【正文】 在資源有限的情況下，實(shí)施有效的市場(chǎng)拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實(shí) 施營(yíng)銷目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)（ 1） 寶潔公司的總體市場(chǎng)拓展策略 舉例 SHA4301052270617 22 在資源有限的情況下，實(shí)施有效的市場(chǎng)拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實(shí) 施營(yíng)銷目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)（ 2） 寶潔的城市市場(chǎng)擴(kuò)張策略 寶潔的農(nóng)村市場(chǎng)擴(kuò)張策略 市場(chǎng)部確定分銷目標(biāo)并劃分分銷區(qū)域 在每個(gè)城市進(jìn)行調(diào)查，分析并確認(rèn)其各 自的消費(fèi)水平和市場(chǎng)容量 按照調(diào)查結(jié)果將各城市排序，并確認(rèn) 拓展先后次序 在城市地圖上將所有找到的各類 零售點(diǎn)標(biāo)出 招聘當(dāng)?shù)氐匿N售員挨家挨戶地拜訪批發(fā)商 和零售商，向他們介紹產(chǎn)品，派發(fā)樣品 張貼POP廣告 當(dāng)銷售量超過(guò)一定水平后，寶潔會(huì)從當(dāng)?shù)? 的批發(fā)商中選擇合適的培養(yǎng)為分銷商 在全國(guó)范圍內(nèi)選擇理想的農(nóng)村地區(qū)，他們 一般有著相對(duì)較高的消費(fèi)水平和人口規(guī)模 對(duì)于特定地區(qū)，確定零售分布 地圖和拜訪路線 銷售隊(duì)伍按照既定路線來(lái)拜訪零售商， 以免費(fèi)贈(zèng)送樣品的方式來(lái)打通渠道 對(duì)于那些愿意做寶潔產(chǎn)品的零售商， 寶潔就將他們介紹給就近的分銷商 舉例 SHA4301052270617 23 在資源有限的情況下，實(shí)施有效的市場(chǎng)拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實(shí) 施營(yíng)銷目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)（ 3） 成立突破小組 區(qū)域市場(chǎng)突破 區(qū)域市場(chǎng)提升 區(qū)域市場(chǎng)穩(wěn)固 突破重點(diǎn)轉(zhuǎn)移 ? 挑選最優(yōu)秀的人員組織若干個(gè)銷售突破小組 ? 選擇最有機(jī)會(huì)進(jìn)行突破的市場(chǎng) ? 授予銷售突破小組充分的權(quán)力，和必要的資源（政策、促銷資源、補(bǔ)貼等） ? 在限期內(nèi)的明確銷售增長(zhǎng)目標(biāo)（主要是鋪貨率和銷量） ? 在最有機(jī)會(huì)的區(qū)域市場(chǎng)，由突破小組全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N售 ? 根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)的不同，設(shè)計(jì)不同的渠道拓展策略 ? 運(yùn)用各種銷售方式（包括賒銷）短時(shí)期內(nèi)大量的鋪貨（主要在城市） ? 促銷主要以經(jīng)銷商促銷為主 ? 開始籌建當(dāng)?shù)氐霓k事處 ? 銷售突破小組仍然負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售工作 ? 發(fā)展新的經(jīng)銷商，重點(diǎn)選擇對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)有直接覆蓋能力的經(jīng)銷商 ? 在城市集中資源短期內(nèi)大量投入廣告和促銷活動(dòng) ? 區(qū)域市場(chǎng)的銷量已經(jīng)形成一定規(guī)模 ? 開始選擇少數(shù)幾家經(jīng)銷商發(fā)展成為區(qū)域核心分銷商 ? 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和優(yōu)化，形成以分銷商為核心的渠道體系 ? 辦事處全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售，工作重點(diǎn)由渠道拓展轉(zhuǎn)為分銷商管理和控制 ? 突破小組回到總部，進(jìn)行總結(jié)和人員調(diào)整 ? 選擇新的區(qū)域進(jìn)行銷售突破，一般選擇已攻克市場(chǎng)的鄰近市場(chǎng) ? 采用各種營(yíng)銷手段進(jìn)行前期滲透 ? 進(jìn)入新的市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)突破 奇強(qiáng)洗衣粉的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略 舉例 SHA4301052270617 24 B. 電池營(yíng)銷組織總體框架 SHA4301052270617 25 長(zhǎng)虹高層決心把原來(lái)附屬于股份公司營(yíng)銷平臺(tái)的電池營(yíng)銷組織轉(zhuǎn)化成完全在事業(yè)部下運(yùn)作的獨(dú)立體系 原有的電池營(yíng)銷組織定位 電池營(yíng)銷組織的目標(biāo)定位 營(yíng)銷管理部 營(yíng)銷策劃中心 宣傳廣告中心 經(jīng)濟(jì)運(yùn)作中心 財(cái)務(wù)管理中心 產(chǎn)品服務(wù)中心 人力資源中心 成品倉(cāng)儲(chǔ)中心 汽車運(yùn)輸公司 電池營(yíng)銷管理處 電池事業(yè)部 電池 營(yíng)銷 生產(chǎn) 采購(gòu) 經(jīng)營(yíng) 控制 其它職能部門 SHA4301052270617 26 長(zhǎng)虹電池營(yíng)銷組織作為在產(chǎn)品事業(yè)部下運(yùn)作的獨(dú)立單元，集經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷、銷售和內(nèi)部管理等功能于一體 電池營(yíng)銷組織四大功能 營(yíng)銷 ? 分析產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)地位的適應(yīng)性 (目標(biāo)與實(shí)際差距 ) ? 制定并實(shí)施結(jié)合產(chǎn)品的產(chǎn)品營(yíng)銷策略 內(nèi)部管理 ? 通過(guò)計(jì)劃管理來(lái)確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) ? 通過(guò)預(yù)算控制來(lái)確保營(yíng)銷資源和費(fèi)用合理分配 ? 通過(guò)建立有效的激勵(lì)體系來(lái)調(diào)動(dòng)內(nèi)部人員的積極性 銷售 ? 根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)制定區(qū)域和產(chǎn)品的銷售目標(biāo) ? 組織實(shí)施銷售和回款 經(jīng)營(yíng) ? 在總體產(chǎn)品價(jià)格策略下制訂產(chǎn)品 /價(jià)格組合策略 ? 從而實(shí)現(xiàn)銷售公司營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)目標(biāo) SHA4301052270617 27 長(zhǎng)虹電池營(yíng)銷組織的獨(dú)立自主性得到很大加強(qiáng)，但仍然面臨著許多問(wèn)題 長(zhǎng)虹電池 ? 優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量 ? 技術(shù)起點(diǎn)高，研發(fā)能力強(qiáng) ? 品牌知名度低 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷能力薄弱 ? 缺乏有效的的分銷體系 ? 電池行業(yè)的產(chǎn)品面臨全面升級(jí)換代 ? 行業(yè)增長(zhǎng)潛力大，增長(zhǎng)速度較快 ? 行業(yè)集中度較高，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)難度加大 ? 長(zhǎng)虹電池進(jìn)入市場(chǎng)一年多，仍未打開局面，消費(fèi)者和經(jīng)銷商有可能對(duì)其興趣削弱 ? 原有的銷售方式導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，市場(chǎng)秩序失控，導(dǎo)致品牌形象下滑 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 ? 營(yíng)銷組織尚未健全 ? 缺乏足夠的資源投入，而且分散 SWOT分析 SHA4301052270617 28 長(zhǎng)虹電池需要逐步建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo) 建立完善的 營(yíng)銷組織 建立以分銷商 為核心的體系 正確的市場(chǎng)拓展策略 強(qiáng)化營(yíng)銷策劃 能力 不斷提升品牌 知名度 1 2 3 4 5 長(zhǎng)虹電池現(xiàn)狀 實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)虹電池 的營(yíng)銷目標(biāo) SHA4301052270617 29 長(zhǎng)虹電池營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的總體思路：建立起以強(qiáng)大市場(chǎng)營(yíng)銷功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織 ? 全面強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷功能的配置，建立起市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理、信息研究等市場(chǎng)營(yíng)銷功能，強(qiáng)調(diào)銷售在市場(chǎng)策劃的指導(dǎo)下進(jìn)行 ? 強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)和銷售進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)，建立專門的崗位負(fù)責(zé)市場(chǎng)和銷售之間的協(xié)調(diào) ? 適應(yīng)以分銷商為核心的分銷體系結(jié)構(gòu)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)于大型直接客戶的快速滲透和管理 ? 以服務(wù)對(duì)象為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷策劃，策劃和推廣工作分別針對(duì)核心客戶、區(qū)域客戶和消費(fèi)者 ? 精簡(jiǎn)的管理層次配置，縮短反應(yīng)時(shí)間以提升市場(chǎng)反應(yīng)速度 ? 建立起適應(yīng)于事業(yè)部?jī)?nèi)運(yùn)作的管理體系，與事業(yè)部各職能部門進(jìn)行合理的職責(zé)劃分 概括 SHA4301052270617 30 長(zhǎng)虹電池營(yíng)銷組織目標(biāo)總體框架 電池營(yíng)銷部部長(zhǎng) 銷售處 電池 業(yè)務(wù)經(jīng)理 業(yè)務(wù)員 電池區(qū)域策劃員 區(qū)域客戶經(jīng)理 核心客戶管理 銷售市場(chǎng)協(xié)調(diào) 4 2 2 1 市場(chǎng)處 1 銷售行政處 1 區(qū)域 總部： (共計(jì) 31人 ) 1 營(yíng)銷財(cái)務(wù) 人事行政 銷售計(jì)劃 訂單管 理員 貨源分配員 3 計(jì)劃管 理員 1 1 1 2 4 薪酬管 理員 1 人事管 理員 1 開單制票 2 預(yù)算及信用 2 市場(chǎng)策劃 信息研究 產(chǎn)品管理 產(chǎn)銷協(xié) 調(diào)員 信息管理 信息研究 產(chǎn)品分 析員 產(chǎn)品推廣 促銷管 理員 產(chǎn)品推 廣員 4 2 2 2 1 1 2 1 1 區(qū)域客戶 策劃 核心客戶 策劃 2 1 1 市場(chǎng)策劃 SHA4301052270617 31 長(zhǎng)虹電池營(yíng)銷組織總部的基本職能 ? 組織制定總體營(yíng)銷策略和方案 ? 組織制定并分配總體營(yíng)銷預(yù)算 ? 組織制定并批準(zhǔn)銷售政策和總體價(jià)格體系 ? 組織制定和決策總體薪酬方案 ? 組織制定和決策渠道發(fā)展計(jì)劃 電池營(yíng)銷部部長(zhǎng) 銷售處 ?區(qū)域調(diào)度 ?信用額度初審 ?沖貨管理 ?區(qū)域貨源調(diào)配 ?銷售政策調(diào)整建議 ?區(qū)域內(nèi)任務(wù)調(diào)整建議 ? 區(qū)域內(nèi)組織調(diào)整建議 ?區(qū)域內(nèi)人員調(diào)整建議 ?核心客戶政策建議 ?核心客戶跟蹤和分析 ?核心客戶服務(wù)和管理 ?客戶維護(hù)及聯(lián)系 ?集團(tuán)消費(fèi)業(yè)務(wù)的拓展 ?銷售能力評(píng)估 ?組織進(jìn)行銷量預(yù)測(cè) ?銷售執(zhí)行監(jiān)控 ?溝通品牌和銷售之間的關(guān)系 ?溝通策劃和銷售之間的關(guān)系 ?參與市場(chǎng)部門的方案設(shè)計(jì) 區(qū)域客戶 經(jīng)理 核心客戶 經(jīng)理 銷售市場(chǎng) 協(xié)調(diào) ? 計(jì)劃管理 – 年度和月度計(jì)劃分解 – 要貨和配貨計(jì)劃 – 業(yè)績(jī)分析和銷售數(shù)據(jù)處理 ? 訂單管理 – 訂單管理 – 客戶檔案建立和管理 – 返利結(jié)算管理 – 全同文本管理 ? 貨源分配 ? 費(fèi)用管理 – 定額費(fèi)用分配 – 工資薪酬管理 – 工資核算 – 其它費(fèi)用管理 – 費(fèi)用核算 ? 人事行政 – 人事檔案管理 – 人員培訓(xùn) – 人員招聘 – 行政事務(wù) – 人員發(fā)展計(jì)劃 銷售行政處 銷售計(jì)劃 人事行政 營(yíng)銷財(cái)務(wù) ? 開單制票 – 開單 – 制票 – 帳務(wù)管理 – 對(duì)帳 – 返利支付 – 內(nèi)部往來(lái)費(fèi)用核算 ? 預(yù)算及信用 – 營(yíng)銷預(yù)算管理 – 預(yù)算和費(fèi)用劃撥 – 工資發(fā)放 – 費(fèi)用報(bào)銷 – 單據(jù)審核 – 信用額度審查 市場(chǎng)處 ? 促銷管理 – 推廣預(yù)算制定 – 促銷方案和計(jì)劃制定 – 全國(guó)性促銷活動(dòng) – 市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè) ? 產(chǎn)品推廣 – 新產(chǎn)品推廣 – 賣點(diǎn)包裝和管理 – 促銷員培訓(xùn) ? 產(chǎn)銷協(xié)調(diào) – 產(chǎn)銷街接 – 需求計(jì)劃編制 – 產(chǎn)品計(jì)劃編制 ? 產(chǎn)研協(xié)調(diào) – 產(chǎn)品開發(fā)要求 – 產(chǎn)品生產(chǎn)的成本要求 – 產(chǎn)品分析 – 產(chǎn)品開發(fā)預(yù)算管理 ? 信息研究 ― 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 ― 市場(chǎng)信息 ― 產(chǎn)品信息 ― 內(nèi)部信息 ? 信息管理 ― 匯總 ― 整理 ― 分析 ― 傳遞 產(chǎn)品推廣 產(chǎn)品管理 信息研究 ? 區(qū)域客戶策劃 – 營(yíng)銷政策研究和建議 – 區(qū)域營(yíng)銷策略建議 – 區(qū)域渠道設(shè)計(jì) – 區(qū)域定價(jià)策略 – 針對(duì)區(qū)域客戶的推廣建議 ? 核心客戶策劃 – 針對(duì)核心客戶的營(yíng)銷政策建議 – 針對(duì)核心客戶的推廣建議 – 進(jìn)入策略建議 市場(chǎng)策劃 SHA4301052270617 32 長(zhǎng)虹電池營(yíng)銷組織完全按目標(biāo)結(jié)構(gòu)調(diào)整到位，還需要約半年左右的過(guò)渡期 ? 調(diào)整分銷網(wǎng)絡(luò)： ? 完善內(nèi)部組織建設(shè)： ? 建立信用額度管理體系： ? 招聘和培訓(xùn)營(yíng)銷人員： 過(guò)渡期的主要任務(wù) 長(zhǎng)虹目前的網(wǎng)絡(luò)還不健全，力量薄弱，大小客戶都很廠家直接做，在過(guò)渡期內(nèi)，需要快速發(fā)展新的網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，建立起以分銷商為核心的分銷體系，而這是電池營(yíng)銷組織目標(biāo)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ) 目前有許多小客戶與分公司直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，打款金額很小，無(wú)法適應(yīng)打款到總部的財(cái)務(wù)結(jié)算流程，這需要網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)整，才能推動(dòng)內(nèi)部財(cái)務(wù)結(jié)算流程的調(diào)整，同時(shí)包括營(yíng)銷管理等許多方面的流程都需要調(diào)整或改進(jìn)，這需要一定的時(shí)間 對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè)，信用額度管理體系對(duì)于市場(chǎng)開拓尤為重要，長(zhǎng)虹電池需要盡快制定信用額度的管理辦法，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和開拓是重要的先決條件 長(zhǎng)虹電池目前一線業(yè)務(wù)人員的總體素質(zhì)并不高，需要進(jìn)一步培訓(xùn)，同時(shí)還缺乏優(yōu)秀的或者是有培養(yǎng)潛力的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，這都需要盡快招聘的補(bǔ)充，這對(duì)長(zhǎng)虹電池的目標(biāo)營(yíng)銷組織能否良性運(yùn)轉(zhuǎn)至關(guān)重要 SHA4301052270617 33 在過(guò)渡期內(nèi)，長(zhǎng)虹電池可能會(huì)面臨多方面的困難，這需要長(zhǎng)虹的高層提供支持和進(jìn)行決策 描述 解決方法建議 可能面臨的困難 問(wèn)題 ? 沒(méi)有信用額度的支持，很多客戶根本無(wú)法開拓 ? 沒(méi)有完善的信用管理方法，信用的風(fēng)險(xiǎn)得不到控制 ? 由電池事業(yè)部按照一定銷售比例進(jìn)行授信 ? 或者由公司財(cái)務(wù)部制定統(tǒng)一的信用額度管理辦法 信用額度 ? 在網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)調(diào)整到位的情況下，許多小客戶無(wú)法放棄，仍然需要在分公司結(jié)算，而且返回總部結(jié)算，速度太慢 ? 股份公司財(cái)務(wù)部只負(fù)責(zé)收款，具體開單、結(jié)算等工作由事業(yè)部營(yíng)銷財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)，以加快反應(yīng)速度 ? 在過(guò)渡期，仍然借用股份公司的財(cái)務(wù)平臺(tái)，財(cái)務(wù)人員的部分工資 (如 10%)由電池經(jīng)理進(jìn)行考核