市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第十四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織實(shí)施和控制(ppt47)-免費(fèi)閱讀
【正文】 :40:0614:40:06March 10, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 2時(shí) 40分 :40March 10, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 2時(shí) 40分 6秒 下午 2時(shí) 40分 14:40: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 14:40:0614:40:0614:403/10/2023 2:40:06 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì) —— 是對(duì)一個(gè)公司或一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 、 目標(biāo)等活動(dòng)進(jìn)行一種全面的 、 系統(tǒng)的 、 獨(dú)立的定期的考核 ， 目的在于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 ， 拓展機(jī)會(huì) ， 并提出行動(dòng)計(jì)劃 ， 以便提高公司的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效 。 （三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的主要方法 ? 年度計(jì)劃控制 ? 贏利能力控制 ? 效率控制 ? 戰(zhàn)略控制 年度計(jì)劃控制 主要是檢查營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到年度計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和修正措施。 ? 范圍取決于是將全面情況同計(jì)劃進(jìn)行對(duì)照比較，還是進(jìn)行局部的、單項(xiàng)的檢查，這要根據(jù)需要進(jìn)行抉擇。 ?由于各企業(yè)的具體情況不同，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同，營(yíng)銷(xiāo)控制的衡量標(biāo)準(zhǔn)也各不相同。 ? 所謂營(yíng)銷(xiāo)控制，就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者用來(lái)跟蹤企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的一整套工作程序，其目的是確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)按期望目標(biāo)運(yùn)行。 . 3. 因循守舊的惰性 ——新戰(zhàn)略、新計(jì)劃不符合傳統(tǒng)習(xí)慣，容易遭受抵制。 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施中的問(wèn)題與原因 1. 計(jì)劃脫離實(shí)際 – 計(jì)劃通常由上層專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員制訂，實(shí)施則主要靠基層人員。 ３．設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度。 – 能與內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，整合部門(mén)間關(guān)系。 市場(chǎng)管理型組織 ? 如果能按顧客特有購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和偏好細(xì)分市場(chǎng)，可建立市場(chǎng)管理型組織。 ? 產(chǎn)品（品牌）管理型組織于 1927年開(kāi)始，首先為寶潔公司采用。 ? 缺點(diǎn)：產(chǎn)品增多、市場(chǎng)擴(kuò)大，逐漸失去有效性： – 沒(méi)有人對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤(pán)負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)的完整計(jì)劃，使有些產(chǎn)品或市場(chǎng)被忽略； – 各職能科室為了更多預(yù)算、比其他部門(mén)更高地位相互競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)副總可能經(jīng)常處于調(diào)解的“漩渦”中。 – 作為營(yíng)銷(xiāo)主管的營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理，同負(fù)責(zé)銷(xiāo)售工作的副總經(jīng)理一樣，直接由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)；銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)成為平行的職能。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的目標(biāo)： – 對(duì)市場(chǎng)需求作出快速反應(yīng) – 使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率最大化 – 代表并維護(hù)消費(fèi)者利益 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變 １、簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)部門(mén)：指導(dǎo)思想 基本上是生產(chǎn)觀念。 – 這些工作逐漸演變成為銷(xiāo)售部門(mén)的專(zhuān)門(mén)職能 。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式 （品牌）管理型組織 ／市場(chǎng)型組織 職能型組織：最常見(jiàn)的形式 在營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，由各種營(yíng)銷(xiāo)功能專(zhuān)家組成的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)組織形式。 – 通常總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，按每類(lèi)產(chǎn)品（品牌）分設(shè)經(jīng)理，再按具體品一名經(jīng)理，分層管理。 （品牌）經(jīng)理容易成為自己負(fù)責(zé)的特定產(chǎn)品（品牌）的專(zhuān)家，但不一定熟悉其他如廣告、促銷(xiāo)等業(yè)務(wù)，影響其綜合協(xié)調(diào)能力。 – 面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷(xiāo)組織面臨兩難 ——產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型？ – 矩陣組織管理費(fèi)用高、容易內(nèi)部沖突，產(chǎn)生新的兩難：如何組織銷(xiāo)售力量？由誰(shuí)負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理？ ? 參考決議 —— – 只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。 – 善于用人，各司其職。 2. 調(diào)整組織結(jié)構(gòu) ——根據(jù)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要，適時(shí)改變、完善組織結(jié)構(gòu)。基層人員納入計(jì)劃過(guò)程，更利于計(jì)劃實(shí)施。 ? 實(shí)踐中許多企業(yè)不是這樣，妨礙了計(jì)劃執(zhí)行： – 各要素脫節(jié)
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