品牌競爭力與營銷戰(zhàn)略(何志毅)-免費(fèi)閱讀
【正文】 ； ； 彼得 . 杜拉克名言 ?Do things right ?Do right things 戰(zhàn)略決策與戰(zhàn)略執(zhí)行 ? 戰(zhàn)略決策 ? 戰(zhàn)略執(zhí)行 營銷戰(zhàn)略 ? 市場地位 ? 生命周期 ? 產(chǎn)品－市場組合 ? 市場細(xì)分 ? 聚焦化 ? 差異化 ? 核心資源 從市場地位考慮營銷戰(zhàn)略 ? 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 ? 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 追隨者戰(zhàn)略 ? 補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 市場領(lǐng)先者 ? 行業(yè)老大 ? 尊敬與否 領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴(kuò)大總市場 ? 新用戶 ? 新用途 ? 多使用 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－保護(hù)市場份額 ? 陣地防御 ? 側(cè)翼防御 ? 進(jìn)攻防御 ? 反擊防御 ? 運(yùn)動(dòng)防御 ? 收縮防御 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴(kuò)大市場份額 ? 低成本 ? 多品牌 ? 提高質(zhì)量 ? 客戶服務(wù) ? 廣告 市場挑戰(zhàn)者 ? 目標(biāo) ? 對(duì)手 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 正面進(jìn)攻 ? 側(cè)翼進(jìn)攻 ? 包圍進(jìn)攻 ? 繞道進(jìn)攻 ? 游擊進(jìn)攻 選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 ? P366 市場追隨者戰(zhàn)略 ? 仿制者 ? 緊跟者 ? 模仿者 ? 改變者 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 ? 用戶類型專家 ? 縱向?qū)＜? ? 顧客規(guī)模專家 ? 特定顧客專家 ? 地理區(qū)域?qū)＜? ? 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 ? 產(chǎn)品特色專家 ? 定制專家 ? 質(zhì)量專家 ? 服務(wù)專家 ? 渠道專家 從生命周期考慮營銷戰(zhàn)略 ? 引入期 ? 高速成長期 ? 減速成長期 ? 成熟期 ? 衰退期 需求、技術(shù)壽命周期曲線 技術(shù) 1 技術(shù) 2 社會(huì)需求 需求量及銷售額 時(shí)間 E G1 G2 M D 壽命周期的階段對(duì)經(jīng)營戰(zhàn)略的影響 萌芽期 加速成長期 減速成長期 成熟期 衰退期 國內(nèi)市場 國際市場 重創(chuàng)新 重差異 重細(xì)分 重價(jià)格 重效率 引入階段的營銷戰(zhàn)略 ? 快速撇脂戰(zhàn)略 ? 慢速撇脂戰(zhàn)略 ? 快速滲透戰(zhàn)略 ? 緩慢滲透戰(zhàn)略 市場開拓者 ? 選擇進(jìn)入的次序 ? 市場定位及進(jìn)入順序 成長階段的戰(zhàn)略 ? 改進(jìn)質(zhì)量、增加特色和式樣 ? 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場 ? 進(jìn)入新的分銷渠道 ? 廣告目標(biāo)的變化 ? 適當(dāng)降價(jià) 成熟階段 ? 大部分產(chǎn)品的狀況 ? 成長中的成熟 ? 穩(wěn)定中的成熟 ? 衰退中的成熟 成熟階段的營銷戰(zhàn)略－市場改進(jìn) ? 轉(zhuǎn)變非使用人 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場 ? 爭取對(duì)手的顧客 ? 增加使用次數(shù) ? 增加每個(gè)場合的使用量 ? 新用途 成熟階段的營銷戰(zhàn)略－產(chǎn)品改進(jìn) ? 質(zhì)量改進(jìn) ? 特點(diǎn)改進(jìn) ? 式樣改進(jìn) ? 營銷組合改進(jìn) 衰退階段的營銷戰(zhàn)略 ? 保持投資、觀望 ? 增加投資 ? 收縮客戶群 ? 快速收回現(xiàn)金 ? 處理資產(chǎn) 從產(chǎn)品與市場考慮營銷戰(zhàn)略 ? 滲透型 ? 開發(fā)型 ? 創(chuàng)新型 ? 混合型 現(xiàn)有市場 新市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 滲透型 開發(fā)型 創(chuàng)新型 混合型 從市場細(xì)分考慮營銷戰(zhàn)略 ? Segmenting ? Targeting ? Positioning STP步驟 ? S T P 1，確定細(xì)分變量
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