǎn)的高新，只在這里 我們每個(gè)人都是城市品質(zhì)生活的忠實(shí)信徒 40歲的您，還在尋找有根的奢境嗎？ 有人來(lái)過，又走了，彈指二十年，誰(shuí)一直 在高新？ …… 形象產(chǎn)品類 一間屋子，為你生根，發(fā)芽，長(zhǎng)成參天大樹。 最品質(zhì)的高新生活 搜狐焦點(diǎn)專 題報(bào)道構(gòu)想 階段媒體推廣細(xì)分 價(jià)值點(diǎn)詳細(xì)闡述 項(xiàng)目標(biāo)桿解讀 搜狐焦點(diǎn)推廣示例 ⑵沖出重圍，震房市 階段媒體推廣細(xì)分 在形象概念導(dǎo)入期我們的調(diào)性也許太過含蓄， 太過溫柔 …… 到產(chǎn)品信息釋放期，我們需要更強(qiáng)勁的市場(chǎng)聲音，把產(chǎn)品信息釋放的淋漓盡致，撬動(dòng)市場(chǎng) …… ⑵沖出重圍，震房市 階段媒體推廣細(xì)分 五月至七月 產(chǎn) 品 信 息 釋 放 期 媒 體 投 放 選 擇 新浪房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)、騰訊房網(wǎng) 《春城晚報(bào)》、《都市時(shí)報(bào)》 微信、微博 公交站臺(tái)、戶外大牌 云南信息島 戶外、樓宇 《白金風(fēng)尚》、《加油周刊》 報(bào)媒、雜志 網(wǎng)絡(luò)、新媒體 云南交通之身、昆明電臺(tái)財(cái)富頻道 手機(jī)短信、百度百科、百度知道 廣播 其他 ⑵沖出重圍，震房市 階段媒體推廣細(xì)分 產(chǎn)品信息釋放期 媒體投放具體策略 ⑵沖出重圍，震房市 階段媒體推廣細(xì)分 微博介入 微博營(yíng)銷體系 微博轉(zhuǎn)發(fā) 微博活動(dòng) 微博飛機(jī)稿 專業(yè)人士轉(zhuǎn)發(fā) 提供專業(yè)論點(diǎn) 名人轉(zhuǎn)發(fā) 傳統(tǒng)媒體介入 推介粉絲萬(wàn)歲 轉(zhuǎn)發(fā)有禮 專業(yè)圈子 營(yíng)銷 ⑵沖出重圍，震房市 階段媒體推廣細(xì)分 微博介入 微博的特點(diǎn) 對(duì)應(yīng)的舉措與面臨的難題 具有時(shí)效性、極易被淹沒 保證一定時(shí)段、一定量的信息發(fā)布 /轉(zhuǎn)發(fā) 個(gè)人品牌、極強(qiáng)的個(gè)性化 商業(yè)項(xiàng)目赤裸裸地廣告宣傳會(huì)引起反感 關(guān)系網(wǎng)、聚焦圈子里的人 精準(zhǔn)定位、打入關(guān)系網(wǎng) 自由互動(dòng)、自由言論 及時(shí)回復(fù)、形成互動(dòng)，輿論難以把控 ⑵沖出重圍，震房市 階段媒體推廣細(xì)分 微博介入 微 內(nèi)容定位： 項(xiàng)目整體產(chǎn)品形象信息（ 40%） 與項(xiàng)目建筑、銷售相關(guān)的內(nèi)部故事（ 10%） 與公眾互動(dòng)的專業(yè)解答（ 20%） 飛機(jī)稿形象（ 20%） 與公眾互動(dòng)的公眾話題（ 10%） 欄目定位： 建筑設(shè)計(jì)的生動(dòng)表情 設(shè)計(jì)小眾時(shí)尚 公眾人物的主流觀點(diǎn) 過程里的感動(dòng)瞬