內(nèi)墻涂料市場企劃案-免費閱讀
【正文】 51 目的： 提高“色彩立邦”的知名度、認知度 媒體選擇： 電視 報紙（硬廣 +軟文配合投放） 雜志（軟文） 媒體推廣 52 媒介投放策略 媒體投放階段： ? 上市推廣期： 7月 15日 8月 31日（ 6周） ? 市場維持期： 9月 1日 12月 15日（ 14周） 媒體的選擇： ? 在上市期我們主要選擇電視和平面媒體，以擴大產(chǎn)品知名度 ? 在市場維持期，我們可以選擇電視媒體，平面媒體和廣播媒體，以提高產(chǎn)品廣告的暴露頻次 53 媒體重量 上市推廣期： 在上市期的電視我們可以打 2個階段，每階段 3周，中間隔一周。 46 目標(biāo)人群分析 年齡在 25歲以上 ,中等以上收入 文化水平比較高，生活追求質(zhì)量。 – 從 2023年 1月到 2023年 5月，在報紙投放方面，在北京青年報和北京晚報有投放，并且全部是彩色半版，北京青年報投放 7次，北京晚報投放 19次。 同時，國外及合資品牌同樣為首選 。 同時 ， 銷售點服務(wù)人員大都向消費者提供參考數(shù)據(jù) 。 23 （ 1）現(xiàn)代消費者已有很強的健康觀念，因此在選擇內(nèi)墻漆時，環(huán)保是首要考慮因素 （ 2）消費者大多數(shù)都信賴國外或合資品牌，市場上形成兩大品牌的壟斷競爭 —— 多樂士和立邦，國產(chǎn)品牌不具競爭力。立邦和多樂士的差距不是很大，立邦的品牌知名度高，但是銷售量不見得比多樂士的多。并且名牌產(chǎn)品仍然不斷地進入中國市場，同時國內(nèi)品牌也不斷在市場中涌現(xiàn)出來。 8 一 .營銷環(huán)境分析 e 在價格相似的情況下，產(chǎn)品的美譽度可能成為消費者第一考慮因素。 在此，不得不提到假冒偽劣產(chǎn)品的問題。 12 一 .營銷環(huán)境分析 市場概況 （ 2）市場的構(gòu)成： 目前涂料企業(yè)世界 10強已全部進入中國 （排名不分先后） 杜邦公司 、 阿克蘇 8226 、 諾貝爾 、 丹麥 Hempel 、 英國 IP 、 挪威 Jotuh 、 英國伯爵 、 日本關(guān)西 、 多樂士 、 立邦 13 一 .營銷環(huán)境分析 市場概況 （ 2）市場的構(gòu)成： 生產(chǎn)廠家： （國內(nèi)） *產(chǎn)值超過 100萬元企業(yè) 4500余家 *年產(chǎn) 1000噸以下廠家 70%~80% *年產(chǎn) 5000噸以上廠家 3% *年產(chǎn) 1萬噸以上的廠家 1% 14 一 .營銷環(huán)境分析 市場概況 市場主要品牌和各品牌所占據(jù)的市場份額： （資料顯示） * 僅日本立邦和英國 ICI的涂料就占據(jù)了中國30%的市場份額，而在中高檔涂料市場中幾乎占據(jù)了半壁江山。 原因何在？ 19 我們做這個廣告策劃案的目的就是要找出原因，解決這個問題。 （ 3）消費者內(nèi)墻漆的購買渠道趨于多樣化、專業(yè)化。 l購買品種 ?普通家庭裝修需要底漆和內(nèi)墻墻面漆 l購買顏色 ?白色為 主 ， 流行色為淡藍 、 淺綠 、 淺粉色 ， 還有一些前衛(wèi)的年輕人會選擇大 紅色 、 深藍色等 。 一 .消費者分析 潛在消費者分析 31 (1) 機會 顏色概念還未充分發(fā)揮功效 ， 也未深入人心 ， 有強大的發(fā)展?jié)摿?。 40 0102030405060708090100電視 電臺 電影 網(wǎng)絡(luò) 戶外 報紙 雜志目標(biāo)人群對北京媒體的接觸習(xí)慣 媒體滲透分析 41 推廣主題 ——色彩立邦漆 42 廣告目標(biāo) 牢固樹立“色彩立邦漆” 的品牌聯(lián)想。 對家居環(huán)境的色彩很重視，很注意裝修材質(zhì)的選擇； 購買涂料比較理智，不會輕易受家裝公司及油漆工的干擾。 開始是電視第一階段（ 3周） 30秒和 15秒相結(jié)合，做350GRP， 第二階段（ 3周）， 15秒， 350GRP 在上市期的報紙，采用硬廣告和軟廣告相結(jié)合的原則，硬廣告以半版彩色為主，以增加產(chǎn)品廣告的沖擊力度，軟廣告用來對產(chǎn)品的解釋和教育消費者 開始 3周， 2次 /周 1/2版彩色， 2次 /周軟文 后 3周， 2次 /周 1/4版彩色， 2次 /周軟文 54 –市場維持期： –電視可以做 3個階段 15秒，每階段 4周，每期400GRP –報紙主要采用 1/4彩色為主， 1次 /周。 “色彩” = “健康”
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