【正文】 12:11:30 上午 12:11 上午 00:11:30一月 21 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 00:11:3000:11:3000:111/26/2023 12:11:30 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。這在初始推廣階段尤為正確。初始推廣期策略建議 促銷(xiāo)總則： 在家電銷(xiāo)售，特別是新產(chǎn)品銷(xiāo)售中，促銷(xiāo)是必要的手段，因?yàn)樗軌騦 吸引消費(fèi)者注意、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望l 提高渠道成員，包括分公司、經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的積極性l 起到宣傳 DRTV產(chǎn)品、 SVA品牌和 XX股份企業(yè)的作用 促銷(xiāo)的本質(zhì)乃在原有產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)之上的，對(duì)消費(fèi)者提供進(jìn)一步的 增值服務(wù) ，這往往被忽略l 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者表示，他們并非在促銷(xiāo)期間購(gòu)買(mǎi)電視 (詳見(jiàn)附錄 D P65或 P67報(bào)告 )。但是，以下廣告可以有效輔助本階段推廣目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，或者貢獻(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)： 非黃金時(shí)段電視廣告介紹產(chǎn)品 通告型報(bào)紙廣告通知和介紹公關(guān)及賣(mài)場(chǎng)活動(dòng) 企業(yè)及品牌形象廣告 (繼續(xù) )入市初期推廣策略建議 市場(chǎng)調(diào)研XX在此階段將開(kāi)始首次 DRTV市場(chǎng)活動(dòng)跟蹤及市場(chǎng)調(diào)研 意義l 經(jīng)過(guò)入市初期的推廣活動(dòng)以后 DRTV產(chǎn)品以及 XX企業(yè)及品牌形象將得到初步認(rèn)知，此時(shí)確認(rèn)這種認(rèn)知的程度、內(nèi)涵和影響因素是非常必要的l 為今后市場(chǎng)推廣及其他營(yíng)銷(xiāo)策略的正確實(shí)施提供了最重要的保障 方案：l 調(diào)研方案設(shè)計(jì)：u 保持與此前市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容的一致性u(píng) 同時(shí)增加對(duì)于推廣效果的監(jiān)測(cè)注： XX介入調(diào)研方案的設(shè)計(jì)l 調(diào)研實(shí)施u 以專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研和定量方式為主u 輔以座談會(huì)、深入訪(fǎng)談、自有渠道反饋等手段l 結(jié)果分析u 本階段目標(biāo)完成情況u 消費(fèi)者的態(tài)度與需求u 競(jìng)爭(zhēng)情況u 其他情況注： XX可以協(xié)助進(jìn)行最后的結(jié)果分析入市初期推廣策略建議 入市初期推廣策略總結(jié)初始推廣期入市初期 持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段初始推廣期策略建議 初始推廣期的市場(chǎng)特點(diǎn)l 市場(chǎng)對(duì)于 DRTV和 XX有一定的認(rèn)知l 購(gòu)買(mǎi)者中開(kāi)始出現(xiàn)早期用戶(hù)，對(duì)于性?xún)r(jià)比的要求增多l(xiāng) 國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始降價(jià)，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)出現(xiàn)l XX開(kāi)始從市場(chǎng)中取得銷(xiāo)售業(yè)績(jī) XX在此階段的市場(chǎng)推廣策略要達(dá)到如下目標(biāo)：l 在重點(diǎn)市場(chǎng)大幅度提升 DRTV產(chǎn)品的認(rèn)知l 提升 SVA品牌形象及與 DRTV的聯(lián)系l DRTV銷(xiāo)售起步，并在該階段結(jié)束時(shí) XX銷(xiāo)售量進(jìn)入同類(lèi)產(chǎn)品前三名l 在市場(chǎng)上初步創(chuàng)造全新的 XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚l 進(jìn)一步了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者的需求與行為 為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)， XX在此將就如下內(nèi)容提出建議：l 廣告宣傳l 展示、演示l 促銷(xiāo)l 公關(guān)關(guān)系活動(dòng)l 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)l 市場(chǎng)調(diào)研圖 448初始推廣期策略建議 廣告宣傳在 DRTV產(chǎn)品初期推廣階段，廣告宣傳將是最主要的推廣形式之一， XX推薦如下的廣告宣傳方式： 電視廣告l 黃金時(shí)段產(chǎn)品與品牌形象廣告l 非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告 (繼續(xù) ) 印刷廣告l 技術(shù)、產(chǎn)品及應(yīng)用介紹l 活動(dòng)通告 (繼續(xù) ) 賣(mài)場(chǎng)廣告l 配合展示、演示與促銷(xiāo) 戶(hù)外廣告l 企業(yè) /品牌形象路牌廣告 (繼續(xù) )l 可能的話(huà)，增加車(chē)體、地鐵等其他形式的戶(hù)外廣告初始推廣期策略建議 電視廣告黃金時(shí)段產(chǎn)品與形象廣告 意義l DRTV用戶(hù)利益的高度可感知性決定了電視廣告為最有效的推廣形式l 電視廣告是消費(fèi)者，特別是潛在早期用戶(hù)獲取產(chǎn)品及品牌信息的頭號(hào)來(lái)源 (詳見(jiàn)附錄 D P4 P46)：u 高檔用戶(hù)： %被訪(fǎng)者認(rèn)為電視購(gòu)買(mǎi)信息來(lái)源于 “電視廣告 ”u 潛在用戶(hù)： %被訪(fǎng)者認(rèn)為電視購(gòu)買(mǎi)信息來(lái)源于 “電視廣告 ”u 背投電視用戶(hù) (嗜新者 )： %被訪(fǎng)者認(rèn)為電視購(gòu)買(mǎi)信息來(lái)源于 “電視廣告 ”l 國(guó)內(nèi)外主要的電視制造商均采取大量電視廣告推廣方式，因此 XX要想使 DRTV入市成功，電視廣告是必要條件 主題l 所有的電視廣告均包括 SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 u 體現(xiàn) “高技術(shù)、高品位 ”品牌定位 (詳見(jiàn)《產(chǎn)品策略》 IV24)u 清晰而自然地將企業(yè) (XX股份 )和品牌 (SVA)形象表現(xiàn)出來(lái)l 突出宣傳針對(duì)普通背投電視的優(yōu)勢(shì) (詳見(jiàn)《產(chǎn)品策略》 ?V2 6)u 亮度高、清晰度高、視角廣、價(jià)格低 (與背投電視處在同一水平，大大低于 PDP的價(jià)格 )、體積小、款式新穎等等l 情景推廣策略：以 DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)的 具體應(yīng)用 為主題 (詳見(jiàn)《產(chǎn)品策略》 ?V27)， 制作不同場(chǎng)景和環(huán)境的廣告片，輪流播放：u 針對(duì)總體背投電視的潛在購(gòu)買(mǎi)者u 針對(duì)新購(gòu)房者u 針對(duì)新款式電視購(gòu)買(mǎi)者u 針對(duì) DVD/MP 家庭影院購(gòu)買(mǎi)者u 針對(duì)教育及游戲功能使用者u 針對(duì)信息家電關(guān)注者u 針對(duì)顯示器 /會(huì)議電視使用者 頻度：電視廣告的具體頻度需要 XX與推廣公司 (中廣聯(lián) )商定僅僅靠 DRTV產(chǎn)品本身的形象和屏幕是難以在電視廣告中展示其全部消費(fèi)者利益的。l 因此， XX所傳播的產(chǎn)品 /技術(shù)信息應(yīng)該結(jié)合 DRTV的具體應(yīng)用。? “咨詢(xún)?nèi)纲Y料 ”中含有咨詢(xún)項(xiàng)目過(guò)程性文件和完整的提交文件，相信這些資料不論對(duì)于您本? 人還是貴公司都有很好的參考價(jià)值和借鑒意義。3DRTV營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)回顧 銷(xiāo)售目標(biāo)：l 未來(lái)的 12月內(nèi)， DRTV以形象產(chǎn)品定位，銷(xiāo)售量不應(yīng)該是首要目標(biāo)， XX可以根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況采取預(yù)測(cè)的方法制訂短期銷(xiāo)售目標(biāo)，但是l DRTV產(chǎn)品的銷(xiāo)售額應(yīng)該進(jìn)入國(guó)內(nèi)品牌 DRTV產(chǎn)品的前三名 (最低 )，乃至第一名 (最高 ) XX更加重要的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)包括：l 產(chǎn)品 /品牌認(rèn)知： ”SVA/上海 XX“占據(jù)數(shù)字背投電視市場(chǎng)中國(guó)內(nèi)品牌的前三名的地位l 建立適應(yīng) DRTV 的分銷(xiāo)體系l 建立滿(mǎn)足 DRTV營(yíng)銷(xiāo)需要的團(tuán)隊(duì)l 提升 SVA的品牌形象l 實(shí)現(xiàn) XX的總體和其他戰(zhàn)略目標(biāo)圖 441 產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)初始推廣期入市初期 持續(xù)推廣期嗜新者嗜新者早期接受者早期接受者早期大眾 晚期大眾落伍者XXDRTV市場(chǎng)推廣目標(biāo)市場(chǎng)推廣是實(shí)現(xiàn)一切營(yíng)銷(xiāo)策略的手段，在產(chǎn)品入市的進(jìn)程中， XX的市場(chǎng)推廣應(yīng)該始終為總體目標(biāo)服務(wù)，同時(shí)，在不同的階段又需要達(dá)到不同的目標(biāo)：準(zhǔn)備階段l 為未來(lái)市場(chǎng)推廣策略的實(shí)施做好必要的資源、體系和方案方面的準(zhǔn)備；l 通過(guò)先期宣傳達(dá)到積累客戶(hù)和創(chuàng)造認(rèn)知的目的。如果不提前推廣，可能消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為將明顯落后于 DRTV的面世時(shí)間推廣策略開(kāi)發(fā)與設(shè)施中營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司與市場(chǎng)推廣公司的角色 意義：l 與其他營(yíng)銷(xiāo)策略不同，市場(chǎng)推廣策略更多的是產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的樹(shù)立和信息的傳播 (線(xiàn)上工作 )，因此明確市場(chǎng)推廣策略開(kāi)發(fā)與設(shè)施過(guò)程中 XX的營(yíng)銷(xiāo)策略咨詢(xún)公司 (線(xiàn)下顧問(wèn) )和市場(chǎng)推廣公司 (線(xiàn)上顧問(wèn) )所扮演的角色是至關(guān)重要的。初始推廣期策略建議 賣(mài)場(chǎng)廣告與戶(hù)外廣告賣(mài)場(chǎng)廣告 意義l 與電視廣告和印刷廣告相配合，起到提示前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者之注意l 與產(chǎn)品展示、演示和促銷(xiāo)相結(jié)合，起到強(qiáng)化形象的作用l 可以起到一定的戶(hù)外廣告的作用，但是比起路牌一類(lèi)的廣告大大節(jié)省費(fèi)用 方案l 地點(diǎn)與位置u 商場(chǎng)外：條幅、彩旗、招貼畫(huà)等u 商場(chǎng)內(nèi)：展示區(qū)域、前臺(tái) /服務(wù)臺(tái)、柱子及樓梯處 (伊來(lái)克斯使用此方法取得非常好的效果 )u 其他地點(diǎn)：展覽館 (展覽時(shí) )、廣場(chǎng) (大型活動(dòng)時(shí) )、房地產(chǎn)相關(guān)的環(huán)境 (配合房地產(chǎn)商展示或銷(xiāo)售時(shí) )，等等l 視具體情況，主題仍然為：u 體現(xiàn) SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 u 突出宣傳針對(duì)普通背投電視的優(yōu)勢(shì) (詳見(jiàn)《產(chǎn)品策略》 ?V26)u 情景推廣策略：以 DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)的 具體應(yīng)用 (詳見(jiàn)《產(chǎn)品策略》 ?V27)l 使用的頻度：u 配合不同級(jí)別的展示和演示，視具體情況而定戶(hù)外廣告 企業(yè) /品牌形象路牌廣告 (繼續(xù) )： XX的路牌廣告是長(zhǎng)期的推廣形式，在此階段繼續(xù)發(fā)揮作用 可能的話(huà)，增加車(chē)體、地鐵等其他形式的戶(hù)外廣告初始推廣期策略建議 展示、演示 意義l 鑒于 DRTV產(chǎn)品益處的可感知性，此階段展示和演示仍然是主要的推廣手段，l 此階段展示和演示要推出更多主題，并繼續(xù)加強(qiáng)力度；l 由于此階段開(kāi)始大規(guī)模的電視廣告投入， XX應(yīng)該廣泛采用多種促銷(xiāo)手段來(lái)推廣產(chǎn)品具體方案如下：賣(mài)場(chǎng)演示 ： XX建議 XX采取三種不同級(jí)別的演示活動(dòng)： 甲級(jí)演示：l 目的：綜合宣傳 XX企業(yè)和品牌形象，以及 DRTV產(chǎn)品l 形式：綜合演示、娛樂(lè)表演、強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛l(shuí) 地點(diǎn)：核心城市和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣(mài)場(chǎng) (詳見(jiàn)《渠道策略》 IV512)， 必要時(shí)應(yīng)該另外搭建演示區(qū)域l 演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行 1~2次 乙級(jí)演示：l 目的：宣傳 SVA品牌、 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用l 形式：根據(jù)不同主題 (家庭裝飾、家庭影院、 WEBTV等 )進(jìn)行集中演示；可能的話(huà)，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作l 地點(diǎn)：所有城市的頂級(jí)和核心城市的重要賣(mài)場(chǎng) (詳見(jiàn)《渠道策略》 IV512)l 演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行 5~6次；次要城市 1~2次 丙級(jí)演示：l 目的：宣傳 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用l 形式：在展品上播放 DRTV演示片，輔以銷(xiāo)售代表解釋?zhuān)豢赡艿脑?huà)，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作l 地點(diǎn)： 所有賣(mài)場(chǎng)l 演示頻度：任何展示時(shí)間賣(mài)場(chǎng)展示 ： XX建議 XX采取三種不同級(jí)別的展示形式 A級(jí)展示： XX展示中心l 地點(diǎn)： 核心城市的頂級(jí)賣(mài)場(chǎng) (詳見(jiàn)《渠道策略》 IV512)l 主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)l 內(nèi)容： XX股份的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡(jiǎn)介l 形式：店中店，封閉展示區(qū)域 B級(jí)展示： SVA展示區(qū)域l 地點(diǎn)：核心城市的重要賣(mài)場(chǎng)和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣(mài)場(chǎng) (詳見(jiàn)《渠道策略》 IV512)l 主題：品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)l 內(nèi)容： SVA品牌的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介l 形式：獨(dú)立的展示區(qū)域 C級(jí)展示： DRTV展柜l 地點(diǎn)：核心城市的普通賣(mài)場(chǎng)、重點(diǎn)城市的重要賣(mài)場(chǎng)和一般城市的頂級(jí)賣(mài)場(chǎng)l 主題：產(chǎn)品與技術(shù)l 內(nèi)容： DRTV+一些必要的輔助設(shè)備 (如 SVA的 DVD和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備 )、SVA品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介l 形式：至少有一臺(tái)可以演示的 DRTV， 獨(dú)立的展柜 初始推廣期策略建議 展示、演示其他展示與演示 展覽會(huì)：l 意義：u 實(shí)力的體現(xiàn)：與國(guó)內(nèi)外名牌一道參加展覽會(huì)將展示 XX作為家電和信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先品牌的形象；u 增加消費(fèi)者接受度：消費(fèi)者在展覽會(huì)上可以比較詳細(xì)地了解產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)和企業(yè)等方面的信息，同時(shí)也有機(jī)會(huì)同 XX的更高層次的技術(shù)和市場(chǎng)人士交流，這樣可以大大增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的接受度u XX市場(chǎng)及高層人士了解市場(chǎng)的重要機(jī)會(huì)l 方案u 針對(duì)目前國(guó)內(nèi)展覽會(huì)過(guò)多、過(guò)濫的情況，一定要系統(tǒng)計(jì)劃 首先收集并分析有關(guān)的展覽會(huì)信息u 初始推廣階段盡可能在每個(gè)重點(diǎn)城市參加一次在家電或信息產(chǎn)業(yè)方面最重要的展覽會(huì)4 提示：判別展覽會(huì)重要與否的主要標(biāo)準(zhǔn)是參照廠商數(shù)量與質(zhì)量u 聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)展示公司設(shè)計(jì)展示形象并制作展區(qū)。l 服務(wù)促銷(xiāo)：向購(gòu)買(mǎi) DRTV產(chǎn)品的消費(fèi)者免費(fèi)提供其他增值服務(wù)u 服務(wù)種類(lèi)：4 互聯(lián)網(wǎng) 1~2年的上網(wǎng)費(fèi)4 手機(jī) +SIM卡一套4 免費(fèi)安裝有線(xiàn)電話(huà)或 ISDN線(xiàn)路一條4 酒店食宿、旅游費(fèi)用、機(jī)票，等等u 服務(wù)促銷(xiāo)策略：4 上述服務(wù)消費(fèi)者可選擇其一4 可以與實(shí)物促銷(xiāo)交替或混合使用4 具體方案應(yīng)該與推廣公司 (中廣聯(lián) )共同制訂4 注意選擇有信譽(yù)的服務(wù)商，以免產(chǎn)生糾紛l 返利促銷(xiāo)：在 DRTV產(chǎn)品標(biāo)價(jià)上直接打折u 對(duì)于不希望得到免費(fèi)實(shí)物或服務(wù)的消費(fèi)者，可以給予500~800元折扣l 隨機(jī)贈(zèng)品：作為 DRTV的一部分提供給用戶(hù)的商品u 這部分商品越多，越精美，則令消費(fèi)者感到整個(gè)商品的價(jià)值越高u 隨機(jī)贈(zèng)品包括：無(wú)線(xiàn)耳機(jī)、高檔 MIC、 清潔用具、教育或娛樂(lè)內(nèi)容的 DVD光盤(pán)、錄像帶和高級(jí)游戲軟件、高級(jí) A/V接插件、防過(guò)流保護(hù)接線(xiàn)板，等等 (詳見(jiàn)《產(chǎn)品策略》 ?V224)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)初始推廣期策略建議 促銷(xiāo)賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo) (續(xù) ) 促銷(xiāo)價(jià)值l 無(wú)論以何種方式促銷(xiāo)，其價(jià)值應(yīng)該在 DRTV產(chǎn)品價(jià)格的 1/20~1/10左右l 不同促銷(xiāo)方式占產(chǎn)品價(jià)格的比例：實(shí)物：占產(chǎn)品價(jià)格的 1/10；服務(wù)： 1/15；返利： ?1/20u 注：由于消費(fèi)者對(duì)于上述促銷(xiāo)方式的感知價(jià)值依次遞減，因此 XX提供這三種不同方式的價(jià)值亦應(yīng)該遞減， 賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)信息及傳播l DRTV促銷(xiāo)信息的核心是產(chǎn)品價(jià)值u 只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到 DRTV的真正價(jià)值，即針對(duì)普通背投電視的全面優(yōu)勢(shì) (包括價(jià)格的 )，促銷(xiāo)才能達(dá)到預(yù)期的目的u 因此， DRTV促銷(xiāo)信息傳播的核心將仍然是產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，而非促銷(xiāo)信息本身！l 通告促銷(xiāo)活動(dòng)的具體信息：u 主題： DRTV 高科技帶來(lái)的無(wú)與倫比的價(jià)值u XX股份 /SVA品牌形象u DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)相對(duì)普通背投電視的優(yōu)勢(shì)介紹u DRTV產(chǎn)品的應(yīng)用及消費(fèi)者益處介紹u 促銷(xiāo)將奉獻(xiàn)更多驚喜u 不必提及具體的促銷(xiāo)方式l 賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)人員傳遞的具體信息u DRTV技術(shù)成熟、 XX開(kāi)始批量供貨，因此剛剛調(diào)整了價(jià)格，并為了打開(kāi)市場(chǎng)而進(jìn)行 “超值促銷(xiāo) ”u 提供具體促銷(xiāo)方式的信息，并強(qiáng)調(diào)能夠給予消費(fèi)者充分的選擇范圍u 對(duì)于消費(fèi)者可能希望 DRTV有更大