【正文】 全國代理的發(fā)展思路案例 ICM MP China PM Page74 ? 零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 ? 各種業(yè)態(tài)在一、二、三、四級城市的發(fā)展狀況 ? 不同零售業(yè)態(tài)的特點及經(jīng)營模式 ? 不同零售業(yè)態(tài)在當前競爭中的優(yōu)勢和劣式 ? 零售環(huán)節(jié)未來的發(fā)展趨勢 ? 零售環(huán)節(jié)變化對渠道帶來的影響 手機零售業(yè)態(tài)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 ICM MP China PM Page75 零售業(yè)態(tài)現(xiàn)狀 零售業(yè)態(tài)介紹 迪信通、中復 ?專業(yè)通信零售連鎖 ?品牌專賣店 ?運營商營業(yè)廳 ?通訊市場 ?家電超市 ?百貨商場 ?獨立零售店 大連大地通訊 聯(lián)通西直門營業(yè)廳 國美、大中 西單科技廣場 上海一百 諾基亞（華濱） 包括各運營商的直屬和合作營業(yè)廳，及郵政等 各城市的獨立單店，不包括以柜臺形式出現(xiàn)的 由多家散戶承租組成的大型的集中賣場 原專業(yè)經(jīng)銷家電的大型賣場 各地的大型百貨超市、商場，包括家樂福等 各品牌的專門零售店 即連鎖店，包括跨省的及地方性的連鎖店 ICM MP China PM Page76 37%23%15%9%8%5%3%連鎖店 獨立店 通訊市場 百貨商場 營業(yè)廳 專賣店 家電超市全國現(xiàn)階段零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu) (銷量 ) 注：各種業(yè)態(tài)之間存在小量的滲透，營業(yè)廳、百貨商場、通訊市場 及專賣店都有專業(yè)通訊連鎖的介入，但總差額不超過 2%。 作為全國代理商，面對挑戰(zhàn)，有如下應對措施： 業(yè)務改造：改造批發(fā)業(yè)務流程，減少審批程序 對分公司放權(quán)：可以代理計劃外機型，毛利 30%歸分公司，分公司內(nèi)部的人事任免權(quán)。天音從中收取每臺 20元左右的運輸費用。這說明，在地區(qū)分銷體制的沖擊下，有自己的出路。由于有資產(chǎn)關(guān)系，對分公司具有控制力。 優(yōu)化地區(qū)分銷結(jié)構(gòu)：地級市以內(nèi)機型包銷（天音等） 加強分公司的自主權(quán)，鼓勵在地區(qū)層面包銷機型 主動尋找新的利潤增長點。 原來小的全國代理地區(qū)化 一些小的全國代理商很難再拿到全國代理權(quán)。 ? 一半的銷售人員改制后轉(zhuǎn)作服務 （區(qū)域包銷以后，銷售人員有所減少） ? 有省級客戶服務中心 ? 170個辦事處級客戶服務中心 ? 1000家特約維修中心（在三四線城市為主） 便捷快速的服務對于減少零售的麻煩、提高零售商的銷售積極性有很重要的關(guān)系。 ? ICM MP China PM Page58 今年波導渠道重組以后的渠道模式可以作為主流模式。這部分的采購量越來越大。 ? 通常是在省級分銷的背景下進行。 ? 國內(nèi)品牌可以依靠自己的單機高回報得到省級代理商的資金。 ? 目前主要是摩托羅拉為了協(xié)調(diào)全國代理和區(qū)域代理之間的關(guān)系、同時逐漸向區(qū)域分銷體制轉(zhuǎn)變而實行這種體制。 ? 對于希望賴以支撐市場份額的大眾化機型，獨家包銷所形成的渠道覆蓋效果較差。 加強辦事處的服務功能。 以前是在三四縣城市和郊區(qū) ， 現(xiàn)在是主要爭取中心城市的大賣場和二類城市的一級賣場 。（預付款）。 （ 2） 從 2023年 3月開始，開始劃分 4個區(qū)，分區(qū)域包銷。 科健是意識到這個問題，然后取消省級代理商的。資金與物流由分銷商承擔資金與物流由分銷商承擔售后服務1 、省級自建服務中心 2 、地縣級委托1 、省級和大部分地級市自建 2 、縣級委托1 、省級自建服務中心 2 、地縣級委托委托分銷商 委托分銷商銷售 市場推廣1 、銷售人員主要是服務分銷商 2 、市場推廣力度最大1 、銷售人員由純粹的銷售向服務轉(zhuǎn)變 2 、市場推廣力度較大1 、銷售人員由純粹的銷售向服務轉(zhuǎn)變 2 、市場推廣力度一般人員以服務經(jīng)銷商和市場推廣為主人員以服務經(jīng)銷商和市場推廣為主分支機構(gòu)1 、分公司及辦事處以服務為主 2 、市場促銷員最多1 、分公司是銷售和服務平臺 2 、銷售人員較多1 、分公司是銷售和服務平臺 2 、市場推員較少較弱 較弱國產(chǎn)品牌渠道模式小結(jié) ICM MP China PM Page45 3188， 8298， 3288等都是分機型分省包銷。目前首信在全國有36家省級代理商和自己 20多個辦事處，其設于全國的零售店（通常為諾基亞 +首信 +當?shù)匾患掖蠼?jīng)銷商三方合建）共 280家。 ICM MP China PM Page38 零售終端 地區(qū)二、三級代理 /批發(fā)商 松聯(lián)分公司 區(qū)域包銷商 A8+ A6+ 松聯(lián)五省 北京、河北、安徽、山西、內(nèi)蒙 中郵普泰 廈 新 新建 32家廈新分公司 (營銷和管理平臺 ) 資金流 物流 A8 廈新渠道模式 ICM MP China PM Page39 廈新渠道模式的嘗試 總體上看，廈新在不同機型的分銷方法上在做各種不同的嘗試。 ? 的售后：省級自建，地級委托（鉆石會員）。 ICM MP China PM Page32 最暢銷的 20款機型的分銷（ 2023年） : 150 , 02 注釋： 中國移動電話分銷市場基本上由這十幾家全國性大代理瓜分 中郵普泰及其下屬分公司較多的涉足了國產(chǎn)品牌的分銷 蜂星經(jīng)過幾年的發(fā)展已經(jīng)與成為與中郵并駕齊驅(qū)的分銷商，其擅長分銷高端產(chǎn)品 品牌 型號 份額 鋪貨率 主要代理商M o t o r o l a V 9 9 8 + + 6 . 2 % 94% 新聯(lián) ( 黑 ), 天音 ( 銀 / 藍 / 灰 )N o k i a 8 2 1 0 6 . 3 % 96% 蜂星N o k i a 3 3 1 0 6 . 2 % 96% 中郵普泰及其北京分公司N o k i a 8 2 5 0 5 . 7 % 96% 長遠電信M o t o r o l a T 1 9 1 5 . 4 % 95% 蜂星、中郵普泰M o t o r o l a V 8 0 8 8 3 . 9 % 94% 東信M o t o r o l a T 1 9 0 3 . 7 % 89% 新聯(lián) ( 華南 )M o t o r o l a C 2 8 9 3 . 4 % 86% 天音 ( 藍 / 銀 / 白 )M o t o r o l a V 6 6 3 . 2 % 93% 東信、中郵普泰、新聯(lián) ( 南方 6 省 V 6 6 + )S i e m e n s 2 1 1 8 3 . 3 % 84% 高訊、上海頂一、中郵普泰N o k i a 3 3 3 0 2 . 6 % 88% 愛施德T C L 8 9 8 8 2 . 4 % 73% 約 28 個區(qū)域 ( 省級 ) 包銷商N o k i a 8 3 1 0 2 . 2 % 90% 蜂星S i e m e n s 3 5 0 8 i 2 . 0 % 83% 高訊、中郵普泰T C L 8 3 8 8 1 . 6 % 68% 約 28 個區(qū)域 ( 省級 ) 包銷商M o t o r o l a V 6 0 1 . 5 % 91% 東信、天音 ( 銀 )N o k i a 3 3 5 0 1 . 4 % 82% 北邦、中郵普泰S i e m e n s A 1 1 1 8 1 . 1 % 52% 愛施德M o t o r o l a T 1 8 9 1 . 1 % 71% 中郵普泰 ( 天津 / 銀 ) 、北方商用 ( 銀 / 藍 )K e j i a n 3 9 0 0 1 . 0 % 51% 科健銷售分公司 ICM MP China PM Page33 國產(chǎn)廠商渠道的主流形式 運營商的各種短期促銷計劃一般為聯(lián)合一兩家廠商和當?shù)氐慕?jīng)銷商一起展開手機鎖卡低價促銷，或者由運營商直接向廠商采購一批手機，向客戶贈送或租用手機。每個區(qū)域發(fā)展兩、三個地區(qū)分銷商（覆蓋中小店）。 ? 諾基亞對經(jīng)銷渠道建設的思路是橫向銷售平臺的建設。 摩托羅拉： 五大區(qū)域間的串貨，每臺 5000元。 ? 由于一些強大的全國代理商已經(jīng)或正在加強其地區(qū)分銷力量，所以，全國代理的體制仍將存在，但是其比例可能減少。 ? 縱深化：針對三四線城市的深度分銷變得越來越重要。 ICM MP China PM Page15 案例： 從去年開始，很多一級代理和區(qū)域代理商開始加大直供零售店的比例。從分區(qū)域和分機型兩個方面控制銷售渠道，是目前最好的解決辦法。 渠道演化原由之一 ICM MP China PM Page12 區(qū)域分銷克服了傳統(tǒng)體制的弊端：降價機制與價格倒掛 不論是多家總代理階段還是機型包銷階段，其最大劣勢都是其分銷體制內(nèi)必然存在的一種降價機制，一個在全國層面，一個在地區(qū)層面。 ? 價格得到控制 ? 三四線城市得到較好覆蓋 區(qū)域包銷 +機型包銷階段 機型包銷階段 多家總代理階段 營業(yè)廳階段 ICM MP China PM Page11 國產(chǎn)品牌最初多少是不得已而為之，同時是嘗試和選擇的結(jié)果 國產(chǎn)品牌在進入市場的初期，強勢渠道成員都將主要精力放在幫助外國廠家完成銷售計劃。預計： ? 2023年 5100萬， 2023年 5500萬， 2023年以后超過 6000萬。價格混亂。有的國產(chǎn)品牌很早就意識到銷售渠道可能是國產(chǎn)手機的優(yōu)勢所在。進而影響到一個產(chǎn)品的銷售效果。 ? 省級分銷體制的實行，必然越過全國代理商 ? ? 廠家要求一級代理加大對大零售店的供貨比例幻燈片 7 ? 很多廠家要求二級代理只能向零售店供貨 ? ? 越來越多的大型零售店獲得一級代理的供貨價格 分省分銷體制的實行 廠家與大型零售店之間的相互支持 減少三、四級代理，降低渠道成本，維護價格體系。 ? 扁平化：大型零售店得到直供的比例在增加，三、四級代理商的生存空間在縮小。今后將有更多的產(chǎn)品通過分省的代理體制進行銷售。 ? 所有貿(mào)易過程應 ? 是現(xiàn)金（可以有 ? 例外，但區(qū)域代 ? 理商須承擔有關(guān) ? 后果） ? 區(qū)域代理商必須 ? 對所有下線 ,包括 ? 二線代理商 , 甚至 ? 零售店 ,承諾 全程 ? 保價 廠家在每個型號推出前 , 都會公布這五個數(shù)字： E 出廠價（只限于高級經(jīng)理） W 全國統(tǒng)一批發(fā)價 P 二級經(jīng)銷商返利 R 建議零售價 M 用于銷售推廣推動的市場費用 返回幻燈片 4 ICM MP China PM Page20 區(qū)域價格管理中的處罰規(guī)則 西門子： 省際跨區(qū)銷售，每臺 1000元。 大代理均衡搭配包銷 嘗試直供和區(qū)域包銷 諾基亞分銷渠道 地區(qū)分銷 /批發(fā) 零售終端 水貨 : ~5% 在重要省份 , 選擇一到三家實力雄厚的區(qū)域分銷商作為輔助一級分銷商 藍龍計劃 蜂星 神州數(shù)碼 首信 中郵普泰系 愛施得 長遠 北邦 ?全訊 7大全國代理 : ~87% 品牌專賣店 : ~7% 直供店 : ~1% 諾基亞 (北京 .東莞 ) 海外市場 國外廠商的渠道結(jié)構(gòu)：諾基亞 ICM MP China PM Page26 諾基亞新的渠道結(jié)構(gòu) 諾基亞（北京、東莞） 消費者 地區(qū)代理商 （二代） 分機型省級代理商（一代） 大型連鎖店和綜合店 各類零售店 國外廠商的渠道結(jié)構(gòu)：諾基亞 ICM MP China PM Page27 ? 諾基亞全面加強在零售層面與摩托羅拉的競爭，藍龍計劃的嘗試－在上海和廣東選擇了五家大型連鎖店作為直供點，越過代理商直接供貨。 ? 將 155家的供貨交給北邦（）。 ? 目前國內(nèi)廠家主要希望地區(qū)包銷商解決資金和物流問題，減少渠道成本。 ? 市場代表和促銷員的工作：銷售統(tǒng)計、組織促銷、 宣傳品銷售物資配給、消費者抱怨和競爭對手動態(tài)的反饋、價格監(jiān)控管理等。市區(qū)關(guān)鍵零售店由自己的辦事處供貨，將沒有開發(fā)的地區(qū)核心客戶和關(guān)鍵零售店全部補齊；加大終端投入，根據(jù)手冊，對所有的、柜臺和專區(qū)等統(tǒng)一終端形象（貫徹公司總的品牌強化戰(zhàn)略）。 A80：全國代理。 ? 取消省代，加強辦事處職能，增加直供 。 主要國產(chǎn)品牌對比 ICM MP China PM Page47 國產(chǎn)品牌之間的份額差異與其渠道戰(zhàn)略不無關(guān)系 如果沒有基層銷售力量（地市級），一個國產(chǎn)品牌很難在市場份額上名列前矛。 （