市場營銷第十四章市場營銷的組織實施和控制(ppt47)-免費閱讀
【正文】 :40:0614:40:06March 10, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 2時 40分 :40March 10, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 下午 2時 40分 6秒 下午 2時 40分 14:40: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 14:40:0614:40:0614:403/10/2023 2:40:06 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 市場營銷審計 ? 市場營銷審計 市場營銷審計 —— 是對一個公司或一個經(jīng)營單位的市場營銷環(huán)境 、 目標等活動進行一種全面的 、 系統(tǒng)的 、 獨立的定期的考核 ， 目的在于發(fā)現(xiàn)問題 ， 拓展機會 ， 并提出行動計劃 ， 以便提高公司的整體市場營銷績效 。 （三）市場營銷控制的主要方法 ? 年度計劃控制 ? 贏利能力控制 ? 效率控制 ? 戰(zhàn)略控制 年度計劃控制 主要是檢查營銷活動的結果是否達到年度計劃的要求，并在必要時采取調(diào)整和修正措施。 ? 范圍取決于是將全面情況同計劃進行對照比較，還是進行局部的、單項的檢查，這要根據(jù)需要進行抉擇。 ?由于各企業(yè)的具體情況不同，營銷目標不同，營銷控制的衡量標準也各不相同。 ? 所謂營銷控制，就是市場營銷管理者用來跟蹤企業(yè)營銷活動各個環(huán)節(jié)的一整套工作程序，其目的是確保營銷活動按期望目標運行。 . 3. 因循守舊的惰性 ——新戰(zhàn)略、新計劃不符合傳統(tǒng)習慣，容易遭受抵制。 營銷實施中的問題與原因 1. 計劃脫離實際 – 計劃通常由上層專業(yè)計劃人員制訂，實施則主要靠基層人員。 ３．設計決策和報酬制度。 – 能與內(nèi)部其他機構相互協(xié)調(diào)，整合部門間關系。 市場管理型組織 ? 如果能按顧客特有購買習慣和偏好細分市場，可建立市場管理型組織。 ? 產(chǎn)品（品牌）管理型組織于 1927年開始，首先為寶潔公司采用。 ? 缺點：產(chǎn)品增多、市場擴大，逐漸失去有效性： – 沒有人對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負責，可能缺少按產(chǎn)品或市場的完整計劃，使有些產(chǎn)品或市場被忽略； – 各職能科室為了更多預算、比其他部門更高地位相互競爭，營銷副總可能經(jīng)常處于調(diào)解的“漩渦”中。 – 作為營銷主管的營銷副總經(jīng)理，同負責銷售工作的副總經(jīng)理一樣，直接由總經(jīng)理領導；銷售和營銷成為平行的職能。 市場營銷組織的目標： – 對市場需求作出快速反應 – 使市場營銷效率最大化 – 代表并維護消費者利益 一、市場營銷組織的演變 １、簡單的推銷部門：指導思想 基本上是生產(chǎn)觀念。 – 這些工作逐漸演變成為銷售部門的專門職能 。 二、市場營銷部門的組織形式 （品牌）管理型組織 ／市場型組織 職能型組織：最常見的形式 在營銷副總經(jīng)理的領導下，由各種營銷功能專家組成的營銷部門組織形式。 – 通?？偖a(chǎn)品（品牌）經(jīng)理領導下，按每類產(chǎn)品（品牌）分設經(jīng)理，再按具體品一名經(jīng)理，分層管理。 （品牌）經(jīng)理容易成為自己負責的特定產(chǎn)品（品牌）的專家，但不一定熟悉其他如廣告、促銷等業(yè)務，影響其綜合協(xié)調(diào)能力。 – 面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織面臨兩難 ——產(chǎn)品管理型還是市場管理型？ – 矩陣組織管理費用高、容易內(nèi)部沖突，產(chǎn)生新的兩難：如何組織銷售力量？由誰負責定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理？ ? 參考決議 —— – 只有相當重要的產(chǎn)品和市場，才同時設置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。 – 善于用人，各司其職。 2. 調(diào)整組織結構 ——根據(jù)戰(zhàn)略、營銷計劃需要，適時改變、完善組織結構。基層人員納入計劃過程，更利于計劃實施。 ? 實踐中許多企業(yè)不是這樣，妨礙了計劃執(zhí)行： – 各要素脫節(jié)
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